出品/聯(lián)商專欄

撰文/上上千

編輯/娜娜

上個(gè)月，永輝超市泉州百捷中央公園店完成改造后重新營(yíng)業(yè)。開業(yè)當(dāng)日，泉州這條商業(yè)街的人流密度，足以讓不明就里的人誤以為是一場(chǎng)大型公眾活動(dòng)。半小時(shí)的排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)，成為這家“胖改”超市留給消費(fèi)者的第一印象。與常見的開業(yè)盛況不同，涌入其中的多為年輕群體，購(gòu)物車在通道間的碰撞聲，暗示著一種新消費(fèi)邏輯正在形成。

時(shí)隔數(shù)日，筆者再訪永輝，擁擠感稍緩，改造后的業(yè)態(tài)輪廓漸顯：300元即可填滿購(gòu)物車的消費(fèi)體驗(yàn)，與倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店形成了鮮明的市場(chǎng)區(qū)隔。這種差異背后，是永輝對(duì)“胖東來(lái)模式”的本土化詮釋。

一、從貨架集合到社區(qū)客廳 商品服務(wù)全升級(jí)

7月11日的開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，熟食區(qū)的烤豬脆皮在燈光下泛著油光，表皮的焦脆紋路與小龍蝦堆成的“麻辣火山”，構(gòu)成了最直接的消費(fèi)誘因。這種視覺與嗅覺的雙重刺激，迅速轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力——不到半小時(shí)，陳列柜便幾近清空。

熱度的根源，藏在兩組數(shù)據(jù)里：55%的老舊商品被淘汰，20%的進(jìn)口商品與大量“胖東來(lái)同款”填補(bǔ)了空位，烘焙與熟食占比提升至20%。海鮮區(qū)的陳列堪稱典型：進(jìn)口帝王蟹與波龍的“冷鏈陣容”旁，本港赤棕魚、海捕小紅斑等閩南水產(chǎn)與之呼應(yīng)，紫甘藍(lán)、紫薯組成的“花青素矩陣”穿插其間，恰似一場(chǎng)微型的“海絲物產(chǎn)博覽會(huì)”。

服務(wù)細(xì)節(jié)的迭代更值得關(guān)注。肉類區(qū)師傅的切絲切片服務(wù)，刀工精度堪比專業(yè)后廚；海鮮區(qū)“只賣海鮮不賣水”的承諾，通過(guò)預(yù)先戳孔的塑料袋落地；卷袋區(qū)的智能濕手器，終結(jié)了顧客用下巴輔助扯袋的尷尬。而生鮮區(qū)執(zhí)行的“468鮮度原則”——果切超4小時(shí)八折、6小時(shí)六折、8小時(shí)下架，則構(gòu)建了一套比家庭儲(chǔ)存更嚴(yán)苛的品控標(biāo)準(zhǔn)。

烘焙區(qū)的現(xiàn)制香氣，成為改造后最顯著的流量入口。明廚亮灶間，提拉米蘇與“核桃滿滿”面包的制作過(guò)程全程可見，19.9元的售價(jià)較同類倉(cāng)儲(chǔ)店低約30%。這種“以香引流”的設(shè)計(jì)，本質(zhì)是用煙火氣激活沖動(dòng)消費(fèi)——數(shù)據(jù)顯示，改造后烘焙熟食的銷售占比從5%躍升至20%，印證了這一策略的有效性。

更顯著的一個(gè)改變，在于對(duì)“適老化”與“年輕化”需求的雙重滿足。貨架高度從1.8米降至1.6米，消解了購(gòu)物時(shí)的壓迫感；生鮮加工服務(wù)的細(xì)化——魚可去鱗、肉可切片、雞爪可對(duì)半切開、牛排可代煎，則精準(zhǔn)擊中了烹飪能力“退化”的年輕群體痛點(diǎn)。

這些調(diào)整的成本不高，卻切中了社區(qū)生活的核心需求。在新增的血壓測(cè)量?jī)x前，測(cè)完血壓的阿婆順手購(gòu)入降壓食材；母嬰室使用后的母親，轉(zhuǎn)身帶走了兩盒燕麥片。正如永輝閩南大區(qū)負(fù)責(zé)人所言：“目標(biāo)是成為更懂泉州的社區(qū)生活中心。”

員工狀態(tài)的變化同樣令人刮目相看，與傳統(tǒng)超市的“標(biāo)準(zhǔn)化微笑”不同，這里的服務(wù)帶著一種松弛感：結(jié)賬時(shí)員工主動(dòng)提供紙箱打包，海鮮區(qū)師傅邊處理帝王蟹邊講解烹飪技巧。這種狀態(tài)的背后，是20%的薪資漲幅、8小時(shí)工作制與10天帶薪年假的制度支撐。門店員工從62人增至135人，既緩解了勞動(dòng)強(qiáng)度，也創(chuàng)造了更多本地就業(yè)崗位——這正是胖東來(lái)“員工幸福優(yōu)先”理念的實(shí)踐，畢竟，發(fā)自內(nèi)心的服務(wù)熱情，無(wú)法通過(guò)話術(shù)培訓(xùn)復(fù)制。

二、胖東來(lái)模式能復(fù)制嗎？永輝給出了新答案

改造后的永輝，破解了零售業(yè)的一個(gè)矛盾命題：消費(fèi)者并非只有“高端會(huì)員店”與“廉價(jià)大賣場(chǎng)”兩種選擇。其解法頗具閩南特色——以“三分模仿七分創(chuàng)新”的思路，將胖東來(lái)的服務(wù)理念與本土需求融合。比如在“極致商品力”的基礎(chǔ)上，加入閩南人偏愛的本港海鮮與煲湯食材。

這種在地化改造帶來(lái)了可持續(xù)的消費(fèi)遷移。周邊居民散步時(shí)可購(gòu)入“胖東來(lái)同款”精釀啤酒與定制鮮奶；白領(lǐng)將熟食區(qū)作為食堂，現(xiàn)烤披薩與姜母鴨成為午餐新選；老人則把設(shè)有血壓儀與休息區(qū)的角落，變成了社交據(jù)點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，改造后日均客流穩(wěn)定在之前的3倍，證明熱度并非曇花一現(xiàn)。

供應(yīng)鏈的升級(jí)更具突破性。永輝將胖東來(lái)的“裸價(jià)直采”模式升級(jí)為“海陸雙軌體系”：保留中原農(nóng)產(chǎn)品直供的同時(shí)，新增廈門、泉州等港口的跨境生鮮快線，確保帝王蟹與河南面點(diǎn)同樣新鮮平價(jià)。管理上，“468鮮度原則”與閩南“日清文化”結(jié)合，部分水產(chǎn)實(shí)行“潮汐定價(jià)”，隨新鮮度實(shí)時(shí)調(diào)整價(jià)格。這種靈活創(chuàng)新，使其在紹興、莆田的調(diào)改店同樣成功，驗(yàn)證了模式的跨區(qū)域復(fù)制潛力。

當(dāng)同行還在爭(zhēng)論“該學(xué)胖東來(lái)什么”時(shí)，永輝的實(shí)踐已給出答案：最好的學(xué)習(xí)是消化。如同閩南人燉湯，既保留食材本味，又加入當(dāng)歸等本地佐料，最終熬出獨(dú)特滋味。從商品結(jié)構(gòu)的精準(zhǔn)匹配，到服務(wù)細(xì)節(jié)的文化適配，再到供應(yīng)鏈的在地化改造，永輝正在構(gòu)建一種新的零售哲學(xué)——在標(biāo)準(zhǔn)化與本土化間找到平衡，讓品質(zhì)服務(wù)既能對(duì)標(biāo)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，又能扎根市井煙火。這或許正是中國(guó)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方向。

寫在最后

離開前，在顧客休息區(qū)接一杯免費(fèi)直飲水時(shí)，恰逢一位阿婆用微波爐加熱剛買的八寶飯。這一刻清晰可見：這場(chǎng)“胖改”的成功，不在于引進(jìn)多少進(jìn)口商品，而在于重新賦予超市“市井氣”——它不再是冰冷的貨架集合，而成了能嘗到剛出爐面包、能請(qǐng)店員切肉絞餡、能歇腳喝水的“社區(qū)第三空間”。

山姆與Costco教會(huì)市場(chǎng)“批量采購(gòu)的快樂”，而永輝的改造證明：中國(guó)家庭更需要“有溫度的便利”。當(dāng)零售業(yè)追逐“新奇特”時(shí)，最大的創(chuàng)新或許是回歸本質(zhì)——把最新鮮的食材、最人性化的服務(wù)，以最樸實(shí)的價(jià)格送到消費(fèi)者手中。畢竟，能讓晉江阿姨告別菜市場(chǎng)、讓年輕人放下外賣APP的，從來(lái)不是概念包裝，而是咬下烤豬脆皮時(shí)那聲真實(shí)的“咔嚓”脆響。