出品/鋅刻度

撰文/鄒珊

即時(shí)零售，正進(jìn)一步攻占自營(yíng)電商腹地。

4月15日，美團(tuán)面向全國(guó)消費(fèi)者正式發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”。該品牌定位為“24小時(shí)陪伴消費(fèi)者的新一代購(gòu)物平臺(tái)”，聯(lián)合全國(guó)近3000個(gè)縣市區(qū)旗的零售商、品牌商與本地中小商家，將服務(wù)全國(guó)10億消費(fèi)者的日常購(gòu)物需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造“閃購(gòu)一下，30分鐘好貨到手”的極致購(gòu)物體驗(yàn)。

在美團(tuán)內(nèi)部深耕多年的閃購(gòu)業(yè)務(wù)，如今“提級(jí)”獨(dú)立，不僅意味著即時(shí)零售正在成為美團(tuán)重要的發(fā)力點(diǎn)，更標(biāo)志著零售市場(chǎng)的再一次更迭，即時(shí)零售或?qū)㈩嵏沧誀I(yíng)電商模式。

回首電商巨頭們此前在零售業(yè)務(wù)上的種種戰(zhàn)略，更多仍停留在“讓游戲繼續(xù)”。而美團(tuán)閃購(gòu)，則正在以全新的業(yè)態(tài)，創(chuàng)造出一場(chǎng)新的游戲。

用戶等此舉久矣

“不夸張！美團(tuán)閃購(gòu)承包了我的衣食住行�！�

在社交媒體上，有網(wǎng)友稱美團(tuán)閃購(gòu)為當(dāng)代年輕人的“電子衣食父母”，原因在于“現(xiàn)在超市有的美團(tuán)閃購(gòu)全都有，30分鐘包送上門。家里門鎖壞了，去美團(tuán)閃購(gòu)看了下，別說(shuō)鎖。螺絲起子配套都有賣�！�

有網(wǎng)友靠美團(tuán)閃購(gòu)買日常所需，有網(wǎng)友用美團(tuán)閃購(gòu)挑選新鮮蔬菜，亦有人在美團(tuán)閃購(gòu)尋找浪漫。如果在社交媒體搜索閃購(gòu)買花，能看見(jiàn)不少網(wǎng)友曬出自己在美團(tuán)閃購(gòu)下單的鮮花，有的是為悅己，有的則是傳達(dá)情誼；還有網(wǎng)友憑借美團(tuán)閃購(gòu)，體驗(yàn)到足不出戶買3C數(shù)碼和家電產(chǎn)品的樂(lè)趣……

小紅書上許多關(guān)于美團(tuán)閃購(gòu)的用戶反饋

數(shù)據(jù)更為直觀：當(dāng)前，美團(tuán)閃購(gòu)用戶數(shù)量達(dá)到近3億，美團(tuán)非餐飲品類即時(shí)零售日單量已突破1800萬(wàn)單，這一規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了一些平臺(tái)的自營(yíng)電商。

更具體來(lái)看，2023年9月至2024年8月，美團(tuán)閃購(gòu)上售出了 28 萬(wàn)臺(tái)輪椅和 64 萬(wàn)副拐杖，還賣出了超過(guò) 4 億份果切，300 萬(wàn)臺(tái)電扇，2000 萬(wàn)盒面膜，夏季兩個(gè)月賣出了 1.5 億升啤酒。

這樣的“成績(jī)單”，并非一朝一夕的成果，而是長(zhǎng)達(dá)七年的持續(xù)深耕。早在2018年，美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)就在美團(tuán)內(nèi)部上線。七年間，許多變化悄然發(fā)生。

在閃購(gòu)業(yè)務(wù)上線之初，消費(fèi)者曾一度將美團(tuán)閃購(gòu)視作“應(yīng)急站”，出差在外忘帶數(shù)據(jù)線，旅游時(shí)急需一次性內(nèi)褲，生病時(shí)想要更快拿到藥物等情況下，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)鶗?huì)成為首選。

但消費(fèi)者的需求遠(yuǎn)不僅此，尤其是對(duì)于年輕一代的消費(fèi)者而言，“看到，即得到”正成為明顯的消費(fèi)趨勢(shì)。他們不僅希望平臺(tái)能“應(yīng)急”，更希望日常消費(fèi)也提速。據(jù)埃森哲《聚焦中國(guó)95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，95后比千禧一代更看重配送速度，超過(guò)50%的95后消費(fèi)者，希望能當(dāng)天甚至半天就收到商品，還有7%的消費(fèi)者希望在兩小時(shí)內(nèi)收到商品。

而不同于外賣，美團(tuán)閃購(gòu)聚焦于一切日常購(gòu)物。消費(fèi)者日常所需什么，美團(tuán)閃購(gòu)就力爭(zhēng)提供什么。正因此，美團(tuán)閃購(gòu)不斷完善閃電倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)，覆蓋更多品牌和品類，逐漸向一個(gè)日常化的購(gòu)物平臺(tái)升級(jí)迭代，從而更全面地滿足消費(fèi)者“30分鐘，萬(wàn)物到手”的需求。與此同時(shí)，正如上文所述，即便彼時(shí)美團(tuán)閃購(gòu)沒(méi)有App獨(dú)立入口，主要以超市便利、數(shù)碼家電等入口呈現(xiàn)，消費(fèi)者也已在日常購(gòu)物中對(duì)閃購(gòu)形成了較強(qiáng)的消費(fèi)認(rèn)知和依賴度。

如此回溯，便不難理解，美團(tuán)閃購(gòu)在蟄伏多年后終于浮出水面，是有數(shù)億高頻消費(fèi)者“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”。

為品牌尋增量

零售最本質(zhì)的三個(gè)要素是：" 人、貨、場(chǎng) "。當(dāng)美團(tuán)閃購(gòu)的消費(fèi)者需求不斷增長(zhǎng)，代表“貨”的供給端，也在不斷加碼。

對(duì)于許多品牌而言，這是必然的選擇。因?yàn)�，消費(fèi)習(xí)慣的變化，正不斷倒逼商家和品牌迭代，傳統(tǒng)的零售場(chǎng)景早已無(wú)法滿足消費(fèi)者“快多好省”的全方位需求，即便是實(shí)現(xiàn)了零售貨架線上化的快遞電商，也依然面臨著消費(fèi)場(chǎng)景的局限性。

如此大背景下，以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售，則成為了商家、品牌的增量渠道。宏觀數(shù)據(jù)予以佐證：商務(wù)部際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院的數(shù)據(jù)顯示，2023年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模為6500億，預(yù)計(jì)到2030年將突破2萬(wàn)億元。

當(dāng)然，除了市場(chǎng)規(guī)模的潛力，美團(tuán)閃購(gòu)也切實(shí)關(guān)注商家所需，比如推出數(shù)字化經(jīng)營(yíng)助力工具、加大流量資源扶持等。

其中，賬期問(wèn)題是電商行業(yè)內(nèi)商家普遍關(guān)注的焦點(diǎn)。公開(kāi)信息顯示，目前業(yè)內(nèi)平臺(tái)對(duì)商家的賬期（應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)）從3天到近60天不等。而美團(tuán)官方微信推文提到，美團(tuán)閃購(gòu)稱始終致力于為商家創(chuàng)造生意增量，幫助商家降低經(jīng)營(yíng)成本，堅(jiān)持行業(yè)最短的3天賬期，支持隨時(shí)提現(xiàn)，“比自營(yíng)快遞電商平均回款周期縮短2個(gè)月。”

因此，美團(tuán)閃購(gòu)成為越來(lái)越多品牌的選擇，比如蘋果、華為、小米、美的、蘇泊爾、沃爾瑪、迪卡儂、MUJI、嘉士伯等品牌都在持續(xù)入駐。

其中，截至目前，蘇泊爾全國(guó)300余城超3000家門店已入駐美團(tuán)閃購(gòu)。而銷量證明了蘇泊爾選擇的正確性：蘇泊爾入駐美團(tuán)閃購(gòu)后，季度增長(zhǎng)率持續(xù)超過(guò)80%。2024年貨節(jié)期間，銷售額和訂單量年增長(zhǎng)均超800%。

蘇泊爾營(yíng)銷總監(jiān)趙贊曾表示，“通過(guò)與美團(tuán)閃購(gòu)合作，使傳統(tǒng)門店突破原有營(yíng)業(yè)時(shí)間及空間限制，進(jìn)一步拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景與家庭場(chǎng)景的融合�！�

同樣，早從2020年就開(kāi)始與美團(tuán)閃購(gòu)合作的嘉士伯，更是不斷借即時(shí)零售創(chuàng)造增量。其中，嘉士伯2024年在美團(tuán)閃購(gòu)的交易額增至近10億元。僅僅是在夜間賽事聯(lián)合營(yíng)銷期間，嘉士伯在美團(tuán)閃購(gòu)的交易額同比增長(zhǎng)就近150%，新客數(shù)量同比增長(zhǎng)超100%。

之所以能實(shí)現(xiàn)如此增量，是因?yàn)槊缊F(tuán)閃購(gòu)并不只是重復(fù)快遞電商的“老路”——將線下零售線上化，美團(tuán)閃購(gòu)還創(chuàng)造出 “閃電倉(cāng)”模型，探索新供給形態(tài)。

自2020年起，美團(tuán)閃購(gòu)就開(kāi)始了閃電倉(cāng)試驗(yàn)，并在2021 年首次發(fā)布閃電倉(cāng)模型，面向全國(guó)招募商家。近年來(lái)，家電、日用百貨等各大品牌商均加大了與美團(tuán)的合作，積極布局閃電倉(cāng)。

截至目前 ，美團(tuán)的閃電倉(cāng)數(shù)量達(dá)到 3 萬(wàn)家，并計(jì)劃未來(lái)三年規(guī)模達(dá)到 10 萬(wàn)家。要知道，目前，各家電商平臺(tái)的閃電倉(cāng)規(guī)模還停留在數(shù)百家到近千家之間。

閃電倉(cāng)具體是如何為品牌提供了增量？從美團(tuán)閃購(gòu)與名創(chuàng)優(yōu)品合作推出的定制閃電倉(cāng)的成績(jī)可窺得一二。名創(chuàng)優(yōu)品從2024年 1 月在美團(tuán)開(kāi)出首個(gè)實(shí)驗(yàn)倉(cāng)，十個(gè)月內(nèi)在全國(guó)近兩百個(gè)城市快速開(kāi)設(shè)約 500 家閃電倉(cāng)，成為閃電倉(cāng)行業(yè)投入最大、擴(kuò)張速度最快的品牌玩家。

美團(tuán)騎手在名創(chuàng)優(yōu)品閃電倉(cāng)取貨

在這樣的規(guī)模優(yōu)勢(shì)下，名創(chuàng)優(yōu)品不僅實(shí)現(xiàn)了銷量的增量，也提升了定價(jià)的話語(yǔ)權(quán)，其在電商、實(shí)體門店、即時(shí)零售閃電倉(cāng)三個(gè)渠道，得以保持商品同款同價(jià)。

值得一提的是，這樣的增量不僅發(fā)生在一二線城市，低線城市的消費(fèi)者對(duì)即時(shí)零售也有需求，足夠支撐閃電倉(cāng)在下沉市場(chǎng)的運(yùn)轉(zhuǎn)。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，一家閃電倉(cāng)品牌于 2024 年進(jìn)入四川省西昌市，在這座四線城市，品牌開(kāi)倉(cāng)一段時(shí)間后日均單量達(dá)到 700 單，單量規(guī)模足夠支撐良好的利潤(rùn)。

正是基于多品類零售門店+閃電倉(cāng)的供給支撐體系，消費(fèi)者的需求進(jìn)一步得以滿足。閃購(gòu)的供給甚至不再局限于日用百貨。在快消食品領(lǐng)域，如休閑零食、水果、酒飲等的供給和需求同步快速增長(zhǎng)。在家電品類，適用于宿舍、酒店等不同場(chǎng)景的洗衣機(jī)、干衣機(jī)甚至空調(diào)也成為閃購(gòu)用戶購(gòu)買的對(duì)象。

如此一來(lái)，便真正實(shí)現(xiàn)了“用戶買得到，品牌賣得動(dòng)”。

順勢(shì)之舉，逆轉(zhuǎn)快遞電商

供需兩側(cè)的積極進(jìn)展，讓零售行業(yè)的生態(tài)迭代成為了必然。尤其是對(duì)傳統(tǒng)電商、零售商巨頭們而言，線上的滲透率，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在經(jīng)過(guò)十?dāng)?shù)年的發(fā)展后，基本上已經(jīng)觸到天花板。至于快遞電商，也始終未能跳出“中心化零售”的邏輯，僅僅解決了“線上化”的問(wèn)題。

而美團(tuán)閃購(gòu)自2018年起，就另辟“長(zhǎng)坡厚雪”的新路徑，順應(yīng)供需兩側(cè)發(fā)展之勢(shì)，不斷深耕，最終打造出了同時(shí)提升線上線下零售效率的購(gòu)物模式。

具體來(lái)看，長(zhǎng)久以來(lái)，零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，唯快不破。美團(tuán)閃購(gòu)一大創(chuàng)新之處就在于，通過(guò)“海量本地商家+全國(guó)倉(cāng)網(wǎng)+騎手30分鐘履約”，同時(shí)將線上交易效率和線下供給優(yōu)化提升到極致，加速了零售產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程， 顛覆了快遞電商的固有模式。

另?yè)?jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)，美團(tuán)閃購(gòu)2024年訂單量數(shù)據(jù)顯示，其中不少類目已實(shí)現(xiàn)了對(duì)電商平臺(tái)的反超，其他一些核心品類也正迅速接近電商。比如3C家電、美妝品類以及水飲、乳制品、零食等日用快消品訂單量都大幅超過(guò)一些自營(yíng)電商平臺(tái)全站。

這些數(shù)據(jù)足以證明，美團(tuán)閃購(gòu)已具備進(jìn)一步成長(zhǎng)壯大、成為和電商一樣的日常購(gòu)物平臺(tái)的充分基礎(chǔ)。

甚至可以說(shuō)，美團(tuán)閃購(gòu)這場(chǎng)順勢(shì)而為的“超車”，已經(jīng)并非是即時(shí)零售這一細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，反而已經(jīng)創(chuàng)造出全新的游戲。也正因此，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中才會(huì)有底氣說(shuō)，“美團(tuán)非餐飲品類的訂單突破了1800萬(wàn)單，可以說(shuō)讓某些公司如鯁在喉，如芒在背”。

如今，美團(tuán)閃購(gòu)成為獨(dú)立品牌，或許意味著，這場(chǎng)由美團(tuán)閃購(gòu)開(kāi)局的游戲，將迎來(lái)新的賽季，而故步自封者難逃淘汰的結(jié)局。