出品/電商在線

撰文/唐果

十月的巴黎，秋風未起，火氣先燃。

距離巴黎市政廳不過幾步之遙的百貨大樓BHV Marais，自1856年以來一直是法國中產(chǎn)的“購物圣地”，也是精致與優(yōu)雅的代名詞。幾天前，一場抗議游行卻打破了這里的平靜，據(jù)法新社報道，當?shù)貢r間10月10日，數(shù)十名BHV百貨員工聚集在商場外，抗議快時尚巨頭SHEIN入駐大樓。

今年，SHEIN在巴黎動作頻頻。先是在巴黎潮流街區(qū)瑪黑區(qū)的核心地帶開設線下快閃店，隨后在10月初正式宣布，已與法國地產(chǎn)商SGM宣布達成合作，將于今年11月在法國開設首批長期運營的線下門店。

其中，首家門店就將開進BHV大樓的六樓，之后的五家店將分別開進第戎、蘭斯、格勒諾布爾、昂熱和利摩日的老佛爺百貨公司。

SHEIN是一家跨境快時尚電商公司，一度被業(yè)界稱為是“中國版Zara”，在法國，它靠著在TikTok、Instagram和學生族群中的流行而瘋狂擴張。憑借極致的性價比和上新速度——售價低至3歐元的一件連衣裙，價格和一杯咖啡差不了多少，實現(xiàn)了“幾乎每個巴黎大學的宿舍里，都有女生在拆SHEIN包裹”。

不過，對于近兩年陷入增長瓶頸的SHEIN而言，線上的繁榮還遠遠不夠，線下動作的補位刻不容緩。

早在2022年，SHEIN的發(fā)展就出現(xiàn)了降速的趨勢。據(jù)《金融時報》報道，2022年SHEIN的利潤為7億美元（約合人民幣49.87億元），較2021年11億美元（約合人民幣78.37億元）有所下降，是SHEIN首次出現(xiàn)利潤下跌。此后，SHEIN利潤表現(xiàn)雖然在2023年有所反彈，但2024年再次出現(xiàn)頹勢。

在眾多競爭對手的虎視眈眈之下，想要謀求更多增量的SHEIN，面臨的壓力并不小。

加碼線下，SHEIN想要新突破

SHEIN瞄準線下市場，并不是這一兩年的事情。

早在2018年，SHEIN就在美國紐約開設了第一家線下快閃店。隨后，SHEIN的線下快閃店陸續(xù)開往墨西哥、法國、英國、意大利、愛爾蘭、西班牙、荷蘭、巴西、日本、印度、新加坡、澳大利亞等國家和地區(qū)。

不過，這些快閃店的開放時間都不算長，短的甚至只持續(xù)了幾天，在空間設計和產(chǎn)品展示等細節(jié)上，做的并不算精細。在巴黎逛過SHEIN線下快閃店的五郎告訴「電商在線」，雖然SHEIN的快閃門店同樣設置在瑪黑街區(qū)，但店內(nèi)陳列雜亂，空間也不算特別大，整體的時尚屬性并不算高，更像是“特賣場”。

SHEIN巴黎快閃門店情況，圖源：小紅書@孤獨五郎巴黎分郎

事實上，瑪黑街區(qū)幾乎是公認的巴黎最具法式浪漫情調(diào)的地區(qū)——巴黎市政廳、孚日廣場、蓬皮杜中心、畢加索博物館、巴黎歷史博物館等都匯聚在此，奢侈品門店、高端買手店以及大量古著精品店的入駐共同奠定了瑪黑的潮流街區(qū)氛圍。

SHEIN的首家線下門店將坐落在BHV大樓的六樓，占地規(guī)�；�?qū)⒊�過1000平米。SHEIN執(zhí)行主席唐偉稱，法國是實體零售試驗的理想地點，SHEIN開設線下門店或?qū)ⅰ罢衽d整個法國百貨業(yè)”。大樓運營方SGM總裁Frédéric Merlin則認為SHEIN的入駐將“開啟新的篇章”，吸引年輕客群并為城市中心注入新活力。

對于SHEIN而言，依靠合作入駐而不是“單打獨斗”開設門店的動作，無疑是一個更有性價比的選擇。歷史悠久的BHV大樓可以稱得上是現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)源地之一，不僅可以幫助SHEIN快速融入當?shù)亓闶凵鷳B(tài)，還能在一定程度上觸達更多新客群、提升品牌形象。

“我們希望將兩者的優(yōu)勢結合起來：電商的優(yōu)勢在于速度、規(guī)模和效率；實體店的優(yōu)勢在于存在感、傳承和人際聯(lián)系。兩者不是競爭對手，而是合作伙伴；它們相輔相成，可攜手打造無縫銜接的全渠道購物體驗�！�

這樣的雄心壯志，在SHEIN與法國品牌Pimkie的合作中也能看出端倪。據(jù)悉，Pimkie計劃借助SHEIN的全球電商網(wǎng)絡提升線上業(yè)務收入，目標是三年內(nèi)將不足5%的電商收入占比提升至30%。

不過，對于BHV百貨員工和部分BHV的消費者而言，SHEIN的入駐并不算是一個好消息。就連巴黎副市長安妮·伊達爾戈都在社交媒體上表達了“非常擔憂”，認為這一選擇違背巴黎推動生態(tài)和社會責任商業(yè)發(fā)展的目標。

一位經(jīng)常在BHV購物的用戶告訴記者，“BHV在法國象征著質(zhì)感和高級，SHEIN的品質(zhì)與BHV的風格大相徑庭，SHEIN的入駐是對這個最具有巴厘特色百貨大樓DNA的篡改。”公開報道也顯示，《巴黎值得更好的品牌，而不是SHEIN》的在線請愿書在短短幾天內(nèi)，就獲得了超10萬個簽名。

或許正因為輿論還未平息，SHEIN也并未做出更多宣傳動作，“目前在巴黎街頭和社交平臺上，SHEIN還沒有對首家門店開業(yè)進行宣傳以及推出促銷活動，法國主流媒體主要以負面報道為主�！钡�五郎也表示，盡管有抵制聲音的出現(xiàn)，但在此前SHEIN巴黎線下快閃店里，依然有不少法國本土顧客光顧。

SHEIN線下門店或許很快就會亮起燈光，但對于SHEIN而言，想要達成線下門店反哺品牌及吸引更多合作的目的，似乎需要拿出真正有品質(zhì)的商品，先從扭轉(zhuǎn)當?shù)夭糠窒�費者及大樓員工對品牌的負面印象開始。

被競爭對手圍獵，SHEIN不得不變

憑借“小單快反”柔性供應鏈模式，驚艷全球市場的SHEIN，這兩年正在逐漸走出高光時刻。

早些年，依靠著國內(nèi)成熟供應鏈，用“先小批量生產(chǎn)多種款式，根據(jù)市場反饋快速調(diào)整和補貨”的小單快反模式，再利用線上平臺和DTC（直接面向消費者）模式的敏捷，成立于2008年的SHEIN在跨境電商市場一路狂奔。

SHEIN將快時尚“快速迭代、低價銷售”的特點推向了極致，平均幾美元的單價強力刺激著用戶的購物需求。招商證券研報指出，SHEIN每日可上新約7000余款產(chǎn)品，上新數(shù)量是ZARA 200倍以上。

2021年5月，SHEIN取代亞馬遜成為美國安裝量最大的購物應用。2022年，SHEIN在胡潤《2022年中全球獨角獸榜》以4000億人民幣的估值，位列全球第五大獨角獸企業(yè)，全球市場份額已超ZARA和H&M的總和。

好景不長，SHEIN的高速增長，在2022年以后開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。2022年9月，拼多多旗下跨境電商平臺Temu正式登陸北美市場，與SHEIN相似，Temu同樣背靠中國供應鏈，注重性價比。據(jù)連線insight報道，上線首月，Temu就花掉了10億營銷費用，緊接著不到兩個月，Temu就超過了SHEIN，在北美購物類app排行榜順利登頂。

事實上，在Temu入局之前，美國電商市場排名最前列的亞馬遜和沃爾瑪瞄準的都是中產(chǎn)及以上階層的用戶群體，給了SHEIN低價撬動市場的空間。而Temu高營銷投入的打法，在加速搶占市場的同時，也打破了SHEIN的舒適區(qū)。

另一方面，亞馬遜、eBay、Walmart等國際電商品牌，也在通過推出優(yōu)惠政策、降低物流成本等手段在市場上進行競爭。尼爾森發(fā)布的《2023年中國跨境電商平臺出海白皮書》也指出，阿里旗下的AliExpress、字節(jié)旗下的TikTok Shop、Temu和SHEIN為代表的中國電商出�！八男↓垺�，將在世界范圍內(nèi)與亞馬遜等巨頭“開戰(zhàn)”。

在混戰(zhàn)格局之下，2023年5月，SHEIN正式宣布進一步放開平臺模式，引入第三方商家，讓商家自主定價、上品、發(fā)貨，SHEIN協(xié)助運營。在此之前，SHEIN主要通過全托管模式（商家僅負責供貨）與商家進行合作。

另一方面，SHEIN也在通過吸納更多品牌來增強自己的核心競爭力，比如入股Forever 21母公司SPARC、收購英國時尚品牌Missguided等。很明顯，面對競爭對手們的沖擊，SHEIN的“一招鮮”已經(jīng)失效，SHEIN正在轉(zhuǎn)型成為一個覆蓋范圍更廣的綜合性跨境電商平臺。

但平臺化轉(zhuǎn)型還未看到明顯成效，關稅政策的波動又讓SHEIN的發(fā)展也陷入了不確定性的困境之中。

有市場分析人士指出，SHEIN在2024年增收不增利的情況，其中一個重要的因素就是由于貿(mào)易環(huán)境不穩(wěn)定帶來的成本增加。據(jù)中時財經(jīng)報道，業(yè)內(nèi)人士表示，SHEIN部分產(chǎn)品原產(chǎn)于國內(nèi)，如若加征關稅，從采購、生產(chǎn)到運輸?shù)拳h(huán)節(jié)的成本都會上升，美國作為SHEIN重要的海外市場之一，關稅上調(diào)等于直接增加了產(chǎn)品成本。

此次SHEIN將首個線下門店設置在法國，或許也出于想要降低關稅不確定性干擾的目的。公開資料顯示，從整體占比和增長趨勢等綜合來看，2024年SHEIN在歐洲多個國家發(fā)展態(tài)勢良好。據(jù)法國專業(yè)消費期刊 LSA 排名，2023 年 SHEIN 在法國銷售額超過H&M、Primark、Kiabi，略低于Zara，基于其高年增長率，機構預計2024年在法國銷售將超過Zara。

另外，SHEIN已經(jīng)在接近歐洲市場的土耳其當?shù)夭季至斯�應鏈，SHEIN頭部供應商達達辛巴達已經(jīng)投資建廠。即將在法國開出的6家門店很明顯無法從本質(zhì)上解決SHEIN當下的多重困境，但對于SHEIN而言，無論是進一步擴大歐洲市場影響力還是加速平臺化轉(zhuǎn)型，這都是不得不邁出的一步。

“上市夢”未成真，SHEIN挑戰(zhàn)不斷

強大的競爭對手不是SHEIN當下唯一的擔憂，一波三折的IPO之路也讓SHEIN十分苦惱。

早在2020年，SHEIN計劃IPO的傳聞就引發(fā)過市場的廣泛關注，后續(xù)又曾盛傳SHEIN赴美IPO受阻，轉(zhuǎn)而尋求在倫敦公開募股，今年5月，SHEIN又傳將赴港上市。

2022年4月，SHEIN完成由TigerGlobalManagement、紅杉中國、泛大西洋投資集團、順為資本等參與的10億美元（約合人民幣71.25億元）融資，估值達到1000億美元（約合人民幣7124.6億元），一時風頭無兩。然而，2023年5月SHEIN在最新一輪募資20億美元（約合人民幣142.52元）時，最新估值為660億美元（約合人民幣4703.09億元），已縮水了逾1/3。從成立至今，SHEIN已經(jīng)經(jīng)歷了九輪融資，投資方超過10家，紅杉、泛大西洋投資集團等已多輪跟投，資本回報訴求的壓力不言而喻。

留給SHEIN沖刺上市的時間十分緊迫，SHEIN也在加快解決此前因快速擴張而遺留下來的“抄襲”等負面標簽。

近日，SHEIN正式推出“SHEIN Xcelerator”品牌孵化與扶持計劃，面向包括中國設計師和品牌在內(nèi)的全球新興及成熟品牌，提供品牌孵化與全球化發(fā)展支持。據(jù)悉，該計劃由SHEIN在2021年年初推出的 “SHEIN X ” 活動升級而來。

彼時，在一年時間里，SHEIN就與全球1442位原創(chuàng)設計師建立了合作。不過，這些設計師的設計能力只能支撐SHEIN孵化出類似于FILA Fusion之于FILA那樣的潮牌產(chǎn)品線，卻無法支撐廣泛的產(chǎn)品設計需求。另外，公開資料顯示，SHEIN一年向這些設計師支付的版權費用為約150萬美元（約合人民幣1068.69萬元），平均每位設計師只能分得約1000美元（約合人民幣7125.9元）。

這也意味著，如果此次計劃依舊延續(xù)此前的投入力度，似乎也很難培育出成熟的知識產(chǎn)權創(chuàng)新生態(tài)。SHEIN想要真正撕下標簽，必須要在此前的基礎上，進行更加深入的改革。

另外，SHEIN還面臨著海外市場嚴格的監(jiān)管壓力。近期，SHEIN因數(shù)據(jù)隱私、虛假折扣和“漂綠”宣傳在歐洲累計罰款近2億歐元，歐盟委員會正在對SHEIN的非法產(chǎn)品相關風險進行調(diào)查，而歐盟立法者上個月批準了旨在遏制快時尚對環(huán)境影響的立法。面對這些挑戰(zhàn)，Shein已啟動內(nèi)部重組，成立“商業(yè)誠信小組”，并在美國、加拿大、巴西和墨西哥全面實施強化內(nèi)部控制計劃。

在快時尚業(yè)務的強監(jiān)管之下，SHEIN正謀求著在新品類上發(fā)力來實現(xiàn)更多增長。據(jù)悉，SHEIN旗下的美妝品牌SHEGLAM，自2020年上線以來，已在TikTok上積累了超過960萬粉絲。據(jù)品牌工廠報道，SHEGLAM可能占SHEIN總業(yè)務的0.5%-1%。今年10月，SHEGLAM還計劃正式入駐德國藥妝連鎖店DM，首批上架門店將達1500家。

過去，價格便宜、款式多、上新快，是SHEIN乘風破浪的利器；當下，站在越發(fā)復雜的競爭格局之中，SHEIN面臨的挑戰(zhàn)重重，它必須通過不斷調(diào)整策略，來找到新的平衡。