出品/新品略財(cái)經(jīng)

作者/吳文武

最新財(cái)報(bào)顯示，二季度，美團(tuán)營(yíng)收雖然保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)雙雙同比大幅下降，很顯然這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)讓美團(tuán)付出了不小的代價(jià)。

01

美團(tuán)最新財(cái)報(bào)的AB面

外賣大戰(zhàn)打響以來(lái)，外賣行業(yè)一哥美團(tuán)的一舉一動(dòng)都備受關(guān)注，市場(chǎng)尤為關(guān)注美團(tuán)今年第二季度的財(cái)報(bào)。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，8月27日，美團(tuán)發(fā)布了2025年第二季度及半年業(yè)績(jī)報(bào)告，整體上美團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以從兩個(gè)視角來(lái)看。

財(cái)報(bào)顯示，今年二季度，美團(tuán)營(yíng)收保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)11.7%至918億元。這直接反映出美團(tuán)整體營(yíng)收還是保持同比增長(zhǎng)，沒(méi)有像部分市場(chǎng)觀點(diǎn)所預(yù)料的那么悲觀，這當(dāng)然是利好的一面。

不過(guò)，美團(tuán)財(cái)報(bào)也有遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的另一面。

據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)，今年二季度，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)出現(xiàn)大幅下滑，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為2.26億元，同比下滑98%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為14.93億元，同比下滑89%。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)同比均大幅雙降，外賣大戰(zhàn)給美團(tuán)的影響及沖擊波已經(jīng)反映在美團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，更是直接反映出，遭受到京東和淘寶閃購(gòu)幾輪猛攻，美團(tuán)被狠狠地打疼了。

美團(tuán)將利潤(rùn)下滑主要?dú)w因于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)不得不從多方面以及全方位接招應(yīng)對(duì)。

美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，今年二季度，公司銷售成本同比增長(zhǎng)27.0%至614億元，占收入比重從58.8%升至66.9%，主要源于即時(shí)配送單量增加、騎手補(bǔ)貼提高、食雜零售業(yè)務(wù)擴(kuò)張及海外業(yè)務(wù)的投入。

值得關(guān)注的是，美團(tuán)二季度的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支同比增長(zhǎng)51.8%至225億元，占收入百分比由18.0%升至24.5%，主要是因?yàn)闃I(yè)務(wù)擴(kuò)張及應(yīng)對(duì)外賣、即時(shí)零售激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的推廣、廣告和用戶激勵(lì)開(kāi)支增加。

說(shuō)句大白話就是，外賣大戰(zhàn)，美團(tuán)為了應(yīng)對(duì)京東和淘寶閃購(gòu)（餓了么）的雙面夾擊，不得不做去打更多廣告，用更多優(yōu)惠券等方式去留住及吸引用戶。

不過(guò)，好在美團(tuán)的業(yè)務(wù)基本盤還是很穩(wěn)固。財(cái)報(bào)顯示，本季度，美團(tuán)的核心本地商業(yè)表現(xiàn)依然有可圈可點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收653億元，同比增長(zhǎng)7.7%。

美團(tuán)財(cái)報(bào)的另一亮點(diǎn)是閃購(gòu)業(yè)務(wù)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。比如，7月，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單量峰值已一度超過(guò)1.5億單。

整體看，美團(tuán)Q2營(yíng)收增長(zhǎng)，利潤(rùn)因補(bǔ)貼大幅縮水，美團(tuán)整體優(yōu)勢(shì)依然明顯，但為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，短期內(nèi)不得不以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)。

02

外賣大戰(zhàn)還會(huì)持續(xù)，美團(tuán)還得應(yīng)戰(zhàn)

2025年的這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)可以分為兩個(gè)階段，美團(tuán)在不同階段做出了不同的應(yīng)對(duì)。

第一個(gè)階段是今年二月底到4月底，京東以主打品質(zhì)外賣的旗號(hào)，突然高調(diào)進(jìn)入外賣市場(chǎng)，這一階段主要是京東進(jìn)攻，美團(tuán)防守。

因?yàn)閯��?qiáng)東在準(zhǔn)備做外賣前，應(yīng)該向美團(tuán)方面通過(guò)氣，美團(tuán)方面應(yīng)該評(píng)估過(guò)京東外賣對(duì)自身的波及和影響，認(rèn)為不會(huì)波及到美團(tuán)外賣的業(yè)務(wù)基本盤。

在這一階段，美團(tuán)整體算是從容應(yīng)對(duì)，也在美團(tuán)的預(yù)期之內(nèi)，不過(guò)京東在第二季度投入了大量預(yù)算，美團(tuán)的一部分應(yīng)對(duì)成本直接體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中。

第二階段是今年5月至今，4月的最后一天，餓了么及背后的淘寶攜手閃購(gòu)入局，把這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)推到了一個(gè)新高地。

一個(gè)餓了么，僅從外賣業(yè)務(wù)上來(lái)說(shuō)，不足以讓美團(tuán)焦慮，可要是“餓了么+淘寶閃購(gòu)”，形成的聚合力就如同一個(gè)超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)巨頭級(jí)別的強(qiáng)勁對(duì)手。

數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購(gòu)于5月2日上線，5月底日訂單量超4000萬(wàn)，6月底日訂單量超6000萬(wàn)，僅僅上線兩個(gè)月，淘寶閃購(gòu)就突破了日訂單量8000萬(wàn)。

6月底，淘寶閃購(gòu)再度加碼發(fā)力，更是發(fā)布了百日增長(zhǎng)計(jì)劃，提高補(bǔ)貼金額，全力出擊，七八月以來(lái)，淘寶閃購(gòu)更是兇猛發(fā)力，阿里更是在淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)上聯(lián)動(dòng)了餓了么、飛豬、盒馬等眾多業(yè)務(wù)資源，勢(shì)能越來(lái)越高。

真正引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注和熱議的是，8月7日“秋天的第一杯奶茶”外賣營(yíng)銷大戰(zhàn)。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，在8月7日的那個(gè)周末，淘寶閃購(gòu)峰值超過(guò)了美團(tuán)，在8月8日和9日，這兩天淘寶閃購(gòu)日訂單量份額首次超過(guò)了美團(tuán)。

好在美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)這場(chǎng)階段性外賣大戰(zhàn)期間，京東方面并沒(méi)有像剛開(kāi)始那樣投入資金，從某種程度上來(lái)說(shuō)，美團(tuán)多少能暫時(shí)緩一口氣。

從現(xiàn)階段來(lái)看，市場(chǎng)普遍預(yù)計(jì)這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)還將會(huì)持續(xù)，短期內(nèi)不會(huì)結(jié)束，期間會(huì)有“中場(chǎng)停戰(zhàn)”，但目前各方都還沒(méi)有達(dá)到自己最終的預(yù)期目的。

京東就表態(tài)說(shuō)，要把外賣大戰(zhàn)當(dāng)作是一項(xiàng)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)去發(fā)展，而非追求短期的規(guī)模，并且在行業(yè)出現(xiàn)泡沫時(shí)，京東會(huì)保持克制。

但對(duì)于阿里和淘寶閃購(gòu)來(lái)說(shuō)，顯然目前所取得的戰(zhàn)果，雖然符合市場(chǎng)預(yù)期，甚至超過(guò)了自己的預(yù)期。

比如，淘寶通過(guò)閃購(gòu)就實(shí)現(xiàn)了淘寶活躍度的增加。據(jù)第三方數(shù)據(jù)公司Questmobile數(shù)據(jù)，今年4月，阿里巴巴參與外賣大戰(zhàn)前，淘寶App的日均活躍用戶數(shù)為3.74億，比去年同期下滑，僅比拼多多高約500萬(wàn)，但到了7月，淘寶當(dāng)月日均活躍用戶數(shù)明顯提升，甚至還領(lǐng)先了拼多多近5000萬(wàn)。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，接下來(lái)阿里方面在外賣大戰(zhàn)上的補(bǔ)貼不可能像以前那樣的力度持續(xù)，整個(gè)7月淘寶閃購(gòu)花在商家端、消費(fèi)者端、騎手端的補(bǔ)貼共計(jì)超過(guò)100億元。

長(zhǎng)期大額補(bǔ)貼肯定不可持續(xù)，阿里內(nèi)部已經(jīng)在開(kāi)始討論補(bǔ)貼退坡的節(jié)奏。

報(bào)道還稱，9月10日阿里巴巴的公司周年慶將是一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，會(huì)確定更多業(yè)務(wù)節(jié)奏和戰(zhàn)略，繼續(xù)從“大消費(fèi)平臺(tái)”這一頂層出發(fā)，在基礎(chǔ)能力上追擊和狙擊美團(tuán)。

可以預(yù)見(jiàn)，接下來(lái)淘寶閃購(gòu)會(huì)持續(xù)發(fā)力，美團(tuán)還得繼續(xù)接招，預(yù)計(jì)京東外賣也會(huì)拿出市場(chǎng)新動(dòng)作，美團(tuán)未來(lái)的壓力只會(huì)增加。

更可以預(yù)見(jiàn)，屆時(shí)美團(tuán)第三季度、下半年，乃至是全年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，還會(huì)持續(xù)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注以及不小的擔(dān)憂。

03

美團(tuán)還要打三場(chǎng)大戰(zhàn)

美團(tuán)在2025年之前的這么些年，長(zhǎng)期占據(jù)外賣市場(chǎng)最大份額，餓了么雖然存在，無(wú)法對(duì)美團(tuán)構(gòu)成較大威脅。

現(xiàn)在先是京東外賣來(lái)了，后來(lái)餓了么及淘寶閃購(gòu)入局，美團(tuán)遭受到多年沒(méi)有遇到過(guò)的競(jìng)爭(zhēng)及挑戰(zhàn)，這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)也是一場(chǎng)全方面的考驗(yàn)。

未來(lái)外賣大戰(zhàn)還會(huì)持續(xù)，閃購(gòu)及背后的即時(shí)零售大戰(zhàn)也會(huì)持續(xù)，美團(tuán)未來(lái)還有不少大戰(zhàn)要打。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，接下來(lái)及未來(lái)，美團(tuán)至少要打贏短期的業(yè)務(wù)陣地守衛(wèi)戰(zhàn)、中期的業(yè)務(wù)持久戰(zhàn)、長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)價(jià)值戰(zhàn)。

首先，美團(tuán)要打贏短期的業(yè)務(wù)陣地守衛(wèi)戰(zhàn)，那就是要繼續(xù)穩(wěn)固業(yè)務(wù)基本盤。

外賣大戰(zhàn)前，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)占據(jù)外賣市場(chǎng)份額的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，能直接躺贏。數(shù)據(jù)顯示，2024年美團(tuán)外賣和餓了么的市場(chǎng)占有率約為7:3。

經(jīng)過(guò)了幾個(gè)月的外賣大戰(zhàn)后，美團(tuán)依然占主導(dǎo)地位，有了京東進(jìn)入及淘寶閃購(gòu)后，市場(chǎng)份額出現(xiàn)些許變化。

有數(shù)據(jù)顯示，截至2025年8月，中國(guó)外賣市場(chǎng)三巨頭份額呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)格局：美團(tuán)以約65%-72.8%領(lǐng)跑，阿里（餓了么+淘寶閃購(gòu)）占比22.1%-33%，京東約1%-5.1%。

接下來(lái)一段時(shí)間，外賣大戰(zhàn)的兩大主角依然是淘寶閃購(gòu)和美團(tuán)，如果未來(lái)淘寶閃購(gòu)繼續(xù)發(fā)力，會(huì)吃掉美團(tuán)的一部分市場(chǎng)份額，美團(tuán)需要打贏短期的業(yè)務(wù)陣地守衛(wèi)戰(zhàn)。

其次，美團(tuán)要打贏中期的業(yè)務(wù)持久戰(zhàn)，重點(diǎn)業(yè)務(wù)就是閃購(gòu)。

毫無(wú)疑問(wèn)，閃購(gòu)是美團(tuán)當(dāng)前及未來(lái)一段時(shí)間的重要業(yè)務(wù)，閃購(gòu)是美團(tuán)向市場(chǎng)講出的一個(gè)新故事，自然會(huì)沖擊到京東和淘寶的業(yè)務(wù)陣地。

美團(tuán)在二季度財(cái)報(bào)中重點(diǎn)披露了閃購(gòu)在7月的即時(shí)零售訂單量峰值超過(guò)1.5億單，就是想向外界傳遞閃購(gòu)業(yè)務(wù)積極信號(hào)，美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)品類從食品拓展3C數(shù)碼、美妝母嬰等更多品類，還聯(lián)合零售商在全國(guó)范圍內(nèi)建成超過(guò)5萬(wàn)家閃電倉(cāng)。

美團(tuán)最新攜手361度、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌上線閃購(gòu)，還聯(lián)合華為推出騎手補(bǔ)給站，覆蓋北京超百家門店，預(yù)計(jì)美團(tuán)會(huì)拿出更多閃購(gòu)業(yè)務(wù)新動(dòng)作。

接下來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，美團(tuán)需要全面發(fā)力閃購(gòu)業(yè)務(wù)，保持并提高單量，在閃購(gòu)單量方面，特別是峰值數(shù)據(jù)方面會(huì)和淘寶閃購(gòu)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)及動(dòng)態(tài)拉鋸戰(zhàn)。

第三，美團(tuán)要打贏長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)價(jià)值戰(zhàn)。

這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的最新競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)，最初是外賣為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，后來(lái)全面升級(jí)為即時(shí)零售閃購(gòu)大戰(zhàn)，其實(shí)三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都爭(zhēng)搶的是流量。

打外賣大戰(zhàn)主要靠補(bǔ)貼、優(yōu)惠券，說(shuō)白了就是價(jià)格戰(zhàn)，這一階段是流量競(jìng)爭(zhēng)，都想找新流量，新業(yè)務(wù)增量，下一階段必然進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，就是打價(jià)值戰(zhàn)了。

美團(tuán)在今年4月全面推出全新會(huì)員體系，以“神券”為核心通用權(quán)益，覆蓋餐飲、酒店、出行、文娛等七大生活場(chǎng)景，甚至玩起了社交裂變。淘寶也在今年8月6日推出全新大會(huì)員體系，打通餓了么、飛豬等阿里系資源。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛打造大會(huì)員體系，以及打通和其他平臺(tái)及企業(yè)打通會(huì)員體系，就是為了深度挖掘會(huì)員，特別是核心會(huì)員的價(jià)值，美團(tuán)自然也深知這一點(diǎn)。

未來(lái)，外賣大戰(zhàn)會(huì)持續(xù)，即時(shí)零售大戰(zhàn)會(huì)越打越激烈，互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的商戰(zhàn)還會(huì)持續(xù)。

參考資料：

[1] 觀察者網(wǎng)：美團(tuán)Q2營(yíng)收增長(zhǎng)，利潤(rùn)因補(bǔ)貼大幅縮水

[2] ?晚點(diǎn)LatePost：晚點(diǎn)獨(dú)家丨閃購(gòu)讓淘寶和拼多多活躍度拉開(kāi)距離，便宜外賣還將一直持續(xù)