來源/雪豹財經(jīng)社

撰文/田甜

周成建今年正好滿六十歲，他創(chuàng)辦的美特斯邦威則是建立于三十年前的1995年：這本是一家企業(yè)已經(jīng)發(fā)生或即將面臨接班問題的時刻。

事實上，9年前，周成建已經(jīng)安排女兒接班。但面對自己一拳一腳打拼建立的服飾帝國由巔峰時期的營收近100億元萎縮到十幾億元，他決定“反向接班”。2024年1月22日，美特斯邦威發(fā)布公告，周成建正式接任公司董事長、總裁職位。

過去兩年，周成建在杭州成立了電商總部，與90后、00后混在一起，學習如何做抖音直播。去年11月1日，他成為“CEO直播”陣營中的一員。

幾個月前，鐘睒睒炮轟企業(yè)家做直播帶貨，周成建當時就想回懟：“首富不要看不起我們創(chuàng)業(yè)者。”但忍住沒說。在他看來，今天中國零售業(yè)的生態(tài)已然發(fā)生劇變，企業(yè)經(jīng)營者需要通過直播這個窗口，與消費者更加直接地溝通，CEO做直播的意義遠不止于一名銷售人員。

還有誰會記得，周成建也當過首富。

2008年美特斯邦威上市，當年的福布斯中國富豪榜中，周成建是“浙江首富”。此外，他還連續(xù)3年躋身胡潤服裝富豪榜的“服裝首富”。

如今，消費者卻連美特斯邦威的門店都很難逛到了。

美特斯邦威總部展館

01

“黑紅也是紅”

3月下旬一個傍晚，雪豹財經(jīng)社在上海浦東新區(qū)美特斯邦威總部見到了二度出山的周成建。他身著白色夾克，內(nèi)搭深色格子襯衫，一頭濃密的黑發(fā)，看上去比實際年齡年輕很多。

有同行打趣：“很多觀眾看了直播，都對你茂密的頭發(fā)羨慕不已�！敝艹山ㄕJ真回應：保持好心態(tài)人才更健康。

“（營收）從近100億掉到十幾億，社會上關(guān)于我的質(zhì)疑聲非常多，但只要不是說我有道德問題，或者觸犯法律底線，說啥都無妨，哪怕黑紅也是紅�！�

這天下午，周成建剛剛進行了一場直播，結(jié)束時已近晚上8點。最高峰時刻，抖音號在線人數(shù)超過10萬。

直播內(nèi)容是美特斯邦威下一季服飾的加盟商訂貨評審會。在服飾行業(yè)，訂貨評審會屬于“絕對機密”，美特斯邦威卻將選品過程公開化，難道不怕被競品抄襲嗎？抑或，制造話題才是核心意圖？

“希望有更多的人關(guān)注美特斯邦威�！敝艹山ㄌ寡�。

這場評審會之所以敢全面公開，也在于這個已跌落谷底的國民服飾品牌的特殊性。

以2024年3月的秋冬訂貨會為例，美特斯邦威向全國加盟商介紹其品牌新戰(zhàn)略——從潮流休閑服飾向潮流戶外服飾轉(zhuǎn)變。部分加盟商當場就不樂意，200多家加盟商與美特斯邦威解約——這直接影響到美特斯邦威2024年的營收，至少要少2億~3億元。

危急關(guān)頭，周成建異常堅定。“如果當時我退回來，保那兩三個億的生意，就沒有今天了。我放棄了兩三個億的生意，才有可能帶來日后好幾倍的增長�！�

他如此形容美特斯邦威從巔峰跌落谷底后的狀態(tài)，“光腳的，啥都算不上”，因此也就無所謂失去；反之，規(guī)模大的品牌在推新品、推行新戰(zhàn)略時，卻有可能面臨阻力重重。

02

搭上直播這趟車

周成建是以“開炮”姿態(tài)開啟CEO直播的。

2024年11月1日，他甫一亮相淘寶直播間就放了波猛料：美邦之前合作過很多網(wǎng)紅明星，比如賈乃亮團隊，花了大幾百萬，效果非常一般。

5天后，他再次直播，有網(wǎng)友問他對小楊哥、東北雨姐等塌房主播試探復播的看法，他直接表達強烈不滿：“這些犯了錯的頭部流量網(wǎng)紅直播間就交一天銷售額罰款，然后休息仨月，又繼續(xù)直播撈錢，這很不合理�！�

落后了的美特斯邦威要搭上直播這趟列車，但它不找網(wǎng)紅帶貨，CEO帶頭自己干。

流量從哪里來？周成建正刻意制造流量，同時也在努力呈現(xiàn)一個專業(yè)“裁縫”人設的CEO。

周成建把過去十年美特斯邦威的衰落，歸咎于“沒有在正確的地方與消費者溝通”，以至于認知老化，“這比身體老化更可怕”，當然最大的責任還在于他。

2016年，他一度“退位”去享受生活，但又放心不下，對公司似管非管，實際上仍是幕后那個“一號決策者”。他反思，自己當時的認知老化，認為過去做線下很成功，做線上也不會費力，線上不過是“電子貨架”和處理庫存的“下水道”，而不是與消費者互動、打造品牌的地方。結(jié)果便是，美特斯邦威的產(chǎn)品老化了。

現(xiàn)在，他來到流量最集中的線上直播間，向消費者講解新品，也分享行業(yè)經(jīng)驗以及去各地考察的見聞。從數(shù)據(jù)來看，他似乎摸到了些門道。去年11月初兩場直播下來，GMV超3000萬元，幾個月前離開的一些加盟商，最近又來咨詢是否可以轉(zhuǎn)回來。

與大多直接銷售轉(zhuǎn)化的服飾品牌不同，在美特斯邦威新的商業(yè)模型中，直播只是一個與消費者溝通的窗口——消費者可以在直播間團購199元抵400元、399元抵1000元的代金券，但不能直接在線上成交。

這很大程度上也是與消費者溝通的結(jié)果。

開啟CEO直播前，周成建帶團隊跑了100多個城市、500多個縣城的商場與社區(qū)，與加盟商和消費者面對面交流。他們有感于“爆買爆退”給商家和消費者帶來巨大煩惱，還浪費社會資源。一件服裝退換貨達到3次，基本就報廢了。

03

開一萬家店，可能嗎？

去年7月，美特斯邦威宣告“重生”，公布“5.0新零售”模式，也就是把餐飲行業(yè)已經(jīng)玩得很成熟的本地生活到店那一套，運用到服飾零售中。

美特斯邦威在部分重點城市打造體驗館，引入達人探店與消費者體驗，輸出短視頻內(nèi)容與直播曝光。圍繞體驗館，與加盟商合作打造“社區(qū)生活館”，消費者步行5~10分鐘即可到店試穿與核券。在官方直播間之外，美特斯邦威還會協(xié)力各門店開展店播，賣出去的團券無論是否在本店核銷，加盟商都能獲得一定比例分成。

周成建把零售分成五個階段：1.0單一線下零售、2.0搜索電商、3.0社交電商、4.0興趣電商，5.0則是全域新零售時代。

“現(xiàn)在關(guān)注一家企業(yè)線上、線下占比多少，已經(jīng)沒有太大意義了，我們把交易場景線上化，交付場景線下化，全渠道價格一致、體驗一致，就算你直接去線下店購買，也會引導你先去線上團券�！�

周成建認為，5.0新零售模式的本質(zhì)，是在不浪費資源、不增加成本的同時，為消費者提供更好的體驗。美特斯邦威計劃開設一萬家生活館，在1000天之內(nèi)完成。

據(jù)測算，至少有1億人穿過美特斯邦威的服裝。周成建的想法是，通過線上直播及線下門店傳遞做潮流戶外的聲音，以此喚醒1000萬~2000萬曾經(jīng)的消費者，他們再去影響周圍的人或者下一代人。由此，“美特斯邦威有機會成為新一代消費者心中的國民品牌”。

巔峰時期的美特斯邦威，在全國有超過5000家店。在消費領(lǐng)域，實現(xiàn)萬店規(guī)模的多為茶飲咖啡品牌，僅以消費頻次論，服裝遠不能及。

周成建告訴雪豹財經(jīng)社：“美特斯邦威的一萬家生活館不會都開成大店，大多是為了便于消費者試穿與核券的驛站，預計年營收300萬元以內(nèi)門店將占到50%，1000萬元以上門店只占10%�！�

他還強調(diào)，美特斯邦威是以做零售的方式開放加盟�！叭绻涃u不掉，加盟商可以退，都算公司的，不是風險轉(zhuǎn)移，加盟商唯一可能面臨的風險就是店位置沒選好，裝修白做了。”

04

情懷的代價

在雪豹財經(jīng)社見到周成建的前兩天，他跑了趟濟南，和當?shù)貓F隊交流到晚上八點多，連著兩頓吃的都是盒飯。

趕路、吃盒飯，是周成建這兩年的常態(tài)。他頻繁地走訪工廠，以前只去城市核心商圈，現(xiàn)在各個街角的社區(qū)店也要去，幾乎沒有周末和節(jié)假日。

三十年前，周成建在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“虛擬經(jīng)營”模式，將生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)外包，自身專注于品牌和產(chǎn)品設計，為美特斯邦威快速起飛打下了基礎(chǔ)。

二度出山后，他最重要的任務，是帶領(lǐng)美特斯邦威劃出一條漂亮的回歸曲線。

很多商家建議他“賣標”（將品牌有償授權(quán)給其他公司使用），便于快速復制，“一年賺10億到20億非常容易”。他堅決不同意：“我對美特斯邦威這個品牌有情懷�！�

在商業(yè)社會中講情懷，必然要付出代價，周成建很清楚這一點。

1月最后一周，美特斯邦威發(fā)布業(yè)績預告：預計2024年全年凈利潤虧損1.5億~2.2億元，凈利潤同比下降572.5%～793%。業(yè)績變動主要原因包括：推進5.0新零售潮流戶外策略導致第四季度主營業(yè)務毛利率下降，庫存商品減值增加，部分加盟商放棄合作導致第四季度加盟商提貨額同比下降。

無論“5.0新零售”還是“潮流戶外”，周建成都強調(diào)，必須在商業(yè)層面有所貢獻。

之所以選擇做潮流戶外，是因為過去作為潮流休閑服飾品牌的美特斯邦威已經(jīng)老化，再去講它的故事恐怕沒人聽，而戶外是近年來服飾行業(yè)里為數(shù)不多還在高速擴容的品類。

但他不會對戶外有執(zhí)念，至于如何做、做到什么程度，會根據(jù)消費者需求進行調(diào)整，“潮流本身就要與時俱進”。

再比如，開一萬家生活館。“這一萬家店不會一下子開出來。”周成建告訴雪豹財經(jīng)社，“有可能開到5000家店是最合理的，我們就不會開下去了�！�

自詡裁縫、要用“一針一線做裁縫的邏輯”來做新零售的周成建說：“美特斯邦威已經(jīng)沒有歷史包袱了，可以輕裝上陣�！�

但他距離“輕舟已過萬重山”的那一刻，還很遙遠。