出品/即時劉說

撰文/劉老實

8月25日，中國體育用品品牌361°正式宣布與美團閃購及美團團購達(dá)成合作，全國超千家門店全面上線美團平臺。

與此同時，美團閃購近期動作頻頻，密集與安踏、蕉下等知名運動品牌，以及滔搏、勝道等大型運動零售商達(dá)成合作，正逐步對淘寶的核心品類——服飾鞋帽發(fā)起一場“奇襲”。

美團閃購的困局與絕地反擊

這場戰(zhàn)役的序幕，實則是從一場針對美團核心業(yè)務(wù)的突襲開始。

今年夏季，電商競爭格局出現(xiàn)意外轉(zhuǎn)折。淘寶閃購憑借平臺流量與高額補貼，選擇在美團打造的“秋天的第一杯奶茶”營銷節(jié)點發(fā)起攻勢，實現(xiàn)外賣單量階段性反超，令美團一度陷入被動。

更具象征意義的事件接連發(fā)生：

就連美團曾參與投資的喜茶，也將其全國4000家門店全面接入淘寶閃購，從以往深度合作轉(zhuǎn)向多平臺運營；

茅臺醬香咖啡在與美團閃購合作后不久，也迅速上線淘寶閃購。

這一系列動態(tài)，使市場上出現(xiàn)了不少對美團唱衰的聲音。

面對競爭對手的高調(diào)進(jìn)攻與市場質(zhì)疑，美團卻一反常態(tài)地保持沉默：未公布最新單量、未回應(yīng)傳言，連以往常用的“0元購+自提”營銷也悄然消失。這種異常低調(diào)，反而引發(fā)外界對其后續(xù)策略的廣泛猜測。

然而，美團并沒有沉寂太久。近期，它通過一連串品牌合作打破了沉默，展現(xiàn)出其在即時零售領(lǐng)域的新戰(zhàn)略——聚焦體育服飾、鞋帽及運動用品品類，聯(lián)手頭部品牌和零售商，打造“30分鐘運動裝備即時送達(dá)”的服務(wù)能力。而這一品類，恰恰是淘寶的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域。

美團閃購的體育品類合作布局早有跡象：

2024年2月2日，與迪卡儂達(dá)成合作；

2025年5月23日，與運動零售運營商滔搏正式攜手；

8月初，蕉下入駐美團閃購的消息被媒體曝光；

8月19日，宣布與安踏達(dá)成合作。

8月25日，361度與美團閃購、美團團購達(dá)成雙業(yè)務(wù)合作，全國千家門店正式上線美團平臺。

對消費者而言，這些合作帶來立竿見影的改變：

開學(xué)前突然想買新球鞋，不用再等快遞；

海邊度假忘記帶防曬衣、泳鏡，美團閃購半小時送達(dá)；

七夕當(dāng)天送運動裝備，依然來得及；

下班去運動發(fā)現(xiàn)少帶器材，隨手下單快速補齊。

這種“即時滿足”體驗正在重塑運動裝備的消費習(xí)慣，而美團閃購借此向淘寶的優(yōu)勢腹地發(fā)起“奇襲”。

目前，美團閃購已完成在體育服飾品類從單一品牌到多品牌、從本土到國際、從單店到連鎖零售商的全方位布局。這一系列合作并非偶然，而是經(jīng)過精密策劃的戰(zhàn)略動作，旨在快速構(gòu)建該類目的競爭優(yōu)勢。

美團閃購的“運動品類爆發(fā)”

品牌合作是“武器”，銷售數(shù)據(jù)則是美團閃購戰(zhàn)斗力的體現(xiàn)。2025年暑期以來，其體育服飾鞋帽及體育用品銷量呈爆發(fā)式增長，成為即時零售新的增長引擎。

部分?jǐn)?shù)據(jù)如下：

運動鞋服銷量同比增長超200%；

游泳、騎行用品銷量同比增長超100%；

7月份以來，游泳、騎行、登山、徒步、溯溪等鞋服銷量同比翻倍；

在體育賽事火熱的江蘇，球拍、球桿類商品成交額翻倍增長；

皮膚衣、防曬衣成交額增長140%。

這些增長背后，是消費者即時性運動需求的顯著提升。隨著健康意識增強和運動場景多元化，“即興運動”成為新常態(tài)——突然想去健身、臨時決定騎行、假期水上活動等等。傳統(tǒng)電商難以滿足此類及時需求，而美團閃購“30分鐘送達(dá)”有效填補了這一空白。

銷量爆發(fā)也離不開門店的支持。2025年夏天，超5萬家品牌新店入駐美團閃購，運動戶外和服飾品類成為主力，涵蓋滔搏、安踏、蕉下、361°、勝道等知名品牌及零售服務(wù)商，形成覆蓋多價位、多品牌的商品矩陣，既豐富品類，也提升平臺影響力。

美團閃購能否成功奇襲淘寶電商？

美團閃購對體育服飾品類的布局，本質(zhì)上是對淘寶電商優(yōu)勢地帶的一次“奇襲”。其成敗關(guān)鍵在于：能否持續(xù)抓住消費趨勢變化，以及是否保持其在即時零售中的核心優(yōu)勢。

消費行為正從“計劃性”轉(zhuǎn)向“即時性”。傳統(tǒng)電商依賴提前下單與物流配送，而即時零售對接的是“即興”需求：比如臨時運動、急需補充或更換裝備等。淘寶強在商品豐富度和價格，而淘寶閃購仍未完全打通近場電商模式；美團則依托本地門店庫存與高效配送網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)“30分鐘達(dá)”，更精準(zhǔn)匹配即時需求，為“奇襲”奠定市場基礎(chǔ)。

美團選擇服飾鞋帽作為突破口，邏輯清晰：該品類即時需求正在迅速增長，市場空間大，而淘寶在即時零售方面的布局仍顯滯后。美團通過攜手安踏、蕉下、361°等頭部品牌，快速構(gòu)建品牌矩陣，結(jié)合配送優(yōu)勢打造差異化體驗，趁著淘寶閃購仍未全面實現(xiàn)近場電商布局前，吸引淘寶用戶遷移。

模式上，“線下門店+即時配送”是美團閃購的核心競爭力。相較于目前淘寶“中心倉+快遞”模式，美團閃購在時效、庫存利用和本地化服務(wù)方面仍具明顯優(yōu)勢。

不過，作為僅用120天，就實現(xiàn)對美團外賣訂單反超的淘寶閃購，同樣不容小覷。其在體育鞋服類目本身具備優(yōu)勢，將遠(yuǎn)場電商切換為近場模式相對美團閃購更為容易。目前勝道等零售商也已同步入駐淘寶閃購。

在流量為王的時代，品牌是否會持續(xù)“二選一”，還是多平臺運營，仍需看淘寶閃購能否在商家端持續(xù)發(fā)力，鞏固其服飾鞋帽的傳統(tǒng)優(yōu)勢。