出品/連線Insight

撰文/王慧瑩

山姆又惹怒會員了？

新總裁劉鵬上任一周多，山姆又站在了風暴中心。這一次輿論的導火索來自全新改版的APP。

不少網友評論表示對山姆APP改版很陌生，那個曾經以真實選品、簡潔頁面著稱的山姆，似乎不見了。一些網友更是喊話，山姆的“阿里味”更濃了，要馬上接入88VIP、跳轉淘寶了。

王然作為山姆的老會員，不以為然�！傲R山姆的有幾個真會員啊，”，王然向連線Insight表示，她認為大家對山姆的敵意有些重。

“雖然更喜歡以前界面的樸實感，但現(xiàn)在也沒差太多，基本不影響日常購買”，王然表示。

圖源：山姆APP

值得關注的是，這場風波正值劉鵬剛剛上任，不少會員將憤怒轉移到劉鵬身上，新總裁就這樣變成了“背鍋俠”。山姆不僅連夜改版APP，還第一時間發(fā)公告回應風波。

回溯整個事件的前因后果，藏著山姆會員對品牌初心的集體焦慮。今年以來，山姆因選品風波、配送風波屢次登上熱搜，這家零售巨頭陷入多事之秋。如今，新總裁上任，原本想重整旗鼓的山姆，又陷入新的難題。

風波會隨著時間消散，但口碑不會。重拾會員信任、找到擴張與價值的平衡，才是山姆的要緊事。

1、會員不滿，劉鵬背鍋？

剛上任一周多，劉鵬就攤上了麻煩事。

“山姆變得像盒馬”“山姆APP更新被指圖片失真”“山姆阿里系”……近期，多個相關話題登上熱搜，大量山姆會員在社交平臺和應用商店刷屏式地發(fā)表不滿，甚至喊出“退卡”“開除阿里高管”等激烈言辭。

引起民憤的核心是山姆APP改版。

過度美化產品圖片成為主要原因。更新后的APP中，水果、肉類等生鮮食品的圖片被指經過AI處理，過度美化，與實物差距明顯。

更讓會員困惑的是，部分生鮮商品直接使用了烹飪后的熟食成品圖替代原物圖。

山姆會員孫宇深有感觸。“產品展示圖的確有些花哨，我是來買菜的，又不是來學做菜的。”

圖源：山姆官網

孫宇認為，原始圖片至少能看看產品的新鮮度�！皳Q再精致的圖片也無法提高我的廚藝水平，還不如就看點樸實無華的圖片�！�

此外，商品信息的混亂也讓會員不滿，甚至出現(xiàn)圖文不符的情況。有網友反映，新頁面不僅將關鍵的供應商信息被打碼處理，同一商品下的圖文描述也各說各話：詳情頁里白紙黑字寫著“國產”，但在展示圖片中，商品標簽上卻明確印著“進口”字樣。

這種誤導消費者的操作，讓會員摸不著頭腦，也選不到好產品�！皳Q了產品配圖之后，大家要花時間跟之前產品做配對！”“逆天了，這些圖看了根本不知道自己在買什么！”……

在詳情頁中，原本直接下拉就能看到的商品詳情，改版后會彈出新界面，真正的詳情頁反而被折疊隱藏起來。想了解商品信息得比原來多操作好幾步，變得較為繁瑣。

消費者不滿的核心在于，他們又一次看不懂山姆的互聯(lián)網創(chuàng)新。無論是過度美化增加選擇成本，還是繁瑣的交互頁面浪費時間，似乎都背離了山姆真心為會員服務的初衷。

更關鍵的是，這不是山姆第一次惹怒消費者。今年7月，山姆上線限定版好麗友派，引發(fā)一眾山姆會員不滿。此后，衛(wèi)龍、盼盼、溜溜梅等在山姆渠道銷售的品牌也被卷入其中。今年10月，山姆又被曝出數(shù)起甜品、水果、豬肉等品控問題。

顯然，這次的憤怒也就成為會員長期不滿的爆發(fā)口。與此同時，消費者將不滿指向了山姆剛上任的總裁劉鵬，認為是劉鵬主導的這場改版。

事實并非如此。從山姆的回應可以看到，本次APP 改動早在8月底就已開始上線測試，期間的優(yōu)化調整均發(fā)生在劉鵬入職前，且劉鵬與代理總裁Jane Ewing 的交接工作要在年底前完成，這期間很難有時間推動APP改版，這樣的質疑更像是一場時間錯位。

圖源：山姆會員商店小紅書賬號

當然，消費者不是要抵制某個人，而是要找回曾經的山姆。

2、山姆會員，究竟想要一個怎樣的山姆?

屢次陷入風波，會員對山姆又恨又愛，山姆也要搞清楚，會員究竟想要一個怎樣的山姆。

搞清楚用戶的需求之前，要先搞清楚這個群體。一年260元的會員費，提高了山姆消費者的消費門檻，也決定了這個群體是一群對生活有高品質需求，同時有一定消費能力的中產階級。

他們追求的是一種無需費力的高品質生活。人無我有、人有我精，這也是山姆能在零售混戰(zhàn)中突出重圍的關鍵。

首先，會員愿意為260元會費買單，本質是購買山姆的篩選權。正如山姆曾提出的沒有差異化的商品必須撤出原則，會員期待的是經過嚴苛品控的獨家商品，而非普通商超的同質化品類。

從瑞士卷到進口認證牛肉，山姆的爆款邏輯始終建立在替會員做選擇的信任基礎上。

圖源：山姆官網

其次，無論是線下購物車可以推到停車場、無理由爽快退款，還是線上的清晰信息呈現(xiàn)，山姆會員需要的是一個良好且決策成本低的體驗。

或者說，山姆的會員不需要復雜的營銷噱頭，而是要真實可靠的品質生活。

此外，山姆在中國積累27年的中產俱樂部形象，更是一種身份認同的象征。這種認同在山姆的供應鏈和服務中逐漸滋養(yǎng)出信任與復購。

也正是這種信任，讓山姆會員成為高敏感人群，他們最害怕的是山姆變了。一張會員卡相當于是會員與山姆的消費契約，這種經營模式決定了山姆對會員的態(tài)度不容有失，會員對山姆也是愛之深責之切。

實際上，會員的挑剔目光背后，是山姆轉型期的必然陣痛。

當下零售業(yè)態(tài)正處在加速換擋時期，山姆不僅要守住現(xiàn)有的會員，還要開拓新會員，這決定了山姆仍要不斷擴張，無法停留在小而美的舒適區(qū)。

截至2025年7月，山姆中國門店數(shù)達56家（計劃年底增至64家），2024年營業(yè)額突破1000億元，占沃爾瑪中國整體業(yè)績的近三分之二，已成為絕對增長引擎。

伴隨規(guī)模化擴張，山姆一方面需要本土化供應鏈與選品的加固，一方面還要在電商渠道上補課。選擇劉鵬掌舵，正是山姆破解困局的嘗試。

圖源：山姆會員商店微信公眾號

劉鵬兼具全球供應鏈整合能力與中國零售經驗，既能助力山姆深化數(shù)字化轉型，又能精準捕捉本土需求。但會員的激烈反應表明，這種轉型必須守住會員第一位的底線。

山姆的聲明與整改動作已釋放信號。11月4日，山姆APP已將果蔬、肉類等品類頭圖換回實拍圖，部分商品附上成品圖標注。同時，山姆表示收到了很多“寶貴建議”，“將會持續(xù)改進，以更好地展現(xiàn)商品的真實形態(tài)并提升體驗”。

這或許是平衡的起點，供應鏈升級不應以體驗降級為代價，規(guī)�；瘮U張不能以信任流失為成本。

對于劉鵬而言，這場風波既是警示，也是契機。如何在擴張中守住初心，在數(shù)字化中延續(xù)溫度，將是這位新任總裁必須回答的考題。但消費者的耐心有限，留給山姆的時間不多了。

本文頭圖來源于山姆會員商店微信公眾號，文中王然、孫宇均為化名。