出品/零售商業(yè)財經(jīng)

作者/鶴翔

硬折扣賽道競爭持續(xù)升溫，當(dāng)多數(shù)參與者選擇以壓縮毛利、簡化體驗為代價搶灘卡位時，盒馬卻以一場低調(diào)的品牌升級，宣告其硬折扣業(yè)態(tài)正式告別孵化期、開啟“從1到N”的規(guī)�；瘮U張。

8月29日，盒馬旗下平價社區(qū)超市“盒馬NB”正式更名為“超盒算NB”，帶著近300家門店（含正陸續(xù)更名的原盒馬NB門店）的規(guī)模，在江浙滬10城一口氣開出17家新店，并新進入了寧波等城市，加速跨區(qū)域滲透。

值得玩味的是，盒馬能夠突破傳統(tǒng)硬折扣品牌跨區(qū)域發(fā)展瓶頸，在賽道頭部競爭中建立起難以復(fù)制的先發(fā)優(yōu)勢，并非依賴資本的瘋狂燒錢，而是源自一套精心打磨的“中國式硬折扣”方法論。

這一優(yōu)勢的具象化，集中體現(xiàn)在超級爆品“青花椒酸菜魚”的市場表現(xiàn)中：19.9元/袋的定價既精準(zhǔn)擊中“一日三餐”的高頻剛需，又以“5分鐘速烹大菜”的便捷性創(chuàng)造消費驚喜。

圖：超盒算NB“青花椒酸菜魚”

當(dāng)然，這與盒馬在后端通過“產(chǎn)地直采短鏈化+規(guī)模化集采降本”夯實價格底氣，在前端依托“社區(qū)消費畫像選址+快速履約動態(tài)調(diào)控”提升運營效率密不可分。

從爆款單品案例延伸至行業(yè)趨勢可見，硬折扣賽道的競爭邏輯正發(fā)生根本性轉(zhuǎn)向：過往單一維度的價格戰(zhàn)已難以為繼，未來的核心戰(zhàn)場將聚焦于供應(yīng)鏈壁壘的深度構(gòu)建、消費者服務(wù)的效率升級、單店盈利模式的快速復(fù)制三大維度。而盒馬“超盒算NB”當(dāng)下的升級動作，正是這一轉(zhuǎn)型趨勢的先行實踐。

社區(qū)硬折扣店

如何憑“剛需+驚喜”圈粉？

“超盒算NB”并非憑空創(chuàng)造的新業(yè)態(tài)，而是對原有“盒馬NB”的延續(xù)性升級。

從定位上看，它依然錨定“平價社區(qū)超市”，但“超盒算”的命名諧音“超合算”，更直白地傳遞了“性價比”心智；NB（NeighborBusiness）意為“鄰里商業(yè)”，超盒算NB即為“硬折扣”與“社區(qū)商業(yè)”的結(jié)合體。

如何玩轉(zhuǎn)社區(qū)硬折扣？真正做到“真實惠、夠放心”？或許我們能從江浙滬10城17家新店中找到答案。

不同于其他硬折扣品牌“盲目鋪量”，超盒算NB在選址上有著明確的社區(qū)屬性，600平和800平兩種店型多開在臨街商鋪，即便少數(shù)像上海青浦萬達茂這樣的商業(yè)體門店，瞄準(zhǔn)的也是3公里內(nèi)的社區(qū)人口密度、家庭結(jié)構(gòu)，故而選擇在負一層靠近停車場的位置，更方便居民推著購物車進出。

走進超盒算NB青浦萬達茂店，門店裝修風(fēng)格簡潔大方，商品采用周轉(zhuǎn)筐、紙箱等直接上架，價簽為動態(tài)電子屏（方便實時調(diào)價），多處細節(jié)貼合社區(qū)需求，傳遞出以“極致簡”做到“極致省”的品牌調(diào)性。

超盒算NB門店日常營業(yè)時間從7:30到21:30，比多數(shù)超市早半小時開門，可以很好地滿足晨間中老年人購買新鮮蔬菜的需求；SKU控制在1500款左右，涵蓋生鮮、3R、標(biāo)品、凍品四大類，沒有冗余的長尾商品，每一款都瞄準(zhǔn)“務(wù)實家庭”的核心場景，比如開火做飯需要的米面油、即食即烹的預(yù)制菜、休閑悅己的零食、居家日用的洗衣液等。

烘焙區(qū)是最能體現(xiàn)“剛需+驚喜”的地方。貨架上的NB白吐司420克裝賣6.6元，用的是日式燙種工藝，低溫慢發(fā)酵；僅售9.9元/袋的鮮牛奶吐司，鮮牛奶含量35%、黃油的添加含量能達到3.8%以上，掰開能看到拉絲，不掉屑。 

圖：鮮牛奶吐司

“這款吐司全部門店一天能賣5萬袋左右。”超盒算NB烘焙采購負責(zé)人拿起一包鮮牛奶吐司解釋，“我們跟乳制品工廠直接合作，減少了原材料采購當(dāng)中的諸多環(huán)節(jié)，再加上鮮牛奶原料的吐司每天要用2-3噸冷鮮奶，因為量夠大，所以能把成本壓下來�！�

旁邊的低溫冷藏柜里，6片裝的420克雙拼瑞士卷（原味+伯爵紅茶風(fēng)味）賣16.9元/盒，奶油是直接跟品牌方直簽的，沒有中間環(huán)節(jié)，“普通超市同款至少25元以上。”

圖：雙拼瑞士卷

冷藏區(qū)的鮮奶產(chǎn)品則按蛋白含量分層：3.2蛋白的950毫升NB鮮牛奶7.5元/盒，適合日常飲用；4.0蛋白的A2款從內(nèi)蒙古工廠到華東門店，全程冷鏈36小時，48小時內(nèi)上架，效期比其他同行新鮮1-2天。小瓶裝鮮奶則瞄準(zhǔn)上班族，200毫升裝3.6元，方便塞進通勤包。

圖：鮮奶產(chǎn)品

這種“剛需價+品質(zhì)感”的驚喜組合，基本貫穿了整個門店。

比如77.9元5升裝的NB濃香花生油，選自平度大花生，融合古法小榨精髓與現(xiàn)代壓榨工藝，同時采用松凝香國家級專利技術(shù)，有效鎖住花生原汁中92%以上的芳香物質(zhì)，價格是市場同類產(chǎn)品的5折。再比如5.05公斤裝的洗衣液17.8元，在有效抑菌的基礎(chǔ)上添加了微膠囊香精技術(shù)，使洗完的衣物留香更持久。 

圖：洗衣液

這些商品像精心設(shè)計的鉤子，既錨定了消費者的價格預(yù)期，又藏著“小確幸”的驚喜感。這種商品組合的背后，是對中國家庭消費心理的深度解碼：中國消費者既要極致性價比，又不愿犧牲生活品質(zhì)，于是超盒算NB打造出“高頻剛需+驚喜感”的黃金矩陣。

更關(guān)鍵的是，精簡了SKU，1500款商品以滿足務(wù)實家庭的一日三餐和居家日用為主，并且其中超過60%銷售占比的是自有品牌，這也符合成熟硬折扣業(yè)態(tài)的特征：通過精選商品，進行規(guī)�；少I或源頭定制，最大程度減少中間環(huán)節(jié)和品牌溢價，做到長期低價。

「零售商業(yè)財經(jīng)」在現(xiàn)場觀察到，消費者購物車?yán)飵缀醵寄芸吹接≈俺兴鉔B”字樣的商品，從吐司到洗衣液，自有品牌已成為社區(qū)客群的“信任首選”。 

圖：超盒算NB自有品牌理念

“以前買這些要跑菜市場、超市，現(xiàn)在在這一次就能買齊，價格還更便宜�！睆埌⒁痰馁徫镘�?yán)餄M滿當(dāng)當(dāng)，除了青花椒酸菜魚，還有4.99元/500g的四季豆，32.9元1.2kg的冰鮮豬小排，9.9元24瓶裝的純凈水，19.5元5kg的NB家用小麥粉和5升裝77.9元的花生油。

從青浦萬達茂店的探店情況來看，超盒算NB的“社區(qū)硬折扣”邏輯已跑通：不靠盲目低價吸引客流，而是以“精準(zhǔn)選址+精簡SKU+自有品牌爆品”，讓社區(qū)居民既能買到高性價比的剛需品，又能收獲“品質(zhì)不打折”的驚喜感。由點及面，這就是盒馬平價社區(qū)超市能在江浙滬快速擴張、圈粉社區(qū)客群的核心原因。

跳出“復(fù)制粘貼”

全球折扣模式本土化的“盒馬解法”

要理解超盒算NB的競爭力，必須把視角拉到全球零售的坐標(biāo)系中。

當(dāng)前全球主流折扣模式各有鮮明特征，卻也普遍存在難以適配中國社區(qū)消費需求的局限。超盒算NB的破局邏輯，正在于從全球模式中萃取效率基因，再深度嫁接中國社區(qū)的實際需求，形成獨有的本土化路徑。

圖：超盒算NB門店

第一種以ALDI、LIDL為標(biāo)桿的硬折扣店，核心是“極致精簡”。ALDISKU控制在1000-2000款，聚焦生鮮、糧油，門店300-1000平方米，裝修簡易、自助服務(wù)，自有品牌占比超70%，靠大規(guī)模采購比常規(guī)超市低20%-30%定價，在德國吸引大量價格敏感客群。但品類相對過窄難以滿足多元需求，ALDI在華初期因規(guī)模不足、供應(yīng)鏈優(yōu)勢難釋放，偏離“硬折扣”定位，轉(zhuǎn)向“進口社區(qū)精品超市”。第二類軟折扣店，靠臨期品、尾貨實現(xiàn)臨時低價，SKU更豐富、環(huán)境更優(yōu)，價格低于常規(guī)超市10%-30%，但高于硬折扣店，因商品確定性弱，難形成穩(wěn)定復(fù)購。第三類品類專項折扣店，主打“垂直低價”，但僅滿足單一需求，與中國社區(qū)“一次買全家庭所需”習(xí)慣相悖。

不同于對現(xiàn)有模式的“復(fù)制粘貼”，超盒算NB圍繞中國社區(qū)需求做了針對性調(diào)整。 

圖：超盒算NB門店

比如在商品結(jié)構(gòu)上，超盒算NB沒有像ALDI那樣極致精簡，而是保留1500款左右，既能覆蓋四大核心消費場景，又不會造成選擇冗余；商品也并非全品類標(biāo)準(zhǔn)化，而是根據(jù)區(qū)域消費習(xí)慣調(diào)整。這種“本土化改造”的背后，是三大不可復(fù)制的優(yōu)勢。

首先是獨立又協(xié)同的供應(yīng)鏈體系。超盒算NB有自己的采購團隊，跟盒馬鮮生是獨立事業(yè)部，但能共享上游資源。這種“獨立采購+資源共享”的模式，既保證了商品差異化（比如超盒算的吐司是厚切，鮮生的是薄切），又能通過規(guī)�；当�。

其次是商品側(cè)以“定制化”為核心的“爆品+快迭代”能力。超盒算NB的自有品牌占比近60%，這是硬折扣業(yè)態(tài)的核心特征，但它的優(yōu)勢在于“不是為了自有而自有，而是為了精準(zhǔn)需求而定制”。

比如那款5.05kg的洗衣液，是調(diào)研發(fā)現(xiàn)社區(qū)家庭“一次買夠1-2個月用量”的需求后，專門定制的規(guī)格，添加天然椰油成分，低泡易漂，符合老年人和寶媽的使用習(xí)慣。

零食區(qū)則分三個梯隊：基礎(chǔ)款如瓜子、花生，價格做到最具行業(yè)優(yōu)勢；升級款如低GI餅干，對標(biāo)進口會員超市配方；潮流款如季節(jié)限定的果味精釀或休閑零食，提前半年跟工廠研發(fā)，確保人無我有。

圖：休閑零食

烘焙區(qū)的上新節(jié)奏更快，季度替換15-20%的商品，比如中秋前上現(xiàn)烤月餅，柿子上市時推出柿子蛋糕，讓消費者每次來都有新鮮感。

圖：鮮肉月餅

最后是數(shù)字化能力全鏈路助力門店提效降本。

依托盒馬多年累積的線上線下經(jīng)驗，超盒算NB沉淀出了成熟的智能化選址系統(tǒng)，這也是它能在短時間內(nèi)快速開出近300家門店的關(guān)鍵，通過分析區(qū)域人口密度、消費習(xí)慣、競品分布等數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)鎖定社區(qū)核心點位；運營中則依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動的訂貨系統(tǒng)，精準(zhǔn)預(yù)測需求，指導(dǎo)選品與服務(wù)優(yōu)化，比如根據(jù)社區(qū)客群結(jié)構(gòu)調(diào)整生鮮與預(yù)制菜的比例；同時門店導(dǎo)入了自助收銀系統(tǒng)，顧客可自行查看價格、完成結(jié)賬，大幅減少了人力需求，一家超盒算NB門店的員工配備遠少于傳統(tǒng)超市，而人力成本正是社區(qū)業(yè)態(tài)的第一大支出，降本帶來的讓利直接強化了商品的價格競爭力。

圖：超盒算NB門店自助收銀

從這些能力不難看出，超盒算NB對社區(qū)折扣業(yè)態(tài)的理解，并非簡單的“拿來主義”，而是將全球硬折扣的效率基因與中國市場的特性進行深度融合，把硬折扣生意做成了一套精準(zhǔn)匹配需求、全鏈路提效的系統(tǒng)工程。

十年磨一劍

戰(zhàn)略定力與周期智慧

超盒算NB的升級，放在盒馬十年的發(fā)展脈絡(luò)里看，更像是一次“水到渠成”的戰(zhàn)略聚焦。

2015年，盒馬鮮生在上海金橋開出第一家店，憑借海鮮水產(chǎn)、短保生鮮、快手菜、自助結(jié)賬，以及線上線下一體化的經(jīng)營方式，定義了新一代超市的基本形態(tài)；之后幾年，盒馬嘗試過X會員店、奧萊、小站等業(yè)態(tài)，直到2024年年末，CEO嚴(yán)筱磊在內(nèi)部信中提出“盒馬鮮生+超盒算NB”的雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，找到了最適合自己的路徑。

 圖：盒馬鮮生門店

“以前是多業(yè)態(tài)探索，現(xiàn)在是聚焦核心，把資源集中在能持續(xù)盈利的業(yè)務(wù)上�！睒I(yè)內(nèi)人士對此評價道。這種聚焦帶來的直接效果，就是過去一個財年“每月盈利”，而這在競爭激烈的零售行業(yè)并不常見。

盈利的關(guān)鍵，可以歸結(jié)為兩大業(yè)態(tài)的協(xié)同互補：盒馬鮮生瞄準(zhǔn)城市新中產(chǎn)階層，超盒算NB更側(cè)重社區(qū)務(wù)實家庭，兩者共享供應(yīng)鏈資源和數(shù)字化基建。

阿里生態(tài)的支持，也是超盒算NB區(qū)別于其他硬折扣品牌的核心壁壘。它能直接接入淘寶的首頁入口，88VIP會員能夠體驗盒馬X會員的免運費、會員日88折等福利，而這些資源，是傳統(tǒng)硬折扣品牌、區(qū)域折扣品牌及本地超市的折扣區(qū)無法復(fù)制的。

有人說，盒馬收縮業(yè)態(tài)是“退守”，但從行業(yè)周期看，明顯屬于主動調(diào)整。

當(dāng)消費市場趨于理性，當(dāng)“質(zhì)價比”取代“低價”成為關(guān)鍵詞，超盒算NB的升級正好契合這一趨勢；同時，阿里近年也在強調(diào)“聚焦核心業(yè)務(wù)”，盒馬的戰(zhàn)略節(jié)奏與之同步，能獲得更多資源支持。

從上海青浦萬達茂店的熱鬧場景，到杭州上城黎明之城店的排隊人群，超盒算NB把“硬折扣的效率”和“社區(qū)店的溫度”結(jié)合，用1500款精選商品、60%自有品牌、近300家門店的擴張之路印證了一個道理：硬折扣的終極戰(zhàn)場，不是價格戰(zhàn)，而是“對中國家庭需求的理解深度”。

未來，隨著更多城市的門店落地，超盒算NB或許還會調(diào)整商品和服務(wù)，但核心邏輯不會變：用供應(yīng)鏈效率降低成本，用數(shù)字化精準(zhǔn)匹配需求，用商品力留住消費者。這不僅是盒馬的戰(zhàn)略選擇，更可能成為中國硬折扣賽道的“高分答卷”。