出品/億邦動(dòng)力

撰文/田雨 姜琪

炎炎夏日，轟轟烈烈的外賣補(bǔ)貼，實(shí)則是一場(chǎng)慘烈的資本消耗戰(zhàn)。這場(chǎng)由京東發(fā)起、阿里加碼和美團(tuán)被迫加入的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，不僅將外賣打成一片“焦土”，也讓各方付出高昂代價(jià)。

億邦動(dòng)力根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)推算，僅二季度，三大平臺(tái)投入外賣大戰(zhàn)的營銷開支至少為300億元（此前高盛預(yù)測(cè)總投入為250億元）；與此同時(shí)，三大平臺(tái)的利潤(rùn)卻較去年同期減少超200億元。

成本增加，利潤(rùn)失血，同樣引發(fā)資本市場(chǎng)強(qiáng)烈回應(yīng)。2025年以來，截至9月2日股市收盤，恒生科技指數(shù)漲超30%，而三大平臺(tái)的總市值卻較最高點(diǎn)跌超8000億元。特別是美團(tuán)，跌幅達(dá)到46%。很難將市值變化與外賣燒錢對(duì)等，但它很大程度上反映了資本市場(chǎng)的態(tài)度。

三家投入數(shù)百億元，爭(zhēng)奪一年只有300億元利潤(rùn)的外賣，很顯然只是前菜。通過低價(jià)高頻的外賣，將流量引入電商和生活服務(wù)等領(lǐng)域，爭(zhēng)奪萬億即時(shí)零售市場(chǎng)的入口，可能才是真正的戰(zhàn)場(chǎng)。在最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡就預(yù)計(jì)，未來三年，閃購和即時(shí)零售將為平臺(tái)帶來1萬億交易增量。

盡管監(jiān)管已經(jīng)出手降溫，但這場(chǎng)戰(zhàn)事并未結(jié)束，而是從簡(jiǎn)單粗暴的“燒錢”轉(zhuǎn)向更為縱深的競(jìng)爭(zhēng)。相比于電商，即時(shí)零售更為分散和本地化，也更強(qiáng)調(diào)履約服務(wù)。資本消耗戰(zhàn)背后，一場(chǎng)重塑零售業(yè)格局的持久戰(zhàn)，已然開啟。

燒不出贏家

當(dāng)京東向美團(tuán)發(fā)起挑戰(zhàn)的時(shí)候，誰也不會(huì)想到，這將是一場(chǎng)極為慘烈的消耗戰(zhàn)。在一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，美團(tuán)創(chuàng)始人王興稱，似乎每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)玩家都想在這場(chǎng)游戲中投入他們的100億元，而美團(tuán)“會(huì)不惜一切代價(jià)贏得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”。

市場(chǎng)當(dāng)時(shí)已有共識(shí)，代價(jià)不僅包括補(bǔ)貼，還可能損失掉一部分利潤(rùn)。為了搶占市場(chǎng)和用戶，三大平臺(tái)均在二季度推出巨額紅包補(bǔ)貼。從最近發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)來看，三大平臺(tái)的銷售支出和營銷費(fèi)用出現(xiàn)大幅攀升，總額超過320億元。

京東發(fā)起外賣大戰(zhàn)，付出了不菲代價(jià)。三大平臺(tái)中，京東二季度營銷開支270億元，增加151億元，漲幅為127.6%，不論增幅還是絕對(duì)值，都是最多的。這使京東營銷開支占收入的比例，也從去年同期的4.1%，提高到今年二季度的7.6%。

阿里巴巴于4月底推出“淘寶閃購”，正式加入外賣大戰(zhàn)，一直主打大額補(bǔ)貼。二季度，阿里巴巴銷售和市場(chǎng)費(fèi)用開支增加204.82億元至531.78億元，同比增長(zhǎng)62.6%，占收入的比例從13.4%提升至21.5%。不過新增投入不僅用于閃購，也用于電商業(yè)務(wù)，如按50%比例計(jì)算，外賣投入至少超100億（此前阿里稱外賣業(yè)務(wù)一年補(bǔ)貼500億元，意味著單季分?jǐn)偝賰|）。

作為被迫應(yīng)戰(zhàn)的一方，美團(tuán)二季度的銷售及營銷開支反而更少，僅增加77億元，總額達(dá)到225億元，同比增長(zhǎng)51.8%。不過，美團(tuán)營銷開支占收入的比例，從18.0%提升至24.5%，為三大平臺(tái)最高。

費(fèi)用全線大幅攀升，直接結(jié)果就是利潤(rùn)被侵蝕。從二季度的凈利潤(rùn)表現(xiàn)來看，三大平臺(tái)無一幸免，全部落得大幅下滑，利潤(rùn)損失至少達(dá)200多億元。

美團(tuán)受沖擊最大，二季度營收918.4億元，同比增長(zhǎng)11.7%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比暴跌89%至14.9億元，較去年同期少賺121億元。與外賣相關(guān)的本地生活業(yè)務(wù)，二季度利潤(rùn)37.2億元，同比下降75.6%，利潤(rùn)率從去年25.1%下降到5.7%。

得益于4 月底推出的淘寶閃購，2025年二季度阿里即時(shí)零售收入147.84億元同比增長(zhǎng)12%，財(cái)報(bào)未單獨(dú)披露即時(shí)零售的利潤(rùn)。不過，對(duì)于阿里中國電商集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA（息稅攤銷前利潤(rùn)，凈利潤(rùn)加上利息、所得稅和攤銷費(fèi)用的總和）縮水超100億元，財(cái)報(bào)稱主要是對(duì)淘寶閃購等投入所致。根據(jù)安盈基金的測(cè)算，即時(shí)零售貢獻(xiàn)的EBITA約為-156億元。

而發(fā)起挑戰(zhàn)的京東，盡管包括外賣業(yè)務(wù)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)收入大幅增長(zhǎng)至139億元，但營業(yè)成本144億元和經(jīng)營費(fèi)用144億元，虧損達(dá)到148億元。

億邦動(dòng)力粗略估算，三大巨頭少賺了200多億元。投入與利潤(rùn)變化，也迅速反映在公司的股價(jià)上。尤其是美團(tuán)，8月27日發(fā)布財(cái)報(bào)，次日股價(jià)大跌12.55%，同一天京東下跌超5%，阿里巴巴下跌超4%。

此后，盡管股價(jià)有所反彈，但自今年以來累計(jì)跌幅依然驚人。截至9月2日收盤，美團(tuán)股價(jià)較最高點(diǎn)累計(jì)跌超46%，市值下降4834億元；京東股價(jià)較最高點(diǎn)累計(jì)跌超32.56%，市值下降1501億元；阿里巴巴僅跌6.65%，市值下降1679.65億元。

考驗(yàn)在三季度

一種說法認(rèn)為，京東向美團(tuán)發(fā)起挑戰(zhàn)，阿里巴巴坐收漁翁之利。300多億補(bǔ)貼砸向市場(chǎng)，讓阿里用外賣把淘寶給打活了。

阿里下場(chǎng)，不為外賣本身。外賣市場(chǎng)，一年只有300億利潤(rùn)，但卻是一個(gè)低價(jià)高頻的市場(chǎng)。過去，美團(tuán)每天靠著這一高頻業(yè)務(wù)，不斷給酒旅、到店綜合和實(shí)物電商領(lǐng)域引流。特別是后者，為阿里和京東等電商平臺(tái)的核心腹地。

阿里一方面要阻擊美團(tuán)用“高頻打低頻”的威脅，另一方面也是電商增長(zhǎng)趨穩(wěn)以后，為平臺(tái)再造新增長(zhǎng)引擎。按照財(cái)報(bào)電話會(huì)的說法，淘寶閃購日活已到1.5億，單日峰值1.2億單，8月帶動(dòng)手淘DAU增長(zhǎng)20%，帶來了廣告和CMR（客戶管理收入）的上漲。

8月29日，財(cái)報(bào)發(fā)布后的第二天，阿里巴巴美股股價(jià)大漲12.9%，總市值突破3200億美元（約合2.29萬億人民幣）。但需注意的是，二季度財(cái)報(bào)為2025年4-6月的數(shù)據(jù)，而財(cái)報(bào)電話會(huì)說的是8月的最新情況，因此兩者之間存在時(shí)間錯(cuò)位。

二季度，美團(tuán)付出少賺121億元的代價(jià)，主要是以高補(bǔ)貼防守京東。而淘寶閃購正式參戰(zhàn)，阿里系全線壓上，大約是在6月下旬（6月20日起，淘寶閃購聯(lián)合餓了么、支付寶發(fā)放大量餐補(bǔ)）。6月23日，淘寶閃購對(duì)外宣布，日訂單突破6000萬單�？紤]到餓了么2000萬單的基礎(chǔ)，新增訂單其實(shí)只有不到4000萬單。

7月初，美團(tuán)發(fā)出“反內(nèi)卷宣言”，試圖引導(dǎo)行業(yè)回歸理性，但未能奏效。隨著阿里不斷加大用戶補(bǔ)貼與履約投入，美團(tuán)也隨之跟進(jìn)。二季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)中，王興也稱，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升級(jí)、愈發(fā)激烈時(shí)，必將全力以赴捍衛(wèi)市場(chǎng)地位。

進(jìn)入三季度，考慮到外賣拖累整體利潤(rùn)（二季度京東凈利潤(rùn)達(dá)67.1億元，同比下降50.6%，減少64億元），以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇以后，京東外賣的補(bǔ)貼力度和時(shí)間都已縮短，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向品質(zhì)外賣，將即時(shí)零售視為消費(fèi)場(chǎng)景的補(bǔ)充，而非顛覆。

接下來的三四季度，才是美團(tuán)集中火力對(duì)抗淘寶閃購的時(shí)期。進(jìn)入8月以后，兩大平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，雙方都拿出更大的投入?yún)⑴c對(duì)決。根據(jù)億邦動(dòng)力的調(diào)查，雙方的競(jìng)爭(zhēng)也在從補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向復(fù)雜巷戰(zhàn)，比拼各自的生態(tài)綜合實(shí)力。（參考閱讀《外賣大戰(zhàn)秋季攻勢(shì)：一場(chǎng)失去的勝利》）

觀察人士認(rèn)為，三季度競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，雙方的業(yè)績(jī)或?qū)⒂行碌淖償?shù)，甚至出現(xiàn)更大的虧損。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，美團(tuán)高管稱將在保持外賣規(guī)模優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上增加補(bǔ)貼，以此確保價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和穩(wěn)定的履約體驗(yàn)，預(yù)計(jì)“核心本地商業(yè)”業(yè)務(wù)三季度會(huì)出現(xiàn)較大規(guī)模的虧損。

隨著競(jìng)爭(zhēng)深入，外賣大戰(zhàn)正在不可逆轉(zhuǎn)地改變即時(shí)零售乃至電商的格局。多年來，在即時(shí)零售市場(chǎng)，美團(tuán)占據(jù)七成份額，餓了么占據(jù)兩成份額，京東占據(jù)一成左右。如今美團(tuán)仍然占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但淘寶閃購的份額正在擴(kuò)大。

外賣大戰(zhàn)補(bǔ)貼的核心品類是茶飲等，天氣轉(zhuǎn)涼后單量開始下降。三大平臺(tái)投入數(shù)百億元補(bǔ)貼，一旦補(bǔ)貼退潮，平臺(tái)必須回答：如何留住這些價(jià)格敏感型消費(fèi)者？

阿里稱，下一步將聚焦于提升經(jīng)營效率和整合餓了么與閃購的雙端運(yùn)營。美團(tuán)則將持續(xù)優(yōu)化其騎手網(wǎng)絡(luò)與社保等合規(guī)成本、提升補(bǔ)貼精準(zhǔn)度，鞏固其服務(wù)體驗(yàn)護(hù)城河。而京東，或?qū)⑼顺鋈奉愌a(bǔ)貼，轉(zhuǎn)向高端消費(fèi)與供應(yīng)鏈協(xié)同。

意外的受益者

置身事外的拼多多和抖音，顯然成了這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的潛在受益者。過去幾年，快速興起的社交電商和直播帶貨，對(duì)傳統(tǒng)貨架電商構(gòu)成很大的挑戰(zhàn)。但進(jìn)入2025年，當(dāng)阿里巴巴和京東將矛頭對(duì)準(zhǔn)美團(tuán)以后，拼多多等迎來戰(zhàn)略上的回旋空間。

美團(tuán)、阿里和京東的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，將外賣打成一片焦土，讓蟄伏中的抖音坐不住了。7月29日，據(jù)媒體報(bào)道，抖音超市業(yè)務(wù)將被并入小時(shí)達(dá)，以提升即時(shí)零售的效能。

對(duì)抖音來說，這同樣是一場(chǎng)輸不起的戰(zhàn)斗，關(guān)鍵在于找到突破口。抖音從2022年涉足外賣，由團(tuán)餐到家切入，經(jīng)過三年探索調(diào)整，最終收縮并入生活服務(wù)。今年，抖音曾對(duì)外披露，生活服務(wù)的重點(diǎn)是到店業(yè)務(wù)，沒有自建外賣的打算。而到店的“隨心團(tuán)”，6月30日起，也由全量開放變?yōu)槎ㄏ蜓?qǐng)，僅準(zhǔn)入“品質(zhì)商戶”。

抖音一邊收縮外賣與到店，一邊將次日達(dá)超市業(yè)務(wù)并入小時(shí)達(dá)，顯然是既往不戀，選擇向前看，加碼以標(biāo)品為主的即時(shí)零售。如果說前期爆單的主要是茶咖和餐飲，那么后期交叉銷售，可能會(huì)逐漸將戰(zhàn)火引至果蔬生鮮和生活日百等，后者正是抖音的優(yōu)勢(shì)品類。

最近，各大平臺(tái)相繼發(fā)布季度財(cái)報(bào)，即時(shí)零售成為關(guān)注焦點(diǎn)。阿里、京東、美團(tuán)都在即時(shí)零售方面進(jìn)行了大規(guī)模投入。但拼多多并未對(duì)是否會(huì)投入即時(shí)零售業(yè)務(wù)方面表態(tài)。

拼多多管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)中表示：“在過去這個(gè)季度，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，我們看到主要市場(chǎng)參與者在新業(yè)務(wù)模式上投入了大量資源。在這樣的背景下，公司二季度的收入增速進(jìn)一步放緩，經(jīng)營利潤(rùn)連續(xù)第二個(gè)季度出現(xiàn)明顯下滑�！�

就在巨頭紛紛加碼外賣和即時(shí)零售之際，美團(tuán)旗下“美團(tuán)優(yōu)選”于6月23日宣布調(diào)整，退出部分虧損區(qū)域，進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)。這一動(dòng)作被業(yè)內(nèi)視為美團(tuán)進(jìn)一步聚焦核心業(yè)務(wù)、提升運(yùn)營效率的表現(xiàn)。美團(tuán)優(yōu)選的“撤退”，卻意外為拼多多旗下“多多買菜”帶來擴(kuò)張機(jī)會(huì)。

據(jù)消費(fèi)新聲報(bào)道，此前在甘肅天水、山西晉中、山東德州、江西贛州等地，多多買菜迅速接管原屬美團(tuán)優(yōu)選的團(tuán)長(zhǎng)及配送站點(diǎn)，并積極爭(zhēng)取原區(qū)域供應(yīng)商與合作資源。有分析認(rèn)為，美團(tuán)優(yōu)選此前已驗(yàn)證過的、具有一定業(yè)績(jī)基礎(chǔ)的市場(chǎng)點(diǎn)位，正被拼多多快速吸收。

截至目前，多多買菜的提貨點(diǎn)已覆蓋全國超過70%的行政村。在重慶、成都、西安等城市，多多買菜日單量已突破百萬。在部分區(qū)域，拼多多已經(jīng)將“沖刺銷量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額”定為夏季重點(diǎn)目標(biāo)，短期盈利不再是首要考量。

拼多多管理層在回應(yīng)中強(qiáng)調(diào)，“買菜業(yè)務(wù)比較艱苦，需長(zhǎng)期大量投入”，并表示盡管有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出，拼多多仍不會(huì)松懈，反而將進(jìn)一步加大符合業(yè)務(wù)規(guī)劃的投入。在他們看來，買菜業(yè)務(wù)是拼多多電商生態(tài)的自然延伸，尤其生鮮品類在傳統(tǒng)電商供應(yīng)鏈中存在高損耗痛點(diǎn)，因此拼多多選擇下場(chǎng)自建能力。

8月25日，拼多多發(fā)布2025年二季度財(cái)報(bào)，營收1040億元，同比增長(zhǎng)7%，凈利潤(rùn)307.5億元同比下降4%。盡管凈利潤(rùn)連續(xù)下滑，但考慮到其扶持計(jì)劃的投入，這并不讓人意外。今年以來，拼多多股價(jià)累計(jì)漲幅28.39%，截至9月2日，最新市值達(dá)到1727.57億美元（約合1.23萬億人民幣）。

憑借其在下沉市場(chǎng)的積累和執(zhí)行力，拼多多或?qū)⒊蔀檫@輪“巨頭混戰(zhàn)”中意外的受益者。