出品/連線(xiàn)insight

撰文/王慧瑩

山姆中國(guó)迎來(lái)一位“阿里系”總裁。

10月27日，沃爾瑪中國(guó)的一紙人事任命，將山姆新任總裁劉鵬推至臺(tái)前。沃爾瑪中國(guó)宣布，劉鵬已加入沃爾瑪中國(guó)并擔(dān)任山姆會(huì)員店業(yè)態(tài)總裁，直接向沃爾瑪中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜匯報(bào)，即日起生效。

對(duì)于此次調(diào)整，沃爾瑪中國(guó)表示：“這是沃爾瑪持續(xù)加大對(duì)中國(guó)投資、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略升級(jí)的又一重要舉措�！�

這場(chǎng)換帥調(diào)整之際，正值會(huì)員制零售在中國(guó)高歌猛進(jìn)，卻又暗流涌動(dòng)的關(guān)鍵時(shí)刻。過(guò)去一年，會(huì)員店品牌開(kāi)店熱潮不減，山姆面臨的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，一邊進(jìn)行會(huì)員店+電商本土化深耕，一邊加速下沉擴(kuò)張，是山姆的發(fā)展的主基調(diào)。

截至2025年7月，山姆中國(guó)門(mén)店數(shù)達(dá)56家(計(jì)劃年底增至64家)，2024年?duì)I業(yè)額突破1000億元，占沃爾瑪中國(guó)整體業(yè)績(jī)的近三分之二，已成為絕對(duì)增長(zhǎng)引擎。

深耕擴(kuò)張之余，山姆也陷入了一些爭(zhēng)議。

今年7月，山姆上架好麗友派一事引發(fā)部分會(huì)員不滿(mǎn)，山姆陷入選品風(fēng)波；不久后，山姆配送員電動(dòng)車(chē)超載等消息，再次引起關(guān)注。

產(chǎn)品優(yōu)、服務(wù)好，是山姆這幾年一步步打下的護(hù)城河，也是它能收會(huì)員費(fèi)的底氣。

核心地基晃動(dòng)，山姆想要高速發(fā)展，就更需要精耕細(xì)作。如今組織的變動(dòng)，也是山姆戰(zhàn)略調(diào)整的縮影，本質(zhì)上，是山姆在規(guī)模與品質(zhì)之間的戰(zhàn)略抉擇。

毋庸置疑，山姆要回歸會(huì)員制本質(zhì)，挑選最吸引會(huì)員的貨、提供最吸引會(huì)員的服務(wù)。等待劉鵬的，是一群有著更高要求的消費(fèi)群體，和一個(gè)需要擴(kuò)張和增長(zhǎng)的山姆全業(yè)態(tài)。想要達(dá)到二者的平衡，并不容易。

1、山姆供應(yīng)鏈，需要挽回會(huì)員的心

“再高的銷(xiāo)售額，再高的毛利，如果商品沒(méi)有差異化，沒(méi)有會(huì)員價(jià)值，就必須從山姆撤出�！�

山姆中國(guó)首席采購(gòu)官?gòu)埱嗟脑?huà)，曾一語(yǔ)點(diǎn)明供應(yīng)鏈對(duì)山姆的重要性。從1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，到2018年高速發(fā)展，山姆驗(yàn)證了倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店模式的可行性與想象力，也將供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)牢牢掌握在自己手中。

此前，據(jù)36氪未來(lái)消費(fèi)報(bào)道，山姆會(huì)通過(guò)三種方式保證獨(dú)家產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格：

其一，山姆通過(guò)買(mǎi)斷、獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)的方式保證供應(yīng)商獨(dú)家供應(yīng)，為會(huì)員提供差異化的商品；

其二，山姆通過(guò)自有品牌獨(dú)家定制，生產(chǎn)獨(dú)家產(chǎn)品；

其三，針對(duì)標(biāo)品，山姆會(huì)借助精選SKU的采購(gòu)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，做到價(jià)格低于市場(chǎng)均價(jià)。

這種少SKU、大包裝、強(qiáng)獨(dú)家的供應(yīng)鏈模式，讓山姆頻繁推出瑞士卷、麻薯、榴蓮千層等爆款產(chǎn)品。通過(guò)全球精選+本土定制，山姆會(huì)員數(shù)從2018年的300萬(wàn)飆升至2024年的近900萬(wàn)，年費(fèi)收入突破23億元，續(xù)卡率穩(wěn)定在86%以上。

這些成績(jī)都是在時(shí)任總裁文安德的帶領(lǐng)下獲得的，也奠定了山姆“中產(chǎn)俱樂(lè)部”的標(biāo)簽。進(jìn)入2025年初，在華掌舵12年的文安德宣布退休，沃爾瑪國(guó)際業(yè)務(wù)高管Jane Ewing代任。

隨著新一任總裁Jane的接任，山姆更加強(qiáng)調(diào)本地化運(yùn)營(yíng)、規(guī)模擴(kuò)張、壓降成本與提升效率。市場(chǎng)節(jié)奏上，這一決策符合山姆換擋加速時(shí)期的背景，也讓山姆業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高，但也是這一決策，讓山姆一度陷入選品風(fēng)波。

今年7月，山姆上線(xiàn)限定版好麗友派，引發(fā)一眾山姆會(huì)員不滿(mǎn)。此后，衛(wèi)龍、盼盼、溜溜梅等在山姆渠道銷(xiāo)售的品牌也被卷入其中。今年10月，山姆又被曝出數(shù)起甜品、水果、豬肉等品控問(wèn)題。

曾經(jīng)吸引山姆會(huì)員的獨(dú)家商品在消失，取而代之的是在普通超市也能買(mǎi)到的商品。這種看似本地化的嘗試，讓山姆逐漸失去“人無(wú)我有”的核心優(yōu)勢(shì)。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，山姆需要重新審視其供應(yīng)鏈體系，找回曾經(jīng)的“嚴(yán)選”優(yōu)勢(shì)。

這需要一個(gè)有豐富供應(yīng)鏈整合經(jīng)驗(yàn)的掌舵人，新任總裁劉鵬的經(jīng)歷較為契合。

梳理劉鵬履歷，會(huì)發(fā)現(xiàn)這是位在零售和互聯(lián)網(wǎng)摸爬滾打近30年的老兵。不僅在海爾、蘇寧電器、麥德龍、好孩子分別有任職經(jīng)歷，還在阿里巴巴任職十年。

這些看似分散垂直的經(jīng)歷，緊緊圍繞零售與互聯(lián)網(wǎng)展開(kāi)，也讓劉鵬成為山姆的最佳選擇。

劉鵬在天貓國(guó)際“全球品牌入華”的規(guī)�；剿鹘�(jīng)歷，正好符合山姆“全球精選商品”的選品戰(zhàn)略。彼時(shí)劉鵬曾提出，在開(kāi)拓品類(lèi)、完善品類(lèi)結(jié)構(gòu)的同時(shí)也要不斷提升全球直供的比例，實(shí)現(xiàn)商品全球同價(jià)。2019 年，阿里收購(gòu)跨境電商平臺(tái)網(wǎng)易考拉，相關(guān)業(yè)務(wù)整合也是由劉鵬接手。

劉鵬，圖源：沃爾瑪中國(guó)微信公眾號(hào)

劉鵬過(guò)往的跨境電商經(jīng)驗(yàn)和資源，不僅可以復(fù)用到跨境品牌合作中，深度參與產(chǎn)品研發(fā)、品控標(biāo)準(zhǔn)制定等上游環(huán)節(jié)，強(qiáng)化山姆差異化選品優(yōu)勢(shì)；還能最大限度推動(dòng)山姆全球供應(yīng)鏈的本土化適配，為其降本增效。

更重要的是劉鵬對(duì)中國(guó)零售市場(chǎng)敏銳的嗅覺(jué)。從家電，到母嬰，再到商超零售，劉鵬始終深入中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的一線(xiàn)，多年的經(jīng)歷讓劉鵬既懂用戶(hù)，也懂品牌。

這對(duì)應(yīng)山姆的會(huì)員需求。會(huì)員制商店，會(huì)員費(fèi)是山姆最大的來(lái)源，想讓消費(fèi)者心甘情愿為會(huì)員費(fèi)買(mǎi)單，自然要擊中消費(fèi)者的“爽點(diǎn)”。

正如沃爾瑪中國(guó)對(duì)劉鵬的評(píng)價(jià)，“憑借對(duì)全球品牌本地化策略的深刻理解和對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的敏銳洞察，他將眾多優(yōu)秀的海外品牌引入中國(guó)，為消費(fèi)者提供了更豐富的高品質(zhì)進(jìn)口商品選擇�！�

當(dāng)下，劉鵬是最契合山姆中國(guó)的“關(guān)鍵先生”，他要帶領(lǐng)山姆在全球挑好貨，在全國(guó)找會(huì)員。

2、電商業(yè)態(tài)，劉鵬要帶山姆“補(bǔ)課”

很難用一兩個(gè)標(biāo)簽來(lái)形容劉鵬，但電商不得不提。

在阿里的十年，劉鵬相繼擔(dān)任過(guò)天貓國(guó)際事業(yè)部總經(jīng)理、B2C零售事業(yè)群、淘天品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁等職位，幾乎都圍繞電商，殊途同歸。

這與山姆同頻。近年來(lái)，山姆電商業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，Jane上任后，更是將電商作為核心渠道發(fā)展。目前山姆電商業(yè)務(wù)占比超過(guò)50%，顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

圍繞全渠道發(fā)展戰(zhàn)略，加強(qiáng)線(xiàn)上比重，山姆進(jìn)行了多項(xiàng)人事調(diào)整。去年9月，山姆電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)而向CMO張青匯報(bào)，將電商業(yè)務(wù)交給首席采購(gòu)官，山姆線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)整合的意圖很明顯。

實(shí)際上，山姆很清楚，只靠線(xiàn)下性?xún)r(jià)比的會(huì)員店，無(wú)法將體量做到現(xiàn)在的規(guī)模。早在2017年，山姆在深圳部分區(qū)域推出“極速達(dá)”服務(wù)，測(cè)試云倉(cāng)效果，經(jīng)過(guò)短時(shí)間的試點(diǎn)后，山姆云倉(cāng)在2018年宣布規(guī)�；�

這幾年，隨著山姆門(mén)店的擴(kuò)張，云倉(cāng)也保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。根據(jù)沃爾瑪全球的業(yè)務(wù)高管在不同時(shí)期財(cái)報(bào)會(huì)上披露的數(shù)據(jù)，截至今年7月末，沃爾瑪在中國(guó)設(shè)立的云倉(cāng)總數(shù)已達(dá)455個(gè)，今年以來(lái)有超過(guò)80%的線(xiàn)上訂單實(shí)現(xiàn)一小時(shí)內(nèi)送達(dá)。

就像沃爾瑪高管在財(cái)報(bào)會(huì)上提到的，沃爾瑪從中國(guó)市場(chǎng)學(xué)到了諸多經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)正被廣泛應(yīng)用于全球市場(chǎng)，其中包括云倉(cāng)模式和極速達(dá)。

線(xiàn)上市場(chǎng)這款蛋糕是誘人的。商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，預(yù)計(jì)2030年我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將超2億元，訂單量持續(xù)增長(zhǎng)。

隨著阿里、京東的加入，即時(shí)零售市場(chǎng)愈加熱鬧，想要守住自己的蛋糕，山姆自然需要強(qiáng)化電商能力。

這其中，履約配送是線(xiàn)上比拼最重要的一環(huán)之一，而山姆在這方面還需要“補(bǔ)課”。10月，有網(wǎng)友發(fā)帖質(zhì)疑山姆會(huì)員商店配送方式存在不合理之處，其發(fā)布的圖片顯示，這些配送員駕駛的電動(dòng)車(chē)上掛滿(mǎn)貨物，超載情況明顯。

圖源：山姆會(huì)員商店微信公眾號(hào)

據(jù)媒體報(bào)道，由于山姆配送員的工資是以單量計(jì)費(fèi)，單子越多收入越高，而部分門(mén)店通常比較偏遠(yuǎn)，往返的距離較長(zhǎng)，耗時(shí)久，因此，盡可能一次載更多貨出發(fā)，成了配送員提升配送效率的必然選擇。

對(duì)此，山姆會(huì)員商店發(fā)布公告稱(chēng)，與各合作平臺(tái)正在加速各項(xiàng)安全措施的落地，“目前已在部分區(qū)域陸續(xù)落實(shí)根據(jù)貨物匹配三輪或四輪車(chē)的措施，各平臺(tái)將于近期推廣到全國(guó)各地�！�

本質(zhì)上，超載配送暴露的是山姆在效率方面的挑戰(zhàn)。從線(xiàn)下到線(xiàn)上，效率和供應(yīng)鏈?zhǔn)峭瑯又匾沫h(huán)節(jié)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，山姆需要不斷優(yōu)化電商業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式，提高配送時(shí)效和服務(wù)質(zhì)量，以滿(mǎn)足會(huì)員的需求。

回看劉鵬的經(jīng)歷，他深度參與了中國(guó)電商行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，在天貓超市等自營(yíng)及即時(shí)零售業(yè)務(wù)中積累了線(xiàn)上線(xiàn)下融合的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。這些經(jīng)歷，對(duì)于亟須通過(guò)數(shù)字化實(shí)現(xiàn)全鏈路提效的山姆而言，都是寶貴的資產(chǎn)。

3、山姆要擴(kuò)張，但不能讓會(huì)員的價(jià)值感降低

如果說(shuō)文安德時(shí)期的山姆，任務(wù)是培養(yǎng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的會(huì)員店思維；那劉鵬時(shí)期的山姆，則是通過(guò)全渠道運(yùn)營(yíng)，觸達(dá)更多消費(fèi)人群。

兩段故事有個(gè)共同點(diǎn)——開(kāi)疆?dāng)U土，但重點(diǎn)不同。前半段重點(diǎn)在于一、二線(xiàn)城市，后半段則在于下沉市場(chǎng)，這也是很多零售玩家的共識(shí)。

今年10月，山姆表示，原計(jì)劃年內(nèi)新增8家門(mén)店的擴(kuò)張目標(biāo)已超額完成，其中6家落地張家港、合肥、嘉興、武漢、中山等非一線(xiàn)城市。

這是基于零售行業(yè)的“時(shí)光機(jī)理論”，即大城市成功的商業(yè)模式如果能復(fù)制到縣域，也有可能取得良好的業(yè)績(jī)。尤其當(dāng)一、二線(xiàn)城市品牌內(nèi)卷嚴(yán)重，優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位趨于飽和后，下沉城市的需求充滿(mǎn)著廣闊增量。

增量是確定的，但要如何滿(mǎn)足下沉市場(chǎng)的用戶(hù)需求，讓其獲得與一線(xiàn)城市一樣的會(huì)員價(jià)值感，考驗(yàn)著掌舵者。

朱曉靜曾強(qiáng)調(diào)，中國(guó)消費(fèi)者的行為已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。他們變得更加理性，對(duì)品質(zhì)感、價(jià)值感、體驗(yàn)感的極致追求前所未有。

下沉市場(chǎng)的用戶(hù)這種特征更加明顯。他們可能不會(huì)為一大盒瑞士卷沖動(dòng)消費(fèi)，但可能將一大包排骨收入囊中。從高線(xiàn)城市到低線(xiàn)城市的擴(kuò)張，考驗(yàn)的是山姆的擴(kuò)張策略，以及對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的精準(zhǔn)洞察。

從擴(kuò)張策略上看，山姆采取的是高凈值下沉，即先從消費(fèi)力強(qiáng)勁的縣域市場(chǎng)滲透。以10月20日開(kāi)業(yè)的山姆張家港店為例，作為縣級(jí)市，張家港2024年人均GDP達(dá)21.8萬(wàn)元，位列全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣前三，中產(chǎn)家庭密度遠(yuǎn)超普通地級(jí)市。

圖源：山姆會(huì)員商店微信公眾號(hào)

這種策略之下，山姆可以將高線(xiàn)城市的打法復(fù)制，精準(zhǔn)找到低線(xiàn)城市的會(huì)員畫(huà)像，提高會(huì)員滲透率，并進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)新興市場(chǎng)的教育。

當(dāng)然，在擴(kuò)張的過(guò)程中，山姆也面臨著一些挑戰(zhàn)。如何在保證商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的前提下，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，是山姆需要解決的問(wèn)題。

隨著門(mén)店數(shù)量的增加，山姆需要更加高效的供應(yīng)鏈管理和運(yùn)營(yíng)體系，以確保商品的及時(shí)供應(yīng)和服務(wù)的一致性。尤其在中國(guó)這片消費(fèi)土壤上，消費(fèi)習(xí)慣復(fù)雜多變，不同地區(qū)的消費(fèi)者需求存在差異，山姆需要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)，進(jìn)行精準(zhǔn)選品并調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

不能忽略的是同行玩家的競(jìng)爭(zhēng)。山姆積極下沉?xí)r，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在布局，加之下沉市場(chǎng)本地的零售品牌，山姆想要搶到更多市場(chǎng)，需要保證商品質(zhì)量的同時(shí)，還要提供價(jià)格更低、更符合消費(fèi)者需求的商品。

當(dāng)下，山姆正處在一個(gè)微妙的十字路口。劉鵬的零售基因?yàn)樯侥穾?lái)電商與數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的豐富彈藥，但其真正的考場(chǎng)，卻在于供應(yīng)鏈管理與會(huì)員價(jià)值深耕。

劉鵬必須讓山姆在變得更“大”的同時(shí)，依然保持“精”的價(jià)值感。山姆接下來(lái)的重點(diǎn)，或許也不在于新開(kāi)多少店，而在于能否讓遍布全國(guó)、背景各異的新老會(huì)員，依然心甘情愿地為那張會(huì)員卡續(xù)費(fèi)。