出品/聚美麗

撰文/tt

受全球經(jīng)濟下行和關稅政策的不確定影響，當前的全球美妝格局正處于深度調整期。歐萊雅、雅詩蘭黛等雖依然占據(jù)全球市場主導地位，但隨著Puig、高德美這般企業(yè)迅速崛起，國際美妝企業(yè)的競爭格局也迎來變數(shù)。

隨著高露潔發(fā)布財報，最新的國際上市美妝企業(yè)排行也已出爐。值得注意的是，截至發(fā)稿前，因資生堂、科蒂等財報尚未發(fā)布，高德美(注射美學部門、皮膚治療部門、日常護膚部門)前三季度銷售額為37.37億美元(約合人民幣266.15億元)，位列第9。

截至發(fā)稿前，國際美妝上市集團TOP榜排名依次為：歐萊雅、聯(lián)合利華、高露潔、寶潔、雅詩蘭黛、拜爾斯道夫、LVMH、Puig集團、高德美。

雖然，榜單中前5名的企業(yè)變動不大，但是，此份TOP榜中出現(xiàn)了新身影。

此外，拆解這份榜單以及上述國際美妝企業(yè)財報進行分析，還有以下幾點值得關注：

1、相較于2024年前三季度，寶潔與雅詩蘭黛差距拉大，相差近70億元，與高露潔的差距縮小，為22億元；

2、高德美多次上調全年指引，業(yè)績全線上漲，位列第9，與第八名Puig僅相差31億元；

3、今年上半年排名中，科蒂居于Puig集團之下，僅相差8.4億，若科蒂Q3持續(xù)下滑，且前三季度業(yè)績未超過高德美，則會被擠出TOP10；

4、前9個月國際美妝集團整體營收同比僅2家(聯(lián)合利華、LVMH)下滑；

5、多個國際美妝集團亞太復蘇，中國市場實現(xiàn)正增長；

6、國際美妝巨頭裁員持續(xù)進行中，寶潔最新財報中宣布將在2026財年采取措施精簡運營，預計在2026和2027財年減少多達7000個非制造業(yè)職位，或占目前非制造業(yè)勞動力的15%。

巨頭們的增長引擎變了？

細分拆解這份榜單，可以窺見的是，當下國際美妝行業(yè)正在進行的深層次調整和變革。

從各部門業(yè)績來看，除聯(lián)合利華涉及美妝相關的兩個部門、雅詩蘭黛的彩妝和頭皮護理呈下降態(tài)勢，其余國際美妝集團的美妝部門銷售額同比均為上漲。其中歐萊雅的專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部門增速最快。

1.  高端美妝開始復蘇？

梳理這些所有部門的增速，可以發(fā)現(xiàn)，相較于大眾化妝品(統(tǒng)稱)，各個國際美妝企業(yè)的高端化妝品雖然表現(xiàn)乏力，但是第三季度已經(jīng)有復蘇態(tài)勢。如高檔化妝品部雖然是歐萊雅四個部門中增速最低，但是其在財報中表示，高檔化妝品市場改善。

此外，從上述企業(yè)旗下核心品牌的表現(xiàn)中也可以看出這一跡象。譬如，歐萊雅于今年新收購的Medik8，在9月加入高檔化妝品部后保持兩位數(shù)增長，高端院線專業(yè)護膚品牌修麗可同樣保持雙位數(shù)增長。

聯(lián)合利華也在財報中指出，高端美妝部門中的彩妝品牌Hourglass和護發(fā)品牌K18銷售額呈雙位數(shù)增長。

而作為三大貴婦美妝之一的萊珀妮，雖然在2025年前9個月，有機銷售額下滑7.2%，但是，在2025年Q3迎來2024年至今各季度有機銷售額最大增幅(1.6%)。

此外，在2025財年Q1(2024年7-9月)，還被寶潔認為是拖累業(yè)績的SK-II，僅過一年，在2026財年Q1(2025年7-9月)銷售額大漲12%。

雅詩蘭黛也在財報中透露，2026財年Q1，在部分關鍵市場實現(xiàn)了高端美妝份額增長，如中國大陸各品類增長持續(xù)，La Mer、Le Labo和TOM FORD均有不錯表現(xiàn)，且線下和線上渠道均超預期增長。

2.  香水/護發(fā)成增長點

高端化妝品想要真正實現(xiàn)復蘇，還需要一段時間，但是聚集到細分賽道，國際美妝企業(yè)業(yè)績增長背后的核心品類，已經(jīng)開始逐漸清晰。

前幾年，依靠香水拉動增長還是部分企業(yè)進行嘗試的“小眾模式”，而近幾年，在情緒消費驅動下，香水品類正從曾經(jīng)的美妝“邊緣地帶”成為“黃金賽道”，且利用香水擴大業(yè)績，無疑已成多數(shù)國際美妝企業(yè)們的共識。如今，部分企業(yè)通過先前的布局，已略見成效。

譬如，2025年前三季度，歐萊雅奢華香氛分支部門所在的高檔化妝品部，同比增長2.2%，香水業(yè)務發(fā)展良好，Valentino、YSL的MYSLF等主要品牌驅動業(yè)績增長。同時，香水在歐萊雅的多個市場均為增長最活躍的領域，是其歐洲選擇性美容領域最重要的細分市場。

在最新的財報電話會議中，歐萊雅首席執(zhí)行官Nicolas Hieronimus首次透露，歐萊雅集團旗下的奢侈美妝品牌圣羅蘭美妝(YSL)目前的年銷售額已逼近30億歐元(約合人民幣248億元)，躋身奢華美妝品牌前五名。

此外，Prada的香水和美妝業(yè)務在加入歐萊雅高檔化妝品部四年后，銷售額突破5億歐元(約合人民幣41億元)。

雅詩蘭黛的香水業(yè)務在其所有品類中增速最快，凈銷售額增長13%，實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。財報顯示，這主要得益于該公司奢侈品牌香水的兩位數(shù)增長，如Le Labo、TOM FORD、Jo Malone London等品牌，在所有地理區(qū)域的增長均達到高個位數(shù)至兩位數(shù)。

在2025年前九個月，西班牙香水巨頭puig的香水和時尚業(yè)務凈收入為26.17億歐元(約合人民幣216.37億元)，同比增長6.4%，該業(yè)務板塊占Puig集團同期凈收入的73%。

此外，近兩年護發(fā)領域的增長潛力和熱度也在不斷提升。聚焦國際美妝企業(yè)布局，目前僅歐萊雅和雅詩蘭黛專門設有護發(fā)部門。

在今年6月，歐萊雅收購了護發(fā)品牌Color Wow，在今年前9個月業(yè)績中，歐萊雅的專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部也有不錯的表現(xiàn)，為四大部門中增速最快(7.4%)的業(yè)務。護發(fā)還以雙位數(shù)增長引領了SAPMENA–SSA地區(qū)業(yè)績的增長。

除歐萊雅、雅詩蘭黛外，還有多家國際美妝企業(yè)也在押注或加碼護發(fā)領域，并通過收購等手段來擴展產(chǎn)品組合來為業(yè)績加持，如聯(lián)合利華于去年收購的護發(fā)品牌K18在最新的業(yè)績中表現(xiàn)不錯。

在未來，若香水賽道逐漸飽和，護發(fā)或成為國際美妝集團們新的必爭之地。

3.  國際美妝“大減負”

在前述背景下，如何更好地擴展當前高速增長的品類、去掉那些拖累業(yè)績的業(yè)務，是每個國際美妝集團當下面臨的重點課題之一。

首先是“卸包袱”。不少品牌或許在過去有著不錯的發(fā)展，但是隨著消費環(huán)境的改變，已跟不上發(fā)展節(jié)奏，甚至有些成了拖后腿般的存在，由此這些品牌也就被國際美妝企業(yè)通過評估，選擇出售或關停的方式，進行業(yè)務重組。

如下圖所示，今年以來，包含歐萊雅、聯(lián)合利華等在內的國際美妝企業(yè)，已存在多起出售以及關停品牌業(yè)務的情況。值得注意的是，此類行動在下半年發(fā)生頻率更高，這或許也與經(jīng)過上半年的運營，仍未能扭轉不利局面相關。

比如，前段時間，聯(lián)合利華出售高端護膚品牌Kate Somerville，以及Natura&Co出售雅芳在六個中美洲國家的業(yè)務，皆是因品牌或業(yè)務自身業(yè)績不佳導致。

另外，歐萊雅關停了在去年收購的Gowoonsesang Cosmetics相關業(yè)務，其中包括彩妝品牌Healus和純素品牌VividDraw，并表示會將重點放在定位為敏感護膚的Dr.G品牌。

寶潔也于今年6月宣布啟動“非核心業(yè)務重組計劃”，削減產(chǎn)品組合，并剝離某些市場的小品牌。

科蒂在今年10月發(fā)布新聞稿稱，針對大眾彩妝及巴西業(yè)務，探討包括合作、資產(chǎn)剝離與分拆在內的各種可能性，以此來整合高端美妝部門及大眾香氛品牌業(yè)務。

目前來看，全球美妝集團的瘦身戰(zhàn)略還在持續(xù)進行中，而這共識背后指向一個核心邏輯：通過剝離低效業(yè)務，將釋放出的資金、人力與管理精力聚焦于更具增長潛力的領域。

而在有取舍的放棄一些品牌、精簡完業(yè)務后，完善產(chǎn)品組合的下一步或能可以即時“補血”。

梳理國際美妝企業(yè)優(yōu)化品牌矩陣的戰(zhàn)略布局來看，相較于自己孵化推出新品牌，不少企業(yè)會傾向于收購。多家國際企業(yè)也明確表示，收購是為了加強產(chǎn)品組合，與現(xiàn)有的品牌組合形成互補。

如歐萊雅今年收購的品牌中，從香氛品牌Creed到護膚品牌Medik8，均為高端品牌。其意圖十分明確：提升在高端美妝市場的影響力。這或許也與前文提到的歐萊雅高端化妝品部近年來增速放緩相關。

雖然國際美妝企業(yè)們的“加減法”在同時進行。但從聚美麗相關統(tǒng)計來看，收購品牌的數(shù)量卻沒有關停的多。這也顯示了，收縮業(yè)務是當前國際美妝集團的主線。在業(yè)務和品牌分化加劇的局勢下，如何最大地發(fā)揮旗下品牌的優(yōu)勢，實現(xiàn)未來的長期發(fā)展，是它們亟需解決的一大難題。

集體重新殺回亞太區(qū)？

聚焦到地區(qū)表現(xiàn)來看，全球化布局作為國際企業(yè)擴張的重要步驟，如何協(xié)調各區(qū)域的發(fā)展也十分重要。其中，中國所在的亞太地區(qū)，是國際美妝企業(yè)們重點關注的區(qū)域。

1.亞太地區(qū)回暖，中國實現(xiàn)增長！

值得注意的是，相較于上半年多數(shù)國際美妝集團在中國市場的低迷狀態(tài)，在最新的國際美妝集團財報中，有一個共性信息：多家頭部國際企業(yè)在亞太地區(qū)的業(yè)績漲了，中國地區(qū)復蘇明顯。

按前九個月的業(yè)績統(tǒng)計來看，在亞太相關市場，聯(lián)合利華、高露潔和LVMH均呈下滑。聚焦到最新的單季業(yè)績，則聯(lián)合利華下降幅度最大(-4.8%)，高露潔微跌1.5%。此外，國際美妝集團的中國市場復蘇，多數(shù)實現(xiàn)低個位數(shù)正增長。

比如，雖然聯(lián)合利華前三個季度和Q3在亞太非洲的銷售額同比為下降，但是同樣在財報中表示，在中國實現(xiàn)為低個位數(shù)的基礎銷售增長。

拜爾斯道夫最新財報顯示，包括中國市場在內的非洲/亞洲/澳大利亞市場，漲近4%，已連續(xù)2年增速第一。其中第三季度中國市場實現(xiàn)3%的有機銷售額增長。

寶潔的大中華區(qū)已連續(xù)多個季度實現(xiàn)環(huán)比改善，呈現(xiàn)積極增長態(tài)勢。寶潔首席財務官Andre Schulten在財報電話會議上表示：“我們的中國業(yè)務取得了很大的進展。早些時候(大約兩年前)，由于市場環(huán)境困難，我們在中國開始了正確的干預措施，現(xiàn)在，中國業(yè)務在困難的市場環(huán)境中已取得了扎實的進展�！�

2.歐美分化加劇，新興市場崛起？

亞太市場雖然回暖，但是作為多家國際集團主要大本營的歐美市場，受關稅等因素的影響，與各地區(qū)的差距開始拉大。其中，除高露潔外的國際美妝集團，在歐洲市場的漲幅均未超過4%。

此外，美洲市場的分化則進一步加劇。聯(lián)合利華的美洲市場跌幅最大，為5.1%，雅詩蘭黛的美洲市場也微跌2%，高露潔的拉丁美洲和北美洲市場均呈下降趨勢，LVMH則基本持平。拜爾斯道夫與美妝相關的消費品業(yè)務部門的美洲市場有機增長2.2%。

而歐萊雅隨著市場狀況穩(wěn)步改善，北美洲和拉丁美洲區(qū)域則分別上漲1.8%、8.2%，寶潔在拉丁美洲實現(xiàn)7%的增長，Puig集團的美洲市場也上漲近8%。

另外，從各企業(yè)財報來看，新興市場的表現(xiàn)值得關注，如聯(lián)合利華新興市場占其營業(yè)額的56%，基本銷售額增長環(huán)比上升至 4.1%，銷量增長0.6%。其中，印度作為聯(lián)合利華除美國外的第二大市場，基本銷售額增長了2%。

值得注意的是，全球美妝巨頭都在加倍押注印度這一高速增長的市場。聯(lián)合利華早在2024年11月底發(fā)布“Growth Action Plan 2030”中，就更明確提及公司將專注于24個市場，其中包括在印度市場加大投入。

雅詩蘭黛旗下的Smashbox專門針對印度女性的個性和生活方式研制出Gula-Bae口紅，資生堂今年也將Nars品牌引入印度美妝零售商Nykaa網(wǎng)站，并計劃加速旗下品牌在這個南亞次大陸的發(fā)展。此外，據(jù)外媒cosmeticsbusiness報道，資生堂正在關注印度的本地制造，以滿足印度地區(qū)不斷增長的需求。資生堂集團印度國家負責人Sanjay Sharma在接受經(jīng)濟時報采訪時表示：“在快速擴張的印度市場，本地制造將使公司獲得固有優(yōu)勢，包括降低關稅。”

上述種種都在表明，包括印度在內的新興市場，正在為國際美妝企業(yè)的業(yè)績提供助力，這也意味著國際美妝集團未來的發(fā)展重心將會發(fā)生一些變化。

內部求變，高層大動蕩！

深究國際美妝集團業(yè)績回暖的背后，內部人事變動是原因之一。結合公開資料，聚美麗不完全統(tǒng)計了2025年至今部分國際美妝企業(yè)的人事變動情況。其中歐萊雅、聯(lián)合利華等人事變動最為頻繁。

從這些人事變動中，可以提取到幾個關鍵信息，概括這些頭部國際美妝企業(yè)的調整方向。

1.區(qū)域協(xié)同，聚焦核心業(yè)務

先聚焦全球TOP1的歐萊雅，業(yè)務劃分上來看，大眾化妝品部和高端化妝品部系歐萊雅集團主要業(yè)務部門。

今年3月，理膚泉中國品牌總經(jīng)理孟穎琪晉升為巴黎歐萊雅中國品牌總經(jīng)理，而巴黎歐萊雅就屬于大眾化妝品部旗下品牌；今年5月，Vania Lacascade接任歐萊雅旗下品牌蘭蔻全球品牌總裁，推動高端美妝領域發(fā)展。

在最近的9月，歐萊雅又宣布了集團執(zhí)行委員會的6項人事變動，這些變動涉及北美、歐洲、香港等地區(qū)，包括消費品部門、全球增長、旅游零售等核心業(yè)務板塊。

對此，歐萊雅表示，此次調整意在強化核心市場、尤其是美國市場的領導力，以延續(xù)業(yè)務增長動能、深化全球化協(xié)同與數(shù)字化轉型。同時，值得注意的是，其還表示將重點布局亞太地區(qū)的旅游零售業(yè)務。

此外，聯(lián)合利華、寶潔等的人事任命，也在往這一方向調整。如聯(lián)合利華任命Priya Nair為印度斯坦聯(lián)合利華首席執(zhí)行官兼董事總經(jīng)理，是為了加速印度斯坦聯(lián)合利華美容和健康等高潛力領域的增長。寶潔則通過任命日本社長，來調整對日本及亞太地區(qū)的發(fā)展。

值得注意的是，雅詩蘭黛集團甚至平均每個月都會出現(xiàn)1起高管變動。這也從側面彰顯了其試圖從各個業(yè)務板塊的領導層方向，尋求發(fā)展最優(yōu)解的決心。

老將Lisa Sequino回歸，擔任彩妝品牌集群總裁，并領導彩妝業(yè)務的戰(zhàn)略規(guī)劃和全球增長，推動核心彩妝品牌的持續(xù)發(fā)展。Sara Staniford出任雅詩蘭黛集團旗下三大彩妝品牌(MAC Cosmetics、Bobbi Brown、Too Faced)在英國與愛爾蘭市場的副總裁兼總經(jīng)理，來統(tǒng)籌三大品牌在區(qū)域內的戰(zhàn)略協(xié)同、渠道拓展與業(yè)績增長。

2.人才布局，驅動企業(yè)創(chuàng)新

除了加強區(qū)域協(xié)同，如何進行創(chuàng)新也是國際美妝企業(yè)們亟待解決的課題，結合國際美妝集團們的的高層人事變動來看，創(chuàng)新領域則主要聚焦在科研創(chuàng)新以及組織架構創(chuàng)新兩方面。

如寶潔任命John Brownlee擔任寶潔專業(yè)美容部首席執(zhí)行官與北美區(qū)護發(fā)高級副總裁，以此來推動寶潔專業(yè)美容品牌組合的創(chuàng)新。

而雅詩蘭黛為了實現(xiàn)扭虧為盈，早在今年2月就宣布加速實施其史上最大規(guī)模的變革——“重塑美妝新境”(Beauty Reimagined)戰(zhàn)略，進行全新的組織架構與高管團隊建構。

從今年3月任命Matthew Walker擔任雅詩蘭黛品牌首位全球睡眠科學顧問，深化在夜間護膚領域的研究與創(chuàng)新。到最近的9月，René Lammers擔任執(zhí)行副總裁兼首席研究與創(chuàng)新官，領導升級企業(yè)全球研發(fā)創(chuàng)新能力，雅詩蘭黛終于完成其全新執(zhí)行管理團隊的組建。

國際美妝企業(yè)們在創(chuàng)新層面，尤其是科研創(chuàng)新領域投入的持續(xù)加碼，也意味著未來在技術層面的競爭會更加激烈，而管理層的專業(yè)化調整正是實施戰(zhàn)略的第一步。

回到當前的國際榜單排名來看，榜單之上顯示的是排名，榜單之下，其實是國際美妝巨頭們加速變革的暗流涌動。

而眼下國際美妝集團的競爭格局，已經(jīng)開始在無形中默默改寫。前有醫(yī)美巨頭高德美憑借注射美學，一路高歌猛進，后有長期位居第二的聯(lián)合利華，業(yè)績全線下滑。在瞬息萬變的國際格局中，繼續(xù)加強留在牌桌的實力，是國際美妝巨頭們以變革為手段的唯一目標。

注：文中匯率換算1美元≈7.1222元人民幣；1歐元≈8.2617元人民幣

消息來源：上述企業(yè)官網(wǎng)、財報、外媒glossy