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撰文/林平

在戰(zhàn)略聚焦主基調(diào)之下，盒馬X會(huì)員店正在全面收縮，門店全部停止?fàn)I業(yè)。

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8月底全部關(guān)停

7月31日，上海盒馬X會(huì)員森蘭商都店發(fā)布公告稱，因業(yè)務(wù)調(diào)整，線下門店將于2025年8月31日起停止?fàn)I業(yè)，原配送范圍內(nèi)會(huì)員可在線上盒馬APP繼續(xù)下單享受配送到家服務(wù)。

至此，盒馬X會(huì)員店所有門店全部停止?fàn)I業(yè)。

目前上海盒馬X會(huì)員森蘭商都店商品幾近清空，門店僅剩下10余種雜貨、熟食。

自去年5月開始，盒馬X會(huì)員店不斷進(jìn)行收縮，北京、南京、蘇州、上海等地門店相繼關(guān)停。

7月31日，北京盒馬X會(huì)員世界之花店、蘇州盒馬X會(huì)員店環(huán)球港店、南京盒馬X會(huì)員店燕子磯店均宣布同日停業(yè)。

今年2月28日，盒馬X會(huì)員店發(fā)布公告稱，因業(yè)務(wù)調(diào)整，上海盒馬X會(huì)員店高青店、大場(chǎng)店、東虹橋店4月1日起暫停營(yíng)業(yè)。2024年5月31日，因業(yè)務(wù)調(diào)整，北京盒馬X會(huì)員建國(guó)路店停止?fàn)I業(yè)。

盒馬于五年前開始布局會(huì)員店。2020年10月1日，盒馬X會(huì)員店首家門店在上海浦東森蘭商都開業(yè)，這是中國(guó)首個(gè)倉儲(chǔ)式會(huì)員制品牌，也是全球首個(gè)線上線下完全一體化的會(huì)員店。

數(shù)據(jù)顯示，開業(yè)僅4個(gè)月，上海盒馬X會(huì)員森蘭商都店客單價(jià)接近1000元。據(jù)盒馬創(chuàng)始人侯毅透露，該店已在當(dāng)年年底前實(shí)現(xiàn)盈利。

2021年6月18日，盒馬X會(huì)員店北京首店世界之花店開業(yè)，選址在北京市大興區(qū)久敬莊路世界之花假日廣場(chǎng)B1層。該店占地面積約17000㎡，全部采用倉儲(chǔ)式貨架、隨后，盒馬X會(huì)員門店快速拓展到蘇州、南京等地。

侯毅此前曾表示，盒馬X會(huì)員店模式對(duì)標(biāo)的正是Costco開市客和山姆會(huì)員商店。而盒馬的優(yōu)勢(shì)是，和這個(gè)賽道里的國(guó)際巨頭相比，盒馬更了解中國(guó)人的消費(fèi)需求，更有本地特色。

不過，受到戰(zhàn)略調(diào)整影響，盒馬X會(huì)員店業(yè)務(wù)和權(quán)益多有變動(dòng)。2023年10月，盒馬宣布進(jìn)行折扣化變革，商品價(jià)格下調(diào)，縮減SKU。緊接著在兩個(gè)月后，盒馬宣布線上停止開通新的X會(huì)員，到期會(huì)員續(xù)費(fèi)需要到線下X會(huì)員店辦理。2024年2月，盒馬試點(diǎn)將免運(yùn)費(fèi)門檻提升至99元。

而到了2024年4月，在侯毅退休后，盒馬宣布重啟黃金會(huì)員和鉆石會(huì)員的開卡與續(xù)費(fèi)服務(wù)，盒馬X會(huì)員店的VIP將升級(jí)為盒馬X黃金會(huì)員，免運(yùn)費(fèi)門檻將統(tǒng)一降至49元。

此外，盒馬X會(huì)員權(quán)益提供給消費(fèi)者的差異性價(jià)值相對(duì)不足。在業(yè)內(nèi)人士看來，盒馬X會(huì)員的商品和服務(wù)尚未摸索出一套成熟的打法，而會(huì)員制都需要長(zhǎng)期深耕。

從盒馬X會(huì)員店收縮動(dòng)作來看，這是盒馬主動(dòng)做的業(yè)務(wù)調(diào)整，也是內(nèi)部戰(zhàn)略聚焦策略的必然結(jié)果。雖然線下門店將全部關(guān)停，但盒馬X會(huì)員門店的商品仍支持線上下單和配送，聚合在盒馬“云享會(huì)”頁面，享受“天天會(huì)員價(jià)”及全年無限次滿49元免郵到家服務(wù)。

延續(xù)年初的“聚焦”主基調(diào)，盒馬目前重點(diǎn)打磨的是盒馬鮮生大店和盒馬NB下沉業(yè)態(tài)，圍繞商品力持續(xù)深耕門店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

02

會(huì)員店不好做

在嚴(yán)筱磊擔(dān)任盒馬CEO之前，盒馬的市場(chǎng)拓展一直是“開大”和“做小”的策略，通過物流、供應(yīng)鏈、商品優(yōu)勢(shì)，來解決不同消費(fèi)場(chǎng)域和覆蓋密集度問題，從而迭代出新業(yè)態(tài)，滿足不同層級(jí)消費(fèi)需求。

隨后，盒馬相繼探索出了10多種零售新業(yè)態(tài)，包含盒馬鮮生、盒馬mini、盒馬X會(huì)員店、盒馬菜市、盒馬鄰里等。

在“開大”方面，有盒馬鮮生大店、盒馬X會(huì)員店，以品質(zhì)升級(jí)為導(dǎo)向，基于消費(fèi)者洞察的差異化商品。其中，盒馬X會(huì)員店被看作是盒馬的第二增長(zhǎng)曲線，主打高線市場(chǎng)。

而在“做小”上，以盒馬NB為代表的業(yè)態(tài)，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向，基于供應(yīng)鏈重構(gòu)的基礎(chǔ)商品，對(duì)城市末梢和下沉市場(chǎng)進(jìn)行加密補(bǔ)足。

但從長(zhǎng)期來看，盒馬X會(huì)員店都在核心城市里，一定程度上有上限。

會(huì)員店作為重資產(chǎn)業(yè)態(tài)，初期投入高且回報(bào)周期長(zhǎng)，需要長(zhǎng)期投入供應(yīng)鏈建設(shè)和門店運(yùn)營(yíng)。山姆自1996年進(jìn)入中國(guó)近30年來，截至2024年也僅開出53家門店。在盒馬整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向聚焦的背景下，收縮甚至關(guān)閉會(huì)員店是優(yōu)化資源分配的必然選擇。

會(huì)員店的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于高性價(jià)比的差異化商品，高度依賴全球供應(yīng)鏈整合能力與自有品牌開發(fā)。與國(guó)際零售巨頭相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)包括盒馬在內(nèi)全球化采購網(wǎng)絡(luò)缺乏優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致進(jìn)口商品占比低、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不足。

就盒馬內(nèi)部而言，多業(yè)態(tài)并行會(huì)導(dǎo)致資源分散，盒馬同時(shí)運(yùn)營(yíng)盒馬鮮生店、X會(huì)員店、盒馬NB店，供應(yīng)鏈中臺(tái)需兼顧不同業(yè)態(tài)需求，效率難以最大化。

此外，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)會(huì)員費(fèi)模式的接受度仍有限。山姆、Costco開市客等國(guó)際品牌通過數(shù)十年積累形成穩(wěn)定的會(huì)員粘性，而本土企業(yè)因用戶開卡率低，導(dǎo)致會(huì)員卡收入占比偏低，難以覆蓋運(yùn)營(yíng)成本。

雖然盒馬X會(huì)員店全面退出線下，但對(duì)于盒馬來說，也帶來了諸多價(jià)值參考。

一是對(duì)商品品質(zhì)理念的追求。盒馬X會(huì)員店高線市場(chǎng)打法背后，對(duì)商品品質(zhì)和性價(jià)比的極致追求，推動(dòng)了盒馬體系內(nèi)其他業(yè)態(tài)的整體發(fā)展。比如，全球化產(chǎn)品采購能力的追求和自有品牌能力的打造能力。

盒馬不僅是單純的商品采購方，而是將產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步向上下游延伸，既是零售商又是品牌商�？赡芎芏嗳藳]有注意到，盒馬已經(jīng)是中國(guó)最大的飲料品牌之一。作為最早引入精釀啤酒的零售平臺(tái)之一，盒馬推動(dòng)了精釀啤酒從小眾走向大眾。而通過自建工廠和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，烘焙也已經(jīng)成盒馬的核心和特色品類。

二是“抄、操、超”背后的能力迭代。比如，盒馬X會(huì)員店在對(duì)標(biāo)中形成的鮮切肉能力、烘焙能力能夠復(fù)用到盒馬鮮生門店中，而盒馬也在加大生鮮、快消品以外的品類縱深，通過開出更多門店進(jìn)行商品迭代。

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盒馬戰(zhàn)略更聚焦

2024年3月，嚴(yán)筱磊接任盒馬CEO之后，整體策略上更聚焦，確立了“盒馬鮮生+盒馬NB”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，前者復(fù)制成功模型，后者打磨最優(yōu)模型。

數(shù)據(jù)顯示，去年盒馬在連續(xù)9個(gè)月整體盈利的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。2024年，盒馬開出了72家盒馬鮮生門店，創(chuàng)下近五年最快開店紀(jì)錄，總門店數(shù)達(dá)到430家，超過沃爾瑪中國(guó)。

從拓展上看，盒馬鮮生更為下沉。過去一年開設(shè)的門店中，三分之一都位于二三線城市和縣城，選址上更靠近消費(fèi)更強(qiáng)勁的年輕消費(fèi)群體集中區(qū)域。在全國(guó)59個(gè)“千億縣”中，超過一半來自長(zhǎng)三角地區(qū)。同時(shí)，盒馬還在非長(zhǎng)三角的株洲、蕪湖、中山、東營(yíng)、渭南等二三線城進(jìn)行布局。很多盒馬新門店開業(yè)后一個(gè)月，消費(fèi)者還在排隊(duì)。

而盒馬NB作為社區(qū)折扣超市，依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以“天天低價(jià)、件件爆款”策略深耕下沉市場(chǎng)，成為新的增長(zhǎng)引擎。

在商品方面，圍繞健康與便捷兩大消費(fèi)趨勢(shì)，盒馬持續(xù)推出新品，HPP果汁、低GI面點(diǎn)、即食菜肴等不斷受到消費(fèi)者喜愛。在本土特色商品開發(fā)上，通過引入云南大藍(lán)莓、貴州酸湯、新疆西梅等地方特色美食，豐富商品多樣性。

今年3月初，盒馬在內(nèi)部披露了2025財(cái)年戰(zhàn)略規(guī)劃，新財(cái)年仍將聚焦盒馬鮮生業(yè)態(tài)擴(kuò)張，計(jì)劃新開近100家門店，進(jìn)駐幾十個(gè)新城市，而“千億縣”“百強(qiáng)鎮(zhèn)”都將是其布局重點(diǎn)。

同樣是在今年3月，盒馬宣布全年盈利(2024年4月至2025年3月)，且無論淡旺季都達(dá)成了一個(gè)較好的盈利水平。這也是盒馬成立以來第一次實(shí)現(xiàn)全年盈利。

顯然，這一系列的動(dòng)作和成績(jī)，離不開盒馬CEO嚴(yán)筱磊所進(jìn)行的變革舉措。

在阿里巴巴集團(tuán)2025財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)交流會(huì)上，阿里巴巴高管明確表示，目前沒有出售盒馬的計(jì)劃。阿里巴巴高管認(rèn)為，盒馬增長(zhǎng)很好、擴(kuò)張穩(wěn)健，而且也實(shí)現(xiàn)了整體盈利。盒馬是線下和線上融合的數(shù)字化新零售戰(zhàn)略的成功，阿里巴巴將用更開放的心態(tài)，去思考怎么讓盒馬體現(xiàn)更多的價(jià)值。

而2月中旬，馬云曾前往長(zhǎng)沙盒馬鮮生門店進(jìn)行視察，網(wǎng)上流傳馬云與盒馬門店員工笑容滿面的合影，也有門店員工向媒體透露“他很滿意我們這里�！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這也預(yù)示著盒馬2025年將會(huì)保持高歌猛進(jìn)的勢(shì)頭，進(jìn)入全新的高質(zhì)量發(fā)展階段。

04

會(huì)員店賽道，有人進(jìn)有人出

倉儲(chǔ)會(huì)員店是個(gè)好業(yè)態(tài)，但不是所有玩家都能做好。倉儲(chǔ)店有其門檻，從賣場(chǎng)到倉儲(chǔ)店需要足夠的人力、供應(yīng)鏈等儲(chǔ)備。

會(huì)員制模式也需要考慮續(xù)約率情況，核心產(chǎn)品選擇、運(yùn)營(yíng)效率，會(huì)員服務(wù)質(zhì)量等都是消費(fèi)者忠誠度的重要影響因素之一，這也考驗(yàn)著企業(yè)的后期整體經(jīng)營(yíng)能力。

2022年，聯(lián)商網(wǎng)曾做過國(guó)內(nèi)倉儲(chǔ)會(huì)員店的調(diào)查：彼時(shí)入局的企業(yè)至少有11家，門店數(shù)量超150家，賽道上玩家云集。然而短短三年過去，行業(yè)格局已天翻地覆，如今仍在穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)的多是山姆、Costco、麥德龍等深耕多年的老牌勢(shì)力，其余多數(shù)玩家已在悄然退場(chǎng)，甚至門店盡數(shù)關(guān)停，行業(yè)經(jīng)歷了一輪顯著的洗牌與篩選。

畢竟，商品力是會(huì)員店的核心，而商品的能力背后是團(tuán)隊(duì)的能力，團(tuán)隊(duì)的能力背后是組織的能力。沒有強(qiáng)大的組織力培養(yǎng)和產(chǎn)生源源不斷的人才，就不可能有國(guó)際一流的商品呈現(xiàn)。

有玩家悄然退場(chǎng)，也有新手入場(chǎng)。

7月29日，武商集團(tuán)旗下首家會(huì)員制商店——WS江豚會(huì)員店在武漢開業(yè)。該店位于武漢市東西湖區(qū)金山大道與七雄路交匯處(晉學(xué)路9號(hào))的黃金區(qū)位，營(yíng)業(yè)面積超10000m²。通過專屬的供應(yīng)鏈體系，以自有品牌、定制和直采方式對(duì)全國(guó)名優(yōu)商品進(jìn)行采購，會(huì)員店與武商傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的品種差異超過80%。這也是本土零售企業(yè)對(duì)會(huì)員制賽道的最新探索。

今年3月25日，fudi會(huì)員商店創(chuàng)始人王興水在聯(lián)商網(wǎng)舉辦的2025中國(guó)超市周-中國(guó)折扣店發(fā)展論壇上判斷：“大路貨、通貨將逐漸地從會(huì)員店中出局。”

在他看來，會(huì)員店需要堅(jiān)持三個(gè)毫不動(dòng)搖：一是堅(jiān)持會(huì)員第一原則、二是堅(jiān)持大包裝銷售、三是堅(jiān)持高規(guī)格選址。此外，他還認(rèn)為，商品、運(yùn)營(yíng)、電商共同組成倉儲(chǔ)會(huì)員店模型的三支柱。

而電商“母店+子倉”的打法，未來會(huì)更是標(biāo)配，而不是選配。fudi會(huì)員店也會(huì)在今年啟動(dòng)從門店5公里范圍配送到全城配，再從全城配的熱點(diǎn)區(qū)域，進(jìn)化到前置倉的極速達(dá)。只有插上電商的翅膀，實(shí)體零售才有機(jī)會(huì)和未來。

總體來看，當(dāng)下本土企業(yè)對(duì)于倉儲(chǔ)會(huì)員店尚處于探索與嘗試階段，對(duì)于倉儲(chǔ)會(huì)員店的核心價(jià)值與能力支撐尚需要時(shí)間認(rèn)知與建立，這個(gè)過程中所存在的不確定性依然很大。

如果僅僅是搶抓機(jī)會(huì)性的布局，對(duì)于任何一家零售企業(yè)而言都很難真正獲得倉儲(chǔ)會(huì)員店的整體價(jià)值。畢竟，零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新和變革并非在短期內(nèi)能夠取得突破，而是需要不斷長(zhǎng)期投入。

對(duì)于盒馬來說，如今門店已經(jīng)形成了規(guī)�；瘍�(yōu)勢(shì)，回到核心基本盤，持續(xù)深耕，將是長(zhǎng)期的方向。而找到了發(fā)展的清晰定型模式，也就找到了未來不斷盈利的能力。