來源/有數(shù)DataVision

作者/馮奕銘

零食行業(yè)的新老交替，如今正在上演。

今年8月，老牌零食公司良品鋪?zhàn)咏怀隽巳陙碜畈畹哪曛袌?bào)告。上半年，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收39.87億元，同比下降18.55%，這是公司上市以來首次出現(xiàn)營(yíng)收下滑；除此之外，公司錄得凈利潤(rùn)1.89億，同比下滑了2個(gè)百分點(diǎn)。

而新興的零食量販企業(yè)趙一鳴正蒸蒸日上。2022年趙一鳴的營(yíng)收為12.15億元，凈利潤(rùn)3844萬(wàn)元，在半年的時(shí)間里，這兩個(gè)指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)翻倍——今年上半年，公司營(yíng)收27.86億元，凈利潤(rùn)7631萬(wàn)。

諷刺的是，今年二月良品鋪?zhàn)釉?500萬(wàn)元買下趙一鳴零食3%的股權(quán)，10月又以1.05億的金額全部出售轉(zhuǎn)讓，成功套現(xiàn)6000萬(wàn)。

良品鋪?zhàn)泳ぞI(yè)業(yè)做了快17年的零食生意，結(jié)果卻被僅創(chuàng)立4年的趙一鳴迎頭趕上。雖說是套現(xiàn)了6000萬(wàn)，也難免心酸——同樣都是賣零食的，怎么就冰火兩重天了呢？

此消彼長(zhǎng)

無(wú)論是如日中天的趙一鳴、零食很忙，還是黯然神傷的良品鋪?zhàn)樱@些新老玩家都不生產(chǎn)零食，只是零食的搬運(yùn)工。

不同在于，自稱“高端零食”的良品鋪?zhàn)樱汛S生產(chǎn)的東西貼牌后漲價(jià)約30%再轉(zhuǎn)手賣出去，賺個(gè)溢價(jià)；而“趙一鳴們”則直接從廠家進(jìn)貨，省去貼牌這一步，門店毛利率在18%左右，主打薄利多銷。

放在十年前，高舉“消費(fèi)升級(jí)”大旗的良品鋪?zhàn)右苍鴤涫苁袌?chǎng)青睞，風(fēng)光無(wú)限。

良品鋪?zhàn)拥牡谝患议T店開設(shè)于2006年。彼時(shí)大多數(shù)人在商超購(gòu)買零食，買的也無(wú)非就是樂事薯片、奧利奧餅干、旺旺雪餅這些暢銷品。

而良品鋪?zhàn)訁s是把超市里的各種零食拿出來開了個(gè)集合店， 主 打一個(gè)“把全世界的美味零食帶到顧客家門口”。在當(dāng)時(shí)這么做的，除了良品鋪?zhàn)右酝�，只�?002年成立的來伊份。

但晚了四年的良品鋪?zhàn)涌焖賹?shí)現(xiàn)了趕超。到了2019年，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收達(dá)77.15億元，幾乎是來伊份同期營(yíng)收的兩倍。同年，良品鋪?zhàn)愉浀脙衾麧?rùn)3.4億元，約是來伊份的26倍。

良品鋪?zhàn)拥靡燥w速增長(zhǎng)的秘訣，在于它精準(zhǔn)踩中了電商紅利。

早在2012年，良品鋪?zhàn)泳统闪⒘穗娚坦�，這一年天貓才剛剛成立。到了2015年，公司全年線上銷售額已達(dá)8.25億元，這年雙十一，良品鋪?zhàn)釉谔熵埰脚_(tái)更是一天破億，是上一年單日銷售額的2倍，增速為零食品類第一。

此后，良品鋪?zhàn)泳�上銷售的占比逐年提升，在2020年一度貢獻(xiàn)了52%的銷售額，而來伊份的線上銷售占比始終沒有突破15%。

但紅利終有見底時(shí)。彼時(shí)的電商是讓公司業(yè)績(jī)飛速增長(zhǎng)的沃土，當(dāng)流量費(fèi)水漲船高，電商就變成了讓企業(yè)深陷成本高企、銷售乏力的泥潭。

2022年，良品鋪?zhàn)与娚虡I(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)成本比兩年前上漲了27.7%，收入?yún)s只上漲了17.4%；今年一二季度，公司的電商銷售額持續(xù)下跌，整個(gè)上半年的電商銷售額比去年減少超10億元。

還有一部分原因是，曾經(jīng)的良品鋪?zhàn)哟蛑案叨肆闶场钡目谔?hào)，請(qǐng)一線明星代言、植入熱播電視劇。但隨后越來越多的人意識(shí)到良品鋪?zhàn)幼龅牟贿^就是貼牌生意，有關(guān)品控的問題屢屢沖上熱搜。

在一分錢掰兩半花的今天，吃個(gè)零食還要高端的故事實(shí)在難講下去，主打“低價(jià)”“折扣”的趙一鳴們自然成了零食行業(yè)主角。就連良品鋪?zhàn)右苍谂c趙一鳴分手后，火速加入戰(zhàn)局，開出了折扣店“零食頑家”。

從來伊份到良品鋪?zhàn)釉俚节w一鳴，這些零食店們“你方唱罷我登臺(tái)”，但或許沒有人能笑到最后。

低價(jià)的美夢(mèng)

2021年的下沉市場(chǎng)和2012年的電商一樣，是片被投資人們寄予厚望的沃土。

趙一鳴、零食有鳴、零食很忙都在2021-2023年先后拿到融資，并通過大力招募廣大縣城的小老板快速開店擴(kuò)張。

僅在今年國(guó)慶期間，趙一鳴就開了108家門店，相當(dāng)于每1.5個(gè)小時(shí)開一家；成立不到6年的零食很忙，如今門店數(shù)已突破4000家，比成立17年的良品鋪?zhàn)舆�多了500多家。

零食折扣店們能夠快速擴(kuò)張的原因說起來很簡(jiǎn)單：便宜。

通過直接與工廠合作，繞開中間商的層層加價(jià)環(huán)節(jié)，零售折扣店相比商超優(yōu)勢(shì)明顯：同樣規(guī)格的奧利奧，普通超市賣八塊四，零食折扣店可以賣四塊八；一瓶經(jīng)典可口可樂的價(jià)格可以低至2.4元�？傮w來看，零食折扣店的價(jià)格比一般商超便宜20%-30%左右。

除此之外，萬(wàn)億規(guī)模但格局分散的零食市場(chǎng)也是吸引投資人們布局零售折扣店的原因。目前中國(guó)零食市場(chǎng)的CR5僅在10%左右，尚未誕生絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的龍頭。

投資人的算盤很簡(jiǎn)單：下沉市場(chǎng)有廣闊的消費(fèi)需求，加上低廉的房租、人力，以及大批熱情的加盟商，零食折扣店們無(wú)疑找到了一塊冉冉升起的藍(lán)海市場(chǎng)。

一位投資人曾表示：“未來，極強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)將促使零食頭部企業(yè)發(fā)展得比奶茶頭部企業(yè)還要大”。

理想情況下，零食折扣店的門店數(shù)量越多，越有能力向上游議價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)更低的價(jià)格。只不過，這種規(guī)模效應(yīng)要靠加盟商來實(shí)現(xiàn)。

按照零食很忙規(guī)劃的最終目標(biāo)，每個(gè)省會(huì)城市開300家店，每個(gè)地市開15-30家、每個(gè)縣城3-5家，縣城下40%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開1家，門店總數(shù)約為3萬(wàn)家，確實(shí)比“下沉之王”蜜雪冰城體量更大。

可現(xiàn)實(shí)卻是，這種“中間商生意”的壁壘極低，一個(gè)零食很忙火了，后面還跟著零食優(yōu)選、零食有鳴、趙一鳴們，紛紛加速搶市場(chǎng)。

這時(shí)，卷價(jià)格就成了零食折扣店的唯一出路。有媒體報(bào)道，一個(gè)縣城的趙一鳴零食曾打出5.9折，零食很忙連夜做海報(bào)宣布自己5.8折，隨后趙一鳴又把折扣砍到了5.5折。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，零食折扣店的生存空間急劇收縮。有的加盟商日入5000都虧損，有的店從開業(yè)到倒閉不到兩個(gè)月。

做零食渠道，前有良品鋪?zhàn)淤u不出溢價(jià)，業(yè)績(jī)連年下滑；作為后來者的零食很忙們，在吃光了下沉市場(chǎng)和加盟紅利后，也難逃低價(jià)賺吆喝的怪圈。

當(dāng)良品鋪?zhàn)觽円靶牟叵朐诹闶痴劭圪惖览锓忠槐䲡r(shí)，隔壁的鹽津鋪?zhàn)訁s靠著自產(chǎn)自銷實(shí)現(xiàn)了成功上岸。

今年上半年，鹽津鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收18.94億元，同比增長(zhǎng)56.54%，它的毛利率在35%左右，成為了休閑零食賽道里的佼佼者。

鹽津鋪?zhàn)幼?021年開始轉(zhuǎn)型，推進(jìn)多品類、多品牌、全渠道和全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略。三只松鼠和良品鋪?zhàn)觽兝в诰�上流量時(shí)，鹽津鋪?zhàn)訁s早早地把自家產(chǎn)品放進(jìn)了商超、便利店。

風(fēng)口總是來來去去，賣零食，做渠道遠(yuǎn)不如做品牌更有價(jià)值。

鹽津鋪?zhàn)釉缭鐓⑼噶诉@個(gè)道理，如今它將sku縮減到50個(gè)左右，聚焦于更少的品類。在渠道端，它也沒錯(cuò)過零售折扣的風(fēng)口，如今是零食很忙的最大的供貨商，占比7.31%。

電視劇《似水年華》中有這樣一句臺(tái)詞：“今天是哪一天？昨天的明天，明天的昨天�！�

風(fēng)頭正盛的零食折扣店們，或許明天，它們就離變成下一個(gè)“良品鋪?zhàn)印辈贿h(yuǎn)了。