出品/涌流商業(yè)

作者/李偉

5月28日，路透援引知情人士消息稱，快時(shí)尚零售商Shein準(zhǔn)備在香港上市。Shein最早打算在美國(guó)上市，后改為倫敦，各種因素影響下一再推遲。

最新的消息是，公司計(jì)劃在未來(lái)幾周向港交所提交招股說(shuō)明書(shū)，2025年內(nèi)完成上市。

Shein創(chuàng)立于中國(guó)，目前總部是新加坡，它依靠海量低價(jià)服飾成為全球時(shí)尚零售業(yè)獨(dú)角獸。這里有大量產(chǎn)自中國(guó)、定價(jià)5美元的裙子和10美元牛仔褲，“小單快返”的模式顛覆了行業(yè)。

Shein壯大中得到了大型機(jī)構(gòu)投資者的支持，包括阿布扎比主權(quán)財(cái)富基金、紅杉中國(guó)、私募General Atlantic。

Shein的崛起幾乎是一個(gè)教科書(shū)式的案例，是中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈、全球市場(chǎng)、數(shù)據(jù)工具結(jié)合的極致成果。但現(xiàn)在已經(jīng)不是Shein光芒最閃耀的時(shí)候：2025年2月，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》曾披露，Shein2024年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)19%至380億美元，但利潤(rùn)下跌近40%至10億美元，這給公司估值帶來(lái)壓力。

向前追溯，2021-2023年利潤(rùn)分別為11億、7億、20億美元。

2022年4月的融資中，Shein籌集了10億美元，當(dāng)時(shí)公司估值高達(dá)1000億美元，超過(guò)了當(dāng)時(shí)Zara母公司inditex和H&M市值之和。當(dāng)時(shí)，驚人的估值使其成為全球第三大私人控股公司，僅次于字節(jié)跳動(dòng)和馬斯克的SpaceX。

公司最近一次融資是在2023年年中，估值已經(jīng)下降至約660億美元。2023年底，Shein曾向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）秘密提交了文件，準(zhǔn)備上市。當(dāng)時(shí)Shein希望獲得800-900億美元的估值，但未能成行。之后，估值持續(xù)縮水。

最近兩年，行業(yè)內(nèi)外發(fā)生很大變化，Shein面臨拼多多旗下Temu等對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)壓力，關(guān)稅政策環(huán)境時(shí)過(guò)境遷。有消息稱一些投資者正向公司施壓，要求其將估值降至300億美元。

神秘創(chuàng)始人

1984年出生的山東淄博人許仰天Sky Xu，在2008年創(chuàng)辦了這家公司，根據(jù)2023年披露的信息，他持有Shein 37%的股份。這位隱形富豪從未出現(xiàn)在媒體采訪中。

公司最初銷(xiāo)售中國(guó)制造的婚紗；2015年，公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向快時(shí)尚服裝，并更名為Shein。但公司真正的崛起是2020年之后，疫情之中許多年輕女性在Shein上下單網(wǎng)購(gòu)。這里的服裝上新速度快，以極低的價(jià)格出售，而且Shein還向她們提供折扣。

Shein利用算法迅速預(yù)測(cè)客戶需求、迎合消費(fèi)者喜好，先用小批量訂單測(cè)試市場(chǎng)需求，然后視消費(fèi)者反饋?zhàn)芳佑唵巍?/p>

Shein不擁有或經(jīng)營(yíng)任何加工廠，而是和5000多家第三方制造商合作。這種模式確保Shein每天都能推出大量新款式。Shein管理層曾在采訪中稱未售出的服裝只占2%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均25%-40%的水平。

這種輕盈的經(jīng)營(yíng)模式下，公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅速。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》披露的融資文件顯示，公司2023年的利潤(rùn)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的20億美元，超過(guò)了2022年的7億美元和2021年的11億美元。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手H&M和Inditex（Zara）在相近的財(cái)年里凈利潤(rùn)分別為87億瑞典克朗（8.2億美元）和54億歐元（58億美元），Shein的利潤(rùn)水平居于兩者之間。

而從規(guī)模來(lái)看，2023年，Shein銷(xiāo)售額達(dá)322億美元，按年增長(zhǎng)40%，年銷(xiāo)售額已超越Zara、H&M和優(yōu)衣庫(kù)。

小單快返

快時(shí)尚模式的精髓是快速生產(chǎn)、分銷(xiāo)最新的時(shí)裝，一是依靠有著低成本勞動(dòng)力的全球供應(yīng)鏈，迅速將產(chǎn)品運(yùn)抵各地市場(chǎng)；二是通過(guò)門(mén)店、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體洞察趨勢(shì)，設(shè)計(jì)上滿足消費(fèi)者的渴望。

在Shein之前，快時(shí)尚世界是另一派景象。

2000年代，Zara為代表的快時(shí)尚極大地提高了行業(yè)效率。早年，購(gòu)物者必須至少等待一季度才能讓T臺(tái)時(shí)尚到街頭、從亞洲加工廠到全球門(mén)店。Zara不一樣，短短幾周就能做到，它從歐洲附近的生產(chǎn)基地向門(mén)店供應(yīng)新品。

H&M速度次之，因?yàn)樗趤喼薜牟少?gòu)量更大，需要更長(zhǎng)的時(shí)間，但價(jià)格更低，有大量二三十美元的牛仔褲、連衣裙。

后來(lái)，快時(shí)尚正被“更快時(shí)尚”所取代，Shein等迅猛發(fā)展。

Zara創(chuàng)始人Mancio Ortega 13歲起在西班牙北部的服裝店里工作，會(huì)設(shè)計(jì)、會(huì)制作。H&M創(chuàng)始人Erling Persson在瑞典的小鎮(zhèn)商店賣(mài)了幾十年女裝。Shein創(chuàng)始人許仰天沒(méi)有任何裁縫經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)的是搜索引擎優(yōu)化。

Shein向150多個(gè)國(guó)家在線銷(xiāo)售，但不向中國(guó)銷(xiāo)售產(chǎn)品；Shein 2017年首次在美國(guó)亮相，如今美國(guó)已經(jīng)是Shein最大的市場(chǎng)。Shein用了5年的時(shí)間從默默無(wú)聞到脫穎而出，成為年輕人最喜歡的購(gòu)物選項(xiàng)之一，拆箱、分享視頻遍布社交平臺(tái)，年輕人喜歡這里多達(dá)數(shù)十萬(wàn)件商品可供選擇。

2021年5月，Shein超過(guò)亞馬遜，成為美國(guó)下載量最大的購(gòu)物APP。Shein、Temu、TikTok Shop等更純粹地專注于電商，以最大限度地降低成本，增加SKU數(shù)量，大幅降低零售價(jià)。這讓傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌被超越，他們由于固定的費(fèi)用成本而難以在價(jià)格上與Shein們競(jìng)爭(zhēng)。

Shein上5美元的T恤，蠶食了H&M在低端市場(chǎng)的份額；Zara奮力一躍，升級(jí)到快時(shí)尚的高端細(xì)分市場(chǎng)，緩解了危機(jī)。

柔性供應(yīng)鏈

Shein的秘訣在于：利用來(lái)自特定地區(qū)的搜索和社交媒體行為、來(lái)判斷最新時(shí)尚趨勢(shì)，其全球設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)以此為基礎(chǔ)來(lái)創(chuàng)造新產(chǎn)品。然后，這些設(shè)計(jì)被自動(dòng)推送到供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，小批量制造和銷(xiāo)售，每種款式通常為100-200件。

如果消費(fèi)者的瀏覽和購(gòu)買(mǎi)行為說(shuō)明該產(chǎn)品受歡迎，公司通過(guò)ERP實(shí)時(shí)增加訂單量。從概念到最終產(chǎn)品的總生產(chǎn)周期需要兩到三周。

這種小訂單、快速再訂購(gòu)的生產(chǎn)模式建立在按需制造、低浪費(fèi)之上，減少了過(guò)剩庫(kù)存。產(chǎn)品被直接運(yùn)送給消費(fèi)者，而不是像大多數(shù)零售商那樣運(yùn)送到配送中心，這意味著多數(shù)時(shí)候無(wú)需繳納任何進(jìn)口關(guān)稅，因?yàn)榘鼉r(jià)值極低。

與實(shí)體零售商相比，Shein高度數(shù)字化，在租金、工資、倉(cāng)儲(chǔ)、貨運(yùn)方面節(jié)省大量費(fèi)用。Shein直接面向消費(fèi)者銷(xiāo)售，公司可以快速向供應(yīng)商付款，有時(shí)在一周內(nèi)，而行業(yè)平均水平約為90天。

Shein還與嶄露頭角的設(shè)計(jì)師合作，幫助他們推出自己的系列，Shein負(fù)責(zé)生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)，并為他們提供銷(xiāo)售平臺(tái)。設(shè)計(jì)師從銷(xiāo)售和長(zhǎng)期合作合同中獲得10%的傭金。

傳奇與難題

在服裝零售業(yè)獲得成功后，Shein在2023年進(jìn)軍其他領(lǐng)域，成為第三方賣(mài)家平臺(tái)。商戶可以在Shein上直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售各種家居、時(shí)尚、美容、生活用品。這是一項(xiàng)利潤(rùn)更高的業(yè)務(wù)，只是競(jìng)爭(zhēng)更激烈。

Shein與亞馬遜和拼多多旗下的Temu直接競(jìng)爭(zhēng)。為了招募第三方賣(mài)家，Shein釋放了激勵(lì)措施，比如前三個(gè)月零傭金、零廣告費(fèi)。而Temu從誕生起就使用中國(guó)的第三方賣(mài)家向世界各地銷(xiāo)售低價(jià)商品。

Temu和Shein都顛覆了電商供應(yīng)鏈：他們向供應(yīng)商下訂單，在幾天內(nèi)交付，依靠實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)快速分析需求、然后根據(jù)需要補(bǔ)充訂單。

市場(chǎng)變得擁擠，這里還有TikTok、亞馬遜、阿里巴巴集團(tuán)的速賣(mài)通、騰訊間接支持的Shopee……都在利用中國(guó)超級(jí)供應(yīng)鏈爭(zhēng)奪全球消費(fèi)者，買(mǎi)家和賣(mài)家都在測(cè)試哪個(gè)平臺(tái)可以給他們帶來(lái)最大的利益。

伴隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境復(fù)雜，Shein的估值有不小波動(dòng)。小額包裹免稅政策也深刻影響Shein。

曾經(jīng)價(jià)值低于800美元的電商包裹免稅進(jìn)入美國(guó)，讓Shein、Temu能以極低的價(jià)格銷(xiāo)售商品。美國(guó)海關(guān)和邊境保護(hù)局的數(shù)據(jù)，2024年約有13.6億件小額免稅包裹進(jìn)入美國(guó)，遠(yuǎn)高于四年前的6.37億件。

如今，不僅是美國(guó)政策關(guān)稅有變，歐盟也提議更改150歐元以下包裹的關(guān)稅豁免政策，Shein的商業(yè)模式面臨壓力。

支持者認(rèn)為，Shein能夠變通、度過(guò)關(guān)稅風(fēng)暴，比如可以將產(chǎn)品批量運(yùn)往美國(guó)和歐洲，存儲(chǔ)在當(dāng)?shù)貍}(cāng)庫(kù)。但類(lèi)似的嘗試，很難讓成本毫無(wú)變動(dòng)，零售價(jià)變化意味著競(jìng)爭(zhēng)格局可能被重塑。4月，Shein美國(guó)市場(chǎng)的熱門(mén)商品已經(jīng)普遍漲價(jià)。