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美團的線下店不止快樂猴,小象旗下大店計劃12月開業(yè)

來源: 36氪未來消費 任彩茹 2025-08-27 17:45

美團新聞配圖-官方(不要加水印

出品/36氪未來消費

作者/任彩茹

36氪獨家獲悉,美團在社區(qū)折扣超市“快樂猴”之外,其前置倉業(yè)務(wù)小象超市也在籌備新的線下店項目。新項目將采用大店模式,于今年6月正式立項,由小象超市既有團隊負責,首店預(yù)計今年12月在北京開出。

至此,美團的線下布局可以概括為“兩條腿走路”:線下折扣項目“快樂猴超市”劃分至社區(qū)團購業(yè)務(wù)“美團優(yōu)選”,對標盒馬NB、奧樂齊等社區(qū)超市;大店項目由小象超市團隊負責,跳出社區(qū)做大店,整體選品定位也更貼近目前小象超市的中高定位。

美團的線下布局,伴隨著新業(yè)務(wù)的優(yōu)化與轉(zhuǎn)向而生。今年4月,36氪曾獨家報道小象超市即將開設(shè)線下店,社區(qū)折扣店、大店均在考慮范圍;6月下旬,美團優(yōu)選宣布退出虧損區(qū)域,僅保留杭州、廣東等少數(shù)地區(qū)的業(yè)務(wù),而小象超市從今年1月起開始醞釀的“快樂猴超市”轉(zhuǎn)而交由原優(yōu)選團隊負責,保留了優(yōu)選倉儲中心的杭州成為開店第一站;同樣是在6月,小象內(nèi)部將大店立項——與持續(xù)虧損的社區(qū)團購相比,即時零售跑出了確定性需求,美團也從優(yōu)選業(yè)務(wù)中離場,轉(zhuǎn)而搶奪線下陣地的增量市場,這構(gòu)成了美團新業(yè)務(wù)的最新變化。 

目前,快樂猴超市在杭州的籌備已經(jīng)基本完成,位于杭州市拱墅區(qū)大關(guān)路的首店將于8月29日開業(yè),門店SKU約1700個,其中自有品牌“快樂猴”的商品(PB商品)占比并不高,遠遠低于同區(qū)域的盒馬NB,北京首店則延緩開業(yè)。

在開業(yè)前夕,為避免競爭對手關(guān)注,杭州的快樂猴超市首店遲遲沒有掛上招牌,窗戶也遮擋嚴密,但店門口已經(jīng)設(shè)置了三個“拉新點”,拉新禮品包括雞蛋、橘子等生鮮商品以及濕巾、卷紙等自有品牌商品。一位內(nèi)部人士稱,“前期拉新很舍得花錢,首店要立住形象,整體對成本的管理也更開放!

36氪了解到,今年快樂猴預(yù)計在杭州、北京分別開出5家門店,杭州的二店、三店均已在籌備中,前期暫時不會開通線上服務(wù)。該業(yè)務(wù)第一階段的首要目標是跑通UE模型,內(nèi)部判斷單店日銷售額10萬元左右能夠“賺錢”。UE跑通后將會去往廣州開店,初期的門店數(shù)目標為300家。

在社區(qū)超市領(lǐng)域,美團不是唯一“躁動”的玩家。盒馬NB、奧樂齊取得的好成績,很大程度上印證了社區(qū)超市的真需求,也引來各方參與者入局。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù),2024年,奧樂齊銷售規(guī)模總計20億元,門店總數(shù)為55個。與2023年相比,奧樂齊在門店數(shù)僅增長5家的情況下,實現(xiàn)了銷售額的翻倍,可見增長之迅速。今年以來,其門店擴張明顯加速,截至2025年7月19日,奧樂齊全國門店數(shù)共計76家,且走出上海,在蘇州、無錫均開出新店。此外,它的線上訂單占比已經(jīng)超過30%,這意味著小象超市、叮咚買菜這樣的平臺生意正在被這位“線下玩家”間接侵蝕。

盒馬則憑借“盒馬鮮生+盒馬NB”的聚焦打法,在2025財年(2024年4月~2025年3月)首次實現(xiàn)全年凈調(diào)整EBITA盈利。在8月7日舉辦的盒馬十周年開放日上,CEO嚴筱磊提到,“盒馬在過去一個財年里,每一個月都是盈利的!逼渲,官網(wǎng)顯示盒馬NB的總門店數(shù)為284家,實際的最新門店數(shù)還要更高。

增長之下,或出于搶灘機遇、或出于防御原有份額被侵蝕的風險,包括互聯(lián)網(wǎng)平臺、傳統(tǒng)零售商等在內(nèi),“同行們”紛至沓來,大有以社區(qū)超市為“新戰(zhàn)場”的意味。

今年以來,沃爾瑪在深圳開出數(shù)家社區(qū)超市,這是繼2018~2021年嘗試社區(qū)小店模式后的又一次出發(fā)。“沃爾瑪在今年五六月進行了一輪調(diào)整,內(nèi)部也持續(xù)有新的變革和嘗試,比如社區(qū)店項目有從山姆抽調(diào)來的中層管理者,集團很重視這個項目。”一位知情人士告訴36氪,“內(nèi)部認為上一階段嘗試社區(qū)模式的時機不太正確,而今天的中國市場迎來了社區(qū)超市的機遇!

此外,2024年底,浙江聯(lián)華華商開出首家小業(yè)態(tài)門店“聯(lián)華富德”,計劃2025年再新開50家;今年7月25日,物美集團旗下硬折扣業(yè)態(tài)“物美超值”在北京首批6家門店同步開業(yè);京東也將在江蘇宿遷、河北涿州兩地集中開出5家京東折扣超市。

社區(qū)超市的崛起,背后是消費行為的變遷——疫情之后,今天的消費者比以往更務(wù)實、價格敏感度也變得更高,希望在“15分鐘生活圈”內(nèi)解決日常購物需求,同時還要買到性價比極高的商品。以奧樂齊、盒馬NB為代表的玩家,順勢填補了這個空隙,迅速長大。

“但這件事并沒有那么容易!币晃唤咏鞓泛锶耸扛嬖V36氪,“社區(qū)折扣店是一個極度依賴供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù),它的SKU更少、周轉(zhuǎn)要求也更高,每一個商品都必須是爆品、都要低價,盒馬的整個供應(yīng)商體系沉淀了10年才有今天的速度和能力,美團在PB(自有品牌)方面還處于起步階段,勢必需要一些時間!眹荔憷谝舱J為,盒馬的核心護城河是“商品力”——新鮮獨特的商品與源源不斷的“爆款打造”能力,是用戶愿意持續(xù)在盒馬消費的前提。

社區(qū)折扣超市之外,小象超市的大店模式還處于早期階段。一位知情人士告訴36氪,快樂猴與大店項目的團隊間相互獨立,供應(yīng)鏈也是如此,“兩種店型的人群、商品都不同,小象的線下店更多會偏向盒馬鮮生的定位,而盒馬鮮生門店和NB門店,本身也是兩條相對獨立的供應(yīng)體系。”

在十周年開放日上,盒馬CEO嚴筱磊公布最新開店計劃時,特別提到盒馬鮮生的擴張目標——新財年內(nèi)將開出近100家盒馬鮮生店,新增進入城市超過50個,她說“我們感謝時代給予盒馬的機遇,也堅定地看好國內(nèi)的消費市場”。

這個機遇,全中國的零售玩家都希望抓住,當然也包括美團。

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