出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/夢(mèng)縈

海底撈的場(chǎng)景創(chuàng)新步履不停，這一次將目光聚焦于更貼近民生、滿溢煙火氣的社區(qū)。

近日，海底撈全國(guó)首家社區(qū)店落地北京昌平，引發(fā)廣泛關(guān)注。這家門店不僅打破了傳統(tǒng)火鍋店的單一場(chǎng)景限制，還以親民的價(jià)格和全時(shí)段的服務(wù)，迅速成為周邊居民的“新寵”。

海底撈社區(qū)店究竟有哪些獨(dú)特之處？為什么社區(qū)餐飲會(huì)成為眾多品牌的新選擇？日前，聯(lián)商網(wǎng)對(duì)其進(jìn)行了實(shí)地探訪，試圖探尋這些問題的答案。

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“不一樣的海底撈”

作為“不一樣的海底撈”計(jì)劃下的全新店型，海底撈社區(qū)店通過輕量化空間布局、全品類產(chǎn)品組合、全時(shí)段運(yùn)營(yíng)模式，深度聚焦社區(qū)需求，打造出多場(chǎng)景餐飲生活新空間。

海底撈全國(guó)首家社區(qū)店位于北京市昌平區(qū)玖耀里西區(qū)，與一般的海底撈大店相比，這家社區(qū)店凸顯“小而精”，通過室內(nèi)室外各200平方米的空間，靈活設(shè)置不同的出餐和用餐空間，店內(nèi)僅設(shè)置了20余張餐桌，營(yíng)業(yè)時(shí)間為早上6點(diǎn)到凌晨3點(diǎn)，幾乎覆蓋一天的全部餐飲需求。

聯(lián)商網(wǎng)在現(xiàn)場(chǎng)看到，門口的早餐車和外帶檔口尤為引人注目，該門店每天早上提供包括手工包子、養(yǎng)胃粥、豆?jié){、咖啡在內(nèi)的親民早餐，價(jià)格從1.5元到8元不等；常設(shè)的外帶窗口，供應(yīng)小龍蝦、醬牛肉、椒麻雞等多種美食。

早餐時(shí)段后，海底撈社區(qū)店便切換至經(jīng)典模式，以熟悉的火鍋服務(wù)承接日間及夜間消費(fèi)需求。

不僅如此，門店在室外空間的規(guī)劃上充分考量社區(qū)消費(fèi)場(chǎng)景特性，設(shè)置開放式戶外露臺(tái)區(qū)，滿足消費(fèi)者多元的用餐需求。

同時(shí)，配備有獨(dú)立空調(diào)的“泡泡屋”，憑借新潮的外觀設(shè)計(jì)與星空頂?shù)某两椒諊瑢?shí)現(xiàn)了用餐空間的擴(kuò)容，為社區(qū)居民提供舒適且富有新意的休閑火鍋體驗(yàn)。

據(jù)該店負(fù)責(zé)人介紹，海底撈全國(guó)首家社區(qū)店落戶玖耀里社區(qū)型商業(yè)街區(qū)，輻射周邊10余個(gè)社區(qū)及多所高校，能夠滿足社區(qū)鄰居、學(xué)生和上班族等多元人群的全時(shí)段用餐需求。社區(qū)店團(tuán)隊(duì)基于對(duì)社區(qū)客群與消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)研，歷經(jīng)數(shù)月的調(diào)研和方案打磨，最終推動(dòng)項(xiàng)目落地。

“在運(yùn)營(yíng)過程中，我們會(huì)不斷收集鄰居們的反饋，不斷完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)。預(yù)計(jì)后期會(huì)有小吃鹵味、燒烤、拌飯等多元化的品類上新，為鄰里提供更方便、豐富的用餐選擇。我們希望海底撈社區(qū)店不僅是一家火鍋店，更是一位好鄰居，成為大家日常生活的一部分�！痹摰曦�(fù)責(zé)人補(bǔ)充道。

當(dāng)早餐的粥香、午市的火鍋熱氣與晚場(chǎng)的擼串煙火氣，在同一家門店交織，餐飲消費(fèi)的場(chǎng)景邊界或?qū)⒈恢匦露x。

有分析指出，海底撈社區(qū)店的底層邏輯在于對(duì)“便民性”與“社區(qū)情感鏈接”的雙重強(qiáng)化，輕量緊湊的店型結(jié)構(gòu)具備高度空間適配性，既能有效承接商圈輻射的外溢流量，更能深度嵌入社區(qū)生活半徑，以“步行可達(dá)”的消費(fèi)場(chǎng)景，構(gòu)建起品牌與社區(qū)客群間高粘性的親密消費(fèi)關(guān)系。

02

海底撈“狂奔”做副業(yè)

自2023年起，海底撈就啟動(dòng)了精細(xì)化布局轉(zhuǎn)型，以火鍋核心場(chǎng)景為原點(diǎn)，向高頻、日常的餐飲消費(fèi)形態(tài)延伸，通過拓展服務(wù)邊界滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化需求，持續(xù)豐富用餐體驗(yàn)。

2024年，海底撈在制定餐廳管理基礎(chǔ)紅線的前提下，開始將更多的主動(dòng)權(quán)交予一線餐廳，充分鼓勵(lì)餐廳差異化經(jīng)營(yíng)，以滿足不同顧客的個(gè)性化需求，著力打造“不一樣的海底撈”，并陸續(xù)推出包間店、親子主題店、夜宵主題店以及與大型企業(yè)合作的企業(yè)店等。

值得注意的是，在外部場(chǎng)景創(chuàng)新的同時(shí)，海底撈于2024年8月啟動(dòng)內(nèi)部組織變革，推出以“員工創(chuàng)業(yè)”為核心的“紅石榴計(jì)劃”。這一新型孵化機(jī)制打破傳統(tǒng)品牌擴(kuò)張路徑，鼓勵(lì)員工自主創(chuàng)業(yè)，甚至允許店長(zhǎng)“管多店”，在主品牌之外管理孵化品牌，以期實(shí)現(xiàn)人才共享。

通過“紅石榴計(jì)劃”，海底撈借助自己的一大核心優(yōu)勢(shì)“組織力”，給企業(yè)創(chuàng)造了眾多創(chuàng)新的“試驗(yàn)田”，推出不同版本的“海底撈”，創(chuàng)造了多條增收曲線。

今年以來，海底撈通過密集推出副牌、試水高端、貼近民生及跨界合作，持續(xù)拓寬餐飲版圖。

今年2月，海底撈開出“嗨妮牛肉麻辣燙”，位于杭州蕭山銀隆百貨，主打人均30元的平價(jià)牛肉麻辣燙。

5月，海底撈旗下首家烘焙品牌“拾㧚�！CHWASUA”在杭州西湖銀泰開業(yè)，走平價(jià)烘焙路線。

7月，海底撈在長(zhǎng)沙、南京和寧波等地推出旋轉(zhuǎn)自助一人食火鍋“舉高高自助小火鍋”，按“位”計(jì)費(fèi)，每人59.9元。

7月8日，海底撈首家“臻選店”在北京漢威大廈試營(yíng)業(yè)，主打粵式火鍋，食材以高品質(zhì)海鮮、和牛為主，環(huán)境、服務(wù)更加精致。這一人均消費(fèi)近700元的新店型，被視作是海底撈“試水”高端餐飲、大幅向上突破客單價(jià)的嘗試。

隨后在8月，海底撈旗下新品牌“撈寶街”全國(guó)首店在長(zhǎng)春摩天活力城圍擋，具體開業(yè)時(shí)間待定。根據(jù)圍擋顯示，這一新品牌或主打“老北京|潮火鍋”。

跨界領(lǐng)域的探索同樣值得關(guān)注，今年8月，海底撈與洲際酒店集團(tuán)合作的成都海底撈皇冠假日酒店宣布即將開業(yè)，設(shè)有259間客房，不僅提供火鍋主題房和送餐服務(wù)，還配備了恒溫泳池、超千平方米專業(yè)兒童樂園及4000平方米會(huì)議空間。

近日，海底撈在北京亦莊又推出全國(guó)首家創(chuàng)新概念店，在功能、視覺、場(chǎng)景等方面均有大幅度創(chuàng)新，憑借“AI機(jī)器人當(dāng)迎賓”“DJ駐場(chǎng)打碟”“娃娃機(jī)成等位標(biāo)配”火出了圈。后廚以“產(chǎn)品運(yùn)行流程”為核心重構(gòu)后廚模塊，推動(dòng)“明廚亮灶”與智能生產(chǎn)深度融合；在功能區(qū)拓展上，增設(shè)甜品站、酒水吧、兒童成長(zhǎng)區(qū)、母嬰室、互動(dòng)娛樂區(qū)五大特色功能區(qū)，打造“餐飲+娛樂+生活”新生態(tài)。

海底撈方面透露，創(chuàng)新概念店有著獨(dú)特的定位，承載著海底撈探索新一代門店模型的戰(zhàn)略使命。創(chuàng)新概念店歷經(jīng)2年打磨，光是對(duì)現(xiàn)有門店的調(diào)研就用了6個(gè)月，8月5日正式營(yíng)業(yè)后，首個(gè)周末門店翻臺(tái)率破6，上周末已破7。

而在社交媒體平臺(tái)上，還有不少網(wǎng)友發(fā)帖，海底撈部分城市的門店員工開始將賣早餐、盒飯和冒菜的餐車推到街頭售賣。這樣的“流動(dòng)服務(wù)”模式，也讓海底撈從固定門店延伸至居民日常生活中，進(jìn)一步拉近了與消費(fèi)者的距離。

……

然而，海底撈子品牌的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順，海底撈副主席兼執(zhí)行董事周兆呈在“2025中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)節(jié)”上曾坦言，在拓展子品牌的過程中，海底撈交了不少“學(xué)費(fèi)”，也吸取了諸多教訓(xùn)。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2014年至今，海底撈通過內(nèi)部孵化和外部收購，共布局了27個(gè)餐飲品牌。但其中超半數(shù)已停業(yè)，多數(shù)品牌存活時(shí)間不足1年。

有意思報(bào)告曾報(bào)道，小嗨火鍋北京首店在今年3月底閉店。這家于2023年9月開業(yè)的門店，僅存活了1年半年時(shí)間。這并非海底撈子品牌中的個(gè)例，「囿吉山」「新秦派面館」「十八汆」「大牟田」等多個(gè)品牌的存活期均未超過一年，「嗨妮麻辣燙」更是開業(yè)不到半年就悄然退場(chǎng)。

不過，海底撈上半年財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年海底撈副業(yè)板塊收入達(dá)到5.97億元，同比激增227%，似乎驗(yàn)證了這條路徑的巨大潛力。

截至2025年6月，海底撈旗下已有14個(gè)餐飲副牌，共計(jì)126家門店。其中，焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)颖憩F(xiàn)尤為突出，新開46家店，門店數(shù)量達(dá)到70家，占海底撈旗下子品牌總門店數(shù)一半以上。此外，海底撈的夜宵場(chǎng)景主題店已改造近30家，主打鮮切鮮活產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)版主題店已營(yíng)業(yè)超過50家。

海底撈相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“餐飲一直以來都是競(jìng)爭(zhēng)激烈但不乏機(jī)遇的行業(yè)，在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下，更是考驗(yàn)企業(yè)洞察消費(fèi)者需求、精細(xì)化布局的時(shí)候。海底撈將持續(xù)與消費(fèi)者溝通，挖掘細(xì)分人群的用餐需求，用產(chǎn)品創(chuàng)新、店型創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新深入不同場(chǎng)景，提供更精準(zhǔn)的用餐體驗(yàn)。”

03

餐企扎堆進(jìn)社區(qū)？

在餐飲行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)加劇、商圈流量見頂?shù)漠?dāng)下，已經(jīng)有越來越多餐飲品牌將戰(zhàn)略目光投向社區(qū)，社區(qū)餐飲也從過去的“補(bǔ)充業(yè)態(tài)”躍升為行業(yè)爭(zhēng)奪的新風(fēng)口。

無論是連鎖巨頭還是區(qū)域品牌，紛紛將社區(qū)店納入市場(chǎng)擴(kuò)展的核心策略，而這一賽道的玩家，又以高頻剛需品類為主。

早在2020年，紫光園就開始在北京的社區(qū)大面積鋪設(shè)店面，憑借“檔口+”模式開店，主抓社區(qū)客群。以“貼近社區(qū)、服務(wù)民生”為核心策略，紫光園構(gòu)建了“早餐+正餐+檔口+外賣”的復(fù)合業(yè)態(tài)，滿足居民一日三餐及日常采購需求。

今年5月，南城香在北京車公莊開出新門店模型“南城香·現(xiàn)炒社區(qū)食堂”，門店約100平方米，新鮮現(xiàn)炒、明廚亮灶。相較于傳統(tǒng)門店，社區(qū)門店菜品更加豐富，除了稱重菜品之外，新推出按碟收費(fèi)的單點(diǎn)產(chǎn)品，滿足不同人群的需求。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，該店人均消費(fèi)為20元-30元，與南城香其他門店的客單價(jià)水平基本一致。

而與之類似，老鄉(xiāng)雞、米村拌飯、魏家涼皮等知名連鎖品牌也在加緊布局社區(qū)餐飲。這些品牌擁有成熟運(yùn)營(yíng)體系與深入人心的品牌影響力，在切入社區(qū)餐飲賽道時(shí)，具備供應(yīng)鏈、品控、客群信任度等多重優(yōu)勢(shì)，能快速適配社區(qū)場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)需求。

餐飲品牌集體“下沉”社區(qū)，并非偶然跟風(fēng)，而是基于市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)需求與行業(yè)邏輯的多重必然選擇。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從行業(yè)發(fā)展邏輯來看，布局社區(qū)店也是餐飲品牌“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”的必然結(jié)果。隨著消費(fèi)者需求日益多元化、個(gè)性化，過去“大而全”的商圈店模式，已難以滿足不同場(chǎng)景下的細(xì)分需求。

而社區(qū)作為“最小的消費(fèi)單元”，客群畫像清晰，消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)統(tǒng)一，品牌可根據(jù)社區(qū)特征精準(zhǔn)調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)。這種“精準(zhǔn)匹配”的運(yùn)營(yíng)模式，能讓品牌以更低的試錯(cuò)成本找到核心客群，實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)。

同時(shí)，社區(qū)店還能成為品牌與消費(fèi)者深度溝通的“觸點(diǎn)”，通過日常的消費(fèi)互動(dòng)，品牌可直接收集居民反饋，快速調(diào)整產(chǎn)品口味、價(jià)格或服務(wù)細(xì)節(jié)，這種“近距離感知需求”的能力，是遠(yuǎn)離消費(fèi)者的商圈店難以具備的。

寫在最后

餐飲品牌集體盯上社區(qū)店，是市場(chǎng)環(huán)境倒逼、消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)與行業(yè)精細(xì)化發(fā)展的共同結(jié)果。社區(qū)場(chǎng)景的“高復(fù)購、低風(fēng)險(xiǎn)”特性，與高頻剛需品類的“便捷、實(shí)惠”屬性契合，而精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的行業(yè)趨勢(shì)，又進(jìn)一步放大了社區(qū)店“精準(zhǔn)觸達(dá)、深度互動(dòng)”的優(yōu)勢(shì)。

可以預(yù)見，隨著更多品牌的入局與運(yùn)營(yíng)模式的成熟，社區(qū)餐飲將從“新風(fēng)口”變?yōu)椤氨貭?zhēng)地”，而那些能真正讀懂社區(qū)需求、扎根居民生活的品牌，將在這場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。