出品/時代財經

撰文/吳嘉敏

20萬人涌進直播間看創(chuàng)始人“蹦迪”，但曾經的休閑服之王卻難抵發(fā)展頹勢。

近日，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建頭戴黑色墨鏡，身穿白色夾克搭配藏藍色運動褲，腳踩運動鞋，在抖音“裁縫周成建”直播間鏡頭前跳起了團舞。這場直播在線觀看人數超20萬人。

這不是美特斯邦威第一次直播整活兒。自2024年官宣品牌新零售5.0轉型以來，60歲的周成建時常活躍于各大社交平臺。今年6月，周成建發(fā)布視頻稱，宣布品牌跨界推出包括潮流休閑、戶外探索、城市通勤等系列的LABUBU主題娃衣，美特斯邦威想要擠進最火熱的潮玩賽道，籠絡更年輕的消費群體。

圖源：“裁縫周成建”抖音號

但是，真正為此買單的人似乎并不多，“不走尋常路”的美特斯邦威業(yè)績仍在大幅縮水。

2025年上半年，美邦服飾（002269.SZ）營收從去年同期的4.14億元同比大跌45.23%至2.27億元；歸母凈利潤由7678.06萬元減至993.03萬元，同比縮水87%。

不只是美邦服飾，同樣來自浙江，昔日對手森馬服飾（002563.SZ）和太平鳥（603877.SH），轉型路上的日子也不算好過。今年上半年，森馬服飾和太平鳥凈利潤都雙雙下滑。

當下，運動戶外潮席卷中國，留給休閑服飾生存的空間愈發(fā)逼仄。過去幾年，他們都試圖轉舵，積極擁抱市場新變化。但要想真正擺脫“中年危機”，可能還需要更多時間。

森馬（廣州塔店）。時代財經攝

浙江休閑服三巨頭半年僅賺4.13億

美特斯邦威、森馬服飾、太平鳥均創(chuàng)立于上世紀90年代。

三家浙江企業(yè)背后都有著草根創(chuàng)業(yè)的故事。美邦服飾創(chuàng)始人周成建，從溫州服裝市場起步，早年經歷過服裝廠倒閉、背負巨債。后來靠獨特的商業(yè)眼光，先提出“明碼標價”，后又采取“虛擬經營”模式，即通過自主設計、委托生產、加盟銷售的經營模式，迅速打開市場。美邦服飾于2008年在深交所上市。

同樣起家于溫州，邱光和與其子邱堅強創(chuàng)立的森馬服飾，正是借鑒了美特斯邦威“虛擬經營”模式，同時也瞄準了年輕消費群體，以高性價比的休閑服飾站穩(wěn)腳跟，2011年在深交所上市。

太平鳥是由寧波人張江平創(chuàng)立。創(chuàng)業(yè)初期，太平鳥是一家做休閑男裝起家的服裝公司，后又找準時尚化定位，陸續(xù)推出女裝、童裝、少女裝等，進行多元經營。2017年，太平鳥在上交所上市。

這三位浙江服裝企業(yè)創(chuàng)始人，也一度現身于各大富豪榜單。2008年，周成建以20億美元資產，登上《2008福布斯中國富豪榜》并位列第五，力壓娃哈哈宗慶后、復星國際郭廣昌等一眾浙江大佬成為當年浙江首富。2015年，邱光和家族以275億元人民幣，在《2015胡潤百富榜》中排第57名。2021年，張江平以95億元人民幣躋身《2021胡潤百富榜》第766名。

但如今，休閑鞋服的生意愈發(fā)難做。

據美邦服飾、森馬服飾、太平鳥2025年上半年的業(yè)績報告，三家休閑服飾企業(yè)營收規(guī)模均出現不同幅度的縮水。截至6月30日，森馬服飾整體營收61.49億元，其中，以森馬品牌為主的休閑服飾業(yè)務營收17.23億元，同比減少4.98%；太平鳥營收28.98億元，同比減少7.86%（調整后）；美邦服飾上半年營收僅2.27億元，同比大幅下降45.23%。

盈利方面，2025年上半年，森馬服飾歸母凈利潤同比下滑41.17%至3.25億元；太平鳥歸母凈利潤0.78億元，同比下降54.61%；美邦服飾歸母凈利潤993.03萬元，縮水87.07%。

縱觀整個鞋服賽道，以上述三巨頭為代表的休閑服裝企業(yè)表現已經明顯掉隊。

2025年上半年，運動鞋服龍頭安踏體育（02020.HK）營收達385.44億元，股東應占溢利70.31億元；李寧（02331.HK）營收為148.17億元，期內溢利17.37億元。主打男士商務休閑的海瀾之家（600398.SH），上半年營收也有115.66億元，歸母凈利潤15.80億元。

同期，美邦服飾、森馬服飾、太平鳥三家企業(yè)的合計歸母凈利潤為4.13億元，這一數值僅為安踏體育溢利的5.87%。

事實上，無論是滿街的lululemon，中年人最愛的始祖鳥，還是一年賣出超百億的安踏、FILA等品牌，近幾年戶外運動裝早已突破單一的功能性，成為當下年輕人日常穿搭的必選項之一，休閑鞋服的衰落早已顯現。

消失的“步行街之王”

不過，這些休閑服飾品牌們都曾有過高光時刻。

對于許多消費者而言，美邦、森馬、太平鳥的名字，曾是青春與潮流的代名詞，更是城市步行街的“標配”。早年它們憑借精準的定位和密集的門店布局，迅速擴張一度成為“步行街之王”。

以“不走尋常路”打響知名度的美邦服飾，曾憑借周杰倫、郭富城等頂流明星代言引爆市場。2011年，美邦服飾迎來業(yè)績巔峰，營收達99.54億元，歸母凈利潤12.06億元。2013年，其全國門店數量突破5000家，廣泛進駐各大城市核心商圈，成為行業(yè)標桿。

美特斯邦威（廣州陳家祠生活體驗店）。時代財經攝

森馬服飾早在2016年就實現百億營收，其業(yè)績巔峰出現在2019年，當年營收達193.4億元；憑借童裝品牌巴拉巴拉的表現，森馬的業(yè)績表現始終保持相對穩(wěn)定的狀態(tài)。聚焦更年輕化設計風格的太平鳥，在2021年末也實現超5000家門店規(guī)模，當年公司營收首次突破百億，但隨后逐年下滑。

然而，當淘寶等電商平臺沖擊線下服裝行業(yè)，這些曾以線下渠道為制勝關鍵的休閑服飾品牌，逐漸在殘酷的市場競爭中失去優(yōu)勢。

截至2024年底，美邦服飾門店數量僅剩607家，2022年~2024年期間，美邦服飾凈閉店近千家。太平鳥門店總數降至3373家，三年凈減少1841家。

與此同時，轉型中的森馬仍在積極拓店，尤其是在購物中心的門店擴張。財報顯示，森馬服飾2024年實現凈增388家門店。

9月4日，時代財經實地走訪三家品牌在廣州門店。其中，位于陳家祠科技園揚韜廣場的美特斯邦威門店，是廣州僅剩的一家美邦服飾生活體驗店。雖地處地鐵口、單店面積較大，且推出“夏季服裝兩件兩折”的清倉活動（原價200元的短袖折后僅50元），但工作日客流以老年人或帶小孩的家長為主�！熬�下生意難做，線上線下都得靠折扣吸引顧客”，店員坦言。

位于廣州塔負一層的森馬門店雖地處熱門商圈，工作白天客流同樣稀疏。店員表示，“線上線下折扣同步，但客流始終上不來”。即便是在人流較為穩(wěn)定的廣州天河核心商圈的正佳廣場，太平鳥門店也出現“顧客駐足少、進店率低”的現象。

留給大佬們的時間不多了

面對市場的劇烈變化與業(yè)績壓力，昔日的休閑服飾三巨頭選擇了截然不同的轉型路徑。

森馬服飾將主品牌戰(zhàn)略核心對準了家庭一站式購物需求，對標優(yōu)衣庫。截至2024年底，森馬已在全國開設超過500家新形象店，并拓展戶外系列產品，以增強用戶復購。

另一方面，森馬服飾過去的多元化布局仍在持續(xù)。童裝品牌巴拉巴拉已經成為營收“壓艙石”。2024年財報顯示，兒童服飾業(yè)務占森馬服飾營收比重達65.84%，成人休閑服飾占比為32.90%。

美邦服飾將轉型方向鎖定為“潮流戶外”賽道，同時大力推進新零售業(yè)務。2024年，美邦服飾提出“潮流戶外+新零售”雙軌戰(zhàn)略，在全國多地開設新型體驗館，試圖通過場景化體驗吸引消費者。

為快速打開市場，美邦服飾創(chuàng)始人周成建也親自下場。2024年投身直播帶貨，借助創(chuàng)始人IP提升品牌關注度。同時，美邦服飾還通過借勢LABUBU等熱門IP熱度、推出聯名產品等方式，努力貼近年輕消費群體。

太平鳥則走起了高端化路線，提出“悅享品質時尚”的品牌主張，通過設計師聯名、開設千平旗艦店等方式，提升品牌調性。2024年，太平鳥在上海南京東路開設“超級壹號店”等大型門店，將門店策略從過去追求數量的“多點多店”，轉變?yōu)榫劢官|量與體驗的“精品大店”，同時關閉低效門店、優(yōu)化門店樓層的策略，提升單店盈利能力。

9月6日，太平鳥天貓官方旗艦店顯示，店鋪商品單價最高為一款商場同款黑皮衣，售價達4299元，目前該商品已售出4件。

太平鳥（廣州正佳店）。時代財經攝

盡管轉型方向已然清晰，但企業(yè)仍面臨庫存與業(yè)績壓力。截至2025年6月底，森馬服飾庫存數量達8009萬件，存貨周轉天數達191天。美邦服飾的存貨周轉天數則高達472天。

從昔日的“步行街之王”到如今的積極求變，三巨頭的發(fā)展軌跡不僅是中國休閑服飾行業(yè)變遷的縮影，也反映出傳統(tǒng)品牌在消費變革環(huán)境下的艱難轉型。

如今，伴隨行業(yè)成長的60后、70后初代創(chuàng)始人仍堅守一線掌舵企業(yè)，但消費市場早已迎來代際更迭，Z世代成為消費主力，審美偏好、購物習慣的劇變，正持續(xù)掀起一波又一波新浪潮。

未來，昔日休閑服飾之王能否真正走出困境、重獲增長，仍待時間的驗證。但可以肯定的是，在服裝存量市場激戰(zhàn)的當下，留給傳統(tǒng)品牌試錯、調整的時間不多了。

實習記者張阿敏對此文亦有貢獻。