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撰文/聯(lián)商專欄、國際購物中心協(xié)會業(yè)態(tài)市場專委會委員 王瑋

10月18日發(fā)布了2023年第三季度的經(jīng)濟數(shù)據(jù)。作為一個零售和購物中心從業(yè)者，筆者自然更關注社零總額和電商占比的走勢，而且這兩個數(shù)據(jù)之間還有著微妙的聯(lián)系。簡單說已經(jīng)不是電商占比越高越好了。如果用今年1-9月的社零總額的34.2萬億元乘以4/3，則全年零售直指45.6萬億元。這與用今年1-6月的社零總額的22.8萬億元乘以2得到的45.6萬億元相同，說明第三季度與上半年保持了同樣的增長態(tài)勢。而這期間，第三季度末電商占比的26.4%較第二季度末的26.6%還有所趨緩。這其實可以作為判斷社零總額能夠保持增長態(tài)勢的一個積極信號。

一、電商占比與社零總額的反向聯(lián)動

一個有趣的現(xiàn)象是社零總額增長快的時候，往往對應電商占比的降低；反之亦然。以今年第一季度的情況為例。由于去年12月7日結束了疫情的封控。今年第一季度的零售呈現(xiàn)了報復性的反彈。如果用第一季度的11.5萬億元的社零總額乘以4，則全年的社零總額直指46.0萬億元。社零總額在年初呈現(xiàn)了強勁的增長態(tài)勢。

但這時請注意電商占比則是從2022年底的27.2%下降至24.2%，下降幅度多達3個百分點；而如果用今年上半年的社零總額乘以2，則僅為45.6萬億元，說明第二季度的社零總額的增長趨勢趨緩。如果將第一季度和第二季度的數(shù)據(jù)拆分，第二季度的11.3萬億元較第一季度的11.5萬億元下降了2%，而同時期的電商占比卻從今年第一季度的24.2%躍升到26.6%，又上升了約2個百分點。

如果再回看從2019年到2022年的全部情況，這種社零總額上漲和電商占比下降，或社零總額下降和電商占比上漲的情況同樣存在。（見圖1）

圖1：電商占比與社零總額的反向聯(lián)動

來源：根據(jù)相關年份國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)整理編輯

由圖1明顯可見，由于2020年初的新冠疫情爆發(fā)，2020年的社零總額的39.2萬億元相較于2019年的41.2萬億元下降約10個百分點，而同時間電商占比從20.7%躍升到24.9%，直接躍升4.2個百分點，躍升幅度為自2012年到2019年的最高，之前每年的電商占比的增長都是在2個百分點左右；2021年是疫情期間經(jīng)濟恢復較好的一年，社零總額回升到44.1萬億元，增長超過兩位數(shù)，而同時期的電商占比從之前的24.9%降至24.5%，下降0.4個百分點；2022年由于奧密克戎病毒的蔓延和嚴密的封控，社零總額的44.0萬億相較于2021年的44.1萬億沒有增長，還有所下降，而同時期電商占比則從之前的24.5%升至27.2%，躍升幅度接近3個百分點。27.2%的電商占比也為2012年開始的長達10年之久的馬王之賭畫上了句號。應該說如果沒有肆虐的新冠疫情特別是2022年的奧密克戎，馬王打賭的最后結果應該就在25%左右。新冠疫情在很大程度上成為了國內(nèi)電商發(fā)展的催化劑。

所以，自2019年以后到包括今年的三個季度的情況看，凡是電商占比增長較快時，都伴隨著社零總額的停滯不前或者下降。而電商占比增長趨緩或者有所下降時往往都可以看到社零總額的顯著提升。究其原因道理也比較簡單，因為國內(nèi)電商作為分子的數(shù)額已經(jīng)很大，所以依然以實體零售為主導的社零總額的分母的任何減小都會使電商占比顯著增大。

二、國內(nèi)強大電商發(fā)展的瓶頸和掣肘

分析到此，讀者可以理解為什么電商占比的趨勢變化可以作為判斷零售走勢的一個關鍵指標。本文并無意批評國內(nèi)快速發(fā)展的電商，而是要說明國內(nèi)電商的發(fā)展已經(jīng)趨近飽和。而且現(xiàn)在的線上所需要支付的流量成本也不比實體店的租金具有任何優(yōu)勢了。

自己曾于2022年9月撰文《馬王“十年賭約屆滿”，誰知電商的天花板也出現(xiàn)了》，文章以2019年國家統(tǒng)計局就國內(nèi)的食品煙酒、用品和服務、服裝及附件和教育文化娛樂的消費數(shù)額和比例推測各類商品或服務可能達到的最大電商滲透率。比如包括餐飲在內(nèi)的食品煙酒，筆者采用比全國商超15%的更高的20%滲透率，也足以包括美團和餓了嗎等到家的餐飲。其他如用品和服裝都按最高的極限比例推測，但服務、文化和娛樂等肯定是電商鞭長莫及的。就這樣國內(nèi)電商的天花板就是29%（見圖2），最高不會超過30%。

圖2：電商滲透率的極限分析

來源：根據(jù)2019年度國家統(tǒng)計局的人均消費數(shù)據(jù)整理編輯

為幫助更好地理解這個分析，文章借用了阿里前CEO衛(wèi)哲先生的“電商友好型商品”的定義。所謂電商友好的商品通常具有體積較小、價值較低，易保存不腐爛和便于運輸?shù)忍攸c。這就限制了電商的滲透率永遠不可能達到100%。比如在外就餐電商就不可能覆蓋；再比如黃金珠寶雖然易保存、體積小也便于運輸，但是因為價值較高，人們一般不會通過電商購買；而那些生鮮食品恰恰因為體積較大、價值不高而且非常容易腐爛的特點，其實為所有的“新零售”的到家服務提出了極大的挑戰(zhàn)和限制。這也是這類商品的電商滲透率從全國范圍看不能超過15%的關鍵原因。

另外根據(jù)零售的中心地理論，消費者購買商品的價值等于商品的價格加上消費者的通勤成本和時間成本。這些成本對于距離商場很近或者已經(jīng)被前置的消費者來說可以忽略不計，因為消費的支出本身就是一種愉悅的釋放。汽車技術的進步極大地拓展了消費者的機動性并縮短了通勤時間。也是因為汽車技術的進步才有了從食品雜貨店到超市到連鎖超市到大型超市再到折扣乃至會員超市的商業(yè)模式的演變和發(fā)展。

我舉一個簡單的例子說明汽車技術如何促進零售的發(fā)展。假設，一個人10分鐘開車的距離為3公里，這要比一個人10分鐘走路的600米距離多出5倍。但這是商圈的半徑的擴大，根據(jù)圓面積計算，商圈的覆蓋擴大了25倍。而通常開車的顧客可以做更多的購買，我們就以多一倍計算，10分鐘的通勤距離僅僅因為汽車就擴大了不是5倍而是至少50倍。這就是汽車技術帶給零售業(yè)的進步。我們真的不要以為只有信息技術可以促進零售業(yè)的進步。因為任何零售模式都是商品的信息網(wǎng)絡和貨品的運輸網(wǎng)絡的結合，缺一不可。不然的話，我們“新零售”的進步就僅限于讓開著電動車的快遞小哥替代上世紀初那些靠擔吆喝叫賣易腐爛食品的挑擔貨郎，新零售的進步應該絕不是僅限于與此吧？ 

近日，盒馬終于意識到線下價格比線上價格低才是合理的，并要對所有到店顧客給予20%的折扣優(yōu)惠。盒馬鮮生在實施到家服務的這塊業(yè)務上本質(zhì)與每日優(yōu)鮮和叮咚買菜沒有區(qū)別，但盒馬明顯好于優(yōu)鮮或叮咚多虧了盒馬還有一半的到店客流。不過筆者給盒馬的建議是實體店不能降價，繼續(xù)做好品質(zhì)和服務，20%的降價一定不可持續(xù)。而對于電商到家的服務可以收取20%的運費，還要有一定的門檻。根據(jù)中心地理論這是合理和必須的，而且一般被培植起來的有這種需求的顧客也是有這種支付能力的。

圖3：來自侯毅朋友圈

最后，本文要說的是國內(nèi)的電商發(fā)展已經(jīng)很厲害了。如果按國內(nèi)6000個購物中心的全部銷售額3萬億元計算（按平均每個購物中心年銷售5億元的偏樂觀的估計），那么國內(nèi)實物電商零售的12萬億元至少是這6000個購物中心全部銷售額的4倍。你以為很厲害的直播帶貨其實也都包括在這12萬億元里面了。國內(nèi)大多數(shù)人以為雖然馬王打賭的最后結果僅為27%，但是假以時日，電商占比還是會到達甚至超過50%，其中也不乏一些資深的專業(yè)人士。但現(xiàn)在的發(fā)展已經(jīng)越來越清楚地說明國內(nèi)電商占比已經(jīng)見頂了，接下來的發(fā)展是質(zhì)量而不是數(shù)量問題了。

結語 

綜上所述，文章已經(jīng)講清楚了電商占比不是越高越好的問題，而且我們還可以從電商占比的變化前瞻社零總額的發(fā)展。從這個意義上講，10月18日最新公布的第三季度的數(shù)據(jù)中雖然零售增長態(tài)勢不變，但電商占比的增速趨緩已經(jīng)傳遞了一個積極的信號。本文分析基本不采用所謂相對于去年同期的增長比，因為去年的基數(shù)普遍很低，而是用當今的數(shù)據(jù)前瞻未來的增長態(tài)勢。

我們有理由相信，盡管面臨經(jīng)濟下行周期的各種不利因素，消費作為經(jīng)濟增長的第一驅(qū)動力已經(jīng)越發(fā)顯現(xiàn)出其巨大的優(yōu)勢和韌性。誠如國家統(tǒng)計局指出的今年前三季度的消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率是83.2%，拉動GDP增長4.4個百分點（包括部分政府和團體的非零售消費支出）。我們有諸多理由對今年社零總額最終能夠接近并達到甚至超越46萬億元充滿信心。當然一個前提條件就是電商占比請站住！