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翻閱一千條外賣大戰(zhàn)評論,消費(fèi)者“多吃一頓飯”了嗎?

來源: 億邦動(dòng)力 田雨 2025-07-21 16:40

出品/億邦動(dòng)力

撰文/田雨

有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃,這是一場“每個(gè)人都宣稱自己贏了的戰(zhàn)爭”。

而外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn),廣大消費(fèi)者當(dāng)然喜聞樂見,巴不得平臺(tái)間掐得再狠些。甚至有人早在周五就開始提醒:“兄弟們注意了,今天最好餓一天,星期六據(jù)說是前無古人的三方外賣大戰(zhàn)!

盡管目前,各家平臺(tái)補(bǔ)貼的主戰(zhàn)場仍在餐飲品類,但不管是淘寶閃購背后的阿里,還是美團(tuán),又或者是最初挑起大戰(zhàn)的京東,野心都不止外賣,而在于覆蓋更多品類的即時(shí)零售。

而所謂“即時(shí)”,相較于其他電商場景,最大優(yōu)勢便是小時(shí)級(jí)甚至分鐘級(jí)的“快”。但問題是,用戶需要的真的是“快”嗎?

01

“一代人有一代人的雞蛋”

“旅行點(diǎn)外賣,淘寶閃購更優(yōu)惠” “打開淘寶,首頁上方點(diǎn)擊閃購,天天領(lǐng)大額紅包,抽免單福利”......

從5月的代言人汪蘇瀧、吳艷妮,到7月的代言人楊冪、李現(xiàn),再到出游大使沈夢辰、喚醒大使蘇醒;從淘寶首頁的開屏,到公交車站、地鐵站的廣告牌,再到電梯廣告,無一不重復(fù)著:“淘寶閃購點(diǎn)外賣,更優(yōu)惠!

不論線上線下,在所有的物料中,“3億人都在用淘寶點(diǎn)外賣”這句標(biāo)語如影隨形。

而本身就占據(jù)外賣心智的美團(tuán)則更直接,促銷手段不僅有0元券、0.1元秒殺,還有低價(jià)折扣套餐、不限量的大額滿減券等。

另一邊,最初讓大眾再次關(guān)注到外賣行業(yè)的京東,百億補(bǔ)貼優(yōu)惠券以及超級(jí)外賣日的活動(dòng)也沒有停過,還推出了品質(zhì)小龍蝦一口價(jià)(16.18元)的補(bǔ)貼活動(dòng)。

從今年2月京東入局外賣到現(xiàn)在,各個(gè)平臺(tái)間的火藥味一直很濃厚。但無論是補(bǔ)貼單個(gè)產(chǎn)品,還是補(bǔ)貼奶茶咖啡等多個(gè)餐飲品類,各家平臺(tái)都把重中之重放在了“省”,以及如何讓用戶知道自己“更省”。

的確,消費(fèi)者們都會(huì)為“省”買單,從各家平臺(tái)披露的訂單數(shù)據(jù)就可見一斑。

有網(wǎng)友笑稱,“一代人有一代人的雞蛋要領(lǐng)”,“終于輪到我們”,“00后唯一趕上的時(shí)代紅利是外賣大戰(zhàn)”。

“實(shí)付幾毛錢、一塊錢就能夠買到遠(yuǎn)超價(jià)值的東西!边有網(wǎng)友表示,誰能想到錯(cuò)過了外賣的便宜,過了十年還能再次遇到,“不知道補(bǔ)貼到什么時(shí)候,先享受了再說”。

“已經(jīng)買得不知天地為何物了! “千萬別停,不然我去哪喝一元奶茶,去哪吃一元的麻辣燙。”有網(wǎng)友發(fā)文稱,已經(jīng)把全家未來三天的口糧都囤滿了,連毛孩子的罐頭零食都安排得明明白白,從奶茶咖啡到零食百貨,“薅羊毛薅到手軟”。

“白給的券就拿著花!边有網(wǎng)友表示,未來可能自己都無法接受超過10塊錢的午飯和超過5塊錢的飲料了。

但人類的悲喜并不相通。有人領(lǐng)到了“滿18減18”的大額優(yōu)惠券,有人抽到免單,他們正喜滋滋分享著薅羊毛攻略,可有的人APP上根本找不到補(bǔ)貼的影子。

在小紅書等社交媒體上,有一波網(wǎng)友疑惑為什么自己領(lǐng)不到大的優(yōu)惠券:從懷疑是不是因?yàn)樽约洪_了平臺(tái)會(huì)員,到懷疑是不是因?yàn)樘O果手機(jī)的問題……還有網(wǎng)友表示,從來沒有領(lǐng)到過,“不知道網(wǎng)上那些1分錢的奶茶都哪來的!

“免單卡,我抽了兩個(gè)月,從來沒中過,每次都是:沒抽到免單卡,但幸運(yùn)值增加了,下次抽中的幾率更高了。”一位“外賣大戰(zhàn)受害者”表示,這就像在拉磨的驢前吊了一根胡蘿卜,永遠(yuǎn)看得到,但吃不到,卻還要孜孜不倦地給平臺(tái)貢獻(xiàn)流量。

還有網(wǎng)友懷疑自己被“做局”了,直接在社交媒體上“發(fā)瘋”,喊話某平臺(tái):“你再孤立我試一試呢?偏偏別人都喝上了就我喝不得?券呢?我甚至連人家那個(gè)頁面都沒有!券呢?你欠的我的用什么還?”

“感覺還是消費(fèi)者買單,幾個(gè)平臺(tái)輪番出少許高額優(yōu)惠券,大家就狂熱下單了,最終平臺(tái)都是受益者!庇芯W(wǎng)友這樣總結(jié)道。

02

從“周末加班點(diǎn)外賣”到“省的還沒丟的多”

“外賣大戰(zhàn)一定要分出勝負(fù)嗎?”

一位網(wǎng)友在社交媒體上發(fā)問道,并曬出了塞滿水餃外賣盒的冰箱一角,“是只有我在這場外賣大戰(zhàn)里瘋狂囤云吞和水餃嗎?感覺冰箱還能再塞幾盒......吃不完,根本吃不完,點(diǎn)完奶茶喝吐司甚至加了餐后果切,最后囤了一堆生食......”

對此,一條點(diǎn)贊超過1000的評論圖寫著:這個(gè)世界太顛了,周六晚上,全國人民都在熬夜加班點(diǎn)外賣。

在其評論區(qū),除了一堆抄外賣作業(yè)的引流群聊,還有網(wǎng)友表示,冰箱放了一堆包子還有幾個(gè)蜜雪的冰淇淋,放不下了,不然也囤生食。

被塞得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)谋浔澈,是消費(fèi)者被透支的消費(fèi)需求。

一位三餐規(guī)律的消費(fèi)者就表示,平臺(tái)雖然發(fā)了那么多券,但并不會(huì)激發(fā)自己的消費(fèi)需求,因?yàn)椤耙蝗杖褪枪潭ǖ,可能?huì)用來提前訂好,像上周日就是,券當(dāng)天不用就過期了!毖韵轮馐牵核粫(huì)因?yàn)橛辛?元購等外賣大額券,而去消費(fèi)奶茶等不感興趣的商品,又或者從一日三餐改為一日五餐。

而對于因平臺(tái)補(bǔ)貼而提前消費(fèi),在冰箱囤滿食品的消費(fèi)者而言,人的胃總是有限的,在某一天集中消費(fèi)的奶茶、水餃等,依然需要時(shí)間,按計(jì)劃慢慢消化進(jìn)肚子里。

不過,有網(wǎng)友已經(jīng)“反應(yīng)”過來。過度透支消費(fèi)需求的結(jié)果,正如一位網(wǎng)友所形容的:貪小便宜吃大虧!懊刻鞀^斗在薅羊毛的路上,然后一次次踩坑,發(fā)個(gè)帖記住教訓(xùn):以后絕對只薅用得上的羊毛,不囤貨,不瞎買!

之所以有這樣的體會(huì),是因?yàn)檫@位網(wǎng)友前些天看閃購平臺(tái)有大額優(yōu)惠券,就興沖沖地去薅羊毛,不顧冰箱里還有豬肉羊肉,為了便宜繼續(xù)囤雞肉,結(jié)果直接放壞了一盒,“省的還沒丟的多!

對此,也有聰明的網(wǎng)友建議大家買生餛飩、水餃、雞蛋、礦泉水,囤一些日用品這些耐放的。還有網(wǎng)友表示,減肥人非要參與外賣大戰(zhàn),就一味地買水,買紅薯、買椰子水!案兄x外賣大戰(zhàn),東方樹葉自由了!

但這場外賣大戰(zhàn)讓不少人實(shí)現(xiàn)奶茶自由、咖啡自由的同時(shí),也讓一些消費(fèi)者隱隱感到擔(dān)憂。

“商家是聰明的,減價(jià)也減量。家附近的外賣大部分都減了一半的量,這以后優(yōu)惠券沒了,還能恢復(fù)以前的量嗎?”一位網(wǎng)友說道。

不少網(wǎng)友都有著相似的經(jīng)歷和感受。有網(wǎng)友在上述帖子評論區(qū),曬出一張沒有封好口的奶茶圖,稱商家偷工減料,摻了很多水。

還有網(wǎng)友表示,自己一直蠻喜歡一家奶茶店的奶綠,周末頂著大太陽去自提,感覺味道比之前淡很多,跟喝水一樣,一點(diǎn)點(diǎn)的奶味兒,再也不貪小便宜了。“還有一直吃的一家烤鴨,真的蠻好吃,昨天有閃購優(yōu)惠券,基本便宜一半,結(jié)果齁咸,吃了幾塊,一天一直喝水!

03

“真正的紅利,不是零和游戲”

“外賣平臺(tái)商戰(zhàn)紅利?我們正在親手摧毀這個(gè)市場!庇袑ν赓u大戰(zhàn)態(tài)度更為激進(jìn)的網(wǎng)友發(fā)文稱,從商家虧損到食品安全,每個(gè)人都不該裝無辜。

0元奶茶喝到飽,朋友圈曬戰(zhàn)績像打仗,點(diǎn)單如搶春運(yùn)票……在他看來,消費(fèi)者們雖然表面上“賺麻了”,但大家點(diǎn)到的,是一杯缺貨湊料拼湊出來的奶茶;喝到的,是外賣員在柜臺(tái)親手做的咖啡;等到的,是一小時(shí)以后、狀態(tài)冰涼的甜品……

“說得直白點(diǎn),我們喝下的是平臺(tái)投資人的錢+商家的利潤+外賣員的體力+食品質(zhì)量的妥協(xié)!

“在這場補(bǔ)貼戰(zhàn)里,平臺(tái)想搶流量、用戶、市場;商家卻成了炮灰,被動(dòng)參與,爆單賠本;消費(fèi)者習(xí)慣了低價(jià),反過來壓垮定價(jià)權(quán);外賣員用體力換臨時(shí)獎(jiǎng)金,卻透支健康!边@位網(wǎng)友總結(jié)道,“真正的紅利,不是零和游戲,是讓大家都能賺到錢的健康市場環(huán)境,而不是全靠燒錢騙感動(dòng)!

盡管態(tài)度激進(jìn),但這位網(wǎng)友似乎也戳破了一個(gè)真相:以補(bǔ)貼帶動(dòng)的增長固然見效快,但帶來的真的是增量訂單嗎?還只是對存量訂單的透支?抑或是只有補(bǔ)貼下才存在的需求泡沫?

如果把視線再拉長些,從外賣投射到即時(shí)零售上,當(dāng)下平臺(tái)們似乎只是將在外賣業(yè)態(tài)里的事情重做了一遍,或者說做大了一些。即時(shí)零售市場中,似乎并沒有太多新鮮的東西。

“減掉500元的國家補(bǔ)貼,除去500元的紅包,用上608元的商品優(yōu)惠,最終實(shí)付3091元。”上個(gè)月,24歲的深圳打工人張伯恩在即時(shí)零售平臺(tái)下單了一臺(tái)白色的小米15。這是迄今為止他在平臺(tái)上消費(fèi)最高的一筆訂單,之前他只買過十幾二十多塊的外賣。

而從13時(shí)23分騎手接單,到13時(shí)42分取貨,再到14時(shí)16分送達(dá),整個(gè)配送過程不超過1小時(shí),這也是張伯恩在線上買手機(jī)以來配送最快的一次。

由此映照出的事實(shí)是:即時(shí)零售的一小時(shí)達(dá),遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于電商快遞配送的次日達(dá)甚至于當(dāng)日達(dá)。但張伯恩表示,自己之所以在上述平臺(tái)下單手機(jī),而非自己此前常用的電商平臺(tái),原因和快慢無關(guān),只因?yàn)椤案阋恕薄?/p>

在下單前,張伯恩比較過這款手機(jī)在幾個(gè)主流電商平臺(tái)上的價(jià)格,“這個(gè)平臺(tái)618給券+國補(bǔ),直降1000,比其他平臺(tái)都便宜!

在張伯恩看來,手機(jī)并不是急需用品,購買原則是:“哪里便宜去哪買!敝劣谠撈脚_(tái)的小時(shí)達(dá)配送速度,并不重要!艾F(xiàn)在的手機(jī)又不是不能用,等個(gè)幾天和立馬到?jīng)]區(qū)別!鄙踔劣,他其實(shí)在早上九點(diǎn)半就下了單,但特意選擇了下午一點(diǎn)半至兩點(diǎn)半,自己更方便收貨的時(shí)間。

而他之所以要換手機(jī),是因?yàn)槁犝f國補(bǔ)快結(jié)束了,而之后再買手機(jī)就不會(huì)有這樣的優(yōu)惠價(jià)格。換句話說,對他而言,現(xiàn)在的手機(jī)沒什么大問題,只不過已經(jīng)用了兩年多了,“一般到了三年就該換了,但明年換肯定比現(xiàn)在貴,不如現(xiàn)在直接換了!

據(jù)他描述,自己近期還用即時(shí)零售平臺(tái)買過空調(diào)遙控器的電池、紙巾,但都是因?yàn)榇藭r(shí)此地的急需場景。而對于普通的、并不是急需的商品,“我寧愿多花幾天等一個(gè)便宜的價(jià)格!睆埐魅缡钦f。

其實(shí),用戶有時(shí)候并不需要那么“快”,反而更需要的是“省”。但當(dāng)市場、資本、平臺(tái)都在“快”的即時(shí)零售上發(fā)力時(shí),或許可以思考下:用戶一年之中有多少需求需要“快”?愿意為了哪些商品的“快”而多付錢?

高頻“快”需求往往集中在餐飲、急需品,比如藥、母嬰急用品。愿意為“快”額外付費(fèi)的商品通常都具有高時(shí)效性,比如鮮花蛋糕、急需藥;或處于特殊場景之中,比如深夜、惡劣天氣。

平臺(tái)更需要通過數(shù)據(jù)洞察,更精準(zhǔn)地識(shí)別和滿足這些愿意付費(fèi)的“快”場景,而非無差別地追求全網(wǎng)全品類的“極速”。

不可否認(rèn)的是,平臺(tái)間的“外賣大戰(zhàn)”以及延伸的“即時(shí)零售大戰(zhàn)”,通過大規(guī)模補(bǔ)貼、小時(shí)達(dá)的便捷體驗(yàn)以及廣泛的市場教育,一定程度上激活了用戶的即時(shí)消費(fèi)需求。

但在“補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)”所帶來的粗放式訂單增長之外,平臺(tái)還需要思考的是,當(dāng)大戰(zhàn)過后,能為用戶創(chuàng)造哪些長期價(jià)值。

文中張伯恩為化名

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