來(lái)源/伯虎財(cái)經(jīng)

作者/楷楷

不久前，據(jù)字節(jié)電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人康澤宇透露，抖音電商的市場(chǎng)份額持續(xù)提升，基本到了行業(yè)第三的位置。

數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音電商的GMV達(dá)到3.5萬(wàn)億元，同比增幅超過(guò)30%，行業(yè)第一和第二則分別為淘天（GMV 約7.8 萬(wàn)億），拼多多（GMV約5.2萬(wàn)億）。

電商行業(yè)的天花板取決于互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模，行業(yè)本身已經(jīng)觸達(dá)上限。抖音電商靠著直播電商的新模式，吃下了原本屬于傳統(tǒng)貨架電商的份額，走出了非常陡峭的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。但過(guò)去一年，抖音電商終于也迎來(lái)了增速放緩。

據(jù)“36氪”從接近字節(jié)跳動(dòng)的知情人士獲悉，去年前三季度，受電商業(yè)務(wù)增速放緩的拖累，字節(jié)的國(guó)內(nèi)廣告業(yè)務(wù)同比增速?gòu)?40% 左右跌至17% 以?xún)?nèi)，已經(jīng)兩個(gè)季度沒(méi)有達(dá)成既定目標(biāo)。

抖音電商的GMV在2024年上半年也沒(méi)有達(dá)成預(yù)設(shè)目標(biāo)，相較于2023年單月GMV同比增速維持在50%以上，去年二季度，單月GMV增速已進(jìn)一步跌至30%以?xún)?nèi)。

為此，抖音開(kāi)始重新審視其增長(zhǎng)策略和業(yè)務(wù)模式，包括宣布重回GMV優(yōu)先的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；刀刃向內(nèi)，重新調(diào)整流量分配規(guī)則……

據(jù)報(bào)道，2024年抖音電商貨架場(chǎng)景和店播在GMV大盤(pán)占比合計(jì)超過(guò)70%，并且店播GMV連續(xù)兩年超過(guò)我們更熟悉的達(dá)播。值得一提的是，店播不僅僅是抖音電商想要去強(qiáng)調(diào)的能力。據(jù)了解，淘天目前的內(nèi)容流量里，店播也成為了主力。

過(guò)去我們對(duì)于直播電商的認(rèn)知是，它在相當(dāng)程度上依賴(lài)于頭部主播，觀(guān)眾認(rèn)的是人，而非品牌。店播更像是達(dá)播和貨架的中間態(tài)，它和貨架同樣依賴(lài)于搜索，但又具備一定的內(nèi)容屬性；相較于達(dá)播，它更利于商家沉淀用戶(hù)關(guān)系，提高交易轉(zhuǎn)化。

提高店播的權(quán)重到底能不能成為抖音電商的新增長(zhǎng)動(dòng)力？能不能改善此前“抖音打新，天貓交易”的情況？這是我們想討論的。

“達(dá)播”退潮，“店播”崛起

去年，抖音電商進(jìn)行了多輪的戰(zhàn)略調(diào)整。一則，宣布弱化“絕對(duì)低價(jià)”，重回GMV優(yōu)先的經(jīng)營(yíng)策略。

傳統(tǒng)電商擅長(zhǎng)“人找貨”，而抖音則擅長(zhǎng)“貨找人”，因此，抖音的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)模式往往要求商家通過(guò)付出的流量成本來(lái)完成交易轉(zhuǎn)化。

但在“低價(jià)策略”下，部分商家無(wú)法平衡成本與收益，最終導(dǎo)致商家利潤(rùn)空間被壓縮，產(chǎn)品質(zhì)量下降，用戶(hù)體驗(yàn)受損，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)越是激烈，抖音的直播電商則表現(xiàn)出更多的局限性。

以中小商家為例，他們大多沒(méi)有自播能力，產(chǎn)品的利潤(rùn)空間也不大，以往更多是依賴(lài)于達(dá)播來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌露出和產(chǎn)品銷(xiāo)售。

但在“低價(jià)策略”的席卷之下，頭部達(dá)人基于粉絲積累、流量?jī)?yōu)勢(shì)等，往往擁有更高的定價(jià)話(huà)語(yǔ)權(quán)，中小商家只能壓縮利潤(rùn)空間在達(dá)播中“跑量”，否則這部分品牌力不夠的中小商家將很難被看見(jiàn)。

二則，加大力度扶持中小商家，將流量向優(yōu)質(zhì)短視頻和品牌店播傾斜。今年初，抖音電商發(fā)布九條扶持政策，包括在直播與短視頻場(chǎng)景中免傭；推出推廣費(fèi)自動(dòng)返還政策；設(shè)立“小商家?guī)头龌稹钡取?o:p>

這些也被視為抖音電商在助力商家實(shí)現(xiàn)店播的舉動(dòng)，在弱化“低價(jià)策略”后，抖音電商需要找到與內(nèi)容生態(tài)更協(xié)同的帶貨方式，“店播”則更能滿(mǎn)足這一點(diǎn)。

相較于達(dá)播，店播有著更強(qiáng)的內(nèi)容屬性，且能夠更全面地展示商家環(huán)境、產(chǎn)品講解等內(nèi)容，幫助商家進(jìn)一步打開(kāi)差異化的展示方式，強(qiáng)化交易轉(zhuǎn)化，解決品牌展示、拉高復(fù)購(gòu)、私域引流等問(wèn)題。

根據(jù)抖音電商披露的數(shù)據(jù)，過(guò)去一年，已有近七成抖音直播帶貨商家通過(guò)店播模式獲得收入，其中超千個(gè)商家店播銷(xiāo)售額突破億元，16.2萬(wàn)商家店播銷(xiāo)售額翻倍。

對(duì)抖音而言，店播收入的想象空間也更大。在店播模式下，平臺(tái)賺取的是廣告費(fèi)用；在達(dá)播模式下，平臺(tái)賺取的是傭金，顯然，店播能為平臺(tái)帶來(lái)更穩(wěn)定的收入結(jié)構(gòu)。

三則，推出獨(dú)立APP，承接店播帶來(lái)的新需求。去年，抖音商城正式上線(xiàn)獨(dú)立APP，“首頁(yè)”與“視頻”入口并列，打造“內(nèi)容+貨架”相結(jié)合的場(chǎng)域。

對(duì)抖音電商而言，貨架和店播是相輔相成的關(guān)系，商家通過(guò)店播在平臺(tái)上打開(kāi)品牌知名度，貨架端的流量自然就會(huì)跟進(jìn)。

近年來(lái)，抖音用戶(hù)已經(jīng)養(yǎng)成了主動(dòng)搜索習(xí)慣，每天有 80% 的用戶(hù)會(huì)發(fā)起搜索。如果說(shuō)直播所帶來(lái)的是“不確定的流量”，那么貨架承接的則是“精準(zhǔn)的流量”，不僅轉(zhuǎn)化效率更高，還能帶來(lái)更高的復(fù)購(gòu)率和用戶(hù)粘性，對(duì)于抖音電商的加成很大。

四則，徹底打通貨架、店播、達(dá)播之間的數(shù)據(jù)壁壘。近日，“36氪”報(bào)道稱(chēng)，巨量千川將被整體并入抖音電商，成為其二級(jí)部門(mén)，抖音電商與商業(yè)化部門(mén)的“雙軌并行”模式將成為歷史。

過(guò)去，這兩個(gè)部門(mén)存在著天然的張力，背負(fù)廣告收入指標(biāo)的巨量千川，會(huì)更關(guān)注商家投流總量；而背負(fù)GMV的抖音電商，自然需要跟通盤(pán)考慮GMV、商家和用戶(hù)體驗(yàn)。

不過(guò)，隨著巨量千川被并入抖音電商，廣告流量與自然流量將能打通，抖音電商的流量分化也能變得更精準(zhǔn)和高效，讓更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商品獲得曝光機(jī)會(huì)。

過(guò)去一年，雖然抖音經(jīng)歷了短暫的戰(zhàn)略失焦，但“塞翁失馬，焉知非�！�， 抖音電商的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)模式區(qū)別于傳統(tǒng)電商，注定其無(wú)法簡(jiǎn)單復(fù)制其他平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)邏輯。

“店播”成為新型貨架場(chǎng)

抖音電商一系列的戰(zhàn)略調(diào)整，都指向更普惠的政策支持，這與其在過(guò)去幾年發(fā)展路徑也是一脈相承的，抖音需要孵化一個(gè)共贏的生態(tài)。

從 2022年抖音電商發(fā)力全域興趣電商開(kāi)始，平臺(tái)便開(kāi)始增加對(duì)商家的扶持政策，店播的GMV已經(jīng)連續(xù)2年超過(guò)達(dá)人直播，貨架場(chǎng)景的GMV也在逐年增長(zhǎng)。

但店播的爆發(fā)絕非偶然。過(guò)去，店播更多是充當(dāng)達(dá)播的“售后服務(wù)員”，但隨著抖音流量逐漸觸頂、達(dá)播不確定性增加等問(wèn)題，抖音電商需要一個(gè)更穩(wěn)健、更能促進(jìn)內(nèi)循環(huán)的內(nèi)容生態(tài)。

一方面，店播的崛起可以推動(dòng)良幣驅(qū)逐劣幣，破除達(dá)播銷(xiāo)售形式單一、追求低價(jià)折扣的同質(zhì)化內(nèi)容，讓商家可以通過(guò)創(chuàng)始人IP、產(chǎn)品溯源等內(nèi)容建立差異化認(rèn)知，讓平臺(tái)生態(tài)更加多樣化和有活力。

另一方面，店播可以滿(mǎn)足商家洞察用戶(hù)數(shù)據(jù)、進(jìn)行長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)等方面的訴求，讓數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)品研發(fā)，幫助企業(yè)收獲穩(wěn)定的流量和收入。

最后，店播可以推動(dòng)供應(yīng)鏈升級(jí)，產(chǎn)業(yè)帶商家也可以借助抖音電商，通過(guò)“小單快反”模式將更多性?xún)r(jià)比好物賣(mài)出去，店播的反饋也能進(jìn)一步帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶工廠(chǎng)的供應(yīng)鏈能力。

在抖音電商的GMV中，如今貨架、店播、達(dá)播的占比大約為4：3：3，三者組成了一個(gè)“新型貨架場(chǎng)”：店播強(qiáng)化品牌心智、貨架承接長(zhǎng)尾需求、達(dá)播補(bǔ)充流量彈性，既保留算法推薦的優(yōu)勢(shì)，又彌補(bǔ)傳統(tǒng)貨架電商的用戶(hù)主動(dòng)搜索短板。

這個(gè)“新型貨架場(chǎng)”的誕生，本質(zhì)是“人貨場(chǎng)”關(guān)系的重塑，店播可以成為商家的“視頻旗艦店”，通過(guò)構(gòu)建不同的新場(chǎng)景，讓消費(fèi)者從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)搜索，與商家建立更緊密的聯(lián)系，進(jìn)一步優(yōu)化轉(zhuǎn)化鏈路。

在有限的資源下，通過(guò)“新型貨架場(chǎng)”幫助抖音電商實(shí)現(xiàn)流量效益的最大化，讓平臺(tái)與商家的關(guān)系能夠從“流量租賃”轉(zhuǎn)向“共生共贏”，讓流量能夠?qū)崿F(xiàn)“自然生長(zhǎng)”。

當(dāng)平臺(tái)不再依賴(lài)低價(jià)內(nèi)卷，品牌不再依賴(lài)流量投喂，消費(fèi)者能夠?yàn)閮r(jià)值而非情緒買(mǎi)單，抖音電商在消費(fèi)者心目中的“電商”心智，才算是真正確立起立。

2025年，“店播常態(tài)化”將會(huì)成為新趨勢(shì)，大部分商品的成交都會(huì)發(fā)生在商家的自有陣地中，平臺(tái)的交易鏈路也將變得更加清晰，這也是抖音電商邁向長(zhǎng)期主義的全新開(kāi)端。