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撰文/文一

盒馬NB戰(zhàn)略正迎來重大更新。

8月29日，盒馬旗下平價(jià)社區(qū)超市盒馬NB正式更名為“超盒算NB”。升級之后的超盒算NB，延續(xù)了此前的平價(jià)社區(qū)超市定位、自有品牌商品特色，主張“真實(shí)惠，夠放心”。

截至8月底，超盒算NB(含陸續(xù)更名的原盒馬NB門店)整體門店數(shù)已接近300家。此次品牌升級，標(biāo)志著超盒算NB已經(jīng)成熟，獨(dú)立發(fā)展并即將駛?cè)肟燔嚨馈?/strong>

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為何要更名“超盒算NB”？

作為盒馬鮮生大店之外獨(dú)立發(fā)展的業(yè)務(wù)體系，盒馬NB以“社區(qū)折扣店”的嶄新定位，在短短三年多的時(shí)間里，就達(dá)到了近300家門店。

值得一提的是，盒馬NB并非是盒馬鮮生的下沉版，也不是簡單的低價(jià)商品集合地，背后是數(shù)據(jù)驅(qū)動的效率的打法。

盒馬NB超高性價(jià)比的背后，是極簡商業(yè)模式帶來的極“省”。商品源頭優(yōu)化供應(yīng)鏈降低成本、輕量化包裝，門店端從員工作業(yè)方式到裝修風(fēng)格，也遵循極簡，通過標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化、AI智能化，有效控制了成本，并主動壓低了毛利，最終呈現(xiàn)給顧客的是高質(zhì)價(jià)比的商品。

在客單價(jià)和商品種類上，盒馬NB通過巧妙縮減SKU，整體數(shù)量穩(wěn)定在1500個(gè)左右，其中生鮮商品的占比更是超過60%。這樣的調(diào)整，無疑更貼合消費(fèi)者高頻次、碎片化的購買需求。

選址上也更為靈活。盒馬NB避開核心商圈，門店小型化，面積多在600-800㎡之間，將目光精準(zhǔn)地聚焦在人口密度高、消費(fèi)頻次穩(wěn)定的成熟社區(qū)，門店覆蓋半徑500米的范圍內(nèi)，居住著大量常住人口。

這種“毛細(xì)血管”式的布局，離用戶足夠近。在經(jīng)營品類上，盒馬NB服務(wù)于務(wù)實(shí)家庭的一日三餐，涵蓋了生鮮、3R、標(biāo)品、凍品四大類，同樣也服務(wù)于用戶的四個(gè)核心場景：開火做飯、即食即烹、休閑悅己、居家日用。

值得一提的是，硬折扣的本質(zhì)是以供應(yīng)鏈效率為支點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“可持續(xù)低價(jià)”。“折扣”并非意味著品質(zhì)的降低，而是“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”，自有品牌則是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最有力工具。

在供應(yīng)鏈方面，依托盒馬的整體供應(yīng)鏈能力，盒馬NB通過直接采購、源頭定制、規(guī)模化采買來減少中間環(huán)節(jié)和品牌溢價(jià)，確保商品低價(jià)優(yōu)質(zhì)。

以自有品牌“盒馬NB優(yōu)選”為例，該品牌在門店商品中的占比高達(dá)35%，涵蓋了大米、食用油、紙巾等日常生活中不可或缺的標(biāo)品。通過與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商建立緊密的合作關(guān)系，優(yōu)化采購流程，降低中間環(huán)節(jié)成本，使得商品價(jià)格相較于市場同類產(chǎn)品低15%～20%。

到過盒馬NB的顧客會發(fā)現(xiàn)，門店的量化包裝特征十分明顯，許多商品采用紙箱、周轉(zhuǎn)筐直接上架，減少拆箱和二次包裝成本。而在拓店方面，從門店裝修到員工作業(yè)流程都遵循極簡理念，最大限度控制運(yùn)營成本。

據(jù)盒馬官方透露，盒馬NB的自有品牌商品銷售占比已經(jīng)接近60%。

從以往開業(yè)盛況來看，盒馬NB所到之處，幾乎都能引發(fā)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者高漲的購物熱情，原因就是極具競爭力的商品價(jià)格和富有吸引力的商品。新開業(yè)的門店常常幾小時(shí)就要補(bǔ)一次貨，熟食、烘焙檔口經(jīng)常出現(xiàn)“上架即空”的景象。

2024年3月，嚴(yán)筱磊接任盒馬CEO之后，整體策略上更聚焦，確立了“盒馬鮮生+盒馬NB”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，前者復(fù)制成功模型，后者打磨最優(yōu)模型。

數(shù)據(jù)顯示，去年盒馬在連續(xù)9個(gè)月整體盈利的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。2024年，盒馬開出了72家盒馬鮮生門店，創(chuàng)下近五年最快開店紀(jì)錄，總門店數(shù)達(dá)到430家，超過沃爾瑪中國。

而盒馬NB作為社區(qū)折扣超市，依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢，以“天天低價(jià)、件件爆款”策略深耕下沉市場，成為新的增長引擎。

盒馬NB更名為“超盒算NB”，是業(yè)務(wù)發(fā)展過程中必然要經(jīng)歷的結(jié)果。盒馬NB已從初期依賴盒馬鮮生供應(yīng)鏈的階段，成長為擁有近300家門店的社區(qū)超市品牌。它需要建立獨(dú)立的品牌認(rèn)知和供應(yīng)鏈體系，而非永遠(yuǎn)活在“盒馬”的光環(huán)之下。因此，品牌升級是業(yè)務(wù)成熟到一定階段的必然選擇。

從消費(fèi)者認(rèn)知角度來看，盒馬NB一定程度給消費(fèi)者的感知較為模糊，在傳達(dá)品牌核心價(jià)值和優(yōu)勢方面不夠直接和明確。消費(fèi)者難以從品牌名稱中快速、準(zhǔn)確地理解盒馬NB所提供的極致性價(jià)比以及豐富的商品選擇等核心賣點(diǎn)。這使得盒馬NB在吸引消費(fèi)者、建立品牌忠誠度方面面臨一定的挑戰(zhàn)。

而這些因素都是盒馬NB在發(fā)展過程中，不得不解決的問題。

02

“超盒算NB”更加強(qiáng)調(diào)極致性價(jià)比

從名字上，“超盒算”諧音“超合算”，更方便顧客記憶，紅藍(lán)相間的品牌配色也極具辨識度。通過這一品牌名稱的改變，盒馬NB能夠更精準(zhǔn)地吸引對價(jià)格敏感、追求實(shí)惠的消費(fèi)者群體。也向消費(fèi)者傳遞了極致性價(jià)比的信號。

品牌升級后，“超盒算NB”的定價(jià)策略將進(jìn)一步強(qiáng)化，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、與供應(yīng)商建立更緊密的合作關(guān)系等方式，降低采購成本，從而將更多的實(shí)惠讓利給消費(fèi)者。

從更大意義上來看：

更名更能強(qiáng)化獨(dú)立品牌形象與“鄰里商業(yè)”定位。新品牌名更直接地傳遞“實(shí)惠”“劃算”的核心價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者對“低價(jià)”的感知。去“盒馬化”能使其擺脫盒馬鮮生原有較高端形象的束縛，更專注地服務(wù)價(jià)格敏感型客群，夯實(shí)“鄰里商業(yè)”的定位。

盒馬NB業(yè)務(wù)相對已經(jīng)成熟。更名意味著經(jīng)過幾年探索，該業(yè)態(tài)已驗(yàn)證其盈利可行，并趨于成熟，獨(dú)立發(fā)展也意味著在市場化運(yùn)作上有著更多的可能性。

差異化需求。在巨頭混戰(zhàn)的背景下，一個(gè)更具辨識度、更親民的品牌名有助于在消費(fèi)者心中建立清晰的認(rèn)知，與京東折扣超市大店模式、美團(tuán)快樂猴小店模式等形成區(qū)分，強(qiáng)調(diào)其社區(qū)化、高性價(jià)比自有品牌的特色。

據(jù)了解，從2023年開始，盒馬NB的商品開發(fā)和運(yùn)營已經(jīng)獨(dú)立，圍繞極致性價(jià)比不斷進(jìn)行選品優(yōu)化。

更名后，“超盒算NB”將更加注重精選高頻剛需商品，確保每一件上架的商品都是消費(fèi)者日常生活中經(jīng)常需要購買的。同時(shí)，在每個(gè)品類中，盒馬NB將精選1-3個(gè)品牌，通過集中采購和深度合作，獲得更有競爭力的價(jià)格。

值得一提的是，下沉市場一直是盒馬NB重點(diǎn)關(guān)注的目標(biāo)市場。升級后的“超盒算NB”品牌名稱，更能精準(zhǔn)地契合下沉市場消費(fèi)者對極致性價(jià)比的追求。

相較于帶有城市中產(chǎn)氣息的“盒馬”，“超盒算”更接地氣，更易被三四線城市及縣域消費(fèi)者接受。在盒馬NB無錫首店開業(yè)當(dāng)天營業(yè)額超百萬的業(yè)績證明，低價(jià)策略在下沉市場擁有巨大爆發(fā)力。

就在今日(8月29日)，“超盒算NB”在江浙滬10城一口氣開出17家新店。同時(shí)，門店貨架上的自有品牌商品也做了同步煥新，商品都更換了“超盒算NB”的全新包裝，遍布于門店幾乎每一個(gè)貨架。

以蘇州超盒算NB吳中胥口店為例，全新的門店形象更加突出“平價(jià)社區(qū)超市”定位，與盒馬鮮生大店在認(rèn)知上，有了明顯的心智分割。

商品更加整齊劃一，也十分明晰。門店紅色主基調(diào)與盒馬鮮生藍(lán)色基因也有著明顯區(qū)隔。

03

巨頭競逐硬折扣

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年折扣零售行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)2.28萬億元，但從市場滲透率來看，中國(8%)遠(yuǎn)低于德國(42%)和日本(31%)等成熟市場，目前仍是一片巨大的藍(lán)海。

在需求側(cè)，消費(fèi)趨勢已經(jīng)發(fā)生重大變化。當(dāng)前消費(fèi)者愈發(fā)注重“質(zhì)價(jià)比”，既追求價(jià)格穿透力，也要求品質(zhì)底線感。

而理性消費(fèi)也成為主流，“該省省，該花花”成為許多人的消費(fèi)信條。同時(shí)，家庭結(jié)構(gòu)小型化(一人戶家庭占比提升)也催生了對小份量、獨(dú)立包裝商品的需求。

今年以來，折扣零售賽道熱度飆升，競爭與活力同步凸顯。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭方面，各大電商平臺紛紛將目光聚焦在折扣超市業(yè)態(tài)上，憑借自身強(qiáng)大的“流量+履約”優(yōu)勢切入市場，為硬折扣業(yè)態(tài)賦予數(shù)字化基因。除了京東、阿里等玩家外，美團(tuán)在硬折扣賽道的動作備受矚目。

今日(8月29日)，美團(tuán)快樂猴全國首店在杭州開業(yè)，標(biāo)志著美團(tuán)正以深度整合供應(yīng)鏈優(yōu)勢為支點(diǎn)，進(jìn)軍折扣零售賽道。8月30日，京東折扣超市在宿遷也將迎來4店齊開。

傳統(tǒng)商超也率先邁出轉(zhuǎn)型步伐，永輝超市、家家悅、人人樂、卜蜂蓮花、中商超市等都曾探索折扣店模式。

去年12月25日，聯(lián)華華商折扣店品牌“聯(lián)華富德”在杭州開出首店，今年上半年持續(xù)拓展，截至目前門店數(shù)已達(dá)14家。

7月25日，物美硬折扣品牌“物美超值”首批6家門店在北京同步開業(yè)。接下來，“物美超值”將成為物美集團(tuán)年內(nèi)拓展重點(diǎn)，計(jì)劃年底在北京開出25家門店，覆蓋更多區(qū)域。

此外，中百集團(tuán)、合力超市等也相繼試水折扣店，不斷推動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

專業(yè)折扣零售商表現(xiàn)也十分強(qiáng)勁。全球折扣業(yè)態(tài)的鼻祖ALDI奧樂齊，在上海站穩(wěn)腳跟后加速向外擴(kuò)張，其在無錫、蘇州的門店開一家火一家。

目前，奧樂齊在蘇州已布局4家門店，無錫有2家門店；8月，奧樂齊正式入駐南京和常州，進(jìn)一步擴(kuò)大在江蘇的版圖。奧樂齊還在無錫成立辦公室，專門負(fù)責(zé)本地化運(yùn)營與供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。截至7月底，奧樂齊全國門店達(dá)77家，其中上海71家，蘇州4家，無錫2家。

從目前市場玩家來看，硬折扣業(yè)態(tài)利潤率普遍較低(行業(yè)平均約1.5%～5%)，對成本控制能力要求極高。目前市場正處于“擴(kuò)張-洗牌-整合”的階段，可持續(xù)盈利的單店模型和真正的差異化能力(如特色商品、獨(dú)家供應(yīng)鏈)是長期生存的關(guān)鍵。

寫在最后

無論折扣市場如何變化，供應(yīng)鏈效率、自有品牌開發(fā)能力、數(shù)字化運(yùn)營以及線上線下融合是競爭的核心。

盒馬NB更名背后，也表明折扣零售市場正不斷激烈變化，市場參與者需要不斷調(diào)整策略、強(qiáng)化定位、以應(yīng)對激烈競爭和把握未來機(jī)會。

萬變不離其宗，實(shí)體零售依然可以通過追求極致效率革新，重新獲得強(qiáng)勁的增長動力。