出品/聯(lián)商專欄

撰文/吳明毅

編輯/娜娜

開題之前先更正一下上期文章《要與青島萬象城battle？這個新開商業(yè)體有幾分勝算？》的兩處問題與疏漏——

1、對位置的想象與描述有誤

前文將該項目與青島萬象城（以下簡稱：青萬）的位置描述為“隔街相望”，而實調(diào)卻發(fā)現(xiàn)兩項目的確“隔街”、但“相望”卻不易：因為它們之間相隔一站地（步行10分鐘）的街。這是一個關(guān)鍵疏漏，因為在競爭態(tài)勢方面存在質(zhì)的區(qū)別——

“隔街相望”意味著徹底的短兵相接，這意味著周邊客群的完全重疊，以及不存在選擇成本，不過是“向左走、向右走”而已；而相隔步行10分鐘距離的街則完全不同：這意味著一項目周邊客群選擇去另一項目至少要付出往返20分鐘左右的時間成本以及對應(yīng)的體力（步行）或交通成本，對于惜時如金的商務(wù)客群與上班族而言，影響是極大的。

2、體量（GLA）預(yù)估有誤

前文中我曾結(jié)合其官宣建面（7萬方）預(yù)估過其得鋪率下限（不低于40%）及相應(yīng)GLA，這雖是結(jié)合行業(yè)一般標(biāo)準的粗估，但實調(diào)卻發(fā)現(xiàn)：若該項目真有外宣所說的建面7萬平，那么它的得鋪率甚至極可能在30%左右，也就是說：建面7萬平的項目，GLA只有2萬平左右。而得鋪率的不同意味著定位與競爭關(guān)系的巨大質(zhì)變：

·如果得鋪率是主流的50%-55%區(qū)間，那么該項目的GLA應(yīng)在3.5萬-3.85萬，則可歸于區(qū)域一級，經(jīng)營意義大于配套意義；

·如果得鋪率僅在30%左右，則GLA只有2萬余平，則應(yīng)屬于社商（鄰里）一級，配套意義大于經(jīng)營意義。

而體量的變化意味著定位及目標(biāo)客群的差異，以及主要競爭對手對其審視視角的不同，這就像拳擊比賽，不同量級選手之間的審視視角與應(yīng)對策略有差異。而這又恰好佐證了我前文所預(yù)判的其整體定位：屬于整體的配套，又因為是整體入市前的“頭炮”，所以又具有戰(zhàn)略意義（象征性），因此就須高舉高打，為后續(xù)整體入市做好鋪墊。

而關(guān)于它與青萬的競爭關(guān)系方面，個人認為影響只是“量變”——即雖量級差距過大，但因為同吃一塊蛋糕，去新項目的人多了，自然會對老項目產(chǎn)生一定影響（假如沒有這個項目，那么周邊大概率還會選擇耗費時間成本與交通成本去青萬，而如果此項目能基本滿足相關(guān)訴求，那又何必再耗時耗力而舍近求遠呢？），所以對其策略影響不大。

綜上，除了以上兩點預(yù)估與實際存在明顯差異外，實調(diào)后的其他各方面感觀與前文基本一致。下面進入本期正文：

一、建筑設(shè)計：大師之作

為何建面7萬方的項目，GLA會如此之少？答：公區(qū)面積大。從建筑外形來看，它似乎應(yīng)是一個L形結(jié)構(gòu)，因為其外立面的LED屏屬于L形，但進到內(nèi)部發(fā)現(xiàn)，它其實是長條結(jié)構(gòu)，因此動線是經(jīng)典的環(huán)形動線。那為何形狀與動線都是常見的，可得鋪率卻會如此之低呢？答：公區(qū)過大（挑空多）。

在我看來，該項目的結(jié)構(gòu)與動線其實與嶗山萬象匯大體相同，只不過嶗山萬象匯將中間部分設(shè)置為中島鋪位，如此形成雙環(huán)形動線，得鋪率大幅提升；而該項目則為大范圍挑空。如此有利有弊：“利”在于空間感極好，更顯通透、高端，“弊”則在于對得鋪率的影響較大。

另一方面，該項目的整體層高目測似乎高于一般項目，如此或?qū)Φ娩伮视謺a(chǎn)生一定影響，但高層高的好處在于突顯高端、大氣。

注：以店員身高作為基準

在整體建筑外形設(shè)計方面，GT PLAZA的確令我眼前一亮，既時尚大氣、又具創(chuàng)意、還不抽象。

從外形看，該項目采用了流線型設(shè)計，沒有尖銳的轉(zhuǎn)角和突兀的線條變化，整體以柔和的曲線來塑造外形，這與其身后棱角分明、直插云端的類現(xiàn)代簡約設(shè)計風(fēng)格的深藍中心形成了鮮明反差。整體（深藍中心）自遠看好似一艘“正對向駛來的帆船”，GT PLAZA外立面的折型LED大屏猶如船頭，身后的深藍中心好似風(fēng)帆，與其背后的大海實現(xiàn)有機融合，相得益彰。

綜上，該項目在建筑設(shè)計方面可圈可點：不僅時尚、大氣，且動感、潮流，還能引發(fā)人的諸多聯(lián)想。更重要的是：高端大氣而不抽象，不需要特別詮釋，也能看懂。

除此之外，還有幾點細節(jié)為我留下了較深印象：

·色溫與照度：這是為我留下較深印象的一項，個人認為：色溫與照度對于商業(yè)項目而言是非常重要且又易被忽視與走偏的一部分，一些綜合體項目或為了統(tǒng)一、亦或?qū)⒕频昱c購物中心邏輯混淆，所以將購物中心的燈光設(shè)計得如同高端酒店那般“雍容曖昧”，殊不知酒店與購物中心邏輯截然不同：酒店對應(yīng)的是休息，是私密，是靜；而商業(yè)對應(yīng)的是游逛，是開放，是動；所以若按高端酒店燈光設(shè)計商業(yè)會使人感到壓抑與局促。因此商業(yè)項目的燈光應(yīng)越明亮越好，更應(yīng)像陽光那般溫暖而和煦。在這方面，該項目可圈可點，且與通透的空間感相得益彰，更顯明亮、舒適。

·中庭透光棚頂：平心而論，在此方面我最為推崇的當(dāng)屬青島CBD萬達廣場的主體部分——其棚頂全部采用透光玻璃，同時中間部分全部挑空，營造出一種極為自然、通透、明亮之感，這只要與其裙樓及內(nèi)部不透光的主題空間區(qū)域一對比就會發(fā)現(xiàn)異常明顯：一方非常敞亮、一方倍感壓抑。而此項目的中庭棚頂也采用了這樣的設(shè)計，且又更進一步：在棚頂四周布設(shè)了一圈藍光led射燈，如此結(jié)合自然光會營造出一種“波光粼粼”的感覺，不僅創(chuàng)意，且更加動感。

·衛(wèi)生間：熟悉我探店風(fēng)格的朋友大多知道我猶喜探訪項目的衛(wèi)生間，這主要是受曾經(jīng)聽過的一句“看一個家庭是不是真干凈，主要通過其廚房里的抹布”影響，所以通過項目的衛(wèi)生間即能看出其對細節(jié)的要求以及管理的顆粒度。

該項目在硬件設(shè)置、配套與設(shè)計等方面是做得很不錯的，母嬰室、多功能衛(wèi)生間等配套全面，且設(shè)計時尚，同時還配有純凈水設(shè)施，更顯周到細致。但在管理細節(jié)方面卻“任重而道遠”：比如我壓根就沒能走進去，不是因為人多排隊，而是可能也巧，進入時恰好有數(shù)名店員在里面集體吸煙，煙味與煙氣大到讓人不得不敬而遠之、退避三舍。

·最后則是“氣味”：在實調(diào)之前曾見過一些反饋該項目甲醛、餐飲油煙氣味較重的反饋，但不知是因為我開業(yè)數(shù)天后才去，還是項目方做了一些針對性措施，總之實探時除經(jīng)過扶梯后側(cè)能聞到較明顯裝修氣味外，其他相對還好，加之實探時非餐點，所以除烘焙集聚的樓層糕點味道較重外，其余樓層聞到的是一種統(tǒng)一的清香，因此我判斷該項目應(yīng)是布設(shè)了香薰系統(tǒng)，且選擇香型還不錯，清爽而不濃厚。

二、業(yè)態(tài)：沒有重點的雜燴拼盤？

此類GLA受限項目皆面臨廣度與深度（做全或做透）的先天矛盾與對應(yīng)取舍：選擇“做全”則意味著皆有卻皆不精，即會給人以定位不清、“雜燴拼盤”之感；選擇“做透”則意味著某一業(yè)態(tài)及其關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)成為絕對核心，重點明確但卻缺項嚴重。

該項目倒不存在這方面的糾結(jié)，因為只有一條路可選——做全：它首先是整體（深藍中心）的配套，其次才是一家面向大眾的商業(yè)項目，即其首要任務(wù)是滿足整體入駐（住）業(yè)主與客戶的需求，其次才是更大范圍客群；而業(yè)主與客戶的需求是多元的，所以就必然得選擇“做全”。

如此即能理解：它為何在如此有限的面積內(nèi)竟涵蓋了包括零售、餐飲、影院、書店、KTV、網(wǎng)吧、休閑、兒童、健身培訓(xùn)、家居、寵物、二次元等幾乎所有品類與業(yè)態(tài)。還有一點值得進一步解析：該項目為何要給諸如兒童培訓(xùn)、健身美體等配套業(yè)態(tài)較多面積？在我看來，這不僅因為其本身定位，更因其客觀條件使然。

僅300米半徑內(nèi)，該項目周邊頂級住宅數(shù)量即達600套：深藍中心247套、緊鄰的海航萬邦中心（150米內(nèi)）132套、海天公館（300米內(nèi)）219套；若將范圍再擴大500米，則又包括了青島原頂級豪宅代表、總套數(shù)達439套的萬麗海景。所以，僅800米范圍內(nèi)，輻射頂級豪宅數(shù)量超千套，如此密度與“壕”度在青島可謂獨一無二。更值得重點一提的是，以上豪宅與該項目皆在同一條“直線”上，觸達極其方便。

與此同時，該部分塔尖客群的購物需求已被海信廣場全面滿足，而“休閑及其他配套需求”方面不僅存在空間，且地緣使該項目擁有了不可復(fù)制的先機優(yōu)勢。因為休閑及其他配套需求（相對于購物需求）是高頻的，若家門口即有能夠基本滿足需求的項目，誰又愿意總是舍近求遠？

且在這方面，體量反而成為了其一大比較優(yōu)勢，這只要與同處同一商圈的青萬相比即可知：在消費者目標(biāo)明確，青萬與該項目皆可滿足相關(guān)需求且到達項目時間大致相同的前提下，消費者更會傾向于哪個項目？我想大多傾向后者。因為雖觸達項目時間相同，但由于青萬體量太大，再觸達品牌的時間甚至相當(dāng)于其他項目的數(shù)倍，這就會對一些怕麻煩、追求高效的客群產(chǎn)生較強阻礙效應(yīng)，隨之產(chǎn)生強替代效應(yīng)，自然就會傾向于其他項目了。此即“凡事一體兩面”的具象表現(xiàn)：“大”即是優(yōu)勢，同時也是問題所在。

由此不僅能理解為何該項目要將如此多面積分配給配套業(yè)態(tài)，且若以上分析方向正確，那未來相關(guān)配套業(yè)態(tài)的占比存在較大概率進一步提升，使該項目與海信廣場實現(xiàn)某種層次上的互補——一方滿足城市及跨城塔尖客群的購物需求、另一方則滿足周邊塔尖客群的高頻配套需求。而若按此方向發(fā)展，則該項目將進一步歸于“社商”，定位更加精準，但輻射半徑隨之愈發(fā)限于周邊。

綜上，該項目并非是“沒有重點、什么都要的拼湊大雜燴”，而是重點明確——休閑及其他配套需求，這可從其“休閑業(yè)態(tài)占比高達80%”的外宣口徑得到印證，如此也能更全面理解其“精致美好生活新場域”的定位內(nèi)涵——緊抓目標(biāo)客群（周邊塔尖客群為主）的高頻生活需求及全城小資階層客群的休閑需求，打造區(qū)域配套及休閑地標(biāo)。這不僅由其各項條件所決定，同時也是基于市場的必然選擇。

目前同區(qū)域主要友商（青島萬象城及香港中路商圈的各主要項目）皆以零售為核，換言之，在零售方面已沒有機會；但正由于各友商在此方面的大眾認知標(biāo)簽越來越強，反而為“休閑”留出了越來越大的空白與空間。這其實正是以青萬為代表的一眾mall能在百貨時代快速突圍與崛起的根本所在。但有一點須明確：這機會不是因為青萬戰(zhàn)略失誤造成的，而是發(fā)展的必然，做大、做強零售不僅是青萬當(dāng)下階段的必然選擇，更是結(jié)合其自身情況與未來競爭不得不走的必由之路，所以我之前對其零售化方向的觀點確實是偏頗的、不夠全面的，須反省與糾正。

最后，“做全”還存在以下兩方面主要影響：

·零售業(yè)態(tài)必然以集合店為主（最小面積滿足“全”的訴求）；

·如超市、書店等傳統(tǒng)大面積主力店必然“去主力化”。 

三、反思：用力過度與物極必反

最后再談一個該項目給我?guī)淼淖畲蠓此肌昧^度與物極必反。對比前文可發(fā)現(xiàn)：在實探后，我對該項目的主觀評價發(fā)生了明顯（正向）轉(zhuǎn)變，但這卻并非因為它有多么亮眼，而是源于“預(yù)期的反差”，即著名的“冷熱水效應(yīng)”——先摸熱水，再摸溫水，則會感覺溫水涼；先摸冷水，再摸溫水，則會感覺溫水熱，溫水的水溫并沒有變，但卻因先前經(jīng)歷的不同而引發(fā)主觀感受的巨變。

那為何之前預(yù)期會較低呢？主要原因有三：

1、天時（市場）、地利（競爭）、人和（主指綠城當(dāng)下在商業(yè)方面的能級）皆決定了該項目在品牌方面幾乎不可能在開業(yè)時即有所建樹。因此它的“高端”必然更多靠硬件支撐，但硬件并非商業(yè)項目的核心，這只要參考與其同側(cè)的一眾項目便知，各項目在硬件方面皆可謂不凡，且前期宣傳也皆指向高端，但卻因內(nèi)容的不支最終反而走向?qū)α⒚�，可見硬件只能增光、無法起到?jīng)Q定性作用。

2、曾在網(wǎng)上多次看到這樣一種略帶戲謔的評論：該項目選擇的對標(biāo)對象是SKP、南京德基……其實我好像也曾見過一些軟廣博主如此說，當(dāng)時不禁莞爾一笑，能理解其目的與訴求，但敢這樣說確實有些不可思議。因為縱觀全國，確有資格這樣說的項目鳳毛麟角，更何況此時此刻的青島了，而這就使我對其預(yù)期更低一層。

3、開業(yè)后口碑的“兩極分化”：查詢一些大眾生活分享類自媒體平臺則會發(fā)現(xiàn)這樣一種顯著現(xiàn)象——對該項目開業(yè)后的評價呈異常明顯的兩極分化：正方是以合作方為代表的利益相關(guān)方及部分業(yè)內(nèi)人士，而反方則是大多數(shù)消費者。

當(dāng)然，不能只以“提出反面意見來認定是否客觀”，因為確實存在諸如黑子及競爭對手馬甲這樣的特殊存在，那什么相對最客觀？答：投票，尤其那些參與人數(shù)超過300人的投票。因為黑子與對手基本不會為此大范圍組織人或花錢雇水軍刷票，而項目方雖有刷票動機，但同樣礙于成本及顏面最多只會發(fā)動項目團隊參與，而以當(dāng)下商業(yè)項目的團隊人數(shù)而言，要對人數(shù)超300的投票產(chǎn)生重大影響可能性不高，因此自然更為客觀。而在我看過的數(shù)個與之有關(guān)的各類投票中，結(jié)果高度一致：反方（負面或低評分）占壓倒性優(yōu)勢。但我認為原因同樣出在預(yù)期方面：即前期胃口吊得太高，而實際卻達不到，結(jié)果引發(fā)反向“冷熱水效應(yīng)”。

以上三點使我在未實地探訪之前即對該項目戴上了較濃厚的灰色濾鏡，但也恰是因此反而讓我與那些“慕名而至的消費者”在實探評價方面“背道而馳”：因為他們信了，所以就會因預(yù)期拉得過高而產(chǎn)生“先熱水、再溫水”的負面感觀與評價；而我則恰好相反，因為“先冷水、再溫水”，反而因為之前預(yù)期過低，結(jié)果當(dāng)實探發(fā)現(xiàn)中規(guī)中矩，反而出現(xiàn)超預(yù)期之感。所以，有無想過：大眾評價的“好與不好”其實是預(yù)期與實際的對比？

而這又引出一個值得思考與探討的點——營銷尺度與角度問題：因為若不過度（夸大），則或因力度不夠而難以達到集客與傳播效果；可若太過則會引發(fā)極強反向“冷熱水效應(yīng)”，反而易引發(fā)群嘲。項目團隊一般都會選擇后者，原因不言而喻，所以真正值得探討的不是該怎么選，而是能否有效緩解“副作用與后遺癥”？

我認為在這方面辦法是有的，因為就宣傳而言，“夸大”與“虛假”是不同性質(zhì)的，“夸大”是量的問題，而“虛假”則是質(zhì)的問題，評價與影響是差異巨大的。而這也引出了“夸大與虛假”的邏輯所在，同樣是“對標(biāo)”（向標(biāo)桿對標(biāo)）：以長板對標(biāo)長板的不濟則是“夸大”；以短板對標(biāo)長板的不濟則是“虛假”。

所以，以該項目為例，品牌不可能是其長板，最多屬“平板”，因此若選擇那些以品牌見長的項目對標(biāo)即是以短對長，即會給人以“虛假”之感，從而引發(fā)較多負面評價。由此又會引出一個話題：品牌的“認知差異”——

愈發(fā)發(fā)現(xiàn)業(yè)內(nèi)人士極易因?qū)I(yè)與情感而陷入“誤區(qū)”，原因在于“信息與情感的不對稱”：一方面業(yè)內(nèi)人士與消費者因?qū)ζ放屏私獬潭鹊牟煌a(chǎn)生巨大“分歧”，換言之，大多消費者對于品牌是沒有概念的，其認知主要源于相關(guān)品牌在哪類項目有：若是在高端項目有，則將之歸類于高端；若多在大眾項目有，則會被歸為大眾（普通）。

這讓我不由想起某次與一位業(yè)內(nèi)資深前輩的交流，他曾提到：10萬方以上的項目對于消費者是有“教育屬性”的，那時還在百貨時代，10萬方已為城市級項目，當(dāng)時并不懂這句話的真正含義，后來才明白，原來“教育屬性”是指借項目影響而完成對大眾的品牌認知教育，這也正是高端項目的一大溢價點所在——為什么許多品牌不惜投巨資、一直賠錢也要進駐一些高端項目？正是為此。

另一方面招商過程中的艱辛及與品牌的一些情感因素又會給相關(guān)品牌加上許多感情分，所以就會導(dǎo)致與大眾認知的進一步偏離。所以，莫以專業(yè)視角去分析消費者，（相對于從業(yè)者）消費者永遠是不“專業(yè)”的，永遠是用腳投票的。

寫在最后

“紙上談兵”是容易的，因為評論者總是立于理想主義立場，因其立足點的高大上與偉光正而始終高屋建瓴、指點江山且無須負責(zé)；而現(xiàn)實則首先是現(xiàn)實主義的，需要腳踏實地、步步為營。但須明白的是：如果將現(xiàn)實比作地面，那么評論者仿佛“飄在半空”，而恰因為其飄在半空不僅能看得更廣、更全，更意味著其脫離了地面的束縛；而現(xiàn)實主義者雖腳踏實地，但卻極易因此而泥足深陷與固步自封。所以之于操盤方，評論的意義不在于現(xiàn)實與否，而在于提供了一種不同的視角與提醒，就像那句老話：

不要只顧著低頭趕路，還要記得抬頭看路。

望有啟發(fā)。

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