出品/定焦One 

撰文/王璐

外賣平臺(tái)瘋狂燒錢，真正“吃飽”的卻是新茶飲。

2025上半年，美團(tuán)、阿里、京東三大平臺(tái)激戰(zhàn)外賣，各家至少燒出百億搶奪用戶，而新茶飲意外成為第二戰(zhàn)場。

原本一杯售價(jià)15-25元的現(xiàn)制奶茶，在各種補(bǔ)貼下價(jià)格瘋狂跳水，甚至出現(xiàn)了“0元購”。這種近乎賠本賺吆喝的玩法，讓奶茶訂單量激增的同時(shí)，爭議聲也隨之而來。

有人認(rèn)為，外賣大戰(zhàn)推高了門店GMV，也讓新茶飲品牌營收大漲；也有人質(zhì)疑，這種低價(jià)狂歡壓縮了利潤，甚至掉進(jìn)“賣得越多、虧損越多”的怪圈，長期來看會(huì)損害品牌價(jià)值。

于是，新茶飲品牌開始分化：有的積極憑借補(bǔ)貼的東風(fēng)擴(kuò)大市場份額，有的則按兵不動(dòng)，拒絕被低價(jià)裹挾。

隨著“新茶飲六小龍”（蜜雪冰城、霸王茶姬、古茗、茶百道、滬上阿姨、奈雪的茶）半年報(bào)的陸續(xù)發(fā)布，這場大戰(zhàn)的真實(shí)影響逐漸清晰。奶茶行業(yè)到底賺了多少錢？“六小龍”中誰吃到了最多紅利？當(dāng)補(bǔ)貼潮退后，它們能否維持高增長？

這些問題的答案，已經(jīng)寫在半年報(bào)里。

1

新茶飲上半年：

營收大漲，分化加劇

2025上半年，“新茶飲六小龍”整體表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，但出現(xiàn)明顯分化。我們主要從營收、凈利潤、門店數(shù)量三個(gè)維度來分析——營收體現(xiàn)市場規(guī)模，凈利潤揭示盈利能力，門店數(shù)量則決定未來的增長潛力，這三者基本能勾勒出一個(gè)品牌的經(jīng)營狀況。

先來看營收。除奈雪的茶外，其余五家均實(shí)現(xiàn)了同比上漲。

蜜雪冰城以148.7億元繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，體量大幅領(lǐng)先；第二梯隊(duì)中，霸王茶姬（67.2億元）與古茗（56.6億元）展開競爭；茶百道（25億元）、奈雪的茶（21.8億元）、滬上阿姨（18.2億元）則處于第三梯隊(duì)。

從漲幅來看，古茗營收同比增長41.2%，增速排在第一。蜜雪冰城營收已經(jīng)是百億規(guī)模，仍然保持著39.3%的高增幅。霸王茶姬也維持著兩位數(shù)的同比增幅。奈雪的茶則成為唯一營收下滑的品牌。

這種差異與商業(yè)模式相關(guān)。

除奈雪的茶之外，蜜雪冰城、古茗等五家品牌均以加盟為主，加盟店數(shù)量占比超過90%。它們的營收并非直接來自于賣奶茶，而是來自于向加盟商賣原料和設(shè)備，以及收取后續(xù)的管理費(fèi)。這意味著，加盟商及加盟門店越多，公司的營收就越高。

而奈雪的茶以自營模式為主，開店成本都是品牌自掏腰包，它今年上半年并沒有擴(kuò)張門店，反而還同比縮減13.5%，直接拖累營收表現(xiàn)。

再看凈利潤，各新茶飲品牌的利潤增長與營收并非完全同步。

蜜雪冰城憑借規(guī)模優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)凈利潤26.9億元，同比增長42.9%，賺錢能力排在第一。

古茗增速最快，凈利潤16.3億元，同比增長121.5%。這得益于多維策略布局：一邊進(jìn)行門店擴(kuò)張，一邊持續(xù)推出新品提升單店效率。2025上半年，其單店日均GMV從去年同期的6200元提升至7600元。

令人意外的是霸王茶姬。它一直在凈利潤上表現(xiàn)優(yōu)秀，上半年的凈利潤卻同比下降38.5%至7.5億。財(cái)報(bào)中給出的解釋是，受到銷售費(fèi)用激增、股權(quán)激勵(lì)成本增加以及海外擴(kuò)張帶來高額投入的影響。

奈雪的茶盡管已經(jīng)大幅減虧，但仍然沒能實(shí)現(xiàn)盈利，凈虧損1.2億元，也是這六家中唯一還沒賺錢的新茶飲。

最后來看開店情況。

蜜雪冰城的門店數(shù)量突破5.3萬家，是第二名古茗（1.1萬家）的近5倍。

霸王茶姬則在擴(kuò)張速度上最激進(jìn)，門店數(shù)量達(dá)7038家，同比增長40.9%。滬上阿姨（9436家）與茶百道（8465家）保持穩(wěn)步增長。奈雪則逆勢收縮至1638家。

前文已經(jīng)說過，由于采取加盟模式，擁有更多門店數(shù)就等同于能賺更多錢，因此頭部奶茶品牌一直很重視門店擴(kuò)張，最具代表性的就是蜜雪冰城，即便門店數(shù)量已經(jīng)大幅超過其他品牌，仍保持著22.7%的增長。

整體來看，“新茶飲六小龍”的上半年競爭依舊激烈，雖然蜜雪冰城的老大位置難以撼動(dòng)，但古茗成為上半年的黑馬。而原本被視為蜜雪冰城最大對(duì)手的霸王茶姬，則面臨著擴(kuò)張期的成本考驗(yàn)，如何在規(guī)模增長與利潤平衡之間找到最優(yōu)解，是當(dāng)下需要重點(diǎn)解決的問題。至于茶百道與滬上阿姨，保持中等速度穩(wěn)健發(fā)展，奈雪的茶則掉隊(duì)明顯。

2

外賣大戰(zhàn)：

蜜雪奈雪吃紅利，霸王茶姬很受傷

如果說“新茶飲六小龍”各家的經(jīng)營策略決定了基本盤，那么今年上半年財(cái)報(bào)背后，還有一個(gè)不容忽視的外部變量——外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

今年4月，阿里、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)紛紛加碼補(bǔ)貼，奶茶咖啡成為重點(diǎn)品類。

奶茶咖啡之所以成為平臺(tái)沖量的“香餑餑”，原因很簡單：在供給端，品牌連鎖化率高、門店多，品類標(biāo)準(zhǔn)化程度高、出品快；在消費(fèi)者端，看到便宜愿意多買一杯，促銷訂單立馬上量，補(bǔ)貼見效快。

國證國際對(duì)京東單量分布的調(diào)研顯示，4月15日的訂單中，茶飲和正餐的比例約為50%:50%，其中，茶飲以爆款SKU為主。

短期內(nèi)，巨額補(bǔ)貼顯著刺激了新茶飲的外賣訂單量，也拉動(dòng)了部分新茶飲品牌的業(yè)績。

蜜雪集團(tuán)在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，平臺(tái)的短期補(bǔ)貼推動(dòng)了國內(nèi)店均營業(yè)額的提升，增量訂單也提升了門店盈利能力。

古茗也在財(cái)報(bào)中披露了出杯數(shù)，單店日均售出杯數(shù)439杯，同比增長17.4%，部分增量來自補(bǔ)貼帶來的需求釋放。

同樣吃到紅利的還有奈雪的茶，雖然它業(yè)績整體承壓，但其單店日均GMV達(dá)到7600元，同比增長4.1%，單店日均售出杯數(shù)296.3杯，同比增長11.4%。其三大售賣渠道中，僅外賣訂單銷售額同比增長7.5%，占比達(dá)到總體的48.1%，門店點(diǎn)單和自提均出現(xiàn)同比降低。

一位加盟了多家蜜雪冰城門店的商家小劉告訴「定焦One」，這次外賣大戰(zhàn)讓他們外賣渠道的訂單量暴增，利潤也有所增長，實(shí)現(xiàn)了短期利好。

但他覺得，本次補(bǔ)貼更利好單價(jià)在15元左右的新茶飲品牌。

“外賣平臺(tái)通常會(huì)設(shè)置補(bǔ)貼門檻，比如‘滿17減10’，單價(jià)15元左右的茶飲，在疊加補(bǔ)貼后，用戶實(shí)際支付金額大幅降低。而單價(jià)過低的茶飲可能無法達(dá)到起送價(jià)，無法享受補(bǔ)貼，單價(jià)過高的茶飲也會(huì)因補(bǔ)貼后價(jià)格仍偏高，影響用戶下單。”他表示。

結(jié)合各品牌的人均消費(fèi)來看，茶百道、古茗、奈雪的茶、滬上阿姨都在這個(gè)大致范圍內(nèi)。

資深消費(fèi)投資人陳默默解釋，外賣大戰(zhàn)的確對(duì)不同價(jià)位茶飲品牌帶來的增量不一樣，但對(duì)蜜雪冰城帶來的波動(dòng)較小。補(bǔ)貼作為周期性行為，不會(huì)一直持續(xù)，但補(bǔ)貼期間帶來的品牌外賣訂單滲透和線上品牌格局變化是一定的，蜜雪由于原本定位就更為差異化，所以補(bǔ)貼結(jié)束后影響大概率也是最小的。

相比之下，沒有深度參與本次外賣大戰(zhàn)的霸王茶姬反而承壓，其大中華區(qū)每家門店的平均月GMV為40.4萬，同比降低23%。霸王茶姬表示，降低的主要原因有二，一是2024年Q2數(shù)據(jù)異常強(qiáng)勁，基數(shù)較高，二是沒有參與外賣大戰(zhàn)下的折扣活動(dòng)，導(dǎo)致部分客源暫時(shí)分流，影響了銷售表現(xiàn)。

有從業(yè)者分析，霸王茶姬之所以不深度參與本次外賣大戰(zhàn)，是因?yàn)槠涫俏ㄒ灰患以诿拦缮鲜械男虏栾嬈放疲拦蓪?duì)企業(yè)的估值更看重效率而非規(guī)模。雖然參與外賣大戰(zhàn)能帶來短期利潤增長，但利潤率會(huì)下降。

資本市場的反饋也很直接，受益于補(bǔ)貼拉動(dòng)的業(yè)績改善，門店規(guī)模排名前二的蜜雪冰城和古茗（2025年2月上市至今）的股價(jià)年內(nèi)漲幅均超過100%。高盛此前甚至因?yàn)橥赓u補(bǔ)貼還上調(diào)了對(duì)蜜雪冰城和古茗的盈利預(yù)測，其中蜜雪冰城2025年全年凈利潤預(yù)測上調(diào)1%至54億元，古茗上調(diào)9%至22億元。

而缺席補(bǔ)貼的霸王茶姬，股價(jià)下跌31.8%，資本市場對(duì)于不同經(jīng)營策略的態(tài)度差異被進(jìn)一步放大。

陳默默認(rèn)為，上半年新茶飲的業(yè)績表現(xiàn)不錯(cuò)，一方面是吃到了外賣大戰(zhàn)的紅利，另一方面得益于夏季是銷售旺季。新茶飲行業(yè)十分看重規(guī)模效應(yīng)，與門店數(shù)量直接掛鉤，這是古茗和蜜雪冰城股價(jià)大漲的主要原因，而高盛之所以對(duì)古茗盈利預(yù)測的調(diào)高幅度高于蜜雪冰城，是因?yàn)槊垩┍窃谶\(yùn)營上可持續(xù)優(yōu)化的邊際效益可能小于古茗。

不過，這場外賣大戰(zhàn)并非沒有隱憂。

高盛指出，補(bǔ)貼為原本表現(xiàn)不佳的品牌提供支撐，減緩了門店關(guān)閉速度，打亂原有行業(yè)整合趨勢。補(bǔ)貼退潮后，單店增長將承壓，行業(yè)整合步伐將恢復(fù)，具備供應(yīng)鏈和品牌優(yōu)勢的頭部品牌將從中受益。

從業(yè)者同樣心存擔(dān)憂，一旦平臺(tái)補(bǔ)貼取消，消費(fèi)者購買奶茶的意愿可能會(huì)下降。商家小劉直言，“每賣出一杯奶茶，利潤都在變薄，外賣渠道還分流了大量線下用戶，以后顧客可能不愿意再花原價(jià)下單�！�

企業(yè)端也感受到了壓力，蜜雪冰城表示，下單激增給門店帶來的壓力，對(duì)門店服務(wù)質(zhì)量、店員體驗(yàn)、消費(fèi)者體驗(yàn)都造成了一些負(fù)面影響。公司已意識(shí)到，7月外賣業(yè)務(wù)增速相比6月份有所放緩，未來外賣業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)將逐漸回歸常態(tài)。

由此看來，補(bǔ)貼大戰(zhàn)雖然短期提升了行業(yè)活躍度，但能否在補(bǔ)貼退潮后繼續(xù)穩(wěn)健增長，才是對(duì)茶飲品牌的真正考驗(yàn)。

3

補(bǔ)貼之后：

海外擴(kuò)張與第二曲線

新茶飲品牌仍處在競爭激烈中，各家也清楚，比拼硬實(shí)力，要靠拓展新市場與布局多元業(yè)務(wù)。

國內(nèi)新茶飲市場逐漸趨于飽和，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月15日的近一年內(nèi)，全國新開奶茶店12.77萬家，但同期凈增門店為-1.78萬家。這意味著關(guān)店數(shù)已超過開店數(shù)，這也迫使品牌不得不將目光投向海外。

不過，出海并不容易。古茗暫無海外門店，滬上阿姨也僅在馬來西亞有一家，相比之下，蜜雪冰城和霸王茶姬出海相對(duì)迅速。

蜜雪冰城在2024年底海外門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4895家，較2023年同期增加564家，相當(dāng)于平均每周都新開10多家店，并且策略上也復(fù)刻國內(nèi)的“極致性價(jià)比”路線。以冰淇淋和檸檬水標(biāo)準(zhǔn)杯為例，蜜雪冰城在馬來西亞吉隆坡的定價(jià)為4-6元，在當(dāng)?shù)厥质軞g迎。

但進(jìn)入2025年上半年，蜜雪冰城的海外擴(kuò)張速度明顯放緩，一年內(nèi)僅新增128家。財(cái)報(bào)給出的解釋是，蜜雪冰城對(duì)印尼、越南等重點(diǎn)市場的存量門店實(shí)施了運(yùn)營調(diào)整與優(yōu)化。

蜜雪冰城吉隆坡某門店價(jià)格 / 「定焦One」攝

霸王茶姬的海外表現(xiàn)則相對(duì)亮眼。截至今年上半年，其在馬來西亞、新加坡、印度尼西亞、泰國及美國等五大市場開出208家門店，近一年內(nèi)新增93家，拉動(dòng)海外市場GMV同比增長77.4%，達(dá)到2.4億。

據(jù)了解，霸王茶姬在海外走的是中端路線，以美國洛杉磯為例，單杯售價(jià)在35元-50元，和當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)奶茶品牌價(jià)格持平，但門店裝修十分注重中國傳統(tǒng)文化特色。

霸王茶姬洛杉磯門店價(jià)格 / 「定焦One」攝

除了布局海外市場，新茶飲品牌也在探索第二增長曲線，打造多元產(chǎn)品，尤其是咖啡，成為眾多品牌的首選方向。

比如蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖，到今年7月底門店數(shù)量超7000家，且開店位置都緊鄰蜜雪冰城門店，兩者形成了品牌聯(lián)動(dòng)。

滬上阿姨早在2022年就推出“滬咖”品牌，沒有單獨(dú)開店而是設(shè)立在滬上阿姨門店內(nèi)，單杯價(jià)格在13元-23元，但具體銷量官方暫未披露。古茗在去年發(fā)力咖啡領(lǐng)域，截至今年上半年，它為超過8000家門店配備了咖啡機(jī)，并一口氣推出16款咖啡飲品，此前還有部分加盟店表示，其咖啡業(yè)務(wù)的營業(yè)額占比達(dá)到15%左右。茶百道也孵化了咖啡品牌——“咖灰”。

除了咖啡之外，它們也在測試“其他”品類。比如茶百道在成都寬窄巷子門店推出了“日茶夜酒”模式；霸王茶姬推出副品牌“第二杯茶”，定位為傳統(tǒng)萃取中式純茶；奈雪的茶則嘗試“輕飲輕食”業(yè)態(tài)。

無論是蜜雪冰城的市場優(yōu)化與持續(xù)擴(kuò)張，霸王茶姬在海外市場的加速布局，還是各家在咖啡、酒飲等第二業(yè)務(wù)上的試水，都指向同一個(gè)趨勢：新茶飲行業(yè)正走向多元化、全球化。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)終將退潮，真正的淘汰賽始終激烈。