出品/互聯(lián)網(wǎng)那些事

“端木，他帶我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，照鏡子的時候，我都不知道里面那個女孩子是誰�！薄兑黄饋砜戳餍怯辍�

美邦創(chuàng)始人直播間大秀團舞

60歲的美特斯邦威創(chuàng)始人，也加入團舞賽道了？

據(jù)媒體報道，近日美特斯邦威創(chuàng)始人周成建被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)在直播間里大秀團舞。當(dāng)天身穿白色夾克、藍色運動褲，戴著黑色墨鏡的周成建在動感的BGM下，一邊舞動著身體，一邊拿下了“直播在線觀看人數(shù)超20萬人”的團舞成就。

熟悉周成建本人、美特斯邦威這個品牌的朋友應(yīng)該還記得。

生于1965年的周成建，曾在1984年嘗試經(jīng)商，并在1995年于溫州開辦了第一家美特斯邦威專賣店。在這之后，隨著旗下服裝生意的愈發(fā)壯大，周成建的頭上也漸漸增加了溫州市凱莉莎服裝廠總經(jīng)理、溫州市美特斯制衣有限公司董事長、溫州美特斯邦威有限公司董事長、美特斯邦威集團有限公司董事長兼總裁，現(xiàn)任美邦服飾董事長、總裁這一系列頭銜。

當(dāng)時間來到2008年，依托對年輕人審美的精準(zhǔn)判斷，周成建本人也憑借20億美元資產(chǎn)，順利坐上了《2008福布斯中國富豪榜》第五位的寶座，并將“浙江首富”的頭銜收入囊中。

在這之后，以“不走尋常路”這句slogan打響知名度的美特斯邦威，更是靠著周杰倫、郭富城等頂級藝人的簽約代言備受年輕人喜愛，進而成為了各城市步行街里的“標(biāo)配級”門店。后在2011年，美特斯邦威也迎來了自己的業(yè)績巔峰。

相關(guān)報道指出，2011年，美邦服飾的營收高達99.54億，歸母凈利潤同樣高達12.06億。另在2013年，美邦服飾全國門店數(shù)量成功突破5000家大關(guān)，成為了行業(yè)內(nèi)部的標(biāo)桿級品牌。

只可惜，隨著時代的發(fā)展、年輕人審美喜好的轉(zhuǎn)變。在電商經(jīng)濟的快速成長下，美特斯邦威不僅漸漸失去了引以為傲的線下渠道優(yōu)勢，其用戶基本盤也開始被眾海外品牌、新興國產(chǎn)品牌沖擊。

周成建決意攜美邦轉(zhuǎn)型

在數(shù)據(jù)層面，截止到2024年底，美邦服飾的門店數(shù)量已經(jīng)從過去的數(shù)千家銳減到了607家。在2022年-2024年內(nèi)，其更是一度迎來了閉店數(shù)量近千家的嚴(yán)峻景象。

上述情況，也讓隱退8年的周成建再度出山，從女兒手里接回了公司董事長一職。

為盡快擺脫不利局面，周成建決定將品牌調(diào)性、營銷方式、產(chǎn)品矩陣等重要領(lǐng)域的指導(dǎo)方向，統(tǒng)一調(diào)整為年輕化、潮流化、品質(zhì)化，以此和新一代年輕消費者再次建立聯(lián)系，贏得他們的青睞。

該決定的出現(xiàn)，不僅大大影響了美邦服飾的產(chǎn)品風(fēng)格，也讓周成建本人踏上了他的直播之路。

2024年11月6日，決意再出發(fā)的周成建在上�？偛颗e辦了媒體發(fā)布會。也正是在這一天，作為直播新人的他向媒體公開了自己的淘寶首秀戰(zhàn)績——378萬人次觀看、成交額突破1500萬元。后在2024年11月7日，希望讓各界消費者意識到美邦已變的周成建，則再次對外公開了“成交額破3000萬元、最高單品成交金額超400萬元”的淘寶直播二番戰(zhàn)戰(zhàn)績。

談及美邦的變化、自己進軍直播賽道的決定。

周成建曾對外回應(yīng)稱，自己站在鏡頭前的目的并不是為了成為網(wǎng)紅，而是想重新贏回消費者的喜愛。在他看來，美特斯邦威承載著大量80后、90后消費者的記憶。為了不辜負(fù)他們，也為了吸引新一代消費者，團隊將從品質(zhì)和潮流化、年輕化等角度整理行囊再次出發(fā)。

另就當(dāng)下的直播生態(tài)而言，周成建則認(rèn)為隨著相關(guān)行業(yè)的快速成長，直播觀眾們已經(jīng)對夸張表演式的內(nèi)容產(chǎn)生了審美疲勞。自己作為行業(yè)老人，倘若趁機搭建一個以“專業(yè)講解”為核心直播間，不僅有助于個人IP的完善，還可以從當(dāng)前的直播生態(tài)中彎道超車，收獲消費者的信任。

美邦能否再成步行街之王

從坐擁千家門店，斬獲99.54億營收。

到累計虧損超30億元，公司市值連連縮水。

周成建的重新掌舵，曾被無數(shù)消費者、業(yè)內(nèi)人士視為美特斯邦威新時代轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)志。除剛剛提到的發(fā)力個人IP、線上直播帶貨外，他還聯(lián)合團隊啟動了5.0新零售模式、搭建戶外產(chǎn)品線這兩大任務(wù)。

其中5.0新零售模式的出現(xiàn)，意味著美特斯邦威正在將業(yè)務(wù)升級視作企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵發(fā)力點。線上、線下市場深度融合的發(fā)展方向，一方面可以有效升級消費者的購物體驗，另一方面則可以提升企業(yè)銷售端的運營效率。如此雙輪前行，美邦也將依托代金券O2O銷售模型、小時達、本地生活服務(wù)等渠道適應(yīng)新的的市場環(huán)境，提升品牌在消費者眼中的經(jīng)營活力、市場競爭力。

而揚言成為“始祖鳥平替”的戶外產(chǎn)品線，則意味著美邦將在“質(zhì)價比”標(biāo)簽下持續(xù)發(fā)力，進而借助版型、自研面料等優(yōu)勢，搶占潮流戶外下的消費者心智。以此在夯實美邦“有品有質(zhì)”企業(yè)基因的同時，實現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)變與新營收引擎的打造。

投射到經(jīng)營數(shù)據(jù)上，2024年美特斯邦威的上年度報告指出，在1-6月內(nèi)，美特斯邦威實現(xiàn)營收4.14億元，歸母凈利潤同比上漲648.07%至7678.06萬元。另有報道指出，在該年度的“天貓99百億盛典”活動中，美特斯邦威也取得了成交額同比上漲超437%、支付件數(shù)同比上長507%的好成績。

時間來到2025年，美特斯邦威產(chǎn)品矩陣的升級已經(jīng)讓它重拾了部分消費者的青睞，而設(shè)計師團隊的再次進化，也讓美邦旗下產(chǎn)品的時尚嗅覺更為敏銳。聯(lián)想到周成建大秀團舞的決定，我們也不難發(fā)現(xiàn)60歲的他正在傾盡全力了解年輕人的喜好，并試圖和他們建立共同語言。

在這樣的背景下，針對美特斯邦威能否奪回“步行街之王”這一問題，越來越多的人也開始持樂觀態(tài)度。畢竟上述各類舉措都表明，周成建不僅在產(chǎn)品、商業(yè)模式上積極尋求突破，還在品牌文化和消費者連接上做出了轉(zhuǎn)型嘗試，使企業(yè)擁有了全新風(fēng)貌。

但需要注意的是，面對服飾賽道的激烈競爭、消費者多元化需求的發(fā)展趨勢，美特斯邦威仍需在保持自身特色的同時，去不斷探索新的增長點、夯實粉絲蓄水池。但無論怎樣，這家曾經(jīng)輝煌的企業(yè)已經(jīng)用實際行動證明了自己的韌性與潛力。雖然未來它能否真正重回巔峰還需時間驗證，但就目前而言，希望的曙光已然顯現(xiàn)。

參考資料：

界面新聞：美特斯邦威創(chuàng)始人周成建在直播間跳團舞，上半年公司凈利潤下降超八成

觀察者網(wǎng)：周成建的美特斯邦威，依然不走尋常路

華夏時報：美特斯邦威繼續(xù)大刀闊斧改革，創(chuàng)始人周成建親自下場直播帶貨

中國商報：對標(biāo)始祖鳥，轉(zhuǎn)做“大牌平替”？美特斯邦威想重回“步行街之王”

時代財經(jīng)：浙江休閑服飾三巨頭，半年賺不到5個億，昔日首富現(xiàn)身直播間跳團舞