出品/零售氪星球

撰文/Nicole 

國(guó)內(nèi)商超業(yè)的最熱話題，已從“胖改”，變成“硬折扣店”。

最近，低調(diào)孵化3年多，在長(zhǎng)三角市場(chǎng)馬上開(kāi)出300店，盒馬旗下社區(qū)平價(jià)超市盒馬NB，以改名“超盒算NB”為契機(jī)官宣出道了。

8月29日，在上海青浦萬(wàn)達(dá)，「零售氪星球」就探訪了一家當(dāng)日開(kāi)業(yè)的“超盒算NB”，這家位于上海遠(yuǎn)郊商業(yè)體B1層的新店， 1000平米，1600支SKU，全部品類(lèi)，包括生鮮都是以預(yù)包裝標(biāo)品形式售賣(mài)，簡(jiǎn)約裝修，以極具性?xún)r(jià)比商品，滿足周?chē)鐓^(qū)家庭一日三餐和居家日用的民生需求。

當(dāng)日開(kāi)業(yè)后，附近等候已久的居民涌入，門(mén)店貨架間，瞬間擠滿了人，工作人員們甚至在B1和一樓做了雙層限流。僅8月29日一天，“超盒算NB”就在江浙滬10個(gè)城市開(kāi)出17家新店。

2024年末的內(nèi)部信里，盒馬CEO嚴(yán)筱磊提出未來(lái)將實(shí)施“盒馬鮮生和盒馬NB”為核心的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，“超盒算NB”正式亮相，意味著，區(qū)別于瞄準(zhǔn)城市新中產(chǎn)階層的盒馬鮮生，“超盒算NB”已走出孵化期，開(kāi)始單飛，服務(wù)對(duì)價(jià)格敏感的大眾市場(chǎng)。

01

“超盒算NB”：硬折扣業(yè)態(tài)雛形初具

“超盒算NB”的 Slogan是“真實(shí)惠、夠放心”“超盒算NB”諧音“超合算”，極致性?xún)r(jià)比的信號(hào)，簡(jiǎn)單直白影響價(jià)格敏感客群。而NB則是Neighbor Business縮寫(xiě)，意為“鄰里商業(yè)”，強(qiáng)調(diào)了社區(qū)業(yè)態(tài)，服務(wù)社區(qū)。

“超盒算NB”區(qū)域負(fù)責(zé)人透露，目前打磨了600平米 和800平米2個(gè)店型的“超盒算NB”，多是臨街商鋪，售賣(mài)約1500支SKU，不做易損耗的鮮花和活鮮品類(lèi)。其中，自牌商品“超盒算NB”的銷(xiāo)售占比約60%。周轉(zhuǎn)筐、商品紙箱直接上架，門(mén)店裝修簡(jiǎn)潔，“極致簡(jiǎn)”，也“極致省”。

圖源：零售氪星球

2023年起，盒馬NB供應(yīng)鏈就與盒馬鮮生分開(kāi)，聚焦極致性?xún)r(jià)比，確保商品差異性。就「零售氪星球」近年觀察，對(duì)比初期，從0-300家店，從最新呈現(xiàn)看，無(wú)論從店型、商品，以及運(yùn)營(yíng)，作為硬折扣的社區(qū)平價(jià)超市，“超盒算NB”已有模有樣。

“超盒算NB”官宣定位，是以“高坪效、高人效、高品效；低售價(jià)、低損耗、低毛利”的“三高三低”作為運(yùn)營(yíng)策略。主要瞄準(zhǔn)務(wù)實(shí)家庭的一日三餐，涵蓋生鮮、3R、標(biāo)品、凍品四大類(lèi)，服務(wù)社區(qū)消費(fèi)者四個(gè)核心場(chǎng)景：開(kāi)火做飯、即食即烹、休閑悅己和居家日用。

“三高三低”是硬折扣業(yè)態(tài)的基本功，過(guò)去3年，“超盒算NB”用高頻剛需商品、圍繞價(jià)格及各種需求維度，精選Sku，“寬類(lèi)窄品”，通過(guò)源頭直采、集中采購(gòu)和深度合作，用高商品周轉(zhuǎn)期，低成本運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)更具競(jìng)爭(zhēng)力的性?xún)r(jià)比商品。

首先，精選SKU，“寬類(lèi)窄品”初具規(guī)模。

鮮牛奶品類(lèi)，相比盒馬鮮生更豐富的選擇，“超盒算NB”精簡(jiǎn)到11種商品，覆蓋從蛋白質(zhì)含量、容量到不同價(jià)格帶的各種需求，包括小瓶裝、家庭大容量、基礎(chǔ)蛋白標(biāo)準(zhǔn)到高性?xún)r(jià)比4.0版自有品牌，每一個(gè)商品，都瞄準(zhǔn)社區(qū)家庭的高頻剛需場(chǎng)景，“11種牛奶基本上可以滿足社區(qū)家庭的所有需求。”

在烘焙品類(lèi)，“超盒算NB”把商品劃分為三個(gè)板塊：除店員后場(chǎng)發(fā)酵、醒發(fā)、烘烤的當(dāng)日現(xiàn)制現(xiàn)售系列，另外的新鮮短保常溫吐司系列和低溫冷藏蛋糕系列，都是工廠生產(chǎn)后24小時(shí)日配到店。

圖源：零售氪星球

其中，每個(gè)烘焙板塊 “超盒算NB” 都規(guī)劃了基礎(chǔ)款和升級(jí)款。以吐司為例，價(jià)格從6.6元到15.9元，有基本白吐司、鮮牛奶吐司，也有芝芝梅梅和乳酸菌等健康年輕化的吐司和升級(jí)款的酪蛋白北海道鮮奶吐司。

其次，自有品牌商品銷(xiāo)售已占比60%，還在不斷增加中。自有品牌商品是硬折扣模式的基石，實(shí)現(xiàn)差異化、避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，還能消除品牌溢價(jià)，獲得對(duì)產(chǎn)品成本的空前控制力。而規(guī)模化集采，反向定制，也進(jìn)一步降低成本。

圖源：零售氪星球

目前在售的5L裝超盒算自牌濃香花生油，77.9元的價(jià)格基本是市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品的5折。

“超盒算NB”自牌商品的開(kāi)發(fā)原則是，在核心基礎(chǔ)大品上，鎖定成本和原料，保證口味品質(zhì)穩(wěn)定，價(jià)格再下探。同時(shí)，也做部分潮流商品的延伸，滿足嘗新用戶需求。

總體看，“超盒算NB”商品分三梯隊(duì)：“人有我廉”的基礎(chǔ)大品系列；“人有我優(yōu)”系列致力提升市場(chǎng)已有商品的口味品質(zhì)，但價(jià)格向下；少量嘗試的“人無(wú)我有”系列，滿足一線梯隊(duì)或更潮流人群的單品需求。

“超盒算NB”自牌聚焦大單品，關(guān)注規(guī)模化降本。比如，確保合作工廠產(chǎn)線在單位時(shí)間內(nèi)產(chǎn)能打滿，一個(gè)班次不換產(chǎn)品，減少人工，從而讓單品生產(chǎn)制造、人力和原料成本能進(jìn)一步下降。

一位接近盒馬人士透露，“超盒算NB”， “一年以上門(mén)店已做到單日十幾萬(wàn)元的營(yíng)收額”。今年上半年，“超盒算NB”在江蘇區(qū)域的新店開(kāi)業(yè)業(yè)績(jī)，多次突破新紀(jì)錄。

02

很難被復(fù)制的盒馬DNA

奧樂(lè)齊ALDI進(jìn)入中國(guó)6年多，開(kāi)出不到80家店。但“超盒算NB”作為本土對(duì)手能在3年內(nèi)啟動(dòng)擴(kuò)張，一位資深業(yè)內(nèi)人士向「零售氪星球」分析，“這與背靠盒馬過(guò)去10年打磨的江山，互聯(lián)網(wǎng)基因、供應(yīng)鏈和品牌勢(shì)能‘新基建’密切相關(guān)。”

從品牌上，作為盒馬旗下社區(qū)平價(jià)超市，盒馬鮮生背書(shū)，“超盒算NB”從一起步，就比同行擁有更多的信任度。

而依托盒馬累積的線上線下經(jīng)驗(yàn)，“超盒算NB”也可以靠智能化選址系統(tǒng)快速開(kāi)店。“超盒算NB”自牌商品是建立在大數(shù)據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，在數(shù)據(jù)支撐下選品和開(kāi)品，運(yùn)營(yíng)效率和判斷準(zhǔn)確度相對(duì)更高。

更重要的是，“超盒算NB”有與盒馬鮮生供應(yīng)鏈共享的天然優(yōu)勢(shì)。

“超盒算NB”吐司，每日2-3噸的鮮牛奶原料用量以及小麥粉，都是依托盒馬資源，從乳品廠和品牌商直采，減少中間采購(gòu)環(huán)節(jié)，降成本，吐司價(jià)格自然就降下來(lái)。

一位盒馬員工透露，“憑借整個(gè)盒馬的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，‘超盒算NB’可以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的效益最大化�！卑ㄒ恍┢奉�(lèi)上，“超盒算NB”與盒馬鮮生協(xié)同采購(gòu)不同規(guī)格商品原料，降低采購(gòu)成本。

而在商品開(kāi)發(fā)上，沿用盒馬鮮生跑通的爆品方法論，“超盒算NB”研發(fā)快、迭代快的特色，也會(huì)帶來(lái)用戶端的超高粘性，也形成了足夠行業(yè)差異化。

不只聚焦“便宜”，“超盒算NB”會(huì)快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，更新升級(jí)商品品質(zhì)和流行度，緊貼時(shí)令做產(chǎn)品變化。以烘焙品為例，每季度上新率15%-20%。今年中秋未至，但“超盒算NB”已上了現(xiàn)烤月餅。趕在柿子大量上市前，售賣(mài)柿子相關(guān)冷藏蛋糕系列。

圖源：零售氪星球

據(jù)說(shuō)，如果一件商品3個(gè)月內(nèi)得不到市場(chǎng)驗(yàn)證，“超盒算NB”會(huì)立即將其淘汰下架。通過(guò)選品和差異化自牌商品鎖定復(fù)購(gòu)，敏捷上新制造新鮮感，在同等價(jià)格上，不放低品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)， “超盒算NB”把“便宜好貨”變?yōu)橐环N可持續(xù)的系統(tǒng)能力。

吐司系列目前是“超盒算NB”的明星大單品，近300多家店一天共能賣(mài)5萬(wàn)包，價(jià)格實(shí)惠，但品質(zhì)和工藝并未降級(jí)。日本燙種工藝，新鮮酵母低溫慢發(fā)酵，鮮牛奶吐司不加一滴水，冷鮮牛奶和面，牛奶含量35%，黃油添加量3.8%以上。

在“超盒算NB”， 冷藏精釀代替?zhèn)鹘y(tǒng)啤酒，且對(duì)標(biāo)業(yè)內(nèi)高標(biāo)準(zhǔn)。合作工廠擁有完善的質(zhì)量管理體系，通過(guò)ISO 9001質(zhì)量管理體系及HACCP,BRCGS全球食品安全標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證 。原料里的麥芽，主要來(lái)自加拿大、澳大利亞等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，可以為啤酒帶來(lái)醇厚麥香，啤酒花則選自捷克、美國(guó)等地。

03 

硬折扣業(yè)態(tài)：攪動(dòng)市場(chǎng)格局重構(gòu)

眼下，整個(gè)國(guó)內(nèi)消費(fèi)愈加理性和務(wù)實(shí)，消費(fèi)者關(guān)注“質(zhì)價(jià)比”的需求和大趨勢(shì)，讓硬折扣業(yè)態(tài)有了絕佳的發(fā)展土壤。

有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2023年中國(guó)折扣零售市場(chǎng)規(guī)模約1.79萬(wàn)億元，約占社會(huì)零售總額3.8%。包括互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，及區(qū)域線下零售商紛紛布局，助推了中國(guó)折扣零售市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。

進(jìn)入2025年，更多玩家入場(chǎng)硬折扣店業(yè)態(tài)。在社區(qū)店領(lǐng)域，在上海蟄伏6年的奧樂(lè)齊ALDI出滬，在江浙滬多地開(kāi)店，以及“超盒算NB”今年上半年在江蘇區(qū)域的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，無(wú)一不引發(fā)市場(chǎng)對(duì)社區(qū)硬折扣店業(yè)態(tài)的關(guān)注。

“超盒算NB” 8月29日就在寧波一口氣開(kāi)出3家店。“太多人擠進(jìn)去，像不要錢(qián)一樣”。

一位小紅書(shū)網(wǎng)友當(dāng)晚終于擠進(jìn)其中一家店后，對(duì)其便宜的價(jià)格和新商品印象頗深。

對(duì)于剛開(kāi)始在長(zhǎng)三角滲透的奧樂(lè)齊ALDI，“超盒算NB”這樣的本地玩家的涌入，會(huì)給其帶來(lái)相當(dāng)?shù)膿屛恢脡毫�。畢竟，其技術(shù)及本地供應(yīng)鏈強(qiáng)，又深諳本土消費(fèi)者口味。

而在一些區(qū)域零售市場(chǎng)，帶著全新商品、性?xún)r(jià)比及更高效率的社區(qū)平價(jià)超市新品牌，更會(huì)對(duì)本地傳統(tǒng)商超業(yè)帶來(lái)直接的沖擊。

浙江一位商超從業(yè)者坦承，現(xiàn)在其最大危機(jī)感來(lái)自“超盒算NB”和奧樂(lè)齊，“它們把效率提升到了遠(yuǎn)高傳統(tǒng)商超的水平，而消費(fèi)者早就厭倦了地方市場(chǎng)老舊的商品體系，新品牌和新商品已能很好滿足和迭代他們的日常所需�！�

顯然，區(qū)域商超“被動(dòng)“打起了防守反擊戰(zhàn)。聯(lián)華華商的社區(qū)硬折扣店“聯(lián)華富德”在杭州已開(kāi)了14家店。今年7月，“物美超值”首批6店在北京開(kāi)業(yè)，物美集團(tuán)將其作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，計(jì)劃到年底前在京開(kāi)25店。武漢中百集團(tuán)等區(qū)域商超也開(kāi)始試水折扣店，要趕在外來(lái)“野蠻人”之前搶先占位。

“超盒算NB”是有全國(guó)性供應(yīng)鏈和規(guī)模優(yōu)勢(shì)的品牌，具備多地復(fù)制的能力，可預(yù)見(jiàn)的是，在長(zhǎng)三角市場(chǎng)滲透完畢后，一定會(huì)全國(guó)性擴(kuò)展，區(qū)域零售商們，需要更快的應(yīng)對(duì)步伐。

國(guó)內(nèi)零售業(yè)，正經(jīng)歷三十年難得一遇的格局裂變，從行業(yè)角度看，硬折扣業(yè)態(tài)的崛起，是一場(chǎng)圍繞消費(fèi)者新需求，從零售端發(fā)起的效率重組，會(huì)推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的邏輯重構(gòu)。能給消費(fèi)者帶來(lái)新價(jià)值，比同行有更高效率的業(yè)態(tài)，一定會(huì)有更大發(fā)展空間。

零售的未來(lái)不會(huì)由某一種業(yè)態(tài)單獨(dú)主導(dǎo)， “超盒算NB”的正式出道，顯示出一場(chǎng)圍繞社區(qū)入口的商超新效率之戰(zhàn)，正以長(zhǎng)三角市場(chǎng)為起點(diǎn)打響。