今年4月，青島萬象城7周年店慶儀式暨「一城兩匯」商業(yè)戰(zhàn)略發(fā)布會在青島萬象城舉行，標志著青島第二座萬象匯——青島嶗山萬象匯進入開業(yè)倒計時。

青島嶗山萬象匯所在的嶗山區(qū)，依托金融、信息技術(shù)等產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展而崛起，消費潛力巨大。但區(qū)域內(nèi)僅有少量商業(yè)，品牌更新緩慢，消費供給提升潛力巨大。

這是經(jīng)典的「填空題」，近年越來越頻繁地在高線城市上演：一線運營商的成熟產(chǎn)品線「高舉高打」進入高潛地帶，引領(lǐng)區(qū)域消費升級。

具體到青島嶗山萬象匯這一案例，看點不僅在于項目將以何種購物體驗和品牌組合更新區(qū)域商業(yè)面貌，還在于它作為青島首個TOD商業(yè)的開創(chuàng)性。

這個8月，我專程前往青島，以百圖斬形式記錄這座被各方寄予厚望的萬象匯。

*CRR百圖斬系列旨在最大限度用圖文+部分視頻的形式還原項目最真實的開業(yè)情況。

*根據(jù)每個項目的特色，每一次的百圖斬內(nèi)容邏輯會有一定差異。

*本文部分圖片攝于開業(yè)前，稍有細節(jié)尚未完全就位，請多包涵。

*本文未加水印的圖片均源自公開網(wǎng)絡(luò)資料。

01.

區(qū)位與市場

TOD加持，激活全域客流

青島嶗山萬象匯位于深圳路與遼陽東路交界處，是集住宅、公寓、辦公、零售于一體的青鐵華潤城的重要組成部分，毗鄰有「山東陸家嘴」之稱的金家?guī)X金融區(qū)，與宜家青島商場一街之隔。

項目周邊是居住密集區(qū)，且得益于獨特的山海自然資源，以及完善醫(yī)療、教育配套，該片區(qū)深受城市新中產(chǎn)青睞，區(qū)域內(nèi)住宅以中高端改善型為主。

此外，青島國際會展中心、石老人海水浴場等城市地標，青島科技大學(xué)、青島大學(xué)等高校，均位于青島嶗山萬象匯周邊3公里范圍內(nèi)。

也就是說，青島嶗山萬象匯覆蓋的客群，包括精致的金融白領(lǐng)，追求品質(zhì)生活的城市新中產(chǎn)家庭，注重品質(zhì)和效率的商旅人士，以及樂于嘗試新鮮事物的高校學(xué)生。

從豐富、多元的客群結(jié)構(gòu)出發(fā)，青島嶗山萬象匯提出了「城東活力與熱愛的聚集地」的全客層購物中心定位。

作為青島首個TOD商業(yè)項目，貫穿嶗山區(qū)全域的地鐵2號線（沿深圳路），可為青島嶗山萬象匯輕松導(dǎo)入全域客流。

而將于今年年底開通的地鐵4號線（沿遼陽東路），則將進一步提升項目的易到達性。

8月27日開業(yè)首日，我在現(xiàn)場最直觀的體感是，項目的人流在持續(xù)增加，除了車行客流，還有相當比例的地鐵客流。

可以這樣說，TOD商業(yè)的屬性帶來了易到達性，幫助青島嶗山萬象匯更大程度激活了嶗山區(qū)的消費活力。

02.

建筑與空間

小身材大容量，門店數(shù)量翻番

干凈利落的玻璃幕墻，錯落的盒子造型，華潤橙+高級灰配色......青島嶗山萬象匯的建筑設(shè)計延續(xù)了萬象匯產(chǎn)品線一貫的簡潔、現(xiàn)代、立體。

在內(nèi)部空間層面，青島嶗山萬象匯最顯著的特征是，在保證購物體驗的前提下，對經(jīng)營面積的極致追求——

12.8萬方建筑面積，不足5萬方使用面積，卻承載了240+個品牌門店，幾乎是正常承載量的兩倍。

這樣的戰(zhàn)績，首先源于切鋪，店均面積不足200m2；其次是將主中庭與次中庭之間的島臺區(qū)域劃入經(jīng)營面積，并配以合理動線。

通過合理切鋪+將島臺區(qū)域劃入經(jīng)營，提升門店數(shù)量的同時，項目還利用青島丘陵地貌的地形高差打造雙首層空間，以此承載多一倍的高能級品牌門店，實現(xiàn)「提質(zhì)」的效果。

所謂雙首層，是指L1層和LG1層，L1層南端是1號門地面層，LG1層南端與地鐵口相連，北端是2號門可直達地面。

常規(guī)來說，當一個項目的門店數(shù)量翻番，幾乎就意味著擠壓原本屬于公區(qū)的面積，直接結(jié)果就是購物體驗下滑。

但根據(jù)我的實際游逛感受，青島嶗山萬象匯的體驗總體舒適有余。分析下來，主要源于以下兩點——

01-自然光充足

除了主中庭以及兩個次中庭對應(yīng)的位置外，項目還額外設(shè)置了四個玻璃穹頂區(qū)域，共計七個區(qū)域為項目引入更多舒適的自然光；

02-開放式島臺空間

青島嶗山萬象匯的島臺空間均為開放式設(shè)計，不僅不會讓人感到空間擁擠，反而營造出開放式街區(qū)的效果，也為品牌門店帶來了更好的展示效果。

當然，你可能也注意到了，由于島臺區(qū)域被納入經(jīng)營面積，項目雖是雙首層，但僅有LG1層中庭這一空間可承載市場活動，面積有限，多少會限制活動規(guī)模。

針對這一問題，青島嶗山萬象匯給出的解決方案是在項目背面打造面積近千平的「假日廣場」，可經(jīng)L1層西側(cè)的3號門直接抵達。

本次開業(yè)活動中，假日廣場作為「擁抱生活節(jié)」分會場，承載了豐富的活動內(nèi)容。

總結(jié)來說，青島嶗山萬象匯的空間設(shè)計巧思，是建立在項目對經(jīng)營面積的極致追求基礎(chǔ)上的。

對于一個實際使用面積不到5萬方的項目，承載240+個品牌門店的同時，還能兼顧購物體驗，青島嶗山萬象匯幾乎可以成為小體量項目空間利用的標桿案例。

03.

業(yè)態(tài)思路與品牌亮點

「雙百」開業(yè)成績，首店占比近半

青島嶗山萬象匯面對的全客層消費市場，決定了全業(yè)態(tài)的品牌組合。項目引入240+個品牌門店，涵蓋精品零售、品質(zhì)餐飲、親子、精致生活配套、休閑娛樂等業(yè)態(tài)。

對于引領(lǐng)區(qū)域消費升級煥新的使命，青島嶗山萬象匯給出了一份近乎完美的答卷：城市首店、區(qū)域首店總數(shù)超100家，占比近半數(shù)。

其中，青島首店23家，包括周大�！競鳌贵w驗店、湊湊火鍋茶憩、twinkle耀童親子餐廳、甄致（主打青島菜國際化）、RAPL（來自札幌的老字號西點店）等；

區(qū)域首店86家，包括太食獸、外婆家、樂樂茶、撈王、姜虎東白丁烤肉等一線餐飲，小帆船（法國高端童裝品牌）、i·lollipop棒棒糖（荷蘭高端嬰幼兒品牌）等親子品牌，世界頂級戶外品牌ARC'TERYX始祖鳥，以及TOMMY HILFIGER等國際二線服飾。

難得的是，疫情反復(fù)之下，青島嶗山萬象匯取得了100%簽約率和100%開業(yè)率的「雙百成績」。

項目的五大主力店分別為擁有杜比全景聲激光影廳的萬象影城、盒馬鮮生煥新升級店、MUJI無印良品、UNIQLO優(yōu)衣庫以及青島首家超級飛俠主題的嗨貝天地，對應(yīng)娛樂、生活方式、服飾、親子四大板塊。

如前文所述，青島嶗山萬象匯的一大亮點是LG1層和L1層的雙首層設(shè)置，看點在于業(yè)態(tài)規(guī)劃和品牌組合，如何兼顧能級和差異化。

LG1層涵蓋了edition、JNBY江南布衣、DAZZLE地素、MAXRIENY、Bouthentique、OVV、SNIDEL、eifini伊芙麗等近20個女裝品牌，周大福、周生生、中國黃金、DR等近10個黃金珠寶品牌，兩大品類合計約占該樓層品牌總數(shù)的一半。

該樓層的2號門附近，聚集了星巴克、奈雪的茶、樂樂茶、瀘溪河等網(wǎng)紅門店。

開業(yè)當天，2號門附近是全場排隊人數(shù)最大的區(qū)域之一，目測自10點正式開業(yè)，一直保持著約300人的排隊量。樂樂茶的工作人員說，幾乎連喝水的時間都沒有。

L1層的品牌門店以國際二線、潮流運動、科技數(shù)碼、新能源汽車為主。

其中，以TOMMY HILFIGER、MISS SIXTY、Hazzys為代表的國際二線服飾約占比較大，國際頂級戶外品牌ARC'TERYX始祖鳥、DJI大疆、DYSON戴森、泡泡瑪特、樂高?授權(quán)專賣等品牌具有強大市場號召力；UGG、Pandora等國際品牌也為L1層增加可逛性。

該樓層南端的1號門入口附近的門店是蔚來汽車、極氪汽車、福特野馬汽車三大新能源汽車品牌，售價30萬起，直指城市新中產(chǎn)和高凈值人士消費需求。據(jù)悉，此處未來還有升級調(diào)整的規(guī)劃。

LG1層的中少淑女裝+黃金珠寶配飾+化妝品皮具等女性氛圍及網(wǎng)紅茶飲組合，L1層的國際二線+國際快時尚+新能源汽車+科技數(shù)碼組合，雙首層旗鼓相當，各有千秋，且消費場景搭配合理。

常規(guī)來說，區(qū)域級購物中心的L2層以中少淑女裝為主，青島嶗山萬象匯由于雙首層設(shè)置，中少淑女裝移至LG1層，L2層轉(zhuǎn)而以商務(wù)休閑男裝、潮流運動戶外、數(shù)碼科技以及書店（西西弗書店）為主。

看到速寫、VICUTU威可多等一線商務(wù)休閑品牌，與波司登、THE NORTH FACE北面位于同一樓層形成男士專區(qū)的時候，多少還是有些眼前一亮。

L3層主打親子業(yè)態(tài)，有30+個兒童零售、娛樂品牌，代表性門店除了前文提及的法國高端童裝小帆船、荷蘭高端嬰幼兒品牌i·lollipop外，還包括——

主力店嗨貝天地，jnby by JNBY、new balance kids等童裝品牌，佩卓夫鋼琴，甚至專門設(shè)置了結(jié)合各種小型游樂品牌的「童漫天地」區(qū)域，可一站式滿足親子家庭的遛娃、教育、陪伴等多維度需求。

L4層北端為主力店萬象影城，附近有科沃斯掃地機器人、倍輕松、傲勝等家居家用品牌，以及部分配套業(yè)態(tài)。除此之外，均為餐飲門店。

近30家門店中涵蓋了湊湊火鍋、太食獸、姜虎東白丁烤肉等口碑極佳的人氣餐廳，外婆家、廚子下山、兮域新疆菜等地方菜品牌，白石深夜食堂、元堂和牛壽喜燒等日本料理、THE DINER等西餐...

品類豐富，可滿足不同場景的就餐需求，且其中70%以上品牌門店為區(qū)域獨有。其中，湊湊火鍋在中午時段排隊桌數(shù)已達312，首店效應(yīng)可見一斑。

LG2層包含兩大板塊——主力店盒馬鮮生煥新升級店，以及涵蓋米村拌飯、福前小酥肉、周黑鴨等輕簡餐+小吃品牌門店的美食公園。

開業(yè)前，青島嶗山萬象匯在抖音直播間上線了餐飲代金券，截至目前已共計售出近12萬張。項目全品類、高能級餐飲組合，發(fā)揮出了「王炸級」效果。

回過頭來再看青島嶗山萬象匯的業(yè)態(tài)和品牌組合，會發(fā)現(xiàn)幾乎在每個品類，都是足夠全、足夠高能級。

而這種大開大合的打法，居然發(fā)生在一個使用面積不足5萬方的小體量項目，著實令人震驚。

這樣的打法以及所取得的成績，源于青島嶗山萬象匯項目運營團隊的努力，說明了品牌端對于嶗山片區(qū)消費潛力的信心，也離不開青島萬象城7年來在青島的積淀，可謂是天時地利人和。

在青島嶗山萬象匯240+個品牌門店中，來自札幌的老字號西點店RAPL可以說極有代表性。

它的招牌產(chǎn)品是現(xiàn)烤卡仕達蘋果派，因酥脆餅皮、滿滿的卡仕達醬、大顆蘋果粒而風靡全球。RAPL調(diào)性品質(zhì)俱佳，但拓店謹慎，所選項目多為類似成都遠洋太古里等頂級MALL。

所以當我看到RAPL在項目的青島首進品牌清單中，格外驚喜。但是也很擔心它的接受度，蘋果派畢竟是小眾產(chǎn)品，此次又是首進青島。

從現(xiàn)場看來，RAPL門店前幾乎一直在排隊，這也可以看作是對嶗山區(qū)消費群體眼界和品味的驗證。

最后附上B1-L6各樓層的品牌落位圖，供大家參考

04.

開業(yè)活動

案例級IP運用，活動延續(xù)性強

8月24日，青島嶗山萬象匯發(fā)布開業(yè)倒計時3天主題視頻，其中憨態(tài)可掬的卡通形象與嶗山區(qū)特色地標「石老人」聯(lián)動，給我留下了深刻印象。

這一卡通形象是國際著名藝術(shù)家、「Big Hugs」計劃發(fā)起人Christopher David Ryan（以下簡稱CDR）專門為青島嶗山萬象匯創(chuàng)作的IP形象「Huggers 抱抱人」。

開業(yè)期間，青島嶗山萬象匯聯(lián)合CDR打造了「Big Hugs for life擁抱生活」全國首展。

青島嶗山萬象匯的開業(yè)主題活動，是自2021年底華潤萬象匯產(chǎn)品線推出「生活萬歲」品牌口號以來，我見過的對此品牌口號最好的呼應(yīng)。

而且在全國各地均面臨不同程度疫情反復(fù)的大背景下，這一主題溫暖又治愈。

展覽的主場地是位于LG1層中庭的160m2沉浸式「擁抱樂島」，其中彩虹造型主裝置高達7.5米，四周環(huán)繞著正在嬉戲的Huggers 抱抱人，吸引了眾多小朋友、大朋友以及情侶前來打卡。

除了打卡功能，項目還在此設(shè)置了一個很有趣的交互體驗。

可以通過屏幕選取不同的Huggers 抱抱人造型作為背景自拍，而后掃碼關(guān)注項目官方公眾號即可點擊下載。

我在現(xiàn)場看到了不少年輕情侶、親子家庭在這個交互體驗裝置前玩得不亦樂乎，而且其中又有很多人下載自拍照片后直接發(fā)布朋友圈。

一個交互裝置，不僅完成了主題互動，還為項目官方公眾號導(dǎo)流，并引發(fā)了二次傳播。一舉三得，背后巧思值得學(xué)習(xí)。

上午我還在贊嘆項目在主題展覽設(shè)置上的巧思，下午路過時發(fā)現(xiàn)「擁抱樂島」已經(jīng)成為嘉年華中央舞臺。

擁抱節(jié)拍舞會、人氣歌手現(xiàn)場live先后在此上演，背后緩緩揮手的7.5米高巨型Huggers 抱抱人，也瞬間變身最佳「氛圍組」，LED效果屏在臺階之間閃爍，彷佛嘉年華現(xiàn)場。

沒錯，青島嶗山萬象匯的場內(nèi)活動空間依然非常有限，甚至局促，但是本次活動所體現(xiàn)的「一場多用、切換自如、毫不違和、氛圍感十足」，已經(jīng)讓我開始期待后續(xù)的活動了。

當然，如前文所述，青島嶗山萬象匯并不止場內(nèi)空間，場外還有近千平的假日廣場，此次廣場舉辦了「擁抱生活節(jié)」，引入了福氣咖啡快閃活動，在青島尚屬首次。

8月27日和28日，假日廣場還將上映兩場露天電影，后續(xù)將有更多生活方式類活動在此舉行。

在場外另一側(cè)的深圳路沿線綠化帶，項目還設(shè)置了擁抱、比心形象的Huggers 抱抱人，使得深圳路變身「擁抱大道」，成為了本次開業(yè)的重要場景。

而Huggers 抱抱人形象，也不僅僅出現(xiàn)在了深圳路沿線，而是在幾乎可以想象到的任何地方，包括但不限于玻璃幕墻、指示牌、電梯間、開業(yè)邀請函、T恤、帆布包、氣球。

圍繞IP主題打造場景，將其作為主元素運用在開業(yè)現(xiàn)場，實現(xiàn)視覺統(tǒng)一的效果，其實已經(jīng)可以稱為對IP的充分運用。

但青島嶗山萬象匯并未止步于此，而是進一步以「擁抱」為主題，開發(fā)了系列活動——

不僅有開業(yè)當天的擁抱節(jié)拍舞會、抱抱精靈巡游、抱抱氣球免費派送等趣味活動，還將于9月舉行「抱抱生活派對」、「抱抱山海游園會」、「抱抱童趣嘉年華」等多場大型主題活動。

不論IP選擇、主題提煉、場景打造，還是活動設(shè)置，青島嶗山萬象匯均表現(xiàn)出了案例級水準。

05.

項目細節(jié)觀察

按慣例，這部分是「帶私貨」時間，我會在分享青島嶗山萬象匯那些讓我感覺「咦～不錯呀」的細節(jié)，純主觀不接受辯駁。

01-青島首個mama care

青島嶗山萬象匯打造了青島首個mama care高標準母嬰服務(wù)體系，并根據(jù)項目空間特點，「化整為零」設(shè)置了4個點位，分布在3個樓層，方便就近使用。

空間內(nèi)沙發(fā)、嬰兒被、飲用水、消毒液、溫奶器等設(shè)施必備品一應(yīng)俱全，私密且溫馨，為青島商業(yè)項目的母嬰服務(wù)提升開了個好頭。

02-聯(lián)動雙首層的景觀旋轉(zhuǎn)樓梯

作為一個極致追求經(jīng)營面積的項目，特色空間是「奢侈品」。我全場轉(zhuǎn)下來，最為引入注目的特色空間，是項目在L1層入口附近打造的直通LG1層的景觀旋轉(zhuǎn)樓梯。

不僅實現(xiàn)了雙首層的直接聯(lián)動，增加了動線的靈活性，而且還在附近設(shè)置了雕塑作品和休息區(qū)，現(xiàn)場看下來景觀旋轉(zhuǎn)樓梯的使用率很高。

03-邀請函 & BIG HUGS聯(lián)名盲盒

開業(yè)前，我收到了青島嶗山萬象匯的邀請函&BIG HUGS聯(lián)名盲盒。它的精致和巧妙程度，讓我更愿意用「Huggers 抱抱人文創(chuàng)周邊」來形容。

BIG HUGS聯(lián)名盲盒包含三個小驚喜：印有「Huggers 抱抱人」logo的水杯、杯托，以及當?shù)靥厣珝魃骄G茶便攜包，瞬間集齊高顏值喝茶三件套。

04-硬件水準

這部分的最后，也還是照例分享項目的高顏值的細節(jié)，再次感受下華潤萬象匯產(chǎn)品線的成熟、高品質(zhì)工藝。

06.

當我們說引領(lǐng)消費升級時，我們在說什么

一線商業(yè)地產(chǎn)運營商的區(qū)域級產(chǎn)品線進入高線城市由本地商業(yè)主導(dǎo)的高潛地帶，以優(yōu)秀的購物體驗和全新的品牌組合，引領(lǐng)區(qū)域消費升級，基本可以說是熱兵器對冷兵器。

但我并不認為超越了本地商業(yè)就是「引領(lǐng)消費升級」，購物中心應(yīng)當面向消費者、以持續(xù)更新區(qū)域生活方式為長期目標，而不是將目標定為戰(zhàn)勝競爭對手。

而且，大概率來說，此類「填補空白」式項目的競爭對手，并不是本地商業(yè)，而是同級別現(xiàn)代化購物中心的「后來者」。

當我們說引領(lǐng)消費升級時，不是在說一個短期任務(wù)，不是在說戰(zhàn)勝本地商業(yè)，而是在說持續(xù)更新區(qū)域生活方式的長期任務(wù)。

我認為此次青島嶗山萬象匯開業(yè)，所展現(xiàn)出的品牌組合、空間駕馭、活動運營，是遠超同類購物中心的案例級水準，值得借鑒。