出品/聽(tīng)潮TI

撰文/許雯雯

快時(shí)尚線上零售商SHEIN，可能要被法國(guó)封禁了？

11月5日，SHEIN位于法國(guó)百貨公司BHV Marais內(nèi)的首家實(shí)體店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，線上平臺(tái)遇到了被法國(guó)封禁的風(fēng)險(xiǎn)。

路透社11月6日?qǐng)?bào)道，法國(guó)政府已宣布禁止SHEIN銷售非法產(chǎn)品，促使該公司暫停在法國(guó)的線上交易，并審查第三方賣家在該平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)方式。

其同時(shí)提到，現(xiàn)在SHEIN在法國(guó)的網(wǎng)站仍可以訪問(wèn)，但網(wǎng)站上只顯示了該公司最知名的自有品牌服裝，而沒(méi)有顯示其市場(chǎng)上通常提供的種類繁多的玩具、家居用品和小工具，這些商品一直是該公司日益增長(zhǎng)的收入來(lái)源。

圖/SHEIN法國(guó)官網(wǎng)

綜合外媒報(bào)道，SHEIN此次在法國(guó)面臨封禁風(fēng)險(xiǎn)，主因在于，SHEIN平臺(tái)上涉嫌銷售兒童形象性玩偶商品、涉嫌銷售砍刀斧頭此類違禁武器。SHEIN此前已下架相關(guān)商品。

截至發(fā)稿，關(guān)于法國(guó)政府?dāng)M封禁SHEIN線上平臺(tái)事宜，SHEIN尚未做出相關(guān)回應(yīng)。

事實(shí)上，SHEIN在歐洲市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)不止發(fā)生在現(xiàn)在。

10月份釋放出將在法國(guó)開(kāi)設(shè)實(shí)體店的消息以來(lái)，SHEIN在當(dāng)?shù)孛媾R的麻煩就沒(méi)停下來(lái)過(guò)；再拉長(zhǎng)時(shí)間線看，SHEIN上半年以來(lái)加大在歐洲市場(chǎng)的投入力度以來(lái)，也幾乎沒(méi)傳出過(guò)好消息。

01

巴黎開(kāi)店，SHEIN成“眾矢之的”？

先來(lái)看看SHEIN此次巴黎開(kāi)店，雙方的合作背景。

10月1日，SHEIN官宣與法國(guó)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)集團(tuán)SGM達(dá)成合作，將在巴黎市中心的BHV百貨公司和法國(guó)其他五個(gè)城市的Galeries Lafayette百貨公司（老佛爺百貨）開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店。

這背后，BHV百貨公司，是老佛爺百貨2023年賣給SGM的。

此外，2021年時(shí)，老佛爺百貨將旗下7個(gè)商場(chǎng)通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議出售給了SGM，后者與SHEIN規(guī)劃中的實(shí)體店將落地的其他五個(gè)城市的老佛爺商場(chǎng)，是當(dāng)時(shí)被出售的其中五家。

關(guān)于此次合作，SHEIN和SGM各有所需。

援引路透社此前報(bào)道，SGM總裁Frédéric Merlin表示，目的是吸引更年輕的顧客群體，其還補(bǔ)充說(shuō)，顧客可能會(huì)在同一天購(gòu)買一件SHEIN商品和一個(gè)名牌手提包。

財(cái)新網(wǎng)此前則在一則報(bào)道中提到，SHEIN海外部門曾對(duì)此次合作回應(yīng)稱，目標(biāo)是結(jié)合SHEIN精準(zhǔn)預(yù)測(cè)本地化顧客需求的能力，將百貨商店轉(zhuǎn)型為真正的目的地，契合法國(guó)消費(fèi)者的新消費(fèi)習(xí)慣和期望。

SHEIN執(zhí)行主席唐偉還提到，法國(guó)是實(shí)體零售試驗(yàn)的理想地點(diǎn)，SHEIN開(kāi)設(shè)線下門店將“振興整個(gè)法國(guó)百貨業(yè)”。

但綜合外媒報(bào)道，SHEIN與BHV開(kāi)店消息釋放出以出，引發(fā)了各方的強(qiáng)烈反抗。

2025年6月以來(lái)，法國(guó)儲(chǔ)蓄銀行旗下的“領(lǐng)土銀行”與SGM開(kāi)始洽談收購(gòu)事宜，計(jì)劃共同設(shè)立房地產(chǎn)公司以收購(gòu)BHV，SHEIN開(kāi)店消息一出，其立即終止了與SGM的談判；

美妝品牌AIME和talm、成衣品牌ODAJE、家居裝飾品牌Maison Pechavy等在內(nèi)的多個(gè)法國(guó)品牌，宣布將退出BHV或?qū)⒃?026年不再續(xù)約；

10月10日，BHV百貨公司職工在五大工會(huì)組織的號(hào)召下，組織了示威游行，抗議SHEIN加入HBV；

法國(guó)本土倡導(dǎo)自由時(shí)尚的公益組織Une Autre Mode Est Possible的創(chuàng)始人Arielle Levy，在開(kāi)店消息后發(fā)起了一項(xiàng)反對(duì)SHEIN入駐BHV的請(qǐng)?jiān)富顒?dòng)，目前已有超過(guò)11萬(wàn)人簽名；

老佛爺百貨此前發(fā)布聲明稱，“老佛爺百貨公司強(qiáng)烈反對(duì)這一決定，因?yàn)樵摮鞎r(shí)尚品牌的定位和做法與其自身的產(chǎn)品和服務(wù)以及價(jià)值觀相悖。”最新消息是，其已宣布將終止與SGM的合作關(guān)系，涉及2021年賣給后者的7個(gè)商場(chǎng)。

甚至巴黎市長(zhǎng)安妮·伊達(dá)爾戈也跳出來(lái)反對(duì)SHEIN入駐BHV，她在社交媒體上寫道，“我們對(duì)BHV決定在11月開(kāi)設(shè)SHEIN公司在法國(guó)的第一家永久門店感到非常擔(dān)憂�！�

不過(guò)是在巴黎開(kāi)個(gè)線下實(shí)體店，SHEIN為何會(huì)遭到如此大規(guī)模的抗議聲？

巴黎開(kāi)出首家線下店前，SHEIN在當(dāng)?shù)氐目扉W店，圖/SHEIN官推

原因可能不只有SHEIN，更關(guān)鍵的是“快時(shí)尚”本身。

來(lái)看兩條信息。

第一條，今年6月，法國(guó)零售業(yè)兩家組織——法國(guó)商業(yè)理事會(huì)和法國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)，共同發(fā)表了致法國(guó)政府的聲明，要求法國(guó)政府下架Temu、SHEIN和阿里速賣通的應(yīng)用程序。

這兩大商會(huì)當(dāng)時(shí)稱，這一公開(kāi)聲明得到了法國(guó)另外14個(gè)行業(yè)聯(lián)合會(huì)及230多家品牌和零售商的支持。

第二條，去年3月，法國(guó)國(guó)民議會(huì)全票通過(guò)了“降低紡織工業(yè)破壞環(huán)境法案”，涉及快時(shí)尚定義、環(huán)保獎(jiǎng)懲機(jī)制和禁止快時(shí)尚廣告三大舉措，又被稱為“遏制快時(shí)尚法案”。

今年6月10日，這一法案獲得法國(guó)國(guó)會(huì)參議院表決通過(guò)。目前這一立法還未最終生效。

在這背后，SHEIN在法國(guó)的擴(kuò)張困境，一定程度上源于法國(guó)本土零售商、品牌的經(jīng)營(yíng)困境。換言之，SHEIN不是原罪，它們對(duì)法國(guó)本土零售業(yè)的沖擊、對(duì)歐洲時(shí)尚話語(yǔ)體系的沖擊，才是問(wèn)題的根源。

比如據(jù)路透社報(bào)道，今年早些時(shí)候，Jennyfer、NafNaf等已進(jìn)入破產(chǎn)程序。

02

從法國(guó)到歐洲，SHEIN正面臨一場(chǎng)壓力測(cè)試

“這就是個(gè)騙局，不用上過(guò)商學(xué)院都能看出來(lái)，我不會(huì)再來(lái)了�！�11月5日，SHEIN位于BHV Marais六樓、占地面積超過(guò)1000平方米的線下首店開(kāi)業(yè)后，一位顧客在法國(guó)電視臺(tái)TF1的采訪中如此說(shuō)道。

另一位花了16歐元（約合人民幣131.81元）買了T恤的顧客也抱怨，“這里的商品比線上貴�！�

當(dāng)然，也有當(dāng)?shù)赜脩暨x擇了支持SHEIN，當(dāng)?shù)亓硪患颐襟w的直播采訪中，有顧客表示，“每個(gè)人都在穿中國(guó)制造的產(chǎn)品，即時(shí)是其他更主流的品牌也是如此�！�

整體來(lái)看，SHEIN法國(guó)首家線下門店當(dāng)日，受到了來(lái)自本土用戶的很多質(zhì)疑聲，更多聚焦在線下比線上貴。

這些爭(zhēng)議聲背后，與市場(chǎng)層面的被各方抵制不同的是，從消費(fèi)者的視角看，沒(méi)人可以否認(rèn)SHEIN在法國(guó)市場(chǎng)的受歡迎程度——

在法國(guó)市場(chǎng)，SHEIN在被抵制的同時(shí)，越來(lái)越多的法國(guó)當(dāng)?shù)赜脩簦呀?jīng)習(xí)慣了在SHEIN網(wǎng)站上購(gòu)物。

SHEIN公布的透明度報(bào)告中提到，今年2-7月，SHEIN網(wǎng)站在法國(guó)的平均月活躍用戶數(shù)達(dá)到2730萬(wàn)——截至今年3月，法國(guó)的總?cè)丝诓贿^(guò)6640萬(wàn)。

法國(guó)時(shí)尚學(xué)院（IFM）數(shù)據(jù)也顯示，2025年上半年，在法國(guó)15大時(shí)尚零售商榜單上，SHEIN位列第5位。

2023年5月，SHEIN在愛(ài)爾蘭首都都柏林設(shè)立歐洲、中東和非洲大區(qū)總部，圖/SHEIN官推

事實(shí)上，過(guò)去一段時(shí)間里，SHEIN也不只是在法國(guó)市場(chǎng)增速迅猛，在整個(gè)歐洲市場(chǎng)都在加速布局。也不只是SHEIN，Temu也是如此。

今年以來(lái)，SHEIN和Temu已經(jīng)將運(yùn)營(yíng)中心轉(zhuǎn)向歐洲。

比如今年4月份，雙方幾乎同步降低了在美國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字廣告支出，將更多預(yù)算投向了英國(guó)、法國(guó)等市場(chǎng)——Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，4月SHEIN在法國(guó)和英國(guó)的廣告支出增長(zhǎng)了35%，Temu在這兩大市場(chǎng)分別環(huán)比增長(zhǎng)了40%、20%。同期，SHEIN在巴西的廣告支出同比增長(zhǎng)了140%，Temu則是去年同期的800倍。

“歐洲并不是單一大市場(chǎng)，要求又很高，肯定不如美國(guó)市場(chǎng)，但從客單價(jià)來(lái)講是不差的。”4月初，一位接近SHEIN的人士對(duì)財(cái)新網(wǎng)如此表示。其同時(shí)提到，雖然美國(guó)依然是SHEIN的最大市場(chǎng)，但過(guò)去一段時(shí)間，SHEIN的增長(zhǎng)大部分是歐洲市場(chǎng)貢獻(xiàn)的。

雙方向歐盟提交的透明度報(bào)告顯示，今年1月1日至6月30日期間，Temu在歐盟的月平均活躍用戶總數(shù)為1.157億，同期SHEIN在歐盟的月平均活躍用戶總數(shù)為1.457億。

此前，Coresight Research也稱，預(yù)計(jì)SHEIN今年歐洲的收入將首次超過(guò)美國(guó)，增長(zhǎng)30.7%，達(dá)到179億美元（約合人民幣1274.95億元）；SHEIN在美國(guó)的收入將在2025年增長(zhǎng)20.1%，達(dá)到172億美元（約合人民幣1225.09億元），低于2024年預(yù)計(jì)的50%的增幅。

不過(guò)，當(dāng)前看下來(lái)，在歐洲市場(chǎng)，他們一邊繼續(xù)保持迷人的增長(zhǎng)速度，另一邊應(yīng)對(duì)日益復(fù)雜的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)，將成為中長(zhǎng)期里需要面臨的共性局面。

比如10月15日，路透社報(bào)道，有政府消息人士稱，意大利計(jì)劃對(duì)中國(guó)快時(shí)尚產(chǎn)品征收額外稅款，以幫助保護(hù)其時(shí)尚產(chǎn)業(yè)免受低成本外國(guó)進(jìn)口產(chǎn)品的沖擊。

更早一些，今年4月，德國(guó)零售聯(lián)合會(huì)向德國(guó)聯(lián)邦卡特爾局對(duì)Temu提起訴訟，稱德國(guó)零售商遵守消費(fèi)者保護(hù)和環(huán)境法規(guī)，但其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻忽視了這些法規(guī)。

聚焦到SHEIN來(lái)看，其面臨的挑戰(zhàn)可能更多。

過(guò)去幾年，它也面臨著估值持續(xù)下滑，利潤(rùn)下降等現(xiàn)實(shí)困境。彭博社今天報(bào)道，SHEIN向投資者表示，預(yù)計(jì)2025年盈利將達(dá)到20億美元（約合人民幣142.45億元），同比增長(zhǎng)82%，收入增速約15%，算是一個(gè)好消息。

但消息人士也提到，SHEIN的強(qiáng)勁增長(zhǎng)主要是由于第一季度，當(dāng)時(shí)收入增長(zhǎng)至接近100億美元（約合人民幣712.26億元），盈利超過(guò)4億美元（約合人民幣28.49億元），主要增長(zhǎng)源自美國(guó)。

SHEIN也沒(méi)解決上市這一迫切性難題。自2020年首次傳出赴美上市消息至今，SHEIN圍繞上市這一目標(biāo)已經(jīng)嘗試了五年，但一路波折，實(shí)質(zhì)性進(jìn)展有限。

凡此種種，無(wú)疑都是籠罩在這家快時(shí)尚巨頭頭上的陰影。