出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/夢(mèng)縈

受輿論風(fēng)波影響的西貝門店，如今重現(xiàn)客流回暖情況。

近日，聯(lián)商網(wǎng)實(shí)地探訪北京西貝部分門店發(fā)現(xiàn)，通過菜品升級(jí)、價(jià)格下調(diào)、持續(xù)發(fā)券等一系列精準(zhǔn)舉措，西貝扭轉(zhuǎn)客流下滑態(tài)勢(shì)，重現(xiàn)熱鬧景象，已恢復(fù)至同期9成左右。

不過，雖然階段性走出危機(jī)陰影，但挑戰(zhàn)依然存在，西貝能否找到品牌升級(jí)的關(guān)鍵突破口？行業(yè)又從中折射出哪些新趨勢(shì)？

01

短期自救見效

午間12:00-13:00的用餐高峰時(shí)段，在聯(lián)商網(wǎng)走訪的西貝北京大興龍湖天街店內(nèi)，雖然是工作日，等位區(qū)已有顧客有序等候。店內(nèi)上座率穩(wěn)定在90%左右，其中以年輕客群為主，也有不少老年人。

同時(shí)，門店的外賣出餐口，不時(shí)有騎手前來取餐。

而在同一時(shí)間段，西貝北京石景山萬達(dá)店也有部分消費(fèi)者在等位，上座率同樣高達(dá)90%，桌位幾乎座無虛席。

值得一提的是，這家門店的品牌形象已悄然升級(jí)，加入了“我從草原來”和“家有寶貝，就吃西貝”的標(biāo)語(yǔ)，墻面裝飾融入草原風(fēng)光攝影元素，將品牌源自草原的天然基因與親子友好的定位直觀傳遞出來，讓用餐場(chǎng)景更具沉浸感。

在西貝門店，透明開放式的廚房?jī)?nèi)，廚師制作菜品的過程清晰可見；店員服務(wù)很熱情，等餐時(shí)會(huì)為顧客提供免費(fèi)熱茶、瓜子等，細(xì)節(jié)關(guān)懷不錯(cuò)。

可以感到明顯的變化是，曾經(jīng)象征高效出餐的25分鐘上菜計(jì)時(shí)沙漏被正式移除。店員解釋，因菜品制作工藝全面優(yōu)化升級(jí)，原有時(shí)限已不再適用。

不過，雖然門店撤掉了上菜計(jì)時(shí)沙漏，但上菜速度不慢。

菜品制作整改方面，西貝在持續(xù)推進(jìn)。此前，在9月15日，西貝曾發(fā)布公告，承諾2025年10月1日前，全國(guó)門店陸續(xù)完成9項(xiàng)重要調(diào)整，包括將所有大豆油烹調(diào)菜品更換為非轉(zhuǎn)基因大豆油、兒童餐牛肉醬門店現(xiàn)炒、兒童餐鱈魚條升級(jí)為門店原切大黃魚現(xiàn)炸現(xiàn)烤等，調(diào)改工作自9月14日便已啟動(dòng)。

西貝也表示，為了讓顧客擁有更好的體驗(yàn)，將盡可能把中央廚房前置加工工藝調(diào)整到門店現(xiàn)場(chǎng)加工。

目前，西貝已有多款核心菜品完成針對(duì)性調(diào)改：小米粥中的金瓜泥替換為新鮮金瓜片，羊肉串改為門店現(xiàn)切、現(xiàn)串、現(xiàn)烤，兒童餐“吃光光牛肉燜飯”的牛肉醬也已改成在門店內(nèi)炒制。

值得關(guān)注的是，價(jià)格調(diào)整與優(yōu)惠活動(dòng)成為客流回升的關(guān)鍵。據(jù)了解，國(guó)慶前夕西貝已經(jīng)調(diào)整了部分菜品的價(jià)格，大部分下調(diào)10%-30%。

聯(lián)商網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，與之前的價(jià)格相比，西貝的部分菜品價(jià)格有所下降，如黃米涼糕原價(jià)29元，現(xiàn)價(jià)26元；西貝面筋原價(jià)39元，現(xiàn)價(jià)33元；蔥香烤魚原價(jià)89元，現(xiàn)價(jià)79元；手撕椒麻雞原價(jià)63元，現(xiàn)價(jià)46元；草原嫩烤羊排原價(jià)119元，現(xiàn)價(jià)109元……

更具吸引力的是持續(xù)三個(gè)月的代金券活動(dòng)：9月24日起，西貝線下門店發(fā)起“西貝請(qǐng)您吃飯”活動(dòng)，消費(fèi)即可領(lǐng)取無門檻100元代金券，次日生效，活動(dòng)持續(xù)至10月8日；10月9日，新一輪優(yōu)惠無縫銜接，到店消費(fèi)實(shí)付每滿50元送50元代金券，可疊加使用，有效期30天。

進(jìn)入11月，西貝持續(xù)推出回饋福利，活動(dòng)日期為11月1日-11月30日：活動(dòng)一，到店消費(fèi)單筆實(shí)付每滿50元，贈(zèng)送50元堂食代金券，多滿多送，次日可用；活動(dòng)二，線上團(tuán)券，50元團(tuán)50元代金券兩張，當(dāng)日可用，每日限用1張。

據(jù)內(nèi)部知情人士透露，西貝消費(fèi)券將按月迭代發(fā)放，11月會(huì)繼續(xù)發(fā)放一個(gè)月以觀察效果，12月的發(fā)放安排將根據(jù)客流回流、客單價(jià)恢復(fù)及營(yíng)收恢復(fù)情況再做決定。目前客流較去年同期仍有差距，為去年同期的90%左右，并持續(xù)上升，預(yù)計(jì)11月底客流可完全恢復(fù)�？蛦蝺r(jià)方面，受補(bǔ)貼影響仍需逐步修復(fù)，預(yù)計(jì)年底可恢復(fù)至同期水平。

02

多維度戰(zhàn)略調(diào)整

當(dāng)前餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已邁入“全方位深度內(nèi)卷”階段，眾多品牌加速下沉，在細(xì)分賽道扎堆布局，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，疊加食材、人力、房租等成本持續(xù)攀升，餐飲企業(yè)的利潤(rùn)空間被不斷擠壓，生存壓力與日俱增。

多年來，西貝以“明廚亮灶”“家庭用餐安全感”為賣點(diǎn)，憑借鮮明西北菜品類特色構(gòu)筑的核心競(jìng)爭(zhēng)力，既堅(jiān)守差異化優(yōu)勢(shì)，又通過定位微調(diào)適配多元消費(fèi)需求、拓寬受眾邊界。而為應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇與增長(zhǎng)動(dòng)能承壓的挑戰(zhàn)，西貝在過去一年已啟動(dòng)多維度戰(zhàn)略調(diào)整。

品牌定位上，2025年初將沿用多年的“西貝莜面村”升級(jí)為“西貝XIBEI”，戰(zhàn)略定位轉(zhuǎn)向“家庭歡聚餐廳”，提出“把更好的給孩子”的品牌主張，從強(qiáng)調(diào)西北特色的餐廳，轉(zhuǎn)型為服務(wù)更廣泛家庭客群的“歡聚”場(chǎng)所。

這一轉(zhuǎn)型也并非偶然，如今家庭客群已成為餐飲消費(fèi)的核心群體，且呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。為此，西貝在門店設(shè)計(jì)上增加了兒童游樂區(qū)、家庭聚餐專屬餐桌等設(shè)施，在服務(wù)上推出兒童專屬餐具、寶寶椅、親子互動(dòng)游戲等增值服務(wù)，通過場(chǎng)景化打造吸引更多家庭客群。

菜品賽道上，為支撐新定位，西貝在2025年初推出融入莜面鴨餅等創(chuàng)新元素的烤鴨菜品，打破了西北菜的品類邊界，豐富了菜單結(jié)構(gòu)，吸引更廣泛消費(fèi)群體。

內(nèi)部管理上，面對(duì)增長(zhǎng)壓力，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍?jiān)?024年下半年重新?lián)�任CEO，旨在提升門店運(yùn)營(yíng)效率的“賽場(chǎng)”機(jī)制，強(qiáng)化企業(yè)組織力。

同時(shí)，歷經(jīng)多年市場(chǎng)探索，西貝已積累了不少多元賽道實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。公開信息顯示，過去十年間，西貝先后探索了西貝燕麥面、超級(jí)肉夾饃、賈國(guó)龍功夫菜、弓長(zhǎng)張等十余個(gè)快餐類新業(yè)務(wù)，覆蓋不同品類與價(jià)格帶，這些嘗試雖未實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�突破，卻為品牌積累了豐富的市場(chǎng)洞察、供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)與消費(fèi)需求認(rèn)知。

業(yè)內(nèi)人士指出，未來西貝的發(fā)展?jié)摿Γ�很大程度上取決于其能否持續(xù)堅(jiān)守服務(wù)家庭客群的核心初心，在深化品牌價(jià)值、優(yōu)化產(chǎn)品性價(jià)比與升級(jí)消費(fèi)者體驗(yàn)之間找到更精準(zhǔn)的平衡點(diǎn)，憑借過往沉淀的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與對(duì)核心賽道的堅(jiān)定聚焦，西貝有望進(jìn)一步強(qiáng)化差異化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展。

03

引發(fā)餐飲行業(yè)連鎖反應(yīng)

西貝的危機(jī)應(yīng)對(duì)與自救行動(dòng)，也引發(fā)了餐飲行業(yè)的連鎖反應(yīng)。同期，綠茶餐廳撤下了“本店無預(yù)制菜，現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做”的廣告語(yǔ)；海底撈則在部分餐品上標(biāo)注了“預(yù)加工”字樣……關(guān)于預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展命題進(jìn)入公眾視野，推動(dòng)行業(yè)朝著更規(guī)范、更透明的方向發(fā)展。

聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲認(rèn)為，相關(guān)爭(zhēng)論源于預(yù)制菜無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。預(yù)制菜本身不可怕，關(guān)鍵在食品質(zhì)量，餐飲店應(yīng)將質(zhì)量放首位。面對(duì)當(dāng)前形勢(shì)，西貝需關(guān)店控成本、調(diào)整商品嚴(yán)控價(jià)格、做好服務(wù)并保持謙卑，要回歸質(zhì)量、價(jià)格與管理。

事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的認(rèn)知與接受度存在明顯差異。年輕消費(fèi)者更注重用餐效率，對(duì)預(yù)制菜的接受度相對(duì)較高；而家庭客群、老年消費(fèi)者則更看重食材新鮮度和現(xiàn)做口感，對(duì)預(yù)制菜較為抵觸。一項(xiàng)針對(duì)全國(guó)消費(fèi)者的預(yù)制菜調(diào)查顯示，超過半數(shù)的消費(fèi)者表示“不反對(duì)餐飲企業(yè)使用預(yù)制菜，但需明確告知”；近二成的消費(fèi)者表示“盡量選擇現(xiàn)做菜品，避免預(yù)制菜”；另有少部分消費(fèi)者表示“不關(guān)注是否為預(yù)制菜，只看重口味和價(jià)格”。

盡管消費(fèi)者層面對(duì)“預(yù)制菜”的感知不盡相同，但業(yè)內(nèi)共識(shí)的是，食品行業(yè)一定會(huì)走工業(yè)化的道路，預(yù)制食品產(chǎn)業(yè)化是大勢(shì)所趨。

面對(duì)消費(fèi)者的訴求和行業(yè)發(fā)展需要，監(jiān)管部門也加快了預(yù)制菜規(guī)范化的推進(jìn)步伐。9月21日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)發(fā)布消息，國(guó)務(wù)院食安辦已組織相關(guān)部門認(rèn)真研究，加快推進(jìn)預(yù)制菜國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制定，并推廣餐飲環(huán)節(jié)使用預(yù)制菜明示，以維護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。

對(duì)于餐飲企業(yè)而言，建立信任和口碑，是最深的“護(hù)城河”，只要根基穩(wěn)固，品牌就具備強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和客流回流潛力。而圍繞家庭聚餐、兒童生日會(huì)等場(chǎng)景提供獨(dú)特的情緒價(jià)值，將有助于企業(yè)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

歸根結(jié)底，餐飲行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力從未改變，既在于食材的真誠(chéng)，更在于與消費(fèi)者溝通的坦誠(chéng)。隨著國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)和消費(fèi)環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化，餐飲行業(yè)將進(jìn)入“規(guī)范有序、良性競(jìng)爭(zhēng)”的新階段，那些堅(jiān)守品質(zhì)、尊重消費(fèi)者的企業(yè)，終將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。