出品/節(jié)點財經(jīng)

撰文/零度

沃爾瑪中國的一則人事任命打破了零售行業(yè)的平靜。劉鵬正式出任山姆會員店業(yè)態(tài)總裁，直接向中國區(qū)CEO朱曉靜匯報。

這一人事變動備受關(guān)注的特殊之處在于，前任代理總裁JaneEwing的任期僅11個月，遠(yuǎn)短于行業(yè)常規(guī)的管理層考察周期，其將于年底結(jié)束外派返回沃爾瑪國際部。

而這一時間點，距離山姆因“選品大眾化”陷入“背刺中產(chǎn)”爭議恰好過去三個月。

就在JaneEwing任職期間，山姆爆發(fā)了“背刺中產(chǎn)”事件。時至如今，這場風(fēng)波的影響仍在持續(xù)。在會員制選手紛紛登場的當(dāng)下，這場風(fēng)波是否會直接影響下一年度山姆業(yè)績，并讓對手們獲得機會？這可能是山姆真正關(guān)心的問題。

這也意味著，新上任的劉鵬背負(fù)著扭轉(zhuǎn)局面的重任，他能否做到？

換帥風(fēng)波：信任危機中的緊急止損

這場爭議的爆發(fā)并非偶然。

2025年7月中旬起，山姆的“高端嚴(yán)選”形象遭遇前所未有的沖擊。

先是上架好麗友派、衛(wèi)龍等大眾品牌，同步下架蛋黃酥、太陽餅等高回購率商品。隨后消費者發(fā)現(xiàn)小米、大豆、抽紙等多款產(chǎn)品存在“降級不降價”的現(xiàn)象。

以6月上架的低糖好麗友派為例，盡管山姆宣稱其“糖分減少80%、可可含量增加30%”，售價49.9元/48枚的定價，仍引發(fā)會員集體聲討。

“我花錢辦卡進(jìn)會員超市，你賣我家門口就能買到的東西”，某消費者的留言道出了核心矛盾——會員費對應(yīng)的“高端準(zhǔn)入資格”正在稀釋。

更讓消費者不滿意的是山姆此后的“換標(biāo)操作”。

盼盼被改為法風(fēng)“PANPAN”，洽洽變身“ChaCheer”，衛(wèi)龍商標(biāo)從魔芋干詳情頁隱去，導(dǎo)致消費者用中文名無法搜索到商品。

這種“掩耳盜鈴”式的操作讓本就不滿意的消費者更加憤怒。迫于輿論壓力，山姆于7月15日線上下架爭議產(chǎn)品，22日完成線下全面撤柜，但信任裂痕已然產(chǎn)生。

《節(jié)點財經(jīng)》看來，山姆的商業(yè)邏輯建立在“年費篩選+品質(zhì)特權(quán)”的隱性契約上。選品爭議直接沖擊了這一根基：當(dāng)“中產(chǎn)嚴(yán)選”淪為“超市平替”，會員對“年費=高端特權(quán)”的認(rèn)知開始動搖。

此次塌房事件發(fā)生后，社交媒體上，給山姆總部投訴選品問題的帖子引發(fā)強烈共鳴。有卓越會員（會員費680元）直言：“我們支付會員費，就是相信山姆能幫我們過濾掉有爭議的品牌�，F(xiàn)在的選品邏輯，讓年費變成了智商稅�！�

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，此次換帥是山姆的“危機應(yīng)對術(shù)”。

2025年會員續(xù)費周期臨近，而JaneEwing的任期恰好覆蓋“選品爭議爆發(fā)－會員信任下滑”全過程，沃爾瑪急需一位熟悉中國市場的管理者重建信心。正如零售分析師指出：“這不是常規(guī)調(diào)整，而是會員信任的緊急止損�！�

新帥劉鵬：帶著阿里基因的“救火隊長”

從履歷看，劉鵬被寄予“本土化自救”的厚望，其零售經(jīng)驗覆蓋海爾、蘇寧、麥德龍等多類業(yè)態(tài)，加入阿里后的十年經(jīng)歷更與山姆的需求高度契合。

2015年，劉鵬加入阿里，花名“奧文”。他在阿里近10年，先后擔(dān)任天貓國際總經(jīng)理、天貓進(jìn)出口業(yè)務(wù)總裁、阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼B2C零售事業(yè)群總裁、淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁等職務(wù)。離開阿里前，其職級為M6/P11，屬于阿里“淘系”核心高管之一。

當(dāng)前的山姆，最大的挑戰(zhàn)有兩點，其一是高端用戶的沉淀，其二是供應(yīng)鏈整合。

在高端用戶運營積淀方面，劉鵬任天貓國際總經(jīng)理時，他主導(dǎo)引入全球92個國家和地區(qū)的25000多個海外品牌入駐天貓國際，覆蓋了5100多個品類，其中八成以上品牌首次入華，可以說，他深諳中產(chǎn)及高凈值人群的“品質(zhì)敏感點”。

執(zhí)掌天貓奢品期間，推動多個國際高端品牌落地，精準(zhǔn)把握“圈層歸屬”的商業(yè)價值，而這正是山姆重塑會員價值所需的能力。

在供應(yīng)鏈整合能力方面，擔(dān)任天貓進(jìn)出口事業(yè)群總裁期間，劉鵬推動阿里在跨境商品“差異化選品”“品質(zhì)溯源”上的積累，恰好能彌補山姆當(dāng)前的選品體系短板。

但劉鵬面臨的挑戰(zhàn)同樣嚴(yán)峻。

最核心的矛盾在于阿里“平臺流量邏輯”與山姆“會員制邏輯”的差異。

天貓以“流量轉(zhuǎn)化提GMV”為核心，追求短期銷量；而山姆聚焦“會員滿意度促續(xù)費”，注重長期信任。若將“低價引流”“促銷沖量”的思路帶入山姆，可能進(jìn)一步稀釋其高端調(diào)性。

此外，如何平衡“本土化”與“高端化”也是關(guān)鍵——此前的爭議已證明“本土化≠大眾化”，劉鵬需要像其在天貓超市推動“自營標(biāo)品+供應(yīng)鏈建設(shè)”那樣，找到本土優(yōu)質(zhì)商品（如非遺食品、小眾高端品牌）與高端定位的結(jié)合點。

行業(yè)變局：會員制零售的“信任保衛(wèi)戰(zhàn)”

山姆的困境是行業(yè)的縮影。

在Costco加速布局、盒馬X會員店深耕本土的競爭下，“高端嚴(yán)選”已從“稀缺標(biāo)簽”變?yōu)椤吧娴拙�”。Costco雖僅在華開出7家店，但其“40年不漲價熱狗套餐”“自有品牌Kirkland”等堅持，積累了穩(wěn)固信任，2025年首次召開供應(yīng)商交流會更釋放“本土化+全球供應(yīng)鏈”信號。

對山姆而言，劉鵬的到來恰逢關(guān)鍵節(jié)點。

山姆給自己的定位便是“精選”。在沃爾瑪中國官網(wǎng)上，對山姆的介紹是：“精選”是差異化商品戰(zhàn)略的核心，山姆提供高品質(zhì)的商品和具有競爭力的價格，讓會員免去反復(fù)挑選和比價的麻煩，節(jié)省時間和精力。同時，雖然價格不菲，但山姆的商品通常量比較大，目標(biāo)人群通常以家庭為單位，具有一定的批發(fā)性質(zhì)。

《節(jié)點財經(jīng)》認(rèn)為，對于中產(chǎn)家庭而言，付會員費就是為了能獲得無需精挑細(xì)選就有的高品質(zhì)商品，一旦這個根基動搖，那么會員門檻就變成了“割韭菜”。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在公開場合表達(dá)對山姆會員店的看法，他認(rèn)為山姆的成功源于精準(zhǔn)選品策略，通過嚴(yán)格篩選商品滿足特定消費群體需求，但這種模式存在一些局限性，例如大包裝商品不符合中國小家庭需求、選址偏遠(yuǎn)、部分商品不符合中國飲食習(xí)慣等。

就像葉國富所說的，本就存在上述三個缺點的山姆，根基就在于精準(zhǔn)選品。一旦喪失這一優(yōu)勢，那么山姆將面臨巨大的市場挑戰(zhàn)。

正如Costco用40年證明“信任是會員制的核心資產(chǎn)”，山姆也需明白：沒有中產(chǎn)愿意為“換標(biāo)大眾商品”支付信任溢價。劉鵬能否讓山姆重拾“嚴(yán)選初心”，不僅決定著品牌的續(xù)費率，更將定義中國會員制零售的品質(zhì)底線。答案，或許就在下一輪會員續(xù)費數(shù)據(jù)中。