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撰文/林平

行業(yè)承壓之下，美妝市場(chǎng)還有更多新故事可講嗎？答案是肯定的。

“增長(zhǎng)焦慮”已經(jīng)成為當(dāng)下美妝零售的主基調(diào)。從大盤(pán)數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-7月化妝品零售總額同比微增3.1%，低于社零總額整體水平。對(duì)于品牌而言，供應(yīng)鏈成本、流量成本持續(xù)攀升，推新越來(lái)越謹(jǐn)慎，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。

但從理性視角來(lái)看，在流量紅利消退的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，美妝市場(chǎng)仍有增長(zhǎng)韌性，天貓美妝的持續(xù)增長(zhǎng)印證了這一趨勢(shì)。

作為中國(guó)美妝行業(yè)的權(quán)威風(fēng)向標(biāo)，天貓金妝獎(jiǎng)公布的一組數(shù)據(jù)引發(fā)關(guān)注：今年上半年，天貓大快消超200家頭部商家確收雙位數(shù)增長(zhǎng)，500多個(gè)千萬(wàn)級(jí)新品牌成交同比增長(zhǎng)40%，超1000家百萬(wàn)級(jí)新商成交漲幅突破40%。

今年618期間，淘天平臺(tái)在美妝領(lǐng)域的市場(chǎng)份額達(dá)45.1%，蟬聯(lián)第一。國(guó)際品牌展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)韌性，在排名上升的8個(gè)品牌中，6個(gè)是國(guó)際品牌。

新品牌的崛起，同樣勢(shì)如破竹。5月16日至28日，天貓有260個(gè)新品牌拿下趨勢(shì)賽道第一，如入駐僅一年的同頻登頂面部精華品類(lèi)，開(kāi)店兩年的三資堂斬獲眼部彩妝第一。

在化妝品零售額僅同比增長(zhǎng)3.1%的大背景下，天貓美妝以顯著高于大盤(pán)的速度，揭示了美妝行業(yè)的增長(zhǎng)新邏輯。

品牌增長(zhǎng)背后的底層邏輯

美妝行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的競(jìng)爭(zhēng)邏輯轉(zhuǎn)變：白牌及低質(zhì)產(chǎn)品加速退場(chǎng)，流量不再是唯一解藥，“產(chǎn)品力+品牌力”成為穿越周期的核心能力。這一趨勢(shì)，在宏觀數(shù)據(jù)中也能夠得到印證。

北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，從2023年一季度到今年一季度，中國(guó)線(xiàn)上消費(fèi)品牌指數(shù)升至63.38，兩年間增加近4個(gè)點(diǎn)。其中，美妝行業(yè)在全行業(yè)排名第五，日用品行業(yè)第一，這表明中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美妝品牌商品的購(gòu)買(mǎi)偏好持續(xù)上升，白牌及低質(zhì)產(chǎn)品加速退場(chǎng)，“品牌化”競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)愈發(fā)顯著。

一言以蔽之，產(chǎn)品力與創(chuàng)新力正逐漸取代單純的流量玩法，成為品牌穿越周期、贏得市場(chǎng)的決定性力量。在這樣的背景下，眾多品牌在天貓平臺(tái)上展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

從近三年天貓618美妝TOP 20品牌榜來(lái)看，不少品牌正彰顯出穩(wěn)定的增長(zhǎng)韌性。以護(hù)膚品牌榜為例，繼去年拿下榜首之后，國(guó)貨品牌珀萊雅今年再次奪得護(hù)膚類(lèi)目冠軍，薇諾娜闖入前十。國(guó)際品牌方面，蘭蔻、巴黎歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、修麗可牢牢占據(jù)TOP前五。

這從天貓金妝的獲獎(jiǎng)名單中可見(jiàn)一斑。雅詩(shī)蘭黛小棕瓶精華獲得了年度TOP單品獎(jiǎng)，6D黑鉆眼霜拿下年度TOP新品獎(jiǎng)，國(guó)際品牌正借助天貓生態(tài)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新落地與高端圈層擴(kuò)容。

今年1月和7月，雅詩(shī)蘭黛推出的白金6D黑鉆眼霜和黑鉆逆齡水兩款超級(jí)新品，依托天貓TMIC(新品創(chuàng)新中心)的消費(fèi)洞察與小黑盒的全域引爆能力，上市即斬獲類(lèi)目銷(xiāo)售NO.1，全店銷(xiāo)售額同步登頂高美榜單。

“與天貓深度共創(chuàng)不僅吸引了大量新客，也進(jìn)一步擴(kuò)大了高端用戶(hù)圈層，更夯實(shí)了更夯實(shí)了新品研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同的基礎(chǔ)�！毖旁�(shī)蘭黛品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

而類(lèi)似修麗可AGE面霜、蘭蔻菁純眼霜等也長(zhǎng)期占據(jù)金妝獎(jiǎng)“年度TOP單品”榜，背后則是天貓通過(guò)會(huì)員LTV(全生命周期價(jià)值)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)的復(fù)購(gòu)提升。

國(guó)貨品牌在天貓也能夠找到差異化創(chuàng)新點(diǎn)，不斷強(qiáng)化品牌心智。珀萊雅通過(guò)天貓TMIC捕捉消費(fèi)者抗老需求，迭代推出的紅寶石面霜3.0在今年618賣(mài)出超24萬(wàn)件，同樣也獲得年度TOP單品獎(jiǎng)。

“平臺(tái)能力與品牌能力疊加，才能把單點(diǎn)增長(zhǎng)變成復(fù)利增長(zhǎng)。”珀萊雅電商負(fù)責(zé)人表示。

新銳品牌在天貓同樣也能夠找到“從0到1”的破局密鑰。入駐天貓僅一年的同頻登頂面部精華品類(lèi)，開(kāi)店兩年的三資堂拿下眼部彩妝第一，2021年入駐的宋朝成為香薰用品冠軍。這些新勢(shì)力的崛起，離不開(kāi)天貓對(duì)“小而美”賽道的扶持。

通過(guò)“333”貨品計(jì)劃(打造3個(gè)核心品類(lèi)、3個(gè)億級(jí)單品、3個(gè)超級(jí)新品)降低新品孵化門(mén)檻，將扶持周期拉長(zhǎng)至90天，同時(shí)借助“紅貓計(jì)劃”實(shí)現(xiàn)站外種草與站內(nèi)轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

Wosado悅瞳從“磁吸假睫毛“細(xì)分賽道切入，正是依托天貓的消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察，快速定義爆款趨勢(shì)，最終從“網(wǎng)紅爆品”成長(zhǎng)為“長(zhǎng)效品牌”。

“更健康、可持續(xù)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)模式，是平臺(tái)與品牌的共識(shí)。”淘寶天貓快消&運(yùn)動(dòng)&奢品&汽車(chē)行業(yè)總經(jīng)理激云表示，天貓美妝將繼續(xù)圍繞“四大增長(zhǎng)飛輪”——營(yíng)銷(xiāo)、貨品、人群、流量——與品牌一起做“確定性加法”。

在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)，全新的人群分層運(yùn)營(yíng)方法論促進(jìn)了新客的全面增長(zhǎng)，會(huì)員LTV運(yùn)營(yíng)帶來(lái)品牌復(fù)購(gòu)會(huì)員數(shù)23%的增長(zhǎng)，帶動(dòng)88VIP成交同比增長(zhǎng)25%。

貨品側(cè)，聚焦品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力布局的新策略獲得階段性成效。天貓美妝新品流量同比翻了6倍，超級(jí)新品數(shù)同比增長(zhǎng)170%，趨勢(shì)新品成交同比增長(zhǎng)170%。

場(chǎng)域拓展為品牌創(chuàng)造了更多生意場(chǎng)景。今年上半年，美妝品牌高雙位數(shù)增長(zhǎng)品牌店播間超過(guò)500個(gè)，KA達(dá)人的成交增長(zhǎng)88%。

“產(chǎn)品力+品牌力”越來(lái)越成為美妝品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在巴黎歐萊雅看來(lái)，獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵在于“品”與“牌”兩方面的深度融合與持續(xù)精進(jìn)�！捌贰碧N(yùn)含產(chǎn)品的品質(zhì)與實(shí)力，需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“極致洞察”并保持“產(chǎn)品迭代”的速度與質(zhì)量。

而其之所以能夠成為全球第一美妝品牌，深受消費(fèi)者喜愛(ài)，除了不斷打造優(yōu)質(zhì)的“品”以外，也源于不斷堅(jiān)持對(duì)于“牌”的建設(shè)，這也正是品牌在市場(chǎng)波動(dòng)中保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的強(qiáng)大基石。

如何持續(xù)做加法？

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-6月限額以上化妝品零售額達(dá)2291億元，同比增長(zhǎng)2.9%，低于社會(huì)消費(fèi)品零售總額5%的增幅。

不過(guò)從渠道上看，線(xiàn)上渠道增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，電商渠道總體銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)6.9%。

以上半年銷(xiāo)售集中爆發(fā)的618大促為例，線(xiàn)上消費(fèi)依舊保持不錯(cuò)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2025年618大促(2025年5月13日-6月18日)全網(wǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，綜合電商銷(xiāo)售總額達(dá)8556億元，同比增長(zhǎng)15.2%。

平臺(tái)表現(xiàn)來(lái)看，易觀分析指出，2025年618全周期(5月13日-6月18日)主流電商平臺(tái)成交額占比為：天貓?zhí)詫?8.7%、京東19.3%、抖音18.4%、快手和拼多多共計(jì)13.7%。

尼爾森IQ報(bào)告顯示，2025年中國(guó)美妝零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)6100億元，同比增長(zhǎng)12.1%。從線(xiàn)上線(xiàn)下的“剪刀差”來(lái)看，說(shuō)明美妝零售市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)升級(jí)正在發(fā)生。以美妝領(lǐng)域功效護(hù)膚、香水香氛、男士理容、銀發(fā)抗衰四大趨勢(shì)賽道來(lái)看，線(xiàn)上貢獻(xiàn)了超40%的增量。

而技術(shù)革新仍在加速，在中醫(yī)藥抗衰、植物原料提取技術(shù)等前沿領(lǐng)域不斷突破。薇諾娜連續(xù)7年斬獲天貓金妝獎(jiǎng)，并在敏感肌護(hù)膚品市場(chǎng)占據(jù)主要市場(chǎng)份額。其從醫(yī)研出發(fā)，聯(lián)合全國(guó)63家三甲醫(yī)院皮膚科進(jìn)行產(chǎn)品安全和功效的臨床驗(yàn)證，300多項(xiàng)全球皮膚學(xué)研究驗(yàn)證。

花西子則首創(chuàng)了“東方美妝研發(fā)體系”，以“五梁十柱”的架構(gòu)區(qū)別于現(xiàn)有的西方研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)體系。“以東方美妝研發(fā)體系為框架，以當(dāng)代中醫(yī)藥理論體系為指導(dǎo)，以用戶(hù)需求為導(dǎo)向，我們正走出一條有中國(guó)特色的差異化研發(fā)之路�！被ㄎ髯幽腹疽烁窨茖W(xué)家李慧良表示。

可以預(yù)見(jiàn)的是，那些能夠精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求、擁抱科技創(chuàng)新、實(shí)現(xiàn)全渠道融合的品牌，將在未來(lái)美妝零售市場(chǎng)的新格局中占據(jù)主導(dǎo)地位。

而當(dāng)美妝行業(yè)進(jìn)入深水區(qū)，平臺(tái)與品牌的共同命題不再是“流量去哪兒”，而是價(jià)值如何持續(xù)沉淀。正如激云所說(shuō)，天貓美妝將“在經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的正確策略上持續(xù)做加法”。

從這個(gè)視角來(lái)看，在存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下，輸出一套可復(fù)制、可驗(yàn)證的方法論，或許才是天貓美妝獎(jiǎng)帶給行業(yè)最大的價(jià)值。