來(lái)源/智見Time

作者/經(jīng)緯

深耕海外的 Shein，迎來(lái)了一個(gè)它無(wú)法忽略的對(duì)手。

事實(shí)上，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，Shein 一直是一個(gè)沉默的巨人。專攻海外，以及對(duì)超快銷時(shí)尚領(lǐng)域的深耕使得 Shein 在國(guó)內(nèi)并沒有那么大的聲量。

然而在海外卻是另一個(gè)故事。

近日，數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站 SimilarWeb 發(fā)布數(shù)據(jù)顯示今年 9 月份 Shein.com 在美國(guó)時(shí)裝服飾領(lǐng)域?yàn)g覽量排名第一，美國(guó)全網(wǎng)站流量總排名第 99。

同時(shí)，據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道，本月上旬，Shein CEO 許仰天現(xiàn)身倫敦，閉門約見投資人，商談內(nèi)容包括 Shein 的未來(lái)增長(zhǎng)和在倫敦上市的相關(guān)進(jìn)程。     

然而，看似處于上升勢(shì)頭的 Shein，并不能高枕無(wú)憂。

本月 22 日，美國(guó)科技媒體 The Information 爆料稱 Shein 今年上半年收入增速大幅放緩降至 23%，較去下降約一半；利潤(rùn)方面更是出現(xiàn)顯著下滑，降幅超 70%。

究其原因，在海外不斷拓展市場(chǎng)的 Shein，除了面對(duì)國(guó)際性老牌企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)外，同屬出海企業(yè)的 Temu 也對(duì) Shein 的業(yè)務(wù)造成了巨大的沖擊。Temu 在美國(guó)的高歌猛進(jìn)，直接威脅到了 25% 銷售份額在美國(guó)市場(chǎng)的 Shein。

雖然 Shein 依然在持續(xù)盈利，但盈利的不穩(wěn)定性讓其 IPO 過(guò)程增添了幾分變數(shù)。Shein 正在更大的戰(zhàn)場(chǎng)上面對(duì)對(duì)手更猛烈的進(jìn)攻。

01

另一個(gè)低價(jià)卷王，Temu

雖然營(yíng)收一直在增長(zhǎng)，但利潤(rùn)率的下降對(duì)于 Shein 來(lái)說(shuō)并不是第一次。   

數(shù)據(jù)顯示，2022 年 Shein 凈收入為 7 億美元，相比 2021 年的 11 億美元下降超三分之一。當(dāng)然，在 2023 年，Shein 強(qiáng)勢(shì)反彈，營(yíng)收凈收雙雙增長(zhǎng)，總營(yíng)收超 320億美元，同比增長(zhǎng)超 43%；凈收入達(dá) 20 億美元，同比增幅近 200%。  

然而機(jī)會(huì)是平等的，2023 年也是拼多多旗下跨境電商平臺(tái) Temu 急速擴(kuò)張的一年。根據(jù) AllianceBernstein 數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度 Temu 全球GMV為 2.75億美元，而 2023 年第四季度 Temu 的 GMV 則增長(zhǎng)到 66.2億美元，漲幅超 20倍。 

然而在 2024 年，二者的沖突開始日漸白熱化。

雖然早在 2022 年末，雙方就因?yàn)槭袌?chǎng)壟斷、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等問題對(duì)簿公堂，但彼時(shí)美國(guó)市場(chǎng)尚處于一片藍(lán)海。所以經(jīng)過(guò)近兩年的高速增長(zhǎng)，當(dāng)市場(chǎng)達(dá)到帕累托效率時(shí)，整個(gè)游戲也從正和轉(zhuǎn)為零和，甚至是負(fù)和的內(nèi)卷。

營(yíng)銷策略上，Temu 繼承了拼多多的低價(jià)基因。定價(jià)方面，根據(jù) Mesasurable.ai 數(shù)據(jù)，2024 年上半年 Temu 上 85% 的商品存在折扣，而這一比例在 Shein 上則為 35%。

在廣發(fā)證券今年 3 月的一份研報(bào)中，綜合 Temu和 Shein 的 40 個(gè)獲得 4 星好評(píng)的服裝商家數(shù)據(jù)顯示，女裝類目中的裙子品類，Temu 的價(jià)格區(qū)間是在 7 至 24美元，Shein 則是 8 至 40 美元；外套品類  Temu 價(jià)格區(qū)間為 8 至 35 美元，Shein 是 10 至 57 美元。

Shein、Temu 客單價(jià)對(duì)比，圖片來(lái)源：Measurable AI

商品定價(jià)直接影響到了客單價(jià)。

Mesasurable.ai 數(shù)據(jù)顯示，在 Temu 在美國(guó)市場(chǎng)客單價(jià)為 40 美元，而 Shein 則為 58 美元。除美國(guó)外在 Shein 銷售占比較大的其他市場(chǎng)，如巴西、德國(guó)、法國(guó)等，這種現(xiàn)象也普遍存在，      

當(dāng)然 Shein 的商品并沒有比 Temu 的在質(zhì)量、款式等方面有著壓倒性優(yōu)勢(shì)，相反，相同款式的商品經(jīng)常同時(shí)出現(xiàn)在兩個(gè)平臺(tái)上。

于是，貨比三家，市場(chǎng)認(rèn)可度也開始傾向于哪家折扣更多。

從 App 下載量上看，根據(jù) Statistia 數(shù)據(jù)，截止今年 10 月，Shein 下載量為 1.99 億次，平均下來(lái)或難超越去年2.62 億次的水平。而 Temu 2023年全平臺(tái)下載量約為 3.38 億次，今年第一季度下載量為 1.19 億次，而數(shù)據(jù)跟蹤網(wǎng)站 Appfigures 公布 Temu 第二季度下載量為 0.8 億次。按去年下載量增長(zhǎng)邏輯計(jì)算，Temu 今年全年下載量或超過(guò)5億次。      

客戶選擇的改變直接導(dǎo)致了 Shein 收入方面的下降。 

對(duì) Shein 來(lái)說(shuō)，Temu 的爆火除了在客戶方面形成直接競(jìng)爭(zhēng)外，物流渠道的擠占也造成了運(yùn)輸費(fèi)用的上升。

根據(jù)第三方物流提供商 AFS 和投資銀行 TD Cowen 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024 年美國(guó)包裹運(yùn)輸成本出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。較 2018 年 1 月的基線，2023 年四季度高出 0.9%，2024 年一季度躍升至 3.9%，二季度更是將增長(zhǎng)至 4.1%。 

快遞物流費(fèi)用等其他開支的增加，造成了 Shein 凈利潤(rùn)的下滑。

對(duì)于 Shein 來(lái)說(shuō)，相比于 Zara、優(yōu)衣庫(kù)等服裝行業(yè)的老對(duì)手，Temu 無(wú)疑是一個(gè)另類的存在。

02

流量、低價(jià)，離不開砸錢游戲

其實(shí)，Temu 對(duì)于 Shein 最大的威脅來(lái)源于 Temu 本身的商業(yè)模式。   

作為海外版的拼多多，Temu 繼承了拼多多在國(guó)內(nèi)無(wú)比成功的營(yíng)銷策略。“廣告、低價(jià)、拉人頭”三板斧下來(lái)，拼多多在被阿里京東牢牢把控的電商市場(chǎng)為自己硬是擠出了一席之地。 

2022 年追上京東；2023 年末超越阿里，拼多多常年保持著高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。雖然上季度財(cái)報(bào)后，在黃崢“不當(dāng)首富”并有意打壓資本市場(chǎng)的情況下，拼多多股價(jià)尚能觸底后快速反彈，足以見得市場(chǎng)對(duì)拼多多未來(lái)的看好。     

在國(guó)內(nèi)久經(jīng)考驗(yàn)的拼多多，在踏出國(guó)內(nèi)之后，也將國(guó)內(nèi)的商業(yè)模式復(fù)刻到了海外。    

廣告方面，除了常規(guī)投放外，去年與今年兩次超級(jí)碗廣告將 Temu 的影響力推向新的高度。據(jù)悉，時(shí)長(zhǎng)為 30 秒的超級(jí)碗廣告花費(fèi)約在 700 萬(wàn)美元左右。去年 Temu 的 30 秒廣告共播放了兩次，而今年二月的超級(jí)碗，廣告播放次數(shù)則多達(dá)五次。

圖片來(lái)源：Temu 超級(jí)碗廣告

同樣舍得砸錢的還有 Temu 在海外各種拉人頭操作。

不同于國(guó)內(nèi)「砍一刀」永遠(yuǎn)差臨門一腳，拼多多對(duì)如何拉更多老外來(lái)消費(fèi)是花了真金白銀的。Temu 在美國(guó)推廣「Temu 加盟計(jì)劃」，即每邀請(qǐng)來(lái)一人注冊(cè) App，即可獲得 10 美元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，受邀者在 Temu 上消費(fèi)額的 5% 至 20% 將作為獎(jiǎng)金贈(zèng)與邀請(qǐng)者。      

并且，如果受邀者也加入「Temu 加盟計(jì)劃」，他的邀請(qǐng)者會(huì)獲得受邀者獲得的獎(jiǎng)金的 20% 作為次級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)。在油管、Reddit 等社交媒體上，不乏有人靠 Temu 獎(jiǎng)勵(lì)每月躺賺上千美元，而「認(rèn)證大 V」們更有拿到每月 5000 美元的例子。     

低價(jià)方面自不必多說(shuō)，根據(jù) Bespoke Intel 數(shù)據(jù)顯示，超約三分之二的受訪者認(rèn)為 Temu 的價(jià)格比 Shein 便宜，當(dāng)然，超 90% 的受訪者認(rèn)為 Temu 或 Shein 上商品的價(jià)格比亞馬遜便宜。         

當(dāng)然，Temu 也并非 All in 服裝賽道，站在商業(yè)前景的角度，與亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)能產(chǎn)生的收益更大；當(dāng)然，供應(yīng)鏈角度來(lái)講，Temu 也眼饞與 Shein 合作的服裝供應(yīng)商。但站在 Shein 的角度看來(lái)，8 美元的商品，Temu 便宜 1美元就是拿 12.75% 的利潤(rùn)空間做武器。          

面對(duì) Temu 這個(gè)有成熟的營(yíng)銷方法論、有充足的資金，和決定要在出海上大干一番的對(duì)手，除了保住自己的供應(yīng)鏈外，在銷售端，Shein 面對(duì)的只可能是一個(gè)“放血游戲”。   

03

從學(xué) Zara 到學(xué) Temu，能復(fù)制么？

面對(duì) Temu 的競(jìng)爭(zhēng)，Shein 也在變得更拼多多。        

打開 Shein 的網(wǎng)站，除了服裝品類外，Shein 也在銷售如家用清潔、餐具、兒童用品等 Temu 常銷售的，在 Shein 本職之外的商品。         

Shein 想用 Temu 打敗 Temu。        

當(dāng)然這種事情 Shein 也曾做過(guò)。Shein 的發(fā)家史，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是超快銷時(shí)尚品牌打敗快銷時(shí)尚品牌的過(guò)程。         

快銷時(shí)尚品牌比如 Zara 的策略就是，雇傭或培養(yǎng)一大批受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的買手去往全球各地搜集時(shí)尚信息，緊抓服裝潮流，并盯緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)季新品。在分解時(shí)尚元素后由設(shè)計(jì)師快速設(shè)計(jì)并生產(chǎn)。

從服裝設(shè)計(jì)到上架，Zara 平均用時(shí)僅 10 至 14天，而得益于先進(jìn)的庫(kù)存管理體系， Zara每年庫(kù)存周轉(zhuǎn)可達(dá) 12 次，而普通服裝企業(yè)每年平均僅約一次。

Shein 打敗 Zara，用的正式 Zara 的方法。

Shein 將服裝元素拆成領(lǐng)口、袖口、下擺、顏色各個(gè)元素，通過(guò)算法檢測(cè)抓取流行數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)，并將這些流行元素排列組合進(jìn)行生產(chǎn)。供應(yīng)鏈方面，Shein 合作工廠安裝的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，允許在小單快反的模式下保證生產(chǎn)的效率。    

加上廣州工廠強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，這導(dǎo)致了 Shein 有著比 Zara 更快的反應(yīng)速度。算上運(yùn)輸時(shí)效，從設(shè)計(jì)到消費(fèi)者手中 Shein 的服裝甚至僅需 7天。

Shein 的成功，本質(zhì)上是智能化和供應(yīng)鏈的成功。

Shein、Temu等電商平臺(tái)客戶忠實(shí)度，來(lái)源：Bespoke Intel

在后全球化時(shí)代，低價(jià)消費(fèi)也已然成為海外的硬需求。面對(duì)擅長(zhǎng)打折的 Temu，不幸但幸運(yùn)的是，無(wú)論對(duì) Temu 還是自己，歐美客戶的忠誠(chéng)度并不高。              

這對(duì) Shein 而言，雖然 Temu 依然可以使用低價(jià)打折等策略挖走客戶，但 Shein 也可以使用同樣的策略打個(gè)有來(lái)有回，或者從 ebay、wish.com 等本土二流選手中搶奪流量。          

但正如俗語(yǔ)有云：有道無(wú)術(shù)術(shù)可求，有術(shù)無(wú)道止于術(shù)。

雖然是一家電商平臺(tái)，Shein 同樣也是一個(gè)超快銷時(shí)尚品牌。在智能化加持下對(duì)于時(shí)尚元素的捕捉，和對(duì)供應(yīng)鏈的管理使得 Shein 曾站到估值超過(guò) OpenAI 的高度。        

在距上市已不遙遠(yuǎn)之時(shí)，Shein 更應(yīng)發(fā)揮自身在智能化和供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)，保住供應(yīng)商不到向其他平臺(tái)，并避免在劣勢(shì)領(lǐng)域與對(duì)手內(nèi)耗。         

畢竟，可攻可守的 Shein 固然仍是出海電商中一股不可忽視的力量，仍是那個(gè)時(shí)尚界的巨人——但出海之路永遠(yuǎn)如逆水行舟，不進(jìn)則退，沒有巨頭在背后撐腰的 Shein， 仍然需要奮力向上。