出品/聯(lián)商專欄

撰文/吳明毅

編輯/娜娜

縱覽青島商業(yè)發(fā)展史，“奧特萊斯”曾長期留白，直到近年，隨著西海岸、高新區(qū)、即墨等區(qū)域奧萊項目的相繼開業(yè)，青島方始步入“奧萊時間”。

然而，這份“遲到的繁榮”卻與商業(yè)邏輯的深刻變革狹路相逢�；厮葸^往，“大牌正品+高折扣”的黃金組合曾為奧萊模式構筑起堅固的競爭壁壘，但如今，隨著以電商為代表的高效率商業(yè)模式的狂飆猛進，奧萊體系的生存根基幾乎被瓦解殆盡。

當傳統(tǒng)優(yōu)勢土崩瓦解，奧萊模式又該何去何從？基于此，筆者實地探訪了青島兩座代表性奧萊項目，看看他們各有怎樣的解法。

一、奧萊之緣起

對任一商業(yè)體系的深度理解，必先追溯其起源與發(fā)展脈絡——從詞源角度來看，“Outlets” 原意為“出口、出路”，而這清晰揭示出其以商品銷售通路為核心的本源屬性，即以去化庫存與折扣零售為基石構建的整體商業(yè)邏輯。

回溯奧萊模式的發(fā)展軌跡，其雛形可追溯至上世紀30年代的美國工業(yè)時代——彼時，制造商為了處理過季庫存商品與被退回的殘次品，開始于工廠周邊（市郊）或廠區(qū)內設立直銷網(wǎng)點，以低于市場的價格向終端消費者銷售相關商品。這種通過縮短流通鏈路的“前店后廠”原始直銷模式，既有效緩解了企業(yè)庫存周轉壓力，又滿足了消費者對高性價比商品的需求，實現(xiàn)了雙方共贏。

到了上世紀70年代，美國經(jīng)濟陷入“滯脹”泥潭，GDP增速持續(xù)下滑、通脹率與失業(yè)率快速攀升、消費增速不斷放緩，服裝與百貨的庫存積壓迫使廠家亟待尋求低成本且高效的去化通路；另一方面，經(jīng)濟的持續(xù)下行促使消費者對高性價比商品需求與日俱增；這一供需兩端的迫切需求，使工廠直銷店的崛起成為了必然。隨著工廠直銷店的日益成勢，更多品牌直銷店開始集聚到一起，逐步形成規(guī)�；闹变N中心，由此，奧萊模式初現(xiàn)雛形。

進入20世紀90年代，隨著整體模式的愈發(fā)成熟，專業(yè)運營商隨之出現(xiàn)，此時的供貨體系也不再局限于單一工廠，而是逐漸形成由品牌商、代理商、批發(fā)商與百貨商店多元參與的供應鏈網(wǎng)絡。與此同時，功能亦實現(xiàn)全面升級，集休閑購物于一體的復合業(yè)態(tài)逐漸成為主流，并逐步向城市近郊遷移，直銷中心漸漸發(fā)展成為大型或超大型購物中心。至此，現(xiàn)代化奧萊模式全面成型。

進入21世紀，由投資商、地產商、專業(yè)運營商組成的商業(yè)集團逐步形成，并通過REITs等金融工具實現(xiàn)資產證券化運作。在全球化消費浪潮下，奧萊模式進入全球擴張階段，形成覆蓋全球的商業(yè)網(wǎng)絡。

梳理奧萊模式的演進脈絡可發(fā)現(xiàn)兩大核心要點：

1、其核心商業(yè)邏輯呈現(xiàn)“以零售為本、以品牌為基、以折扣為錨、以多元業(yè)態(tài)為延伸”的鮮明四維架構。

2、其緣起與發(fā)展皆與“供需失衡、經(jīng)濟下行”密切相關，故該模式可謂具有“強逆周期”基因屬性——越是處于“供需失衡與經(jīng)濟下行”之時，越是其迎來快速發(fā)展期之際。

二、奧萊之迷途

任何商業(yè)模式的底層邏輯皆在于與客觀環(huán)境的動態(tài)適配——其崛起，本質是對特定時期經(jīng)濟生態(tài)、消費趨勢與技術條件的精準響應；而其式微，則源于與演進中的環(huán)境變量愈發(fā)脫節(jié)。而奧萊模式的興衰軌跡，正是這一規(guī)律的典型注腳。

回溯奧萊模式的起源與崛起，其核心驅動力源于特定歷史階段的經(jīng)濟變化與市場需求：在物質供給相對有限、經(jīng)濟形勢催生消費分級初現(xiàn)的背景下，市場同時產生“品牌價值認同”與“價格敏感”的雙重訴求——大眾既渴望通過品牌獲得身份象征，又對由品牌產生的溢價存在天然抵觸。而奧萊以“品牌+折扣”為核心的模式恰好切中了這一需求痛點——通過消化品牌過季庫存、優(yōu)化渠道成本，在保留品牌屬性的同時降低價格門檻，形成了獨特的市場價值，實現(xiàn)了與彼時客觀環(huán)境的深度耦合。

然而，隨著時代發(fā)展，支撐奧萊模式的核心環(huán)境要素發(fā)生了全面質變。一方面，技術迭代推動物質供給走向極大豐富，消費市場從“短缺經(jīng)濟”轉向“過剩經(jīng)濟”，大眾隨之亦對品牌的敏感度越來越弱；另一方面，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興科技的快速發(fā)展全面重塑了商業(yè)生態(tài)，電商的規(guī)�；l(fā)展不僅重構了供應鏈效率，更通過“去中間化”甚至“去供應鏈化”持續(xù)壓縮價格空間，使得“品牌低價”由奧萊專屬標簽，淪為各大電商平臺的基礎標配。

當“品牌光環(huán)”與“價格優(yōu)勢”兩大核心支柱同時遭遇致命沖擊，奧萊模式賴以生存的環(huán)境土壤已發(fā)生根本性改變。試問：當日常購物就能獲得5折甚至更低的品牌折扣，奧萊“名品+折扣”的核心標簽對消費者還剩多大吸引力？當“本”已不本，奧萊模式又該何去何從？主要方向似乎有二：

·“以不變應萬變”：堅守“名品+折扣”核心模式，通過不斷夯實核心特色強化差異化核心競爭力；

·“不破不立”：既然本已不本，且已是大勢所趨，與其固步自封，不如借奧萊威名之余勢，跳出傳統(tǒng)商業(yè)邏輯，聚焦非零售業(yè)態(tài)，構建“泛消費綜合體”；

究竟哪個方向才是突圍“正途”？有趣的是，青島各奧萊項目正分別錨定不同方向、以各自實踐為這場行業(yè)變革提供了鮮活樣本。

三、高新區(qū)首創(chuàng)奧萊：沒有“質變”突破

整理：吳明毅 制圖：聯(lián)商網(wǎng)

青島高新區(qū)首創(chuàng)奧萊的開業(yè)之路可謂一波三折——受多重主客觀因素影響，其先于2021年12月31日試營業(yè)、又于22年1月21日正式開業(yè)、卻很快因疫情防控而暫停營業(yè)，直至22年9月末再次開業(yè)。我曾于其試營業(yè)首日實地探訪，這是我在島城實探的首個奧萊項目，但平心而論，當時對其未來是極為悲觀的，主要原因有三：

1、開業(yè)率極低：印象中營業(yè)品牌僅50個左右，且品牌級次、備貨情況、活動力度皆差距較大。

2、街區(qū)式布局短板顯著：雖通過整體頂棚設計試圖彌補整體結構短板，但在溫度管控等關鍵體驗層面與盒子式商業(yè)相比仍有明顯落差。以致當時一個場景至今令我記憶猶新——試營業(yè)期間恰逢寒冬臘月，其在正門入口廣場內設置的動感噴泉因屬項目一大亮點而未因季節(jié)關閉，致使地面結冰嚴重，即便彼時客流稀疏，仍多見消費者因此意外滑倒現(xiàn)象。

3、模式陳舊、單一：完全以零售為核心，且折扣方式為“多件拼團”（即購買多件方能享受折扣），疊加試營業(yè)期間貨品短板，整體體驗甚至不及傳統(tǒng)百貨。

不過，考慮到當時尚處試營業(yè)階段，我也未就此輕下定論，等待時間給出答案。自此之后，我便再未踏足該項目，直到今年6月，由于周末苦于無處遛娃，突然想起該項目，于是便舉家再次前往。如果說初探時是該項目的 “至暗時刻”（疫情、試營業(yè)、街區(qū)商業(yè)的最艱難節(jié)點——寒冬臘月），那么此次故地重游則本應是其“鼎盛之時”（經(jīng)過4年培育、又值街區(qū)商業(yè)的黃金旺季——夏季、周末，又無疫情等因素影響）。

圖源：小紅書@嘟阿蜜

然而，此次探訪的感受卻僅停留在“量變”層面，未有任何“質變”突破�！傲孔儭痹谟谡w開業(yè)率與貨品情況較初探有了顯著提升；而“未有質變”則在于仍以零售為核（據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，品牌數(shù)量方面零售類占比超85%），依舊是“多件拼團”的折扣模式，整體人氣依然平平。期間選購過程中的親身經(jīng)歷，更使我對奧萊模式的未來發(fā)展更加悲觀。

筆者于某品牌門店看中一件商品，得知需購買 3 件以上才能享受折扣，于是只好在店內繼續(xù)挑選其他商品拼單；一位同樣困于該規(guī)則的消費者與我主動溝通拼單，但當時我倆拼單仍未達到數(shù)量要求，對方便繼續(xù)尋找其他拼單者，而我則繼續(xù)游逛選品；過程中又陸續(xù)發(fā)現(xiàn)多件心儀商品，可正當購買欲高漲之時，前述拼單者告知已找到第三位拼單者，而彼時我正忙于試穿新選中的貨品，便請對方稍作等待；然而，選品、試穿與比較本就需要耗費大量時間，可面對兩位拼單者的等待壓力，我不得不倉促終止選購。最終，僅我個人所購商品數(shù)量即已超過要求門檻，但若非被拼單規(guī)則打亂節(jié)奏，我所購買的商品數(shù)量及游逛時間大概率翻倍。

所以，立于規(guī)則制定者視角，或會認為此類設置能夠有效帶動連單、創(chuàng)造更多銷售機會；但若立于消費者視角，則會愈發(fā)感到此種規(guī)則設置已與時代發(fā)展嚴重脫節(jié)——當下物質的極大豐富已使消費屬性由原本的“滿足物質需求”演變?yōu)椤皠?chuàng)造情緒價值”，而此類拼單式折扣機制更像是以“折扣為餌”倒逼消費者更多湊單，這不僅打亂了自然的購物節(jié)奏，更將消費體驗由“愉悅型消費”降級為“任務式拼單”，明顯與當下“激發(fā)消費欲望、提升消費體驗”的商業(yè)邏輯背道而馳。

此次體驗使我對整體奧萊模式及所有奧萊項目的未來發(fā)展皆蒙上了一層負面濾鏡，直到實地探訪了島城另一家奧萊——位于西海岸新區(qū)的海信廣場·VILLAGE后，看法才得以真正轉變。

四、海信廣場·VILLAGE：微度假目的地

整理：吳明毅 制圖：聯(lián)商網(wǎng)

海信廣場·VILLAGE的前身為海上嘉年華澳樂購項目，據(jù)報是山東省首家一站式國際名品直營奧特萊斯，于2015年7月正式營業(yè)。但我直到今年8月初才首次走進該項目，主要原因在于此前我的關注點多集中于市內主城區(qū)項目及各標桿體系在島城的首開項目。因此，該項目之前給我留下的唯一印象，便是那座矗立在海邊的巨型摩天輪，這也折射出它的一大先天優(yōu)勢：坐擁地標之利。而縱觀青島各大商業(yè)項目，雖不乏毗鄰地標者（如市政府、五四廣場之于萬象城；奧帆中心之于海信廣場），但真正將地標納入自身業(yè)態(tài)的，或許僅此一家。

圖源：小紅書@鴨梨

之所以選擇于此時探訪該項目，主要原因有二：一是因為它被海信廣場接手，奢侈品與奧萊本就一脈相承，由島城重奢霸主操刀的奧萊項目，自然令人想象力大增；二是苦于周末遛娃實在無處可去，而該項目不僅涵蓋吃、喝、玩、樂等各類業(yè)態(tài)，且還臨海、又有摩天輪等特色設施。我想即便再不濟，（在遛娃方面）至少也不會遜色于以零售為核的首創(chuàng)奧萊。

但實話實說，我起初并未抱過高期待，一方面源于當下商業(yè)項目同質化日趨嚴重，宣傳包裝千店千面，可真正走進卻大同小異；另一方面則是之前首創(chuàng)奧萊使我對所有奧萊類項目皆產生了一種“古早”的刻板印象。因此，此次探訪的初衷，實則純粹出于遛娃。

但當我真正踏入海信廣場·VILLAGE，其帶來的沖擊遠超預期，甚至印證了我對商業(yè)項目未來發(fā)展的預判：

首先，與其說這是一個商業(yè)項目，不如說這是一個以商業(yè)項目之名打造的“景區(qū)”——在這里，“游玩”才是核心，購物反而成了配套。漫步其間，仿佛置身于一座精心構筑的度假小鎮(zhèn)，無論是建筑、動線、場景、設施，似乎無一不在弱化“賣場”的壓迫感，轉而強調松弛與探索的樂趣。

其次，這是一個真正做到全客群適配的項目——家庭客群可在此暢玩一天、青年客群可在此完成一場特別約會（摩天輪、海邊、游樂場）；老年客群可沿著濱海步道散步，享受含飴弄孫之樂。不同年齡、不同需求的消費者都能在這里找到屬于自己的節(jié)奏，各得其樂。

更令人印象深刻的是其業(yè)態(tài)組合的廣度與特別：除了零售、餐飲、兒童等常規(guī)業(yè)態(tài)外，該項目還引入了包括帆船/賽艇培訓、潛水體驗、冰上項目以及各類海上項目等特色業(yè)態(tài)，同時還在夜間舉辦各類主題巡演。它將“借勢”發(fā)揮到了極致——不僅在空間上靠海，更在內容上“用海”，把地理特色轉化為差異化的內容體驗內核，形成難以復制的差異化核心競爭力。

最后，也是最令我無比感慨的則是——這是唯一一個真正做到讓我兒子暢玩一天且念念不忘、并反復央求“再帶我去”的項目，這只要看一下我們的一日行程便更一目了然：

·10：00-12：30-親子游樂場（涵蓋各類電玩項目，大人小孩皆能各得其樂）

·12：30-13：30-午餐

·13：30-14：30-他最愛的摩天輪與水上項目

·14：30-18：00-幼兒智娛中心（專為低齡兒童設計）。由于項目內所有游樂業(yè)態(tài)均實行單日通票制，可不限次進出，所以這段時間我會讓孩他媽陪娃，自己則重回親子游樂場，享受一段難得的個人休閑時光。

·18：00-19：00-晚餐

綜上可發(fā)現(xiàn)：相關設計精準切中家庭客群的核心需求——既能讓孩子玩得盡興，也能讓家長找到屬于自己的放松方式。要知道，從我們家自駕往返該項目需超過3小時車程，但即便如此，耐不住孩子的軟磨硬泡，不到一個月的時間里，我們竟然去了3次！這足以證明該項目在孩子心中占據(jù)了多么特別的地位。

由此或許能夠推測出海信廣場究竟在做什么——它并非在打造一個商業(yè)項目，而是在探索一種基于大眾精神需求的未來商業(yè)模型，因此，與其說這是商業(yè)/奧萊，不如說這是一個“度假村”,我想這或許正是其案名——海信廣場·VILLAGE 的真正含義——以“村落”般的松弛感，引領大眾回歸自然，回歸生活。

個人認為它在以之探索一種基于大眾精神需求的生活方式，概而言之即——微度假。但它不像許多項目那樣僅將這一新潮詞作為宣傳引流口號，而是真正通過場景、業(yè)態(tài)與細節(jié)等實踐，將其落實為可感知、可沉浸、可回味的真實體驗。在這里，商業(yè)不再僅僅是刻板的交易場，它還可以是我們愿意一再抵達的生活方式目的地。

當然，它也并非完美無缺——比如街區(qū)式項目在溫度體感方面的短板仍未有效解決；項目餐飲配套方面的整體服務能力相對于客流密度仍存在顯著差距；零售業(yè)態(tài)的折扣設置也未突破傳統(tǒng)“拼單折扣”模式的窠臼……但世間從不存在完美，只存在“實踐-認識-再實踐-再認識”式的持續(xù)精進。在此做個約定，待今年冬天將再次實探該項目，看看它能否有效破除街區(qū)式項目的冬季短板，真正實現(xiàn)淡季不淡。

寫在最后

當我們穿透奧萊模式的演進表象，實則觸碰到了消費時代變革的深層邏輯——從工業(yè)時代“解決供需的錯配”，到當下數(shù)字時代“重構人與商業(yè)的關系”，商業(yè)的核心始終在“效率”與“溫度”之間尋找動態(tài)平衡。而奧萊模式的困境與破局，恰是整個商業(yè)領域轉型的微觀縮影：當電商以極致效率瓦解了“折扣”的稀缺性，當物質豐裕削弱了“品牌”的符號意義，商業(yè)終將從“商品交易的工具”回歸其本質——承載人類生活方式、情感聯(lián)結與精神需求的空間載體。

首創(chuàng)奧萊的堅守，并非對傳統(tǒng)的固執(zhí)，而是商業(yè)迭代中“守正”的樣本，它在提醒我們：任何模式的創(chuàng)新不僅需立足核心價值，更需警惕“以不變應萬變”的路徑依賴；而海信廣場·VILLAGE的革新，則是“出奇”的探索，它證明商業(yè)的未來不在于業(yè)態(tài)的堆砌，而在于對“人”的深度洞察。

放眼未來，不僅是奧萊，所有商業(yè)形態(tài)都將面臨同一個命題：如何在效率至上的時代，重新注入“人文溫度”與“場景靈魂”？這無關業(yè)態(tài)的新舊，無關體量的大小，更在于能否成為消費者“愿意停留、值得回味、主動分享”的生活錨點。

凡是過往、皆為序章，這些項目的實踐只是一個起點，未來已來，有待各位同仁一起探索與創(chuàng)造。