出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/吳明毅

前文(《不到10年，青島萬(wàn)象城“老態(tài)漸顯”？》)意料之中的爆了，之所以稱(chēng)“意料之中”在于：之于青島，若論真正具有全國(guó)級(jí)影響力的商業(yè)項(xiàng)目當(dāng)下或只青島萬(wàn)象城一家，始終立于城市金字塔尖的海信廣場(chǎng)雖可謂“六邊形戰(zhàn)士”，但由于其一貫的低調(diào)作風(fēng)及被重奢一枝獨(dú)秀光環(huán)壓制反而并未真正形成全國(guó)影響力。

可這并非是指青島萬(wàn)象城不低調(diào)，而是在“華潤(rùn)+萬(wàn)象城+最大”等多重要素加持下，確實(shí)想低調(diào)都難。

但亦有不少意料之外，主要在于留言評(píng)論：平心而論，雖“一石激起千層浪”屬意料之中，但激起如此“巨浪”著實(shí)令我出乎意料，而這又反映出青島商業(yè)的巨大潛力，且呼應(yīng)并佐證了我的前述觀點(diǎn)：

青島商業(yè)乃至城市的桎梏不在物質(zhì)方面，而在意識(shí)方面，若不能從意識(shí)方面著手重塑，或?qū)⒂肋h(yuǎn)“治標(biāo)不治本”。

我細(xì)致看了數(shù)遍所有留言，之于我而言這實(shí)為最大收獲所在，尤其是那些不同、甚至指責(zé)的聲音，因?yàn)樗形恼戮科浔举|(zhì)皆屬“閉門(mén)造車(chē)”，此“門(mén)”即作者個(gè)人思維、觀念、立場(chǎng)等綜合之門(mén)，故而無(wú)論自認(rèn)為多么客觀，但只要下筆其實(shí)還是在寫(xiě)“個(gè)人偏好”。因此，不同的聲音不僅為我指出了未來(lái)優(yōu)化方向所在，更讓我因此看到了更多視角。

所以開(kāi)題之前我想先對(duì)其中三則相對(duì)集中且具代表性的留言做一下回應(yīng)、談幾點(diǎn)個(gè)人看法：

1、關(guān)于缺乏數(shù)據(jù)支撐：此問(wèn)題屬實(shí)存在，但又算是事出有因。在我看來(lái)，宏觀數(shù)據(jù)對(duì)于此文意義不大，加之篇幅已然過(guò)長(zhǎng)，所以最終并未加入相關(guān)數(shù)據(jù)。

但我并非是在空口白話，由于出身日式商業(yè)體系的中樞部門(mén)，所以我尤為明白數(shù)據(jù)的核心重要性，因此在準(zhǔn)備此系列時(shí)，我最多時(shí)間用于收集與拆解目標(biāo)項(xiàng)目及與之相關(guān)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，且由于該項(xiàng)目為REITs項(xiàng)目，數(shù)據(jù)尤全，加之一些其他渠道及過(guò)往積累，所以可以這樣說(shuō)：此文各項(xiàng)結(jié)論皆有數(shù)據(jù)支撐，相信這在后續(xù)的微觀部分將會(huì)更加明確；

2、關(guān)于選擇鼎盛期的青島麥凱樂(lè)作為對(duì)標(biāo)是否合適：之所以選擇青島麥凱樂(lè)作為該項(xiàng)目相關(guān)方向?qū)?biāo)主要原因有三：

·沒(méi)有實(shí)踐，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)：之于鼎盛期的青島麥凱樂(lè)，我不僅親身經(jīng)歷且實(shí)踐充分，故所論相對(duì)“實(shí)事”更易“求是”；

·前文主要探討青島萬(wàn)象城當(dāng)下或過(guò)于偏重零售的戰(zhàn)略導(dǎo)向問(wèn)題，要點(diǎn)在于品牌（級(jí)次），在此方面，海信廣場(chǎng)（在青島）始終遙遙領(lǐng)先，當(dāng)下的青島萬(wàn)象城則屬第二梯隊(duì)代表；而回顧萬(wàn)象城開(kāi)業(yè)前的青島商業(yè)市場(chǎng)，誰(shuí)又是第二梯隊(duì)代表呢？若再結(jié)合體量、業(yè)態(tài)及品牌等綜合要素，似乎唯有彼時(shí)的青島麥凱樂(lè)最為合適；

·看到評(píng)論區(qū)不少提到某某項(xiàng)目更適合作為對(duì)標(biāo)標(biāo)的的建議，相關(guān)項(xiàng)目確在某些方面具有一定代表性，但同時(shí)又皆存在兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題——要么不是城市級(jí)項(xiàng)目、要么“與題無(wú)關(guān)”。比如不少讀者提到的百麗廣場(chǎng)，雖亦屬青島商業(yè)一大分水嶺，但它代表的則是更具性?xún)r(jià)比的快時(shí)尚品牌集群，與我所論方向并非一途。

綜上又可衍生出一個(gè)挺有意思的問(wèn)題：曾經(jīng)的青島麥凱樂(lè)客群去哪了？難道紛紛消費(fèi)升級(jí)成為海信廣場(chǎng)的客群了嗎？答案似乎顯而易見(jiàn)。若論曾經(jīng)青島商業(yè)項(xiàng)目人氣哪家強(qiáng)？“前萬(wàn)象城時(shí)代”的青島麥凱樂(lè)確有“當(dāng)仁不讓”的資格。

3、關(guān)于海信廣場(chǎng)壓制了青島重奢的百花齊放：私以為這個(gè)觀點(diǎn)不僅可笑、且略為幼稚，不僅高看了海信廣場(chǎng)，更過(guò)度低看了重奢大牌與華潤(rùn)。當(dāng)下由于互聯(lián)網(wǎng)及各項(xiàng)技術(shù)的飛速發(fā)展，招商愈發(fā)“系統(tǒng)化”，一些品牌所掌握數(shù)據(jù)比項(xiàng)目有過(guò)之而無(wú)不及，尤其頭部品牌，真是詳盡的令人目瞪口呆，更何況大牌選址獨(dú)立自主，所以若說(shuō)大牌被某個(gè)項(xiàng)目或體系“綁架”了，那真是貽笑大方了。且若真會(huì)被“綁架”，難道華潤(rùn)實(shí)力不及海信廣場(chǎng)？

所以，為何大牌們最終還是沒(méi)進(jìn)青島萬(wàn)象城或在青島開(kāi)二店？換言之，若青島消費(fèi)力真如北上廣深那般強(qiáng)勁，或海信廣場(chǎng)猶如某些項(xiàng)目那般山河日下，大牌們還會(huì)如此忠貞的只此一家嗎？所以重奢項(xiàng)目數(shù)量及品牌級(jí)次反映出的是大牌對(duì)于相關(guān)城市的真實(shí)消費(fèi)能級(jí)判斷。比如為何青島至今未有香奈兒？問(wèn)題在哪？答案不言自明。

好了，下面進(jìn)入本期主題，為了避免篇幅過(guò)長(zhǎng)，本期只集中探討一個(gè)話題——解構(gòu)“商業(yè)項(xiàng)目基因”。

01

商業(yè)項(xiàng)目“基因”核心三要素

“基因”即先天稟賦，與生俱來(lái)，人有基因、商業(yè)項(xiàng)目亦然。其不同處在于人的基因源于父母（出身），而商業(yè)項(xiàng)目的基因則不只源于“父母”，更在于“衣食父母”。

為何李嘉誠(chéng)先生的那段“商業(yè)成功關(guān)鍵就三件事：選址、選址、還是選址”如此經(jīng)久不衰？因?yàn)檫@一針見(jiàn)血地指出了商業(yè)項(xiàng)目基因的決定性因素——位置。商業(yè)項(xiàng)目的位置與人的出身異曲同工，坐落于黃金位置的項(xiàng)目猶如“含著金鑰匙出生的二代”，位置越核心、那把金鑰匙的成色與分量就越足。

縱觀青島商業(yè)項(xiàng)目位置，完全不存在能與青島萬(wàn)象城同日而語(yǔ)者，做個(gè)比喻或更易于理解其位置的無(wú)比優(yōu)越：好比某個(gè)班級(jí)比身高，最高的1.6m，聽(tīng)起來(lái)不高，可第二名只有1.3m，你就知道第一有多么“鶴立雞群”了。

恰如人的出身，優(yōu)越的出身雖無(wú)法保證最終能“飛多高”（上限），但卻足以確保最差也遠(yuǎn)超一般水平（托底）。因此我們總能看到這樣一種現(xiàn)實(shí)：以商業(yè)視角審視，一些項(xiàng)目簡(jiǎn)直“不堪入目”且軟硬件已極其落后，但其人氣依舊熙熙攘攘，租金也居高不下，為何？大眾懷舊嗎？非也，黃金位置！理解了這一層也就基本理解了mall時(shí)代運(yùn)營(yíng)的核心要素——客流：只要客流如織，那么就不愁招商，畢竟租賃不是聯(lián)營(yíng)，客人引進(jìn)項(xiàng)目了，能否獲客就主要看品牌的本事了。

因此為何在百貨時(shí)代不設(shè)置投拓、研策之類(lèi)模塊，而且并不太關(guān)注“人（消費(fèi)者）”，不僅因?yàn)槟莻�(gè)時(shí)代項(xiàng)目供不應(yīng)求，更因?yàn)楦静槐乜紤]所選位置人口基數(shù)的問(wèn)題，那時(shí)不是城市人口最密集區(qū)域是不會(huì)落項(xiàng)目的，所以也就不過(guò)多關(guān)注“人”了。

而mall時(shí)代項(xiàng)目批量供應(yīng)，供不應(yīng)求變?yōu)榱斯┐笥谇螅又梦恢迷缫驯环质炒M，故而只能下大力氣去研策究竟能不能落位，以及若開(kāi)業(yè)的時(shí)候周邊人口不足如何遠(yuǎn)端獲客的問(wèn)題，因此視角就開(kāi)始愈發(fā)聚焦于人了。

決定項(xiàng)目基因的第二大要素則是“父母”，即出自哪個(gè)體系之手。這點(diǎn)不難理解，只要去某一核心商圈橫向?qū)Ρ纫幌峦倘Φ牟煌?xiàng)目即可一目了然，比如港資與內(nèi)資、外資與本土企業(yè)、全國(guó)性企業(yè)與本地企業(yè)打造的項(xiàng)目……相關(guān)項(xiàng)目位置相同，但卻在氣質(zhì)、觀感層面有天壤之別。

所以往往也會(huì)看到這樣一種現(xiàn)象：一些位置極其一般的項(xiàng)目，因項(xiàng)目方的匠心獨(dú)運(yùn)與精雕細(xì)琢一躍而上，對(duì)同行形成降維打擊之勢(shì)，其核心恰在于此。這又如人，如果出生在平凡之家，但卻遇上了好父母，同樣存在較大概率一鳴驚人、完成階層跨越。

以上這兩大要素既屬于項(xiàng)目的“先天要素”、又是“可控要素”，選址自不必說(shuō)，“出身”差異也能靠“鈔能力”有效補(bǔ)足，但還有一大核心要素就有些“不可控”了，即大眾對(duì)項(xiàng)目的集體認(rèn)知定位�？梢宰鲞@樣一種概括：

一切成功的項(xiàng)目皆因自身定位與大眾定位吻合。

若自身定位偏離大眾定位，那即便想法再超前，其最終結(jié)果也難達(dá)預(yù)期、事倍功半，商業(yè)項(xiàng)目如此，人類(lèi)有史以來(lái)的一切產(chǎn)品同樣無(wú)一例外。這也是為何萬(wàn)達(dá)王董曾言“絕對(duì)不能看營(yíng)銷(xiāo)修改東西”的根本原因所在：并非營(yíng)銷(xiāo)人員不專(zhuān)業(yè)，而是營(yíng)銷(xiāo)人往往發(fā)散思維過(guò)強(qiáng)，易過(guò)于超前，結(jié)果與當(dāng)下實(shí)際偏離過(guò)大，方向雖沒(méi)有錯(cuò)，但卻不現(xiàn)實(shí)。

所以要真正明確商業(yè)項(xiàng)目基因，不能只聽(tīng)它自己對(duì)自己如何定位，更要看大眾對(duì)其如何定義。就像曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的社交App“陌陌”，它從不認(rèn)自己的“擦邊球”屬性，但其成功恰源于用戶(hù)為其打上了相關(guān)特殊標(biāo)簽并形成病毒傳播效應(yīng)，結(jié)果它越是順著大眾定位發(fā)展就越火爆，越是擰著就會(huì)越衰落。App如此，商業(yè)項(xiàng)目亦然。

因此大眾定位才是項(xiàng)目真正的定位，而大眾的定位主要基于對(duì)項(xiàng)目的第一印象，即最早了解到且普遍認(rèn)知的，項(xiàng)目是什么、有什么、帶來(lái)了什么等共性認(rèn)知。故第一印象極其重要，一旦種下后續(xù)極難改變，但值得一提的是：第一印象亦屬于項(xiàng)目自主可控范圍。

綜上，做個(gè)小結(jié)：商業(yè)項(xiàng)目基因核心三要素即選址（位置）、出身（打造方）以及大眾認(rèn)知標(biāo)簽（主要基于第一印象），前兩項(xiàng)決定了項(xiàng)目的下限，最后一項(xiàng)則決定著項(xiàng)目的上限。

02

由青島萬(wàn)象城實(shí)踐商業(yè)項(xiàng)目基因解構(gòu)

青島萬(wàn)象城的基因是什么？位置自不必說(shuō)，獨(dú)一無(wú)二；出身更是非凡，出自國(guó)內(nèi)商業(yè)標(biāo)桿體系華潤(rùn)之手，加之又是亞洲最大的萬(wàn)象城，更是精益求精。這兩項(xiàng)決定了此項(xiàng)目不僅氣質(zhì)非凡，而且在不犯致命錯(cuò)誤的前提下，至少20年內(nèi)依舊屹立于城市商業(yè)第一梯隊(duì)潮頭。

所以須明確一點(diǎn)：因青島萬(wàn)象城無(wú)以復(fù)加的“位置與出身”，使其具備了超強(qiáng)“抗風(fēng)險(xiǎn)能力”，即一般錯(cuò)誤并不會(huì)對(duì)其基本盤(pán)造成明顯影響，只會(huì)對(duì)其未來(lái)發(fā)展上限產(chǎn)生制約。但正所謂“天下萬(wàn)事皆一體兩面且能量相當(dāng)”，優(yōu)越的選址與出身一方面抵消了風(fēng)險(xiǎn)，但同時(shí)又會(huì)掩蓋問(wèn)題，結(jié)果小問(wèn)題變?yōu)榇髥?wèn)題，最終一發(fā)不可收拾，此項(xiàng)值得警惕。

接下來(lái)再看青島萬(wàn)象城基因的第三大要素——“大眾認(rèn)知”，而這還要看它為青島帶來(lái)了什么：

1、項(xiàng)目即商圈

在萬(wàn)象城開(kāi)業(yè)之前，青島尚處商圈時(shí)代，因?yàn)轶w量、模式、業(yè)態(tài)等因素導(dǎo)致單一項(xiàng)目無(wú)法全面滿(mǎn)足消費(fèi)者的多維需求；而在萬(wàn)象城開(kāi)業(yè)后，項(xiàng)目即商圈的認(rèn)知逐漸深入人心。換言之，隨著萬(wàn)象城的開(kāi)業(yè)，青島消費(fèi)者對(duì)于商業(yè)的認(rèn)知開(kāi)始由商圈轉(zhuǎn)為項(xiàng)目，個(gè)體取代整體。所以，青島萬(wàn)象城之所以如此體量巨大的一大原因在于，在如此位置幾乎不可能出現(xiàn)商圈，因此它不僅須包羅萬(wàn)象且還要做深做透。

2、拉開(kāi)島城商業(yè)Z世代大幕

為何Z世代愈發(fā)被行業(yè)聚焦與追捧？其實(shí)核心在于mal的出現(xiàn)使商業(yè)項(xiàng)目真正走向了年輕客群。在之前的百貨時(shí)代，商業(yè)項(xiàng)目對(duì)于年輕人是普遍不友好的，一方面在于業(yè)態(tài)組合的偏離，更關(guān)鍵的則在于愈發(fā)追求品牌級(jí)次而不斷拉開(kāi)與年輕客群消費(fèi)能力的鴻溝。

客觀而論：在百貨時(shí)代，商業(yè)項(xiàng)目是不關(guān)注、甚至有些“歧視”年輕人的，扎心點(diǎn)說(shuō)就是“配不上”。所以彼時(shí)罕有項(xiàng)目做年輕人生意，而這就形成了“真空”，為后續(xù)mall的強(qiáng)勢(shì)崛起奠定了核心基礎(chǔ)。

mall的出現(xiàn)使商業(yè)項(xiàng)目發(fā)生質(zhì)變，商場(chǎng)不再只是一處購(gòu)物場(chǎng)所，更成為了一處休閑之所、生活之地；不再只為具消費(fèi)力的成熟客群服務(wù)，更越發(fā)重視年輕客群。購(gòu)物對(duì)應(yīng)著物質(zhì)需求，休閑則與生活（游逛）相呼應(yīng)，因此在百貨時(shí)代，并不重視、甚至并無(wú)“客流（計(jì)數(shù)）”這一概念，更重視的是“成交”（結(jié)果）；而到了mall時(shí)代，客流成為了核心，成交反而退居次席。這才是mall與百貨最根本的差異以及最核心的變化所在。

因此，青島萬(wàn)象城作為青島消費(fèi)者普遍認(rèn)知的第一個(gè)mall，其天然就被打上了鮮明而深刻的認(rèn)知標(biāo)簽——年輕、潮流、休閑之地，而非購(gòu)物之所，這也與其開(kāi)業(yè)時(shí)官宣的“大·新·潮”slogan相一致。因此在其開(kāi)業(yè)之初，對(duì)于當(dāng)年青島標(biāo)桿百貨在銷(xiāo)售方面影響寥寥，但卻對(duì)客流產(chǎn)生了重大影響：因?yàn)椤肮浣帧迸c“購(gòu)物”不再是一回事，購(gòu)物是購(gòu)物、逛街是逛街，購(gòu)物目的明確（買(mǎi)、買(mǎi)、買(mǎi)），而逛街則偏于打發(fā)時(shí)間。

所以mall對(duì)于百貨最致命的沖擊在于“閑逛客群與隨機(jī)消費(fèi)的剝離”，畢竟購(gòu)物需求相對(duì)于休閑需求是極其低頻的。換言之，百貨時(shí)代至少30%以上的銷(xiāo)售源自“閑逛產(chǎn)生的隨機(jī)消費(fèi)”，故當(dāng)閑逛屬性被mall剝離，“改天換日”即成為了大勢(shì)所趨。百貨如此，新零售改造后的超市亦然。

綜上，即可基本明確青島萬(wàn)象城的項(xiàng)目基因：立于無(wú)雙之地、出身名門(mén)的潮流休閑之所。

所以越品青萬(wàn)開(kāi)業(yè)時(shí)的slogan越感覺(jué)制定者及決策者的功力非凡與意識(shí)超前，僅用三字即點(diǎn)明該項(xiàng)目核心特色且讓人印象深刻，朗朗上口——大·新·潮。要知道那時(shí)商業(yè)項(xiàng)目的宣傳標(biāo)語(yǔ)尚處于崇尚“對(duì)仗”時(shí)代，當(dāng)?shù)谝淮慰吹狡湫麄鳂?biāo)語(yǔ)時(shí)真感覺(jué)有些過(guò)于“敷衍”，不僅太簡(jiǎn)單，更缺乏韻味，可如今再看，當(dāng)時(shí)的自己是“井底之蛙、坐井觀天”，而那時(shí)的青萬(wàn)則遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于當(dāng)時(shí)的商業(yè)時(shí)代。

平心而論，當(dāng)下收集與研究過(guò)大量知名slogan，雖各具特色與創(chuàng)意，但若論突出重點(diǎn)及為人留下深刻印象方面，尚無(wú)一能超過(guò)“大·新·潮”三字者。

所以，我為何認(rèn)為，當(dāng)下青島萬(wàn)象城過(guò)于偏重零售或?yàn)閼?zhàn)略問(wèn)題？原因恰在于此：越是強(qiáng)化“購(gòu)物屬性”則越與其“基因”相偏離；越是在提升品牌級(jí)次方面下功夫，則越會(huì)對(duì)愈發(fā)關(guān)鍵的年輕客群產(chǎn)生驅(qū)離效應(yīng)，且會(huì)對(duì)其遠(yuǎn)端獲客能力（客流）產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。因?yàn)橄噍^于休閑游逛需求，購(gòu)物需求是低頻的，且由于當(dāng)下購(gòu)物中心遍地開(kāi)花與愈發(fā)同質(zhì)化，相關(guān)客群又會(huì)被進(jìn)一步分食。所以，即便沒(méi)有疫情影響，青島萬(wàn)象城的客流也應(yīng)是逐漸下滑的，這就是關(guān)鍵所在。

那該怎么辦？限制零售業(yè)態(tài)發(fā)展或不管品牌級(jí)次嗎？非也，無(wú)論何時(shí)何地，零售對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目都是關(guān)鍵所在，尤其之于大體量項(xiàng)目，零售更是重中之重。

所以我指出的戰(zhàn)略問(wèn)題不在招引或運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)方面，而在于營(yíng)銷(xiāo)層面（外宣展示）：即應(yīng)以PR為主、SP為輔，“頭版活動(dòng)”不應(yīng)只是一味的“XX團(tuán)XXX、XXXX減/贈(zèng)XXX”（老百貨風(fēng)），而是針對(duì)重點(diǎn)客群的城市級(jí)PR活動(dòng)，應(yīng)緊跟北、上等一線城市熱點(diǎn)活動(dòng)，什么火上什么、什么潮流上什么，只要客流充足且SP活動(dòng)力度在線，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化就是大概率事件。如此不僅零售業(yè)態(tài)依然持續(xù)發(fā)展，且不會(huì)因與基因的偏離而產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，一舉多得。

看到這里，您或許會(huì)說(shuō)：說(shuō)了這么多，就這？切莫小看如此簡(jiǎn)單的順序顛倒（PR在前、SP在后），曾幾何時(shí)，開(kāi)業(yè)10年的青島麥凱樂(lè)正是通過(guò)如此策略有效抵沖了項(xiàng)目硬件的愈發(fā)陳舊與落后，有興趣的朋友可看看之前的麥凱樂(lè)系列文章�？傊�，還是那兩句話：實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)；沒(méi)有調(diào)查（實(shí)踐），就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。

好了，這期就到這，下期主題——青島萬(wàn)象城的建筑設(shè)計(jì)及動(dòng)線規(guī)劃，奧妙幾何？敬請(qǐng)期待。