出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

編者按：即時零售已然成為零售行業(yè)不可忽視的新興力量，正深刻改變著傳統(tǒng)零售的格局。當下，阿里、京東、美團三大巨頭在即時零售賽道的火拼愈演愈烈，京東作為后來者要虎口奪食，阿里依托餓了么志在拓展出更大的電商市場，美團則要守住自己的“江山”。

在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，誰將是最終贏家？面對即時零售的浪潮，傳統(tǒng)零售將如何應對？對整個零售行業(yè)又將帶來哪些影響？

近日，京東，美團，阿里相繼發(fā)布了最新財報。美團發(fā)布的財報顯示，二季度調(diào)整后凈利潤大跌89%，曾經(jīng)的外賣王者，一個季度比同期少了121億的利潤。聯(lián)系到此前京東發(fā)布的財報，一個季度新業(yè)務(主要是外賣)也造成148億的巨虧，輿論界就有人開始猜測阿里估計也不樂觀。據(jù)雪豹財經(jīng)社報道，阿里在與投資人的業(yè)績Preview上表示，Q2淘寶閃購整體虧損為100億元。一位長期關注阿里的賣方分析師指出，據(jù)他測算，淘寶閃購的實際虧損額約110億元。

綜合來看，幾百億真金白銀燒下去，對三家而言近乎于是場零和游戲，整個鏈條看下來，似乎只有消費者得到了好處。既然這樣，大家為什么還要打呢？筆者認為，三家當中，最不想玩這場游戲的一定是美團。其一，美團只有一個外賣業(yè)務，沒有別的業(yè)務為這塊巨補輸血；其二，原本好好的市場格局被后來者的燒錢補貼攪亂，不跟的話，用戶就被吸引到對手那去了。

外賣大戰(zhàn)，還要打多久？京東，阿里以補貼換流量能不能養(yǎng)成消費者最終可靠的粘性——當停止補貼的時候，那些占便宜的用戶們會不會就停留在自家的外賣平臺上，這是核心問題。而這一問題的答案，在于用戶的心智認知。定位的理論早就說過，要改變消費者的心智認知非常難。另一方面，最終的血拼停止之后，拷問的依然是各家在即時零售領域的基礎設施完善性對用戶帶來的體驗差異。

01

三家一個季度少賺三百多億

8月14日，京東集團發(fā)布2025年第二季度及中期業(yè)績公告，數(shù)據(jù)顯示，二季度集團營收3567億，同比增長22.4%。分業(yè)務板塊的業(yè)績?nèi)缦拢壕〇|零售經(jīng)營利潤139.4億，同比增長37.9%，利潤率4.5%；京東物流經(jīng)營利潤21億，同比下降10.3%，利潤率3.8%；新業(yè)務(主要是外賣)收入增長199%，經(jīng)營虧損147.8億，去年同期虧損7億。

實際上，今年Q2，京東在外賣之外的新業(yè)務上并沒有明顯的新動作，由此大致推斷，京東外賣Q2的虧損額至少也在百億級別。

從數(shù)據(jù)看，整個京東零售，也就是核心的電商業(yè)務賺來的139.4億剛夠外賣一家“吃掉”，物流業(yè)務加其他盈利部分的總累計才堪堪讓集團整體盈利62億，可以說整個京東舉全集團之力支撐著外賣業(yè)務。

而美團的季度百億利潤幾乎打光。本來外賣——包括酒旅等到店服務，就是美團的核心業(yè)務，美團可不像阿里和京東還有電商或物流或其他業(yè)務的“幫襯”，而且本來美團的營收及利潤規(guī)模就不足與其他兩家相比。

8月27日，美團發(fā)布2025年第二季度及半年業(yè)績財報。財報數(shù)據(jù)顯示，二季度美團收入約為918.40億元，同比增長11.7%；經(jīng)營利潤為2.26億元，同比下降98%；經(jīng)調(diào)整凈利潤約為14.93億元，同比下降89%，比去年同期少賺121億元。

具體來看，二季度美團核心本地商業(yè)的收入同比增長7.7%至653億元，經(jīng)營溢利同比下降75.6%至37億元；新業(yè)務分部的收入為264.93億元，虧損18.81億元。

二季度利潤跌幅遠超市場預期。大摩、瑞銀此前預估美團二季度經(jīng)調(diào)整凈利潤98.5億元，實際僅14.93億元，核心本地商業(yè)經(jīng)營利潤率也遠低于上一季度及機構預測。

美團將利潤大幅下降解釋為“受本季度開始的非理性競爭影響”——4月上旬，京東外賣率先發(fā)起補貼戰(zhàn)爭，美團全力迎戰(zhàn)，再到淘寶閃購加入戰(zhàn)場。上一季度財報電話會上，美團CEO王興曾明確撂下“狠話”：“美團將采取一切必要措施來贏得競爭”。

在二季度業(yè)績電話會上，王興再次談到了對競爭的看法。他表示，“首先明確，美團堅決反對內(nèi)卷；另外，美團不是第一次面對這種激烈的競爭，在過去多年的發(fā)展中，美團在競爭中不斷鞏固領先地位。”

不過，經(jīng)營利潤只剩下2.26億元，而去年同期這一數(shù)字還是正113億。這個季度，美團的利潤都花哪去了？

首先是銷售成本，財報顯示二季度美團銷售成本為614.26億元，同比增長27%，主要由于實時配送交易筆數(shù)增加及騎手補貼提高、食雜零售業(yè)務的擴張及海外業(yè)務的發(fā)展。當京東在4月率先發(fā)起騎手爭奪戰(zhàn)之后，美團不得不加大對騎手補貼，主要是由于騎手成本的激增和履約端的大量補貼。所謂履約成本是指從顧客下單到送到顧客手中這個過程中發(fā)生的所有成本，包括物流配送、損耗折舊、冷鏈倉儲(自有商品)、退換貨等。

其次是在于銷售及營銷開支從上年同期的148.32億元激增至225.19億元，增長77億元，同比增長51.8%。美團對此稱，這一支出的增長主要是業(yè)務發(fā)展以及為應對外賣及實時零售業(yè)務的激烈競爭而不斷調(diào)整的業(yè)務策略，導致推廣、廣告及用戶激勵的開支增加。這部分主要是C端補貼，美團二季度在用戶側投入了大量補貼。

第三，美團二季度研發(fā)開支為62.6億元，同比增長17.2%，主要是對AI的投入增加所致。

綜上所訴，京東，美團，阿里三家在二季度的外賣大戰(zhàn)中總計少賺了三百多億。

02

阿里家大業(yè)大，但值不值得？

8月29日，阿里公布其2026年第一季度業(yè)績報告。財報顯示，截至2025年6月30日為止的三個月，公司實現(xiàn)營收2476.5億元，同比增長2%；經(jīng)營利潤349.88億元，同比下滑3%；非公認會計準則凈利潤335.1億元，同比下降18%；調(diào)整后每ADS收益14.75元。阿里對財報數(shù)據(jù)中經(jīng)調(diào)整EBITA(非公認會計準則凈利潤)下降的解讀很直接：主要歸因于淘寶閃購。

具體來看，阿里巴巴中國電商集團(淘寶、天貓、1688、閑魚、淘寶閃購、餓了么、飛豬旅行)的收入為1400.72億元，同比增長10%，其中電商業(yè)務(淘寶、天貓、閑魚、飛豬)的收入為1185.77億元，即時零售(淘寶閃購、餓了么)的收入為147.84億元，中國批發(fā)商業(yè)(1688)的收入為67.11億元。另外，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團的收入為347.41億元，云智能集團的收入為333.98億元。

受到外賣大戰(zhàn)影響，阿里巴巴中國電商集團成為本季度最受關注的板塊。其財報從利潤表來看，阿里巴巴中國電商集團本季度利潤縮水103.64億元，但阿里巴巴并未將即時零售板塊的利潤單獨展示，但可以肯定的是，外賣大戰(zhàn)消耗依然占據(jù)絕對的大頭。

與去年同期比，整個阿里中國電商集團收入增長，但利潤卻大舉縮水103.64億。幸虧阿里整個集團還有大量其他業(yè)務的利潤在增長，填補了這個大窟窿，所以才讓阿里全集團經(jīng)營利潤微降3%。

8月29日，阿里二季度財報電話會上，阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡表示，“7月以來，淘寶閃購日訂單峰值達到了1.2億單�！碧詫氶W購整體的月度活躍用戶數(shù)達到3億，對比4月前增長300%，日均活躍騎手數(shù)達到200萬的規(guī)模，比4月份增長三倍，“淘寶閃購第一階段的目標是用戶的規(guī)模和心智。經(jīng)過過去幾個月的發(fā)展，我們第一階段的目標已經(jīng)超預期實現(xiàn)�！�

“我們不會單獨看外賣的盈利情況，考慮到電商的綜合收益，我們認為在長期保持價格競爭力的前提下，閃購對平臺整體產(chǎn)生正向經(jīng)濟收益�！笔Y凡表示，閃購流量上漲帶來了電商廣告和CMR的提升、用戶活躍度提升以及市場費用的減少，這個趨勢在后續(xù)的持續(xù)經(jīng)營中會擴大。

蔣凡預計，未來三年內(nèi)，閃購和即時零售為平臺帶來1萬億的交易增量。此外，蔣凡還提到，目前阿里閃電倉已超過5萬家，訂單同比增長超過360%，其中閃電倉25%的供給來自于阿里生態(tài)的供應鏈。在遠近場結合方面，天貓超市將全面從B2C遠場模式升級為近場閃購模式。

另一個對阿里不利的數(shù)據(jù)是：那就是自由現(xiàn)金流從去年同期凈流入174億，轉為凈流出188億。顯示著阿里最近不論在AI基礎設施上，還是即時零售上資本大量流出，資本支出從去年同期的119億激增至387億。

阿里花這么多錢，值不值得？蔣凡所預估的“未來三年內(nèi)，閃購和即時零售為平臺帶來1萬億的交易增量”靠不靠譜？阿里與京東在即時零售大戰(zhàn)中用燒錢搶用戶策略所面臨的核心問題是一樣的：一旦補貼停止，用戶會不會依然停留在本平臺上，在正常情況下，淘寶閃購的平均月單量又能達到多少？通過買1塊錢奶茶吸引過來的消費者，他們是否會持久性地選擇淘寶閃購點外賣，是否持久性地愿意在飛豬上訂酒店和機票？

03

美團應該率先“喊�！保�

如今看來這場外賣大戰(zhàn)，三家就仿佛成了老虎、棒子、雞的無限循環(huán)游戲，本質上誰也不想打，但又身不由己誰也不愿意第一個停下來。

最新的三家財報都是截止到6月30日，而三家最強悍的發(fā)力期，普遍在7、8月份。7、8月份才是淘寶閃購與美團在用戶補貼上的對壘高峰。也就是說，在三季度，各家的情況可能還要更慘烈。美團表示，除了核心外賣業(yè)務之外，由于業(yè)務調(diào)整帶來的重組成本，以及海外業(yè)務的擴張，預計第三季度新業(yè)務的虧損將擴大至23億~24億元。如果這樣預測下來，三季度整個美團可能陷入虧損。

王興認為，即時零售業(yè)要取得成功，在各種“花里胡哨”的東西之后，一切將歸于基礎。基礎是什么？是選品、價格以及服務和交付。

“到上個季度，我們不僅實現(xiàn)了日訂單量1億，實際上已經(jīng)大幅超越，達到了1.5億。與此同時，我們每單的利潤還不到1元人民幣。我認為，要同時實現(xiàn)這兩個目標，還需要幾年的努力�！泵缊FCFO陳少暉也表示，美團將在保持外賣規(guī)模優(yōu)勢的基礎上增加補貼，來確保價格競爭力和穩(wěn)定的履約體驗，且透露，預計核心本地商業(yè)三季度會出現(xiàn)較大規(guī)模的虧損。可見，美團接下來依然會視競爭態(tài)勢持續(xù)投入以保證規(guī)模，且相對營收和利潤而言，保住單量和市場份額是美團管理層目前更為看重的事情。

筆者認為，三家外賣戰(zhàn)不會持續(xù)太久，最需要先停的應該是美團。在外賣領域，美團具有先發(fā)優(yōu)勢，也就是王興所說的“外賣基礎建設”要優(yōu)于阿里和京東。美團在當下階段弱化戰(zhàn)爭烈度，一些顧客可能會被阿里和京東挖墻腳，但當三方的補貼之戰(zhàn)都停止之后，美團進一步發(fā)揮已有的基礎設施優(yōu)勢——包括：商家更多、可選擇商品更豐富、配送更快、履約成本更低，等等，依然會保持外賣行業(yè)第一的位置，那些曾經(jīng)習慣的用戶依然會選擇美團。

從美團在2015年與大眾點評合并開始，外賣領域就已經(jīng)是美團一家獨大，消費者心智早已習慣點外賣用美團或餓了么，燒錢結束之后，這樣的心智認知依然會維持——既成事實的消費習慣很難改變。目前阿里和京東在外賣上如此大投入，其實就是想通過“薅羊毛”來強行扭轉消費者既有的習慣，但正如上述開頭所言，要改變消費者的心智認知非常難。