出品/聯(lián)商專欄

撰文/映山紅

編輯/娜娜

8月下旬，京東、美團(tuán)、阿里，三家巨頭先后發(fā)布2025年第二季度財(cái)報(bào)。這三組財(cái)報(bào)，猶如三張戰(zhàn)局地圖，清晰呈現(xiàn)出即時(shí)零售“三國殺”的激烈戰(zhàn)況：美團(tuán)經(jīng)營利潤如自由落體般暴跌98%，京東凈利潤也慘遭腰斬，而阿里卻憑借穩(wěn)健表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)股價(jià)如火箭般竄升。這場由互聯(lián)網(wǎng)巨頭主導(dǎo)的行業(yè)混戰(zhàn)，正如同一場洶涌澎湃的海嘯，推動(dòng)著外賣及即時(shí)零售市場迎來格局重塑的關(guān)鍵時(shí)刻。

從行業(yè)邏輯的深度視角來看，這場最初由京東率先點(diǎn)燃戰(zhàn)火的“三國殺”，其核心早已從簡單粗暴的價(jià)格比拼，悄然轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈效率與用戶體驗(yàn)的深層較量。筆者認(rèn)為，即時(shí)零售的本質(zhì)，其實(shí)是“用時(shí)間換空間”，這就如同一場與時(shí)間賽跑的競賽。它極大地考驗(yàn)著平臺(tái)對(duì)本地供應(yīng)鏈的整合能力，能否像精密的齒輪一樣，將各個(gè)環(huán)節(jié)緊密咬合；考驗(yàn)著配送響應(yīng)速度，是否能像閃電一樣迅速；考驗(yàn)著用戶需求匹配精度，能否像狙擊手一樣精準(zhǔn)。

但現(xiàn)實(shí)是殘酷的，外賣及即時(shí)零售并非人們想象中的高利潤領(lǐng)域。餓了么在市場中艱難運(yùn)營了十幾年，至今仍在盈虧線邊緣苦苦掙扎；京東外賣更是陷入“送一單虧一單”的困境，每一次配送都像是在滴血；美團(tuán)即便坐擁近七成的市場份額，經(jīng)營利潤率也猶如在薄冰上行走。筆者認(rèn)為，外賣自然增長已逐漸進(jìn)入穩(wěn)定期，就像河流進(jìn)入了平緩的河道，這意味著，巨頭們看似在廣闊的市場中廝殺，實(shí)則是在有限的存量市場中爭奪那寶貴的話語權(quán)，每一場戰(zhàn)斗都充滿了血腥味。

美團(tuán)CEO王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中感慨道：“我們堅(jiān)決反對(duì)內(nèi)卷。一旦行業(yè)競爭回歸理性，我們會(huì)看到優(yōu)勢能創(chuàng)造更多價(jià)值�！边@句話，更像是在他在美團(tuán)自身承受重創(chuàng)后的深刻反思。但這場較量，顯然還遠(yuǎn)未到鳴金收兵的時(shí)候。

當(dāng)資本熱潮如退潮般漸漸消散之時(shí)，單純依靠補(bǔ)貼的戰(zhàn)爭模式將難以為繼，就像燃燒的火焰漸漸失去了燃料。未來，誰能率先建立起“效率+體驗(yàn)”的堅(jiān)固護(hù)城河，誰就能在這場格局重塑的大戰(zhàn)中占據(jù)主動(dòng)，成為最終的贏家，笑到最后。

一、三巨頭財(cái)報(bào)共同揭示了什么趨勢？

先來看美團(tuán)。美團(tuán)二季度收入918.4億元，同比增長11.7%，看似增長穩(wěn)定，不過經(jīng)營利潤和凈利潤出現(xiàn)下降，其中，經(jīng)營利潤為2.26億元，同比下降98%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為14.93億元，同比下降89%，用“流血”來形容毫不為過。美團(tuán)在財(cái)報(bào)中無奈指出，本季度開始的非理性競爭，對(duì)行業(yè)的短期健康發(fā)展產(chǎn)生了負(fù)面影響。

再看京東，今年二季度，京東實(shí)現(xiàn)營收3567億元，同比增長22.4%。具體來看，京東零售(包括京東健康及京東工業(yè))、京東物流(內(nèi)部及外部物流業(yè)務(wù))均取得雙位數(shù)增長。另一方面，經(jīng)調(diào)整凈利潤僅74億元，同比大跌49%。外賣大戰(zhàn)的燒錢補(bǔ)貼在這一季度顯出代價(jià)，新業(yè)務(wù)(主要包括京東外賣、京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù))成為拖累集團(tuán)業(yè)績的關(guān)鍵因素，當(dāng)季虧損高達(dá)147.8億元，導(dǎo)致總體凈利潤腰斬。媒體普遍認(rèn)為，這次的京東財(cái)報(bào)“增收不增利”，甚至出現(xiàn)凈利潤嚴(yán)重下滑，顯然是新業(yè)務(wù)中的外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)造成的。

最后看阿里，8月29日，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布2026財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)。期內(nèi)，公司營收2476.5億元，同比增長2%。剔除已出售高鑫零售和銀泰業(yè)務(wù)影響，集團(tuán)整體收入同比增長10%。2026財(cái)年第一季度，凈利潤為423.82億元，同比增長76%。由于對(duì)AI+云、消費(fèi)兩大戰(zhàn)略領(lǐng)域的投入持續(xù)收獲成效，核心業(yè)務(wù)收入增長保持強(qiáng)勁。阿里云收入同比增長26%，創(chuàng)三年新高，AI相關(guān)產(chǎn)品收入連續(xù)八個(gè)季度實(shí)現(xiàn)三位數(shù)同比增長。即時(shí)零售業(yè)務(wù)快速取得階段成果，8月前三周帶動(dòng)淘寶app的月度活躍消費(fèi)者同比增長25%，中國電商集團(tuán)的月度活躍消費(fèi)者和日訂單量持續(xù)創(chuàng)新高。從整體財(cái)報(bào)來看，阿里憑借其他業(yè)務(wù)的良好表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了盈利增長，在這場三國殺中，成為了那個(gè)目前還能賺大錢的玩家。

不過，三巨頭的財(cái)報(bào)卻共同揭示了以下幾個(gè)趨勢：

1、“即時(shí)零售”成為必爭之地：無論是京東的重金切入、阿里的生態(tài)化反，還是美團(tuán)的堅(jiān)守與拓展，都說明高頻、即時(shí)性的消費(fèi)需求是必須抓住的重要流量入口和增長點(diǎn)。

2、AI技術(shù)成為未來競爭關(guān)鍵：阿里all in AI基礎(chǔ)設(shè)施，京東落地AI于零售場景，美團(tuán)探索無人配送，技術(shù)投入的多少和商業(yè)化落地的效率，將深刻影響未來的成本結(jié)構(gòu)和用戶體驗(yàn)，是降本增效和創(chuàng)造新體驗(yàn)的關(guān)鍵。

3、從“野蠻生長”到“精耕細(xì)作”：監(jiān)管的介入叫停了惡性補(bǔ)貼競爭，單純“燒錢”的模式難以為繼，平臺(tái)需要更關(guān)注供應(yīng)鏈效率、用戶體驗(yàn)和生態(tài)協(xié)同，真正的競爭將從表層的補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向底層的運(yùn)營、技術(shù)和服務(wù)能力。

二、美團(tuán)真的沒壁壘？

有人認(rèn)為美團(tuán)沒有壁壘，理由是在這次外賣大戰(zhàn)中，遇到阿里燒錢競爭就有些力不從心。但這種觀點(diǎn)未免過于片面。美團(tuán)歷經(jīng)多年發(fā)展，構(gòu)建了龐大且復(fù)雜的生態(tài)體系，其壁壘是多維度的。

在商家資源方面，美團(tuán)與大量商家建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。多年的運(yùn)營讓美團(tuán)積累了豐富的商家數(shù)據(jù)，能夠根據(jù)不同地區(qū)、不同時(shí)段、不同消費(fèi)群體的需求，為商家提供精準(zhǔn)的運(yùn)營建議，幫助商家提升銷量。這種深度的服務(wù)，使得商家對(duì)美團(tuán)有較高的粘性。以餐飲商家為例，美團(tuán)通過大數(shù)據(jù)分析，能為商家推薦適合當(dāng)?shù)乜谖兜牟似方M合，優(yōu)化菜品定價(jià)，合理安排配送范圍等，這些服務(wù)不是新進(jìn)入者短期內(nèi)能夠復(fù)制的。

在騎手配送體系上，美團(tuán)構(gòu)建了一張覆蓋廣泛、響應(yīng)迅速的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)。擁有近800萬騎手的龐大隊(duì)伍，美團(tuán)在配送效率上有著顯著優(yōu)勢。通過智能調(diào)度系統(tǒng)，美團(tuán)能夠根據(jù)騎手位置、訂單分布、路況等多種因素，實(shí)現(xiàn)訂單與騎手的最優(yōu)匹配，確保配送時(shí)間盡可能縮短。例如在高峰時(shí)段，系統(tǒng)能快速規(guī)劃出最優(yōu)配送路線，避免騎手繞路，提高配送效率。而且，美團(tuán)長期積累的配送經(jīng)驗(yàn)，使其在處理惡劣天氣、突發(fā)狀況等方面也有一套成熟的應(yīng)對(duì)機(jī)制，這是新進(jìn)入者難以在短時(shí)間內(nèi)搭建起來的。

在用戶端，美團(tuán)通過多年的運(yùn)營，培養(yǎng)了用戶的消費(fèi)習(xí)慣。美團(tuán)APP不僅提供外賣服務(wù)，還涵蓋了酒店預(yù)訂、旅游、到店餐飲等多種本地生活服務(wù)，形成了一站式的生活服務(wù)平臺(tái)。用戶在美團(tuán)上能夠滿足多種生活需求，這種便捷性使得用戶對(duì)美團(tuán)形成了較高的依賴度。例如，用戶在訂外賣時(shí)，可能順便就會(huì)查看周邊的酒店信息，或者購買電影票等，這種一站式的服務(wù)體驗(yàn)，增加了用戶的粘性。所以，美團(tuán)并非沒有壁壘，只是在資本的沖擊下，短期利潤受到影響，但它長期積累的優(yōu)勢依然存在。

三、阿里暫時(shí)贏了？

從這季度財(cái)報(bào)來看，阿里確實(shí)表現(xiàn)亮眼，凈利潤大幅增長76%。這得益于阿里強(qiáng)大的生態(tài)協(xié)同效應(yīng)。淘寶作為國內(nèi)最大的電商平臺(tái)之一，擁有龐大的流量入口，為餓了么和淘寶閃購帶來了大量潛在用戶。支付寶作為廣泛使用的支付工具，與淘寶閃購、餓了么的支付環(huán)節(jié)無縫對(duì)接，提升了用戶支付的便捷性和安全性，形成了一個(gè)完整的消費(fèi)閉環(huán)。

在流量整合方面，蔣凡主導(dǎo)下的淘寶閃購取得了顯著成效。淘寶閃購自今年4月上線以來，通過與淘寶的深度融合，淘寶閃購利用淘寶的流量優(yōu)勢，快速吸引了大量用戶。同時(shí)，淘寶閃購?fù)瞥龅牡蛢r(jià)策略和豐富的商品品類，也滿足了不同用戶的需求，進(jìn)一步提升了用戶粘性。

然而，阿里并非高枕無憂。雖然短期流量增長迅速，但如何將這些新用戶轉(zhuǎn)化為長期穩(wěn)定的客戶，是阿里需要解決的關(guān)鍵問題。一旦補(bǔ)貼力度減弱，用戶是否還會(huì)繼續(xù)留在平臺(tái)，保持高頻的消費(fèi)習(xí)慣，尚待觀察。而且，在配送效率等方面，與美團(tuán)相比，阿里仍有提升空間。所以，說阿里暫時(shí)贏了，只是基于當(dāng)前財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的一種表象，未來的競爭依然充滿變數(shù)。

四、京東漁翁得利？

京東挑起外賣大戰(zhàn)的戰(zhàn)火，通過“零傭金”+“百億補(bǔ)貼”+為騎手繳納“五險(xiǎn)一金”等方式強(qiáng)勢入場，吸引了大量騎手和用戶，成功在短時(shí)間內(nèi)打開了市場。其新業(yè)務(wù)中的外賣業(yè)務(wù)收入同比大幅增長199%，為京東帶來了顯著的流量和用戶增長。京東利用自身在供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢，整合線上線下資源，為用戶提供了更豐富的商品選擇和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。例如，京東與眾多線下商家合作，推出了生鮮、日用品等即時(shí)配送服務(wù)，滿足了用戶在日常生活中的即時(shí)需求。同時(shí)，京東借助外賣業(yè)務(wù)，進(jìn)一步提升了用戶對(duì)其平臺(tái)的粘性，促進(jìn)了其他業(yè)務(wù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了“以外賣提流量，以流量養(yǎng)生態(tài)”的初步目標(biāo)。

從目前來看，京東在外賣大戰(zhàn)中確實(shí)獲得了一定的利益，吸引了新用戶，拓展了業(yè)務(wù)邊界，但這并不意味著京東就是漁翁得利的“贏家”。外賣市場競爭激烈，美團(tuán)和阿里也不會(huì)坐視京東崛起。美團(tuán)憑借其在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的深厚積累，以及龐大的用戶基礎(chǔ)和商家資源，必然會(huì)采取一系列措施來捍衛(wèi)自己的市場地位。阿里則依靠強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)和技術(shù)實(shí)力，不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提升配送效率，與京東展開競爭。京東在后續(xù)的發(fā)展中，還需要不斷投入資源，提升自身的競爭力，鞏固已有的市場份額，才能在這場三國殺中真正笑到最后。

五、行業(yè)如何正向發(fā)展？

王興多次強(qiáng)調(diào)堅(jiān)決反對(duì)內(nèi)卷，這反映了當(dāng)前外賣及即時(shí)零售行業(yè)競爭的非理性。在這場“三國殺”中，各大平臺(tái)為了爭奪市場份額，不惜投入巨額補(bǔ)貼，進(jìn)行低價(jià)競爭，這種競爭方式雖然在短期內(nèi)能夠吸引用戶，但從長期來看，對(duì)行業(yè)的健康發(fā)展極為不利。那么，行業(yè)該如何實(shí)現(xiàn)正向發(fā)展呢？

1、回歸商業(yè)本質(zhì)，提升服務(wù)質(zhì)量

平臺(tái)應(yīng)該回歸到商業(yè)的本質(zhì)，即滿足用戶需求，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。這包括確保商家提供的商品質(zhì)量可靠、種類豐富，配送服務(wù)快速、準(zhǔn)確、安全。例如，美團(tuán)可以進(jìn)一步優(yōu)化其商家篩選機(jī)制，確保入駐商家的食品衛(wèi)生安全，提升菜品質(zhì)量。在配送方面，不斷優(yōu)化智能調(diào)度系統(tǒng)，提高配送效率，減少用戶等待時(shí)間。京東可以利用其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，確保配送商品的品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)“品質(zhì)外賣”。阿里則可以通過大數(shù)據(jù)分析，為用戶提供更精準(zhǔn)的商品推薦，優(yōu)化用戶購物體驗(yàn)。

2、創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，拓展市場空間

各大平臺(tái)應(yīng)積極創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，尋找新的增長點(diǎn)，而不是僅僅局限于價(jià)格競爭。例如，美團(tuán)可以探索更多元化的本地生活服務(wù)，除了現(xiàn)有的外賣、酒店預(yù)訂等業(yè)務(wù)，還可以拓展到上門維修、家政服務(wù)等領(lǐng)域，進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖。京東可以利用自身在物流和供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢，開展更多的生鮮電商即時(shí)配送業(yè)務(wù)，滿足用戶對(duì)高品質(zhì)生鮮產(chǎn)品的即時(shí)需求。阿里可以借助其強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，推動(dòng)無人配送、智能零售等創(chuàng)新業(yè)務(wù)的發(fā)展，提升行業(yè)的科技含量。

3、加強(qiáng)行業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)互利共贏

平臺(tái)之間不應(yīng)只是惡性競爭，還可以加強(qiáng)合作，共同推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。例如，在配送資源共享方面，各大平臺(tái)可以探索合作模式，實(shí)現(xiàn)騎手資源的合理調(diào)配，提高配送效率，降低成本。在商家資源方面，平臺(tái)可以共同建立商家信用評(píng)價(jià)體系，規(guī)范商家經(jīng)營行為，提升整個(gè)行業(yè)的服務(wù)水平。此外，平臺(tái)還可以與政府、社會(huì)組織等合作，共同推動(dòng)行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，營造良好的市場環(huán)境。

4、推動(dòng)技術(shù)升級(jí)，提升運(yùn)營效率

技術(shù)的升級(jí)是推動(dòng)行業(yè)正向發(fā)展的重要?jiǎng)恿ΑＦ脚_(tái)可以加大在人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)領(lǐng)域的投入，提升運(yùn)營效率。例如，利用人工智能技術(shù)優(yōu)化訂單分配和配送路線規(guī)劃，提高配送效率；通過大數(shù)據(jù)分析用戶消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和個(gè)性化服務(wù)；借助物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)商品的實(shí)時(shí)監(jiān)控和庫存管理，降低運(yùn)營成本。美團(tuán)、京東、阿里都在積極布局技術(shù)領(lǐng)域，未來誰能在技術(shù)應(yīng)用上取得更大突破，誰就能在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

寫在最后

外賣與即時(shí)零售的“三國殺”仍在激烈進(jìn)行，美團(tuán)、京東、阿里各有優(yōu)劣，目前的戰(zhàn)局只是階段性的呈現(xiàn)。行業(yè)要實(shí)現(xiàn)正向發(fā)展，需要各大平臺(tái)摒棄內(nèi)卷式的競爭，回歸商業(yè)本質(zhì)，通過創(chuàng)新、合作和技術(shù)升級(jí)，提升服務(wù)質(zhì)量和運(yùn)營效率，共同開拓更廣闊的市場空間，才能在未來的競爭中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，真正為用戶創(chuàng)造價(jià)值。