出品/聯(lián)商專欄

撰文/映山紅

編輯/娜娜

最近，消費(fèi)者走進(jìn)任何一家盒馬NB門店，可能留意到一個(gè)微妙變化：原先品名為“盒馬NB”的鮮牛奶，包裝已悄然更換為“超盒算NB”字樣。

店內(nèi)工作人員證實(shí)，不僅是自有品牌logo會(huì)逐步更換，店招也將全面更新，供應(yīng)商已開始測(cè)量門店店招尺寸。這一變化看似只是表面視覺調(diào)整，實(shí)則標(biāo)志著盒馬NB戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)折。

01

品牌升級(jí)的表象與深層動(dòng)因

表層變化是去“盒馬化”的直接體現(xiàn)。在乳制品等核心品類上，“盒馬NB”品牌名已被“超盒算NB”取代，包裝設(shè)計(jì)也進(jìn)行了全面更新。這一變化正快速向全線自有品牌商品延伸。咨詢門店員工得到的反饋顯示，店招更換工作已進(jìn)入實(shí)施階段，品牌視覺體系將全面革新。更深層次的動(dòng)因則源于盒馬NB與盒馬鮮生的定位沖突。

作為阿里旗下盒馬孵化的硬折扣品牌，盒馬NB以“天天低價(jià)，件件爆款”為口號(hào)，主攻價(jià)格敏感型消費(fèi)群體。這與盒馬鮮生多年來建立的中高端形象形成鮮明對(duì)比。當(dāng)消費(fèi)者在盒馬NB買到低價(jià)但品質(zhì)稍遜的商品時(shí)，很容易將不滿情緒轉(zhuǎn)嫁到整個(gè)盒馬品牌。

因此，業(yè)務(wù)獨(dú)立性需求成為品牌升級(jí)的催化劑。盒馬NB已從初期依賴盒馬鮮生供應(yīng)鏈的階段，成長(zhǎng)為擁有幾百家門店、年銷售規(guī)模超百億的零售品牌。它需要建立獨(dú)立的品牌認(rèn)知和供應(yīng)鏈體系，而非永遠(yuǎn)活在“盒馬”的光環(huán)(或陰影)之下。因此，品牌升級(jí)是業(yè)務(wù)成熟到一定階段的必然選擇。

另外，在探討盒馬NB品牌升級(jí)的原因時(shí)，我們還可以將視角放至整個(gè)零售行業(yè)的大環(huán)境中。近年來，零售行業(yè)可謂風(fēng)云變幻，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈發(fā)激烈。傳統(tǒng)商超不斷尋求轉(zhuǎn)型突破，新興零售業(yè)態(tài)如雨后春筍般涌現(xiàn)。在這樣的大背景下，硬折扣業(yè)態(tài)卻展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。奧樂齊、嗨特購(gòu)、好特賣等硬折扣品牌迅速擴(kuò)張，在市場(chǎng)中搶占了一席之地。它們憑借極具吸引力的低價(jià)策略以及精準(zhǔn)的選品，成功吸引了大量對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。以?shī)W樂齊為例，其在部分城市的門店開業(yè)時(shí)，便引發(fā)了消費(fèi)者的熱烈追捧，銷售額屢創(chuàng)新高。

從消費(fèi)者層面來看，當(dāng)下消費(fèi)者的需求和偏好正發(fā)生著深刻的變化。隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動(dòng)以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者變得越發(fā)理性和務(wù)實(shí)。他們?cè)谧非笊唐菲焚|(zhì)的同時(shí)，對(duì)價(jià)格的敏感度也在不斷提高。在購(gòu)物過程中，消費(fèi)者更加注重性價(jià)比，期望能夠以較低的價(jià)格購(gòu)買到質(zhì)量可靠的商品。

盒馬NB作為主打硬折扣的零售業(yè)態(tài)，其原有的品牌形象在某些方面已難以精準(zhǔn)契合消費(fèi)者的新需求。在品牌認(rèn)知度方面，盡管盒馬在整體市場(chǎng)上具有一定的知名度，但盒馬NB作為其旗下的細(xì)分品牌，在部分消費(fèi)者心中的認(rèn)知度還有待提高。部分消費(fèi)者對(duì)盒馬NB的品牌定位、商品特色等了解不夠深入，導(dǎo)致其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無法充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)。

在品牌形象方面，原有的“盒馬NB”品牌形象在一定程度上給消費(fèi)者的感知較為模糊�！癗B”這一表述雖然具有一定的創(chuàng)新性和獨(dú)特性，但在傳達(dá)品牌核心價(jià)值和優(yōu)勢(shì)方面不夠直接和明確。消費(fèi)者難以從品牌名稱中快速、準(zhǔn)確地理解盒馬NB所提供的極致性價(jià)比以及豐富的商品選擇等核心賣點(diǎn)。這使得盒馬NB在吸引消費(fèi)者、建立品牌忠誠(chéng)度方面面臨一定的挑戰(zhàn)。

02

四大核心戰(zhàn)略意圖

針對(duì)盒馬NB品牌升級(jí)背后的核心戰(zhàn)略意圖，個(gè)人認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：

1、強(qiáng)化品牌定位，突出極致性價(jià)比

盒馬NB進(jìn)行品牌升級(jí)的首要目的，便是進(jìn)一步強(qiáng)化其品牌定位，突出極致性價(jià)比這一核心優(yōu)勢(shì)。在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)中，明確且獨(dú)特的品牌定位是企業(yè)立足的關(guān)鍵。盒馬NB一直以來致力于為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的商品，但原有的品牌形象在傳達(dá)這一信息時(shí)不夠清晰和強(qiáng)烈。

此次品牌升級(jí)為“超盒算NB”，從名稱上便更加直觀地向消費(fèi)者傳遞了極致性價(jià)比的信號(hào)。“超盒算”三個(gè)字簡(jiǎn)潔明了，讓消費(fèi)者一眼就能理解在該品牌購(gòu)物能夠享受到超值的價(jià)格。通過這一品牌名稱的改變，盒馬NB能夠更精準(zhǔn)地吸引對(duì)價(jià)格敏感、追求實(shí)惠的消費(fèi)者群體。

在商品定價(jià)策略上，盒馬NB一直采用“天天低價(jià)”的模式，以確保消費(fèi)者在任何時(shí)候都能購(gòu)買到性價(jià)比高的商品。品牌升級(jí)后，這一定價(jià)策略將進(jìn)一步強(qiáng)化。盒馬NB會(huì)通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、與供應(yīng)商建立更緊密的合作關(guān)系等方式，降低采購(gòu)成本，從而將更多的實(shí)惠讓利給消費(fèi)者。

筆者進(jìn)一步了解到，在商品選品方面，盒馬NB也將圍繞極致性價(jià)比進(jìn)行優(yōu)化。品牌升級(jí)后，盒馬NB將更加注重精選高頻剛需商品，確保每一件上架的商品都是消費(fèi)者日常生活中經(jīng)常需要購(gòu)買的。同時(shí)，在每個(gè)品類中，盒馬NB將精選1-3個(gè)品牌，通過集中采購(gòu)和深度合作，獲得更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

盒馬NB與盒馬鮮生雖同出一門，卻代表著兩種截然不同的消費(fèi)理念。前者定位“硬折扣”，主打極致性價(jià)比；后者則以品質(zhì)生活為標(biāo)簽，毛利率較高。當(dāng)兩者共用“盒馬”品牌時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)生嚴(yán)重混淆。因此，品牌分立勢(shì)在必行。

2、提升品牌辨識(shí)度，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

品牌辨識(shí)度對(duì)于企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位至關(guān)重要。一個(gè)具有高辨識(shí)度的品牌能夠更容易在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，從而脫穎而出。盒馬NB原有的品牌形象在辨識(shí)度方面存在一定的不足�！昂旭RNB”的名稱相對(duì)較為抽象，消費(fèi)者在初次接觸時(shí)，很難快速理解品牌的核心價(jià)值和獨(dú)特賣點(diǎn)。這導(dǎo)致盒馬NB在市場(chǎng)推廣和品牌傳播過程中，需要花費(fèi)更多的精力和成本去解釋和宣傳品牌的優(yōu)勢(shì)。

升級(jí)后的“超盒算NB”品牌名稱，在提升辨識(shí)度方面具有顯著優(yōu)勢(shì)�！俺兴恪边@一表述具有很強(qiáng)的記憶點(diǎn)和獨(dú)特性，與市場(chǎng)上其他零售品牌形成了明顯的差異化。消費(fèi)者在聽到或看到“超盒算NB”時(shí)，能夠迅速將其與極致性價(jià)比聯(lián)系起來，從而對(duì)品牌形成清晰的認(rèn)知。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌辨識(shí)度的提升將為盒馬NB帶來諸多優(yōu)勢(shì)。一方面，高辨識(shí)度的品牌能夠更容易吸引新消費(fèi)者的關(guān)注。當(dāng)消費(fèi)者在眾多零售品牌中進(jìn)行選擇時(shí)，“超盒算NB”獨(dú)特的品牌形象能夠迅速吸引他們的目光，激發(fā)他們的購(gòu)物興趣。另一方面，品牌辨識(shí)度的提升有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。一旦消費(fèi)者對(duì)“超盒算NB”的品牌形象形成深刻的記憶和良好的認(rèn)知，他們?cè)诤罄m(xù)的購(gòu)物過程中，更有可能優(yōu)先選擇該品牌，從而形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)關(guān)系。

3、契合下沉市場(chǎng)需求，加速市場(chǎng)拓展

下沉市場(chǎng)一直是盒馬NB重點(diǎn)關(guān)注的目標(biāo)市場(chǎng)。下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，他們?cè)谫?gòu)物過程中更加注重商品的性價(jià)比。升級(jí)后的“超盒算NB”品牌名稱，更能精準(zhǔn)地契合下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)極致性價(jià)比的追求�！俺兴恪敝卑椎叵蛳M(fèi)者表明了品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者能夠迅速理解在盒馬NB購(gòu)物能夠獲得實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。在商品品類和服務(wù)方面，盒馬NB也將根據(jù)下沉市場(chǎng)的需求進(jìn)行優(yōu)化和拓展。

憑借更契合下沉市場(chǎng)需求的品牌形象和優(yōu)化后的商品與服務(wù)，盒馬NB能夠更快地在下沉市場(chǎng)中打開局面，吸引更多的消費(fèi)者�！俺兴鉔B”這一新品牌名直白傳達(dá)了“超級(jí)劃算”的核心價(jià)值，精準(zhǔn)對(duì)接下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)格敏感特性。相較于帶有城市中產(chǎn)氣息的“盒馬”，“超盒算”更接地氣，更易被三四線城市及縣域消費(fèi)者接受。在盒馬NB無錫首店開業(yè)當(dāng)天營(yíng)業(yè)額超百萬的業(yè)績(jī)證明，低價(jià)策略在下沉市場(chǎng)擁有巨大爆發(fā)力。

4、資本運(yùn)作的鋪路石

品牌獨(dú)立可以為未來資本運(yùn)作掃清障礙。盒馬NB若保持與盒馬鮮生的品牌綁定，無論是獨(dú)立融資還是分拆上市，都會(huì)面臨估值邏輯混亂的問題。對(duì)盒馬NB自有品牌銷售超高占比的戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，更需要一個(gè)完全獨(dú)立的品牌載體。去“盒馬化”本質(zhì)是為資本市場(chǎng)的獨(dú)立身份做準(zhǔn)備。

03

四個(gè)發(fā)展預(yù)判

對(duì)于盒馬NB進(jìn)行品牌升級(jí)之后的發(fā)展預(yù)判，個(gè)人認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)：

1、強(qiáng)化獨(dú)立供應(yīng)鏈體系建設(shè)

隨著品牌獨(dú)立，盒馬NB必將加速構(gòu)建專屬供應(yīng)鏈。此前盒馬NB依賴盒馬鮮生的集采優(yōu)勢(shì)，但未來將發(fā)展“獨(dú)立集采統(tǒng)采”能力。

2、千店規(guī)模計(jì)劃

品牌升級(jí)將助推盒馬NB加速擴(kuò)張。網(wǎng)上有消息稱，盒馬NB計(jì)劃在2025年將門店數(shù)拓展至1000家，目前簽約店數(shù)已超350家，在華東地區(qū)，“上百位”店長(zhǎng)正在緊急招募中。

3、商品策略的再定義

自有品牌將成為絕對(duì)主力。行業(yè)預(yù)測(cè)顯示，中國(guó)硬折扣店自有品牌銷售占比未來可能突破60%，盒馬NB將減少與盒馬鮮生的同質(zhì)化商品，開發(fā)專屬爆品。

4、即時(shí)零售的深度整合

品牌獨(dú)立后的盒馬NB將更深入融合即時(shí)零售。此前業(yè)內(nèi)質(zhì)疑：毛利率僅15%左右的硬折扣業(yè)態(tài)，如何承擔(dān)“最后一公里”配送成本？答案在于自有品牌占比提升后，實(shí)際毛利率“不會(huì)那么低”。據(jù)悉，奧樂齊的線上到家訂單占比已超30%，這為盒馬NB提供了可行路徑。隨著盒馬NB每家門店的分揀員數(shù)量增加，顯示出線上訂單履約已成為核心業(yè)務(wù)。

寫在最后

綜上所述，盒馬NB此次品牌升級(jí)是在充分考慮零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及消費(fèi)者需求變化的基礎(chǔ)上做出的重要決策。其品牌升級(jí)的主要目的在于強(qiáng)化品牌定位，突出極致性價(jià)比，提升品牌辨識(shí)度，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以及契合下沉市場(chǎng)需求，加速市場(chǎng)拓展。盒馬NB的品牌升級(jí)遠(yuǎn)非簡(jiǎn)單的視覺更新，而是中國(guó)折扣零售業(yè)進(jìn)入新階段的標(biāo)志性事件。這場(chǎng)去“盒馬化”變革背后，是硬折扣業(yè)態(tài)從附屬業(yè)務(wù)向戰(zhàn)略支柱的蛻變。

隨著“超盒算NB”品牌的全面落地，盒馬NB將擺脫母品牌束縛，建立獨(dú)立的消費(fèi)者認(rèn)知和運(yùn)營(yíng)體系。其意義不僅在于解決內(nèi)部品牌沖突，更在于為中國(guó)折扣零售樹立新標(biāo)準(zhǔn)——“店倉(cāng)點(diǎn)三位一體”的渠道融合模式，自有品牌主導(dǎo)的商品策略，以及線上線下無縫整合的消費(fèi)體驗(yàn)。

盒馬NB的品牌升級(jí)之路對(duì)于整個(gè)零售行業(yè)具有重要的借鑒意義。在市場(chǎng)環(huán)境不斷變化的今天，零售企業(yè)只有不斷關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，深入了解消費(fèi)者需求，適時(shí)進(jìn)行品牌升級(jí)和戰(zhàn)略調(diào)整，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位。相信通過此次品牌升級(jí)，盒馬NB將在零售市場(chǎng)中煥發(fā)出新的活力，為消費(fèi)者帶來更多優(yōu)質(zhì)、實(shí)惠的商品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和壯大。