出品/電商派Pro

作者/電商君

抖音電商突發(fā)組織調(diào)整

現(xiàn)如今，電商行業(yè)的增長(zhǎng)壓力與日俱增。面對(duì)這一行業(yè)圖景，抖音正以積極求變的姿態(tài)，為電商業(yè)務(wù)注入新動(dòng)能。

近期，有市場(chǎng)消息傳出，字節(jié)跳動(dòng)為了進(jìn)一步推動(dòng)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，對(duì)業(yè)務(wù)組織進(jìn)行了調(diào)整。其中，字節(jié)跳動(dòng)將包括KA（大客戶）直客等擅長(zhǎng)電商效果廣告的銷售、行業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)劃歸至抖音電商部門，擅長(zhǎng)品牌廣告的銷售與運(yùn)營(yíng)，則繼續(xù)留在商業(yè)化部門。

事實(shí)上，今年4月，抖音電商就進(jìn)行了一次組織變動(dòng)。其中，字節(jié)電商廣告平臺(tái)巨量千川的產(chǎn)品、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員從商業(yè)化部門轉(zhuǎn)入抖音電商，生活服務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)巨量本地推的產(chǎn)品、產(chǎn)運(yùn)人員從商業(yè)化部門轉(zhuǎn)入生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)，而商業(yè)化部門則保留算法人員。

經(jīng)過此次調(diào)整之后，抖音電商就擁有了從廣告平臺(tái)到一線銷售、運(yùn)營(yíng)在內(nèi)的完整商業(yè)化團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，其也具備了更大的職權(quán)范圍。例如，其可以根據(jù)成交額與電商廣告的收入目標(biāo)，綜合決定電商交易和電商廣告在分配流量當(dāng)中的占比，從而提高平臺(tái)流量的使用效率，提升商家的體驗(yàn)。

近年來(lái)，抖音一直致力于推動(dòng)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，而經(jīng)過幾年的時(shí)間，抖音電商也實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。

2017年，抖音開始試水電商，在平臺(tái)上線了購(gòu)物車和購(gòu)物袋功能。但由于早期缺乏供應(yīng)鏈認(rèn)知和商品選擇，平臺(tái)發(fā)展較為緩慢。

但是，到了2020年，抖音電商迎來(lái)了發(fā)展契機(jī)。當(dāng)時(shí)，受疫情影響，線上購(gòu)物需求激增，而這也直接推動(dòng)了直播帶貨的興起和極速發(fā)展。

其中，抖音作為領(lǐng)先的短視頻平臺(tái)，擁有極高的流量和用戶粘性，因而在直播帶貨領(lǐng)域具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。所以，在此背景下，抖音也順勢(shì)推出了許多直播帶貨活動(dòng)。

隨著直播帶貨模式的逐漸成型，抖音也于2020年6月成立了電商一級(jí)部門，并推出抖音小店官方應(yīng)用程序“抖店”。

圖源：應(yīng)用商城

到了2021年，抖音加速完善電商業(yè)務(wù)體系，正式上線了抖音支付。從此之后，交易成交、支付、物流都可以在平臺(tái)上完成，而抖音電商也形成了生態(tài)閉環(huán)。

后來(lái)，隨著抖音電商業(yè)務(wù)體系的逐漸完善以及直播帶貨的爆火，抖音電商GMV開始一路狂飆，從2020年的2000億元，到2023年的2.7萬(wàn)億元，再到2024年的3.5萬(wàn)億元。眼下，抖音電商的GMV已經(jīng)穩(wěn)居行業(yè)前四。

而抖音電商的快速發(fā)展，自然離不開平臺(tái)對(duì)電商運(yùn)營(yíng)環(huán)境的持續(xù)治理以及對(duì)中小商家的扶持。

首先，在電商運(yùn)營(yíng)環(huán)境的治理上，在面對(duì)侵權(quán)盜版、售賣假貨、虛假宣傳等行業(yè)亂象時(shí)，抖音電商始終秉持“零容忍”態(tài)度，持續(xù)加大治理力度，精準(zhǔn)打擊各類違規(guī)行為。

例如，截至今年4月，平臺(tái)就累計(jì)處罰超57萬(wàn)家侵權(quán)商家、超4.9萬(wàn)個(gè)直播達(dá)人，處置商品鏈接超230萬(wàn)條、涉嫌肖像侵權(quán)的商品超10萬(wàn)件。此外，平臺(tái)還新增了3.5余萬(wàn)份知識(shí)產(chǎn)權(quán)備案，為超2.5萬(wàn)權(quán)利人提供8萬(wàn)余知識(shí)產(chǎn)權(quán)資質(zhì)維權(quán)保障。

圖源：抖音電商

同時(shí)，今年5月，抖音電商啟動(dòng)了虛假宣傳專項(xiàng)治理行動(dòng)。其中，平臺(tái)將結(jié)合違規(guī)類型、性質(zhì)、情節(jié)嚴(yán)重程度及造成后果進(jìn)行綜合判定，并處以包括但不限于商品封禁、扣罰違約金、清退店鋪、凍結(jié)貨款、取消電商帶貨權(quán)限等處罰。

圖源：抖音電商

據(jù)官方消息，今年5月，平臺(tái)共處罰超1000名因違規(guī)宣傳損害消費(fèi)者權(quán)益的達(dá)人，并對(duì)超500個(gè)存在商品信息虛假宣傳問題的商家進(jìn)行了嚴(yán)格處置。

從這可以看出，抖音正通過電商運(yùn)營(yíng)環(huán)境的持續(xù)治理，構(gòu)建一個(gè)更為清朗、繁榮的電商生態(tài)，進(jìn)而將其龐大的流量轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)價(jià)值。

其次，在直播電商步入深水區(qū)后，抖音積極調(diào)整策略，開始減少對(duì)頭部主播的流量?jī)A斜，更多鼓勵(lì)和支持中腰部主播以及店播的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)直播電商的均衡、可持續(xù)發(fā)展。

具體來(lái)看，今年年初，抖音電商為商家推出了包含商品卡免傭、類目免傭、降運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、返還推廣費(fèi)、小商家?guī)头龌鸬染糯蠓龀终�，以降低商家運(yùn)營(yíng)成本，改善商家體驗(yàn)。

圖源：抖音電商

據(jù)抖音電商消息，今年上半年，平臺(tái)累計(jì)為商家節(jié)省經(jīng)營(yíng)成本超140億元。此外，降低保證金政策還為商家釋放了超過150億元的可提現(xiàn)資金，極大提升了商家資金的靈活度。

圖源：抖音電商

而且，《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2024年2月至2025年1月，通過直播帶貨獲得收入的商家中，店播商家占比69%，超1000個(gè)商家店播銷售額過億元，2.1萬(wàn)個(gè)商家店播銷售額超千萬(wàn)元。這意味著，在平臺(tái)的流量扶持下，更為多元的直播帶貨形式開始崛起，這對(duì)于抖音電商而言，具有深遠(yuǎn)的價(jià)值和意義。

如此看來(lái)，抖音電商的迅速崛起，絕非僅僅依賴于流量紅利的偶然爆發(fā)，而是其深耕平臺(tái)治理與商家扶持雙輪驅(qū)動(dòng)的必然結(jié)果。未來(lái)，隨著其在生態(tài)治理和商家賦能上的持續(xù)深化，抖音電商將有望走向更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展。

抖音電商還有很長(zhǎng)一段路要走

但是，相比于傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，抖音電商的業(yè)務(wù)體系尚且不夠完善，尤其是物流體系的欠缺。而且，在即時(shí)零售心智逐漸成熟的今天，抖音電商在物流上的不足更為凸顯。

今年以來(lái)，即時(shí)零售得到了快速發(fā)展，并成為電商行業(yè)的新風(fēng)向。為此，各平臺(tái)紛紛重兵布局。

其中，阿里推出了淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)，通過與品牌商家城市倉(cāng)、線下門店合作的方式，打通淘寶天貓官方旗艦店和小時(shí)達(dá)的貨盤及價(jià)格，滿足消費(fèi)者關(guān)于即時(shí)零售半小時(shí)達(dá)的需求。

而這一策略也獲得了顯著效果。從阿里巴巴二季度財(cái)報(bào)來(lái)看，在這一季度，阿里即時(shí)零售收入達(dá)147.84億元，同比增長(zhǎng)12%，增長(zhǎng)主要來(lái)源于淘寶閃購(gòu)帶來(lái)的訂單量提升。同時(shí)，淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)還帶動(dòng)淘寶APP月度活躍消費(fèi)者同比增長(zhǎng)25%。

圖源：阿里巴巴

京東則推出外賣業(yè)務(wù)，通過高頻剛需的餐飲外賣流量，帶動(dòng)低頻的零售消費(fèi)，從而形成“餐飲+零售”的協(xié)同效應(yīng)。在京東第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，京東首席執(zhí)行官許冉就表示，外賣業(yè)務(wù)根植于京東整個(gè)生態(tài)，其未來(lái)對(duì)于即時(shí)零售、核心的電商零售甚至物流業(yè)務(wù)，都有巨大的協(xié)同價(jià)值。

阿里和京東的即時(shí)零售業(yè)務(wù)能得到如此快的發(fā)展，離不開二者的物流體系建設(shè)。

但抖音電商發(fā)展至今，始終沒有建成自有物流體系。而且，物流體系的建設(shè)也終究不是一件容易的事。所以，相比于自建，抖音電商選擇通過與成熟物流企業(yè)合作的方式，為用戶提供“當(dāng)日達(dá)”“次日達(dá)”的消費(fèi)場(chǎng)景，逐步推進(jìn)“即買即到”消費(fèi)閉環(huán)的建設(shè)。

今年5月底，抖音即時(shí)零售與順豐達(dá)成合作。其中，順豐冷運(yùn)依托豐富的冷鏈資源、廣泛的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和數(shù)字化冷鏈運(yùn)輸體系，為抖音即時(shí)零售生鮮冷鏈場(chǎng)景提供定制化倉(cāng)配解決方案，幫助商家拓寬可售范圍，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)。

6月中旬，京東物流面向抖音即時(shí)零售商家推出冷鏈共享倉(cāng)，幫助抖音解決生鮮冷鏈物流的難題，實(shí)現(xiàn)最快6小時(shí)送達(dá)的高效履約。

幾乎同一時(shí)間，抖音電商與申通快遞達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同構(gòu)建“次日達(dá)”時(shí)效體系。

如此一來(lái)，抖音電商逐步構(gòu)建起了一個(gè)全方位、多層次的物流服務(wù)體系，從而形成一個(gè)更為完善、高效的電商生態(tài)系統(tǒng)。

未來(lái)，待抖音電商在物流體系上實(shí)現(xiàn)新的突破，其或許可以憑借海量的用戶基數(shù)和強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)，在即時(shí)零售領(lǐng)域開拓出一片屬于自己的天地。