出品/時代周報

撰文/郭鵬

曾在雙十一創(chuàng)下驕人成績的良品鋪子（603719.SH），今年沒能進(jìn)入雙十一預(yù)售榜前十。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布2023年雙十一天貓休閑零食品類預(yù)售數(shù)據(jù)榜單，排名前十品牌銷售額總占比達(dá)47.59%，相較去年的69.71%下降22.12個百分點。排名前三的企業(yè)分別為百草味、三只松鼠和Kiri，銷售額占比分別為9.12%、 6.87%和5.61%。

良品鋪子卻未能在今年進(jìn)入前十。2022年和2021年，良品鋪子曾分別排名第8和第2，占比分別為3.6%和8.01%。

今年，良品鋪子天貓旗艦店的雙十一活動包括“搶！拍1發(fā)2“、“滿199減80”、“充值購物金享全店95折”、“99元任選18件”、“149元任選17件”等活動。

針對今年雙十一預(yù)售額排名事宜，時代周報記者致電良品鋪子，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

海豚社創(chuàng)始人李成東對時代周報記者表示，通過排行榜數(shù)據(jù)推測，今年雙十一大促，良品鋪子的積極性下降，而由于零食品類毛利不高，企業(yè)難以在堅持比較好的品質(zhì)下做出太多讓利。

更為值得關(guān)注的是，良品鋪子的業(yè)績今年未能保持增長，前三季度的營收和凈利潤都有不同程度下降。

線上渠道收入下滑

2006年，良品鋪子在武漢開出第一家門店，2012年成立電子商務(wù)公司，至今已11年。良品鋪子在雙十一期間曾取得傲人成績。

2015年在天貓平臺上，良品鋪子創(chuàng)造了雙十一當(dāng)天銷售額1.23億元的成績，是2014年同期的三倍。2019年雙十一活動中，當(dāng)日零點1秒，其天貓旗艦店瞬間涌入約495萬人，創(chuàng)造了銷售額2分08秒破千萬、27分鐘破5千萬、1小時10分全網(wǎng)銷量破億、14時全渠道銷售額突破4億、24時全渠道終端零售銷售額突破5.6億元的好成績，相比于2018年同期增長40%。

線上渠道一直是良品鋪子的重要組成部分。2019年-2022年，良品鋪子電商業(yè)務(wù)收入分別為36.93億元、40.01億元、48.58億元和46.98億元，占總營收比例分別達(dá)48.58%、52.05%、53.13%和50.42%。

截至2022年底，該公司電商會員1327萬，微信會員1645萬，支付寶會員382萬，APP會員220萬。

然而今年，良品鋪子線上業(yè)績開始下滑。今年上半年，良品鋪子實現(xiàn)營收39.87億元，同比下跌18.55%；凈利潤約1.89億元，同比下降2.04%。對此，該公司解釋稱，這是線上渠道營業(yè)收入下降所致。據(jù)中泰證券研報，該公司前三季度電商業(yè)務(wù)營收8.52億元，同比下降19.42%。

高端定位沒換來高毛利率，前三季營收下滑14.33%

良品鋪子今年業(yè)績表現(xiàn)不甚理想，竭力打造的高端形象并沒有帶來高額回報。

2018年，良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春提出高端零食戰(zhàn)略，并發(fā)布全新品牌LOGO，邀請迪麗熱巴擔(dān)任品類體驗官。在楊紅春眼中，高端零食定位不僅是一個傳播口號，而是要求自身產(chǎn)品必須滿足“高標(biāo)準(zhǔn)”、“高顏值”、“高體驗”及精神層面的滿足這四個維度，樹立更高的品質(zhì)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，建立更好的口碑，在生產(chǎn)工藝、觀感、質(zhì)感各方面更考究，管控更加嚴(yán)格。

2020年上市時，良品鋪子就被稱為“高端零食第一股”。

良品鋪子也被消費者吐槽價格過高。在小紅書上，有部分網(wǎng)友發(fā)出了“自己買了一點，但是結(jié)賬時卻要付款上百元”的吐槽。時代周報記者通過天貓比價發(fā)現(xiàn)，1斤裝A240型紫衣腰果，良品鋪子售價為37.9元，三只松鼠價格僅為21.8元；良品鋪子去骨鴨掌110克裝價格為20.9元，百草味去骨鴨掌125克價格僅為16.9元。

良品鋪子的經(jīng)營也出現(xiàn)滑坡。今年前三季度，該公司實現(xiàn)營收59.99億元，同比下降14.33%；凈利潤1.91億元，同比下降33.43%。其中，第三季度凈利潤199.84萬元，同比下降97.88%，扣非凈虧損為207.88萬元，均創(chuàng)造了上市以來同期最差表現(xiàn)。

良品鋪子的營收降幅高于多家同業(yè)競爭對手。今年前三季度，來伊份（603777.SH）和三只松鼠（300783.SZ）分別實現(xiàn)營收30.02億元、45.82億元，同比降幅分別為7.61%和14.07%。同期，鹽津鋪子（002847.SZ）實現(xiàn)營收約30.05億元，同比增幅高達(dá)52.54%。

良品鋪子的毛利率也有待提高。據(jù)萬得數(shù)據(jù)，今年前三季度，該公司毛利率為28.54%，低于同期來伊份的42.48%和鹽津鋪子的34.45%。

李成東向時代周報記者表示，一般來說，高端產(chǎn)品的價格較高，也要有高毛利。良品鋪子的毛利率并不高，只是處于行業(yè)正常水平，問題在于產(chǎn)品成本高，導(dǎo)致線上產(chǎn)品價格競爭力遜于其他對手。