翻閱一千條外賣大戰(zhàn)評論,消費者“多吃一頓飯”了嗎?
出品/億邦動力
撰文/田雨
有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃,這是一場“每個人都宣稱自己贏了的戰(zhàn)爭”。
而外賣補貼大戰(zhàn),廣大消費者當(dāng)然喜聞樂見,巴不得平臺間掐得再狠些。甚至有人早在周五就開始提醒:“兄弟們注意了,今天最好餓一天,星期六據(jù)說是前無古人的三方外賣大戰(zhàn)!
盡管目前,各家平臺補貼的主戰(zhàn)場仍在餐飲品類,但不管是淘寶閃購背后的阿里,還是美團(tuán),又或者是最初挑起大戰(zhàn)的京東,野心都不止外賣,而在于覆蓋更多品類的即時零售。
而所謂“即時”,相較于其他電商場景,最大優(yōu)勢便是小時級甚至分鐘級的“快”。但問題是,用戶需要的真的是“快”嗎?
01
“一代人有一代人的雞蛋”
“旅行點外賣,淘寶閃購更優(yōu)惠” “打開淘寶,首頁上方點擊閃購,天天領(lǐng)大額紅包,抽免單福利”......
從5月的代言人汪蘇瀧、吳艷妮,到7月的代言人楊冪、李現(xiàn),再到出游大使沈夢辰、喚醒大使蘇醒;從淘寶首頁的開屏,到公交車站、地鐵站的廣告牌,再到電梯廣告,無一不重復(fù)著:“淘寶閃購點外賣,更優(yōu)惠!
不論線上線下,在所有的物料中,“3億人都在用淘寶點外賣”這句標(biāo)語如影隨形。
而本身就占據(jù)外賣心智的美團(tuán)則更直接,促銷手段不僅有0元券、0.1元秒殺,還有低價折扣套餐、不限量的大額滿減券等。
另一邊,最初讓大眾再次關(guān)注到外賣行業(yè)的京東,百億補貼優(yōu)惠券以及超級外賣日的活動也沒有停過,還推出了品質(zhì)小龍蝦一口價(16.18元)的補貼活動。
從今年2月京東入局外賣到現(xiàn)在,各個平臺間的火藥味一直很濃厚。但無論是補貼單個產(chǎn)品,還是補貼奶茶咖啡等多個餐飲品類,各家平臺都把重中之重放在了“省”,以及如何讓用戶知道自己“更省”。
的確,消費者們都會為“省”買單,從各家平臺披露的訂單數(shù)據(jù)就可見一斑。
有網(wǎng)友笑稱,“一代人有一代人的雞蛋要領(lǐng)”,“終于輪到我們”,“00后唯一趕上的時代紅利是外賣大戰(zhàn)”。
“實付幾毛錢、一塊錢就能夠買到遠(yuǎn)超價值的東西。”還有網(wǎng)友表示,誰能想到錯過了外賣的便宜,過了十年還能再次遇到,“不知道補貼到什么時候,先享受了再說”。
“已經(jīng)買得不知天地為何物了。” “千萬別停,不然我去哪喝一元奶茶,去哪吃一元的麻辣燙!庇芯W(wǎng)友發(fā)文稱,已經(jīng)把全家未來三天的口糧都囤滿了,連毛孩子的罐頭零食都安排得明明白白,從奶茶咖啡到零食百貨,“薅羊毛薅到手軟”。
“白給的券就拿著花!边有網(wǎng)友表示,未來可能自己都無法接受超過10塊錢的午飯和超過5塊錢的飲料了。
但人類的悲喜并不相通。有人領(lǐng)到了“滿18減18”的大額優(yōu)惠券,有人抽到免單,他們正喜滋滋分享著薅羊毛攻略,可有的人APP上根本找不到補貼的影子。
在小紅書等社交媒體上,有一波網(wǎng)友疑惑為什么自己領(lǐng)不到大的優(yōu)惠券:從懷疑是不是因為自己開了平臺會員,到懷疑是不是因為蘋果手機的問題……還有網(wǎng)友表示,從來沒有領(lǐng)到過,“不知道網(wǎng)上那些1分錢的奶茶都哪來的!
“免單卡,我抽了兩個月,從來沒中過,每次都是:沒抽到免單卡,但幸運值增加了,下次抽中的幾率更高了!币晃弧巴赓u大戰(zhàn)受害者”表示,這就像在拉磨的驢前吊了一根胡蘿卜,永遠(yuǎn)看得到,但吃不到,卻還要孜孜不倦地給平臺貢獻(xiàn)流量。
還有網(wǎng)友懷疑自己被“做局”了,直接在社交媒體上“發(fā)瘋”,喊話某平臺:“你再孤立我試一試呢?偏偏別人都喝上了就我喝不得?券呢?我甚至連人家那個頁面都沒有!券呢?你欠的我的用什么還?”
“感覺還是消費者買單,幾個平臺輪番出少許高額優(yōu)惠券,大家就狂熱下單了,最終平臺都是受益者!庇芯W(wǎng)友這樣總結(jié)道。
02
從“周末加班點外賣”到“省的還沒丟的多”
“外賣大戰(zhàn)一定要分出勝負(fù)嗎?”
一位網(wǎng)友在社交媒體上發(fā)問道,并曬出了塞滿水餃外賣盒的冰箱一角,“是只有我在這場外賣大戰(zhàn)里瘋狂囤云吞和水餃嗎?感覺冰箱還能再塞幾盒......吃不完,根本吃不完,點完奶茶喝吐司甚至加了餐后果切,最后囤了一堆生食......”
對此,一條點贊超過1000的評論圖寫著:這個世界太顛了,周六晚上,全國人民都在熬夜加班點外賣。
在其評論區(qū),除了一堆抄外賣作業(yè)的引流群聊,還有網(wǎng)友表示,冰箱放了一堆包子還有幾個蜜雪的冰淇淋,放不下了,不然也囤生食。
被塞得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)谋浔澈,是消費者被透支的消費需求。
一位三餐規(guī)律的消費者就表示,平臺雖然發(fā)了那么多券,但并不會激發(fā)自己的消費需求,因為“一日三餐是固定的,可能會用來提前訂好,像上周日就是,券當(dāng)天不用就過期了。”言下之意是:他不會因為有了0元購等外賣大額券,而去消費奶茶等不感興趣的商品,又或者從一日三餐改為一日五餐。
而對于因平臺補貼而提前消費,在冰箱囤滿食品的消費者而言,人的胃總是有限的,在某一天集中消費的奶茶、水餃等,依然需要時間,按計劃慢慢消化進(jìn)肚子里。
不過,有網(wǎng)友已經(jīng)“反應(yīng)”過來。過度透支消費需求的結(jié)果,正如一位網(wǎng)友所形容的:貪小便宜吃大虧。“每天奮斗在薅羊毛的路上,然后一次次踩坑,發(fā)個帖記住教訓(xùn):以后絕對只薅用得上的羊毛,不囤貨,不瞎買。”
之所以有這樣的體會,是因為這位網(wǎng)友前些天看閃購平臺有大額優(yōu)惠券,就興沖沖地去薅羊毛,不顧冰箱里還有豬肉羊肉,為了便宜繼續(xù)囤雞肉,結(jié)果直接放壞了一盒,“省的還沒丟的多!
對此,也有聰明的網(wǎng)友建議大家買生餛飩、水餃、雞蛋、礦泉水,囤一些日用品這些耐放的。還有網(wǎng)友表示,減肥人非要參與外賣大戰(zhàn),就一味地買水,買紅薯、買椰子水!案兄x外賣大戰(zhàn),東方樹葉自由了。”
但這場外賣大戰(zhàn)讓不少人實現(xiàn)奶茶自由、咖啡自由的同時,也讓一些消費者隱隱感到擔(dān)憂。
“商家是聰明的,減價也減量。家附近的外賣大部分都減了一半的量,這以后優(yōu)惠券沒了,還能恢復(fù)以前的量嗎?”一位網(wǎng)友說道。
不少網(wǎng)友都有著相似的經(jīng)歷和感受。有網(wǎng)友在上述帖子評論區(qū),曬出一張沒有封好口的奶茶圖,稱商家偷工減料,摻了很多水。
還有網(wǎng)友表示,自己一直蠻喜歡一家奶茶店的奶綠,周末頂著大太陽去自提,感覺味道比之前淡很多,跟喝水一樣,一點點的奶味兒,再也不貪小便宜了!斑有一直吃的一家烤鴨,真的蠻好吃,昨天有閃購優(yōu)惠券,基本便宜一半,結(jié)果齁咸,吃了幾塊,一天一直喝水!
03
“真正的紅利,不是零和游戲”
“外賣平臺商戰(zhàn)紅利?我們正在親手摧毀這個市場。”有對外賣大戰(zhàn)態(tài)度更為激進(jìn)的網(wǎng)友發(fā)文稱,從商家虧損到食品安全,每個人都不該裝無辜。
0元奶茶喝到飽,朋友圈曬戰(zhàn)績像打仗,點單如搶春運票……在他看來,消費者們雖然表面上“賺麻了”,但大家點到的,是一杯缺貨湊料拼湊出來的奶茶;喝到的,是外賣員在柜臺親手做的咖啡;等到的,是一小時以后、狀態(tài)冰涼的甜品……
“說得直白點,我們喝下的是平臺投資人的錢+商家的利潤+外賣員的體力+食品質(zhì)量的妥協(xié)!
“在這場補貼戰(zhàn)里,平臺想搶流量、用戶、市場;商家卻成了炮灰,被動參與,爆單賠本;消費者習(xí)慣了低價,反過來壓垮定價權(quán);外賣員用體力換臨時獎金,卻透支健康!边@位網(wǎng)友總結(jié)道,“真正的紅利,不是零和游戲,是讓大家都能賺到錢的健康市場環(huán)境,而不是全靠燒錢騙感動。”
盡管態(tài)度激進(jìn),但這位網(wǎng)友似乎也戳破了一個真相:以補貼帶動的增長固然見效快,但帶來的真的是增量訂單嗎?還只是對存量訂單的透支?抑或是只有補貼下才存在的需求泡沫?
如果把視線再拉長些,從外賣投射到即時零售上,當(dāng)下平臺們似乎只是將在外賣業(yè)態(tài)里的事情重做了一遍,或者說做大了一些。即時零售市場中,似乎并沒有太多新鮮的東西。
“減掉500元的國家補貼,除去500元的紅包,用上608元的商品優(yōu)惠,最終實付3091元!鄙蟼月,24歲的深圳打工人張伯恩在即時零售平臺下單了一臺白色的小米15。這是迄今為止他在平臺上消費最高的一筆訂單,之前他只買過十幾二十多塊的外賣。
而從13時23分騎手接單,到13時42分取貨,再到14時16分送達(dá),整個配送過程不超過1小時,這也是張伯恩在線上買手機以來配送最快的一次。
由此映照出的事實是:即時零售的一小時達(dá),遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于電商快遞配送的次日達(dá)甚至于當(dāng)日達(dá)。但張伯恩表示,自己之所以在上述平臺下單手機,而非自己此前常用的電商平臺,原因和快慢無關(guān),只因為“更便宜”。
在下單前,張伯恩比較過這款手機在幾個主流電商平臺上的價格,“這個平臺618給券+國補,直降1000,比其他平臺都便宜。”
在張伯恩看來,手機并不是急需用品,購買原則是:“哪里便宜去哪買。”至于該平臺的小時達(dá)配送速度,并不重要。“現(xiàn)在的手機又不是不能用,等個幾天和立馬到?jīng)]區(qū)別。”甚至于,他其實在早上九點半就下了單,但特意選擇了下午一點半至兩點半,自己更方便收貨的時間。
而他之所以要換手機,是因為聽說國補快結(jié)束了,而之后再買手機就不會有這樣的優(yōu)惠價格。換句話說,對他而言,現(xiàn)在的手機沒什么大問題,只不過已經(jīng)用了兩年多了,“一般到了三年就該換了,但明年換肯定比現(xiàn)在貴,不如現(xiàn)在直接換了!
據(jù)他描述,自己近期還用即時零售平臺買過空調(diào)遙控器的電池、紙巾,但都是因為此時此地的急需場景。而對于普通的、并不是急需的商品,“我寧愿多花幾天等一個便宜的價格!睆埐魅缡钦f。
其實,用戶有時候并不需要那么“快”,反而更需要的是“省”。但當(dāng)市場、資本、平臺都在“快”的即時零售上發(fā)力時,或許可以思考下:用戶一年之中有多少需求需要“快”?愿意為了哪些商品的“快”而多付錢?
高頻“快”需求往往集中在餐飲、急需品,比如藥、母嬰急用品。愿意為“快”額外付費的商品通常都具有高時效性,比如鮮花蛋糕、急需藥;或處于特殊場景之中,比如深夜、惡劣天氣。
平臺更需要通過數(shù)據(jù)洞察,更精準(zhǔn)地識別和滿足這些愿意付費的“快”場景,而非無差別地追求全網(wǎng)全品類的“極速”。
不可否認(rèn)的是,平臺間的“外賣大戰(zhàn)”以及延伸的“即時零售大戰(zhàn)”,通過大規(guī)模補貼、小時達(dá)的便捷體驗以及廣泛的市場教育,一定程度上激活了用戶的即時消費需求。
但在“補貼驅(qū)動”所帶來的粗放式訂單增長之外,平臺還需要思考的是,當(dāng)大戰(zhàn)過后,能為用戶創(chuàng)造哪些長期價值。
文中張伯恩為化名
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