出品/聯(lián)商專欄

撰文/吳明毅

編輯/薇薇

轉(zhuǎn)眼間，2024將入尾聲。這一年青島可謂“最熱鬧的城市”，總在霸榜全國，但這種“熱鬧”應(yīng)該沒城市想要；可青島商業(yè)卻很不熱鬧，甚至有些過于平淡，平淡到找不出什么記憶點(diǎn)，這不僅映襯出當(dāng)下的整體經(jīng)濟(jì)形勢，更反映出行業(yè)及大眾的集體態(tài)度以及對未來的預(yù)判，在我看來，大可用一字以概之：“縮”。

為何會“縮”？因?yàn)橐磺薪允黔h(huán)境的產(chǎn)物，所以順勢而為才是明智之舉，因此在蛋糕不增反縮且吃蛋糕者只增不減的大形勢下，唯有“縮”才能穩(wěn)住“大局”（收益），故隨著集體的普遍收縮，市場就會越發(fā)“冷淡”。而在這冷淡之年的收尾，忽然有一股新鮮力量殺入市場，為2024平淡的青島商業(yè)增添了一大記憶點(diǎn)——該項目即11月29日開業(yè)、位于青島市政府-五四廣場商圈、與青島萬象城可謂“隔街相望”的綠城GT PLAZA集地廣場。

結(jié)合以上背景描述必然會讓許多讀者生出一些疑問，比如：在如此大形勢及競爭格局下，選擇此刻入局是怎么想的？在正值盛年且建筑面積達(dá)45萬方的超級巨無霸——青島萬象城的“臥榻之側(cè)”開店，它的生存空間又有多大？如何突圍？如何正確看待這個項目？

一、審視綠城GT PLAZA的“正確姿勢”

當(dāng)下商業(yè)從業(yè)者看項目往往易陷入一種慣性思維，即以商業(yè)本位視角審視項目，將商業(yè)視為整體與核心，一切只聚焦于項目。這在過往是沒問題的，但在已然進(jìn)入資管時代的當(dāng)下以及對于大型綜合體項目則不然，因?yàn)樯虡I(yè)既可以是整體，更可能是局部，甚至是次要的局部。

而視角的不同則必然引發(fā)結(jié)論的巨大差異：若以整體視之，則必得算賬，換言之，要賺錢，因?yàn)椴粸橘嶅X的是慈善，不是生意，如此就須聚焦于產(chǎn)出與投入產(chǎn)出比，自然就會倒向控成本；可若以局部視之，且是以非主要的局部視之則截然不同，因?yàn)椴豁毧克嶅X，只要它能達(dá)成既定任務(wù)——為整體戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)即可。如此商業(yè)項目就成為了達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)的手段與工具，所以它可以不賺錢，甚至倒貼錢，但前提是必須很好地完成既定任務(wù)目標(biāo)。

而這就引出了洞察項目的基礎(chǔ)與前提，即首先須明確該以何種視角審視項目，以本文主角-綠城GT PLAZA為例，在我看來，它本應(yīng)是非核心的局部，因?yàn)樗窃谇鄭u最核心區(qū)位在建的集高端商務(wù)、住宅、酒店、商業(yè)于一體的第一高樓——深藍(lán)中心的局部之一；但因?yàn)樗瑫r是該超大綜合體面向市場的頭炮以及綠城商用在青島推出的首個商業(yè)項目，所以它又存在一定戰(zhàn)略性，但二者都意味著評價它成功與否的核心不在于“算賬”，而在于昭示意義，如：展現(xiàn)綠城深藍(lán)中心的不凡品質(zhì)、調(diào)性、審美等，為未來整體入市提供溢價支撐；展現(xiàn)綠城在入局商業(yè)方面的堅定決心與專業(yè)能力，為合作方增添信心……所以它其實(shí)更偏向“形象工程”一類，如同樣板間的存在，這就意味著可以容許它不賺錢、甚至賠錢，但必須要匹配或提升“形象”，引發(fā)對整體的美好聯(lián)想，堅決不能給“形象”抹黑。

所以，結(jié)合該整體所在區(qū)位、體量以及定位等各類條件可發(fā)現(xiàn)：它只有一條路可選——“登高”，至少是中高端。因?yàn)槿绻龅土�，即便在收益方面很成功也會對整體產(chǎn)生極大負(fù)面影響，這就好比在豪宅區(qū)引入了一個大眾化農(nóng)貿(mào)市場，即便該農(nóng)貿(mào)市場是遠(yuǎn)高于市場價格入駐，但會給此豪宅區(qū)帶來怎樣的感觀與影響呢？這就引出了下一話題：這項目該如何“登高”？甚至能不能“高”起來呢？

二、GT PLAZA能否以及如何“登高”？

用二元化視角審視則一切皆具兩面性，比如世界即物質(zhì)與精神二元，因此“登高”也有兩種途徑：物質(zhì)之路與精神之路。之于商業(yè)項目而言，前者主要在于硬件設(shè)施、裝修、品牌等看得見、摸得著的方面，核心在于品牌，因?yàn)橄M(fèi)者逛商場是為了消費(fèi)的，硬件設(shè)施倒是次要的，所以在各個城市都不乏一些硬件設(shè)施一流卻失敗的項目與硬件設(shè)施已然落伍但卻依舊火爆的項目。

而品牌之“高”主要在于級次，但之于當(dāng)下青島而言，想在品牌級次方面登頂幾乎是不可能完成的任務(wù)，因?yàn)樗庖驯缓Ｐ艔V場牢牢占據(jù)，且城市能級又決定了難以支撐更多高端項目，所以在城市能級沒發(fā)生向上質(zhì)變以及海信廣場不犯致命錯誤的前提下，其他項目的品牌級次極限其實(shí)是比肩青島萬象城（以下簡稱“青萬”）。

那該項目能做到嗎？答案同樣是幾乎不可能，因?yàn)樗嚯x青島萬象城實(shí)在太近了，“臥榻之側(cè)豈容他人鼾睡”？如果該項目與青萬在品牌方面重合度過高，那怎會不對其產(chǎn)生重大分流效應(yīng)？作為一個建面7萬多平米的項目，即便得鋪率低到40%，可租面積也差不多近3萬方，即便銷售坪效低到300元/月，全年銷售額也將近1個億，再加上又以餐飲為主，這近1個億的銷售對應(yīng)多少客流（分流）？所以如果青萬對其放任不理，那絕對是戰(zhàn)略級失誤，因此只要青萬不頭昏，那么必會在項目品牌方面對該項目進(jìn)行嚴(yán)控，原因很簡單——地緣，實(shí)在太近了，吃的是同一塊蛋糕。

所以，除非青島萬象城發(fā)生嚴(yán)重戰(zhàn)略錯判或?qū)ζ放频墓芸亓?yán)重下滑，以綠城在商業(yè)領(lǐng)域的影響力與資源情況而言，該項目能與青萬重合的品牌其實(shí)只有一類：青萬即將淘汰的品牌；還有一類則是想進(jìn)青萬、青萬有點(diǎn)動心卻下不定決心的品牌（還看不上）。而這就意味著它不得不與青萬被動品牌錯位，試想：與一個建面45萬方，擁有品牌近500個的巨無霸錯位是怎樣的一種存在？更關(guān)鍵的是：它不得不往高走，而越往高走品牌選擇越少，而這就決定了這個項目的“首店”占比必然極高，但這些首店的成色就不言而喻了。

所以未來存在著很有意思的兩種“極端”發(fā)展可能：一種是該項目成為青萬的“試驗(yàn)場”，即借其檢驗(yàn)?zāi)切┠貌欢ㄖ饕獾钠放剖欠裼匈Y格進(jìn)入青萬；另一種則是青萬成為該項目的“品牌庫”，該項目成為青萬的“品牌精選（青萬mini）”——青萬“中堅品牌”的集聚地，即各業(yè)態(tài)次主力或介于次主力與一般品牌之間的那些品牌。而轉(zhuǎn)向后一種可能的原因也不難理解：該項目可以為了戰(zhàn)略而不賺錢、甚至賠錢，而青萬不行，且青萬對于回報的要求勢必越來越高。別忘了，青萬可是REITs項目，投資人只在意回報。但一切的前提是：GT得有模有樣地?fù)蜗氯ァ?/p>

因此，在目前整體競爭態(tài)勢下，青萬必然會控品牌；而GT則必須為業(yè)界展現(xiàn)其能活下去并能與青萬分庭抗禮的充足理由，為未來吸引青萬品牌不斷鋪墊。所以可以預(yù)見的是：

綠城GT的品牌級次極難理想，且初期必是靠那些不知名但卻有點(diǎn)小調(diào)性的小眾品牌作為支撐，但這些品牌的自主生存能力有限，所以只能靠項目在營銷端持續(xù)投入重金為其造血以撐住大局，但只要大局撐住了，就勢必會給一些目標(biāo)觀望品牌以信心，只要開始有代表性品牌為其不惜與青萬割裂而轉(zhuǎn)場且還獲成功，那么則意味著進(jìn)入了戰(zhàn)略反攻階段，最終對方將不得不接受分庭抗禮的局面；可一旦沒向這一方向、而是向相反方向發(fā)展，那此項目就會重蹈周邊難兄難弟的覆轍——不會倒，只會沒有最慘、只有更慘。所以青萬須在初期扼殺住這種可能，因?yàn)橐坏⿲Ψ桨选皟?nèi)容”做起來，真在其周邊打造出品牌重合度極高的“類萬象城mini（甄選）”，且還超低租金，那對青萬絕對可謂是一場災(zāi)難。

綜上，當(dāng)下GT的品牌登高之路走到極限也只能是青萬的下限，所以頂多是個中端，且還大概率是小眾的中端，而小眾對應(yīng)著個性，個性還有一個時尚的名字——“潮”，所以或許這個項目會以“潮流”為一大標(biāo)簽，但其實(shí)本質(zhì)卻真是無路可走。

既然品牌登高之路幾乎不可能走通，那就只能去走“精神”之路了，即通過理念方面的“不凡”來彰顯自身的不凡屬性。這就像藝術(shù)/哲學(xué)/生活家（自認(rèn)）與土豪的區(qū)別：土豪的壕在于物質(zhì)，而那些“家”的壕則在精神，即（自認(rèn)為）“精神貴族”。此類客群主要集中于年輕與小資群體之中，他們重視品味、調(diào)性、文化、文藝、理念之類務(wù)虛的存在，比起物質(zhì)方面的富足，更在意精神方面的認(rèn)同。所以這類群體不僅不在意“物質(zhì)”，甚至還有些鄙視純物質(zhì)，而這就極大緩和了該項目在品牌方面先天不足的短板。因?yàn)樗麄儾辉谝馕镔|(zhì)，所以又更舍得花錢，因此當(dāng)該項目真正成功集聚如此一群舍得花錢的“超然”客群之后，“內(nèi)容”又怎會不隨之“富足”起來呢？此即“上層建筑對物質(zhì)基礎(chǔ)的反作用”。而這條路在青島其實(shí)已有極成功的先例——凱德mall。

推演至此也就基本明白了該項目在做什么與想做什么了——它想在青萬臥榻之側(cè)復(fù)制一個凱德mall。因此僅從營銷策略來看，該項目與凱德mall簡直是如出一轍：比如凱德mall開業(yè)請的是娛樂圈文化人代表蔡康永，而該項目開業(yè)同樣請的是娛樂圈文化人代表方文山，異曲同工。但問題在于：

在商業(yè)領(lǐng)域，綠城與凱德完全不是同一級別的存在；在時機(jī)方面，之于青島——“改朝換代”的2016與格局大定的當(dāng)下又天差地別；在競爭方面，當(dāng)時正處mall與百貨的換代之爭，且青萬與凱德mall又無地緣競爭關(guān)系，因此二者反而屬于同陣營者，整體合作甚至大于競爭�？扇缃馟T與青萬不僅是同類，還是短兵相接，完全不可同日而語。

所以，在天時、地利、人和（主要是資源方面）皆完全不同的情況下，復(fù)制當(dāng)年前輩走過的成功之路究竟能不能走通？這很難預(yù)測，因?yàn)樽償?shù)太多（比如此文難道不也是一種變數(shù)？），但時間終究會揭曉答案，咱們拭目以待。

最后，需要特別一提的是：寫就此文期間我尚未真正實(shí)探過該項目，所以此文屬于結(jié)合相關(guān)信息的主觀臆測，且由于之前對該項目關(guān)注并不多，所以了解信息也相對有限，因此本文難免偏頗；但另一方面，正因?yàn)樯形吹綄?shí)地探訪，所以也未受現(xiàn)實(shí)影響，因此對于戰(zhàn)略判斷方面反而更顯純粹與客觀，真是凡事一體兩面。

那該項目的實(shí)際究竟如何？與我的預(yù)判又有多大差距？且看下文實(shí)探分解。