出品/聯(lián)商專欄

撰文/上上千

編輯/娜娜

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報道，8月16日，京東折扣超市全國首店在河北涿州正式開業(yè)。

今年上半年，硬折扣超市逐漸從邊緣走向中心，成為零售業(yè)最炙手可熱的賽道。

除了京東，外資代表奧樂齊在上海站穩(wěn)后加速擴張，蘇州已布局4家門店，無錫2家，8月又入駐南京、常州，還在無錫設(shè)辦公室專攻本地化運營；盒馬NB表現(xiàn)尤為亮眼，截至6月門店超300家，年銷售額破百億，以上海、杭州、蘇州為核心，加速下沉至縣級市場，并在無錫設(shè)總部支撐擴張；美團“快樂猴”首店落地杭州、北京。

硬折扣超市以“低價+高質(zhì)”的組合拳重塑消費心智。這場市場風向轉(zhuǎn)變的背后，是經(jīng)濟增速放緩下消費者“既要便宜又要品質(zhì)”的理性精明，也是零售企業(yè)從規(guī)模擴張向效率深耕的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

中國零售業(yè)正在經(jīng)歷一場靜悄悄的革命。

一、極致供應(yīng)鏈打造可持續(xù)的“低價”

硬折扣超市的核心競爭力，從來不是簡單的“低價”，而是“可持續(xù)的低價”。

傳統(tǒng)商超大賣場的供應(yīng)鏈冗長，從產(chǎn)地到貨架往往經(jīng)歷層層加價，而硬折扣模式的突破點在于極致壓縮中間環(huán)節(jié)。京東折扣超市涿州首店的5000款商品中，生鮮占比顯著，1.99元/斤的麒麟西瓜、9.9元30枚的鮮雞蛋、16.9元/斤的泰國金枕榴蓮，均依托京東的“產(chǎn)地包園直采+冷鏈倉配”模式，砍掉傳統(tǒng)批發(fā)市場的加價空間。

同樣，盒馬NB的生鮮商品占比超60%，其185個“盒馬村”確保蔬菜24小時直達門店，損耗率比傳統(tǒng)流通降低不少。物美超值則通過精簡SKU至1300個，集中采購量以壓低進貨價，7.9元的950ml鮮牛奶、19.9元的進口三文魚塊均由此而來。

這場供應(yīng)鏈競賽的本質(zhì)，是“效率”對“規(guī)模”的比拼。傳統(tǒng)商超依賴龐大的SKU數(shù)量吸引客流，而硬折扣超市反其道而行，用更少的品類、更高的周轉(zhuǎn)率，實現(xiàn)“低價不低利”。京東折扣超市涿州店單日客流破萬，盒馬NB年銷售額超百億，證明消費者已用腳投票——他們不需要“選擇過�！�，只需要“確定性的實惠”。

二、自有品牌是硬折扣的“血肉”

如果說供應(yīng)鏈是硬折扣的骨架，那么自有品牌就是它的血肉。

在歐美，折扣超市Aldi和Lidl的自有品牌占比超90%，消費者對其信任度甚至高于部分國際品牌。這背后，是數(shù)十年市場培育形成的消費共識：自有品牌不僅意味著更實在的價格，更代表著與渠道綁定的品質(zhì)承諾。

相比之下，中國市場的自有品牌戰(zhàn)役才剛剛拉開序幕，卻已呈現(xiàn)出鮮明的差異化路徑。京東以高頻剛需品為突破口，旗下“京鮮舫”“京悅”等品牌瞄準消費者日常復(fù)購的商品，通過砍掉品牌溢價與中間環(huán)節(jié)，以顯著低于市場同類產(chǎn)品的價格建立認知。這種策略直擊消費痛點——在啤酒、抽紙等同質(zhì)化較強的品類中，價格優(yōu)勢往往能快速撬動消費習慣。

盒馬NB則選擇在“天天低價”的定位下，讓自有品牌成為價格錨點。其近三成的自有商品通過極致壓縮流通成本，在同類產(chǎn)品中形成價格壁壘，尤其是在酒水等品類中，與傳統(tǒng)渠道的價差足以讓消費者主動改變購買場景。這種“以價換量”的背后，是對供應(yīng)鏈效率的絕對自信。

物美超值則通過三級品牌矩陣構(gòu)建覆蓋網(wǎng)，從基礎(chǔ)款到高端線的分層定價，精準對接不同消費能力的客群。這種策略打破了自有品牌“只做低價”的刻板印象，證明渠道品牌同樣能在品質(zhì)賽道上與傳統(tǒng)品牌分庭抗禮。

自有品牌的終極戰(zhàn)場，不在于價格數(shù)字的比拼，而在于能否讓消費者形成“渠道依賴”——當某種商品的最佳獲取方式與特定超市深度綁定，品牌便贏了。這是一種贏家通吃的游戲規(guī)則，誰能取得消費者的信賴，消費者將持續(xù)在這家超市消費。

正如涿州消費者的直觀感受，從線上到線下的場景延伸，本質(zhì)上是渠道品牌在消費心智中完成了“不可替代性”的滲透。這種“渠道即品牌”的邏輯，正是硬折扣超市在同質(zhì)化競爭中撕開缺口的核心武器，它讓超市不再只是商品的陳列場，而成為消費解決方案的提供者。

三、體驗感至上

硬折扣的爆發(fā)，不僅關(guān)乎價格，更是一場消費心理的重構(gòu)。

盒馬鮮生的“晚間折扣時段”被賦予“窮鬼樂園”的戲稱，夜幕降臨后，壽司買一送一、蔬菜半價的優(yōu)惠總能吸引年輕人駐足蹲守，甚至成為社交媒體上的打卡熱點；京東折扣超市的線上下單與即時配送服務(wù)，可讓涿州居民輕松實現(xiàn)“百元購齊一周食材”的消費體驗。

這些現(xiàn)象的本質(zhì)，是消費者對“信息差紅利”的主動追逐——在社交平臺分享折扣攻略，已然成為一種獨特的社交貨幣，既彰顯著消費智慧，也構(gòu)建著新的社交聯(lián)結(jié)。

硬折扣超市的體驗設(shè)計，正悄然打破“省錢”與“精致”之間的固有界限，重新定義著消費的價值內(nèi)涵。場景化陳列的巧思，讓購物不再是簡單的商品挑選。

盒馬NB的“一人食專區(qū)”，精準捕捉到獨居群體對小份裝、便捷性的需求；京東折扣超市的“家庭囤貨區(qū)”，則聚焦于家庭成員的集體消費痛點，通過組合包裝、量販式供應(yīng)，降低家庭日常采購的時間與經(jīng)濟成本。這種基于人群畫像的場景構(gòu)建，讓消費者在購物中感受到被理解的溫暖，賦予“低價消費”以人文關(guān)懷。

彈性定價策略的運用，更是將消費的趣味性發(fā)揮到極致。盒馬店員根據(jù)庫存靈活調(diào)整折扣的機制，使得“買一送一”可能升級為“買一送二”，這種不確定性恰恰激發(fā)了消費者的“撿漏快感”。在這種互動中，消費不再是冰冷的錢貨交易，而變成一場充滿驚喜的探索游戲，讓“省錢”的過程充滿樂趣，消解了低價消費可能帶來的窘迫感。

全渠道融合的服務(wù)模式，則讓便利性與低價實現(xiàn)了完美統(tǒng)一。京東APP下單后可選擇門店自提或即時配送的“無縫切換”，打破了線上與線下的壁壘，讓消費者既能享受線上比價的便捷，又能體驗線下挑選的踏實，還能兼顧應(yīng)急采購的時效性。這種“隨時隨地、隨心選擇”的消費體驗，讓硬折扣超市擺脫了“低端”“滯后”的標簽，成為現(xiàn)代快節(jié)奏生活中高效消費的典范。

這種全方位的體驗升級，徹底顛覆了人們對折扣超市的刻板印象。硬折扣超市不再是“預(yù)算有限”時的無奈之選，而是“聰明消費”的具象化象征。它讓消費回歸本質(zhì)——用合理的價格獲得滿意的商品與服務(wù)，在理性與感性的平衡中，尋找到屬于自己的消費幸福感。

寫在最后

2025年的硬折扣混戰(zhàn)，京東以北方為據(jù)點，盒馬深耕華東，美團“快樂猴”聚焦一線城市，物美穩(wěn)守京津冀——看似區(qū)域割據(jù)，實則共同推動著中國零售業(yè)向“效率至上”進化。

未來的贏家，未必是門店最多的，但一定是供應(yīng)鏈最敏捷、自有品牌最深入人心、消費體驗最無痛的企業(yè)。當消費者逐漸習慣“又好又便宜”的確定性，那些仍依賴“高毛利低周轉(zhuǎn)”的傳統(tǒng)商超，或?qū)⒚媾R更殘酷的淘汰。

這場變革的深層意義，或許正如盒馬CEO侯毅所說：“零售業(yè)的競爭，最終是供應(yīng)鏈效率的競爭�！倍实奶嵘K將讓消費者成為最大受益者。