到今年年底，王建林和馬云在2012年“第13屆中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物”頒獎(jiǎng)典禮上的賭約就將屆滿。

賭約是說(shuō)到2022年電商市場(chǎng)占國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)的比重超過(guò)50%，王健林將輸給馬云一億元，反之亦然。

雖然業(yè)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)（包括自己在內(nèi)）在打賭之初就不認(rèn)為電商的占比會(huì)超過(guò)社零總額的50%，但是大家還是比較關(guān)注到2022年底電商占國(guó)內(nèi)社零總額的比例究竟會(huì)是多少？以及電商未來(lái)的走勢(shì)又會(huì)如何？

首先，還是要數(shù)據(jù)說(shuō)話。筆者根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)從2012年到2021年這10年的電商占社零總額的比例以及對(duì)應(yīng)的增速做了圖2 。

圖2：2012年～2021年國(guó)內(nèi)電商占社零總額的比例（藍(lán)色）和每年的增速

圖2的藍(lán)色柱是國(guó)內(nèi)實(shí)物電商占社零總額的比例，從2012年的6.4%到2021年的24.5%，逐年遞增（在2020年達(dá)到最高的24.9%）；綠色柱是電商從2012年到2021年的每一年的增速，電商增速?gòu)?012年的42.7%到2014年達(dá)到最高的48.7%，然后開(kāi)始呈現(xiàn)明顯的總體下降趨勢(shì)，到2021年增速已經(jīng)下降到12%。所謂實(shí)物電商統(tǒng)計(jì)是針對(duì)所有終端消費(fèi)者的零售商品的統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)當(dāng)然不包括消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的電影票、保險(xiǎn)和旅游產(chǎn)品，甚至P2P產(chǎn)品。

如果讀者注意圖2的數(shù)據(jù)，2020年國(guó)內(nèi)電商占比的24.9%已經(jīng)是一個(gè)峰值了，2021年甚至有所下降。筆者有理由認(rèn)為，國(guó)內(nèi)電商占比的天花板也許就在25%左右。讓我們以2019年國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)人口消費(fèi)分布為例說(shuō)明。

圖3：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)2019年國(guó)內(nèi)人均零售消費(fèi)的分布的餅圖

圖3是筆者根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的2019年全國(guó)人均消費(fèi)的零售相關(guān)的吃、穿、用和其他分類(lèi)做的統(tǒng)計(jì)。采用2019年的數(shù)據(jù)是因?yàn)闆](méi)有受到疫情的影響。其中食品煙酒人均零售消費(fèi)的6804元占據(jù)了人均零售消費(fèi)的最大比例達(dá)52%。

食品煙酒按照國(guó)外普遍的統(tǒng)計(jì)通�？梢苑譃樗拇箢�(lèi)：1）生鮮食品、2）包裝食品、3）煙酒、4）在外就餐，大致各占約1/4。

而國(guó)內(nèi)餐飲的比例占據(jù)了食品消費(fèi)中過(guò)半的比例，除少數(shù)低價(jià)值餐飲消費(fèi)可以通過(guò)美團(tuán)或餓了么等電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，電商在餐飲方面的滲透率很低。

筆者就以艾瑞咨詢(xún)針對(duì)國(guó)內(nèi)超市的15%的電商滲透率（到家的比例）對(duì)食品煙酒類(lèi)總體估計(jì)，食品的電商滲透率一般就在8%左右；再看占比15%的1805元的用品和服務(wù)消費(fèi)，差不多占比一半的服務(wù)消費(fèi)和電商基本沒(méi)有關(guān)系，剩下的用品構(gòu)成了我們生活中僅次于食品消費(fèi)的第二大類(lèi)，包括化妝品、金銀珠寶、家具家電、日用品等，這當(dāng)中化妝品、小家電和日用品的電商滲透率較高可以超過(guò)50%甚至更多，但是金銀珠寶和大型家具通過(guò)電商也就比較難了。

假設(shè)我們?nèi)サ?%的服務(wù)，對(duì)8%的用品就按一半計(jì)算，那么用品電商的滲透率也就是4%左右；再看占比11%的1338元的服裝，大批量低價(jià)值的服裝和配飾可以通過(guò)電商銷(xiāo)售，而且電商退換的服務(wù)也都做得越來(lái)越好。但是，對(duì)于高價(jià)值的衣物，你一年只要消費(fèi)一兩單，就把你通過(guò)電商購(gòu)買(mǎi)的廉價(jià)衣物蓋過(guò)去了，這些高價(jià)服裝的占比一定會(huì)更高些，所以服裝這塊的滲透率最多也就在5%左右；再看最后的教育文化娛樂(lè)的2513元。

這中間買(mǎi)書(shū)和游戲的電商滲透率較高，其他的教育和娛樂(lè)都是線下活動(dòng)，所以這塊電商能夠占到其中的1/3即7%就差不多了。這樣可以把食品的8%、用品的4%、服裝的5%和教育娛樂(lè)的7%累加，總的電商的滲透率也就在24%左右。而且，這個(gè)估算還比2019年實(shí)際的20.7%略微高出3個(gè)點(diǎn)，但更接近2021年的情況。

應(yīng)該說(shuō)2020年爆發(fā)的新冠疫情對(duì)電商滲透率的提升有促進(jìn)作用。但是你看2021年的數(shù)據(jù)也就差不多是25%。因此，筆者有理由懷疑25%或者最多不超30%應(yīng)該就是國(guó)內(nèi)電商滲透率的天花板了。

我們可以通過(guò)橫向比較美國(guó)和其他零售發(fā)達(dá)市場(chǎng)加深理解這個(gè)電商滲透率的天花板問(wèn)題。

圖4和圖5分別為美國(guó)2011年到2021年的電商增長(zhǎng)和電商占美國(guó)零售總額比例。由圖4可知，美國(guó)電商從2011年到2021年保持了大約每年15%的增長(zhǎng)，2020年因?yàn)槭苄鹿谝咔橛绊懪矢叩?2%。但是由圖5可知美國(guó)電商占零售總額的比例就在10%上下波動(dòng)，2020年最高突破12%，2021年又有所回落。（以綠色的包括美國(guó)零售和餐飲統(tǒng)計(jì)為例，不考慮汽車(chē)和汽油的部分）

圖4：美國(guó)電商銷(xiāo)售額和增長(zhǎng)率

圖5：美國(guó)電商占美國(guó)零售總額的比例

其實(shí)當(dāng)PC互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始應(yīng)用于零售的2000年初，美國(guó)業(yè)界也在驚呼“再過(guò)10年，美國(guó)的實(shí)體零售商的50%的店鋪都要關(guān)門(mén)”，非常類(lèi)似馬王打賭時(shí)國(guó)內(nèi)的情況。

其實(shí)國(guó)內(nèi)就是比美國(guó)晚了一個(gè)12年的周期。到2007年美國(guó)電商的占比從無(wú)到有占到了美國(guó)零售總額的10%，這主要就是由亞馬遜和eBay這樣的純電商所占有的。

但是到了2013年，雖然美國(guó)電商的占比仍然維持在10%左右，但是這時(shí)亞馬遜等純電商的占比已經(jīng)被壓縮到5%，也就是說(shuō)美國(guó)實(shí)體零售商通過(guò)2007年后迅速發(fā)展的智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投資全渠道，占據(jù)了另一半的5%的電商份額，加上90%的實(shí)體渠道的銷(xiāo)售，美國(guó)傳統(tǒng)零售商在美國(guó)的零售總額中占有統(tǒng)治力的95%。

這些美國(guó)零售商的CEO們都在說(shuō)我們?cè)?jīng)錯(cuò)過(guò)了PC互聯(lián)網(wǎng)，但是我們不會(huì)再錯(cuò)過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。這些美國(guó)傳統(tǒng)零售商的網(wǎng)上銷(xiāo)售全部超過(guò)亞馬遜。用西田CEO史蒂文的話說(shuō)就是“實(shí)體和數(shù)據(jù)的交融帶給實(shí)體零售商的優(yōu)勢(shì)是單純的電商所不能比擬的”。

于是人們開(kāi)始看到了2015年亞馬遜開(kāi)始布局實(shí)體書(shū)店和亞馬遜商品實(shí)體店、2017年并購(gòu)美國(guó)最大的全食連鎖超市，最新的動(dòng)態(tài)是亞馬遜與JBG REITs合作又在打造數(shù)十萬(wàn)平方米的新型商業(yè)綜合體。

詳情可參閱《商業(yè)地產(chǎn)的決策理論和戰(zhàn)略實(shí)踐》P26、P41-48

在國(guó)外零售發(fā)達(dá)市場(chǎng)，電商發(fā)展的天花板在數(shù)年前就已經(jīng)顯現(xiàn)。美國(guó)從2007年達(dá)到10%的占比后一直都維持在10%多一點(diǎn)，15年后都沒(méi)有突破20%，即使在疫情沖擊最嚴(yán)重的2020年。而且，而且美國(guó)電商當(dāng)中60%的銷(xiāo)售都是來(lái)自傳統(tǒng)實(shí)體零售商投資的全渠道平臺(tái)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雖然還保持了較高的占比，但是我們沒(méi)有必要為我們比較高的電商占比而自喜。因?yàn)殡娚套鳛橐环N標(biāo)準(zhǔn)化和普適化的零售模式，更適合中低部大眾人群，這是中國(guó)電商的滲透率全球較高的一個(gè)關(guān)鍵原因。

隨著人們收入和生活水平的提高，服務(wù)性占比會(huì)越來(lái)越大，而且不斷擴(kuò)大的中高端消費(fèi)人群和更趨復(fù)雜化的消費(fèi)需求等都會(huì)成為制約電商發(fā)展的瓶頸。以日本為例，我們真的不要以為日本人不會(huì)做電商，而是日本消費(fèi)者更趨復(fù)雜的零售需求限制了電商的發(fā)展。

馬云在2012年打賭之后還是看到了美國(guó)的最新的變化，于是他在2016年也就是在打賭的4年后很快就提出了“新零售”的概念，馬云對(duì)新零售的解釋就是實(shí)體和數(shù)據(jù)的融合。這期間，阿里大踏步地并購(gòu)和創(chuàng)新實(shí)體零售的步伐一刻也沒(méi)有停止，從控股銀泰商業(yè)到投資蘇寧云店（看中的就是蘇寧遍布全國(guó)的實(shí)體零售網(wǎng)絡(luò)）；從自建親橙里到創(chuàng)新盒馬鮮生和萬(wàn)鞋云商等實(shí)體零售店；再到入股三江股份和入主高鑫零售（大潤(rùn)發(fā)和歐尚超市），與百聯(lián)宣布戰(zhàn)略合作……

阿里用實(shí)際行動(dòng)證明了實(shí)體商業(yè)的不可替代性。馬王打賭的意義也許就像他們兩人自己認(rèn)為的已經(jīng)不重要了，但關(guān)鍵是實(shí)體和數(shù)據(jù)的交融。

任何商業(yè)模式無(wú)論是超市、百貨、購(gòu)物中心還是電商，本質(zhì)上都是信息網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的交融。消費(fèi)者首先要通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)知道商品，然后還需要通過(guò)運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)得到商品，通過(guò)顧客的到店或商品的到家完成這兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的循環(huán)和閉合。

信息技術(shù)從電報(bào)、電話、廣播、電視、傳真到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)輸技術(shù)從輪船、火車(chē)以及汽車(chē)和公路的進(jìn)步，促進(jìn)了各種不同的商業(yè)模式在不同時(shí)代的形成和發(fā)展，使零售商和消費(fèi)者通過(guò)這兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)完成閉合。

從這個(gè)意義上講，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的當(dāng)代電商本質(zhì)在提升信息網(wǎng)絡(luò)效率之外沒(méi)有改變零售的本質(zhì)，任何商業(yè)模式的成功都離不開(kāi)信息網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)和閉合。這也是我們不能把實(shí)體和電商割裂看待的關(guān)鍵所在。

圖6：全渠道的相關(guān)性和實(shí)體店的不可替代性

摘自：《商業(yè)地產(chǎn)決策理論和戰(zhàn)略實(shí)踐》第44頁(yè)

72%的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)者之前在實(shí)體店內(nèi)看過(guò)，78%的實(shí)體店內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)者之前在網(wǎng)上看過(guò)。全渠道（線上和線下，數(shù)據(jù)和實(shí)體）的相關(guān)性，再清楚不過(guò)地說(shuō)明了交融時(shí)代下的實(shí)體零售是永遠(yuǎn)不可能被替代的。

而圖中的72%和78%這兩個(gè)比例也許恰好就限制了電商滲透率的一個(gè)最可能的范圍：22%～28%。