來(lái)源/吳懟懟 

撰文/麥可可

9月1日，跨境電商「Temu」正式上線美國(guó)的那一天，正好是當(dāng)?shù)貏趧?dòng)節(jié)的前夕。

在美國(guó)版「拼多多」Wish一度沖上榜首，又一度跌落神壇后，黃崢帶領(lǐng)著他的鐵軍們重新回到戰(zhàn)場(chǎng)中央。

跨境電商并不好做，黃崢明白，在這個(gè)江湖里的其他人也明白，否則這些年來(lái)不會(huì)只有一個(gè)SHEIN高光崛起，還是精準(zhǔn)踩中了所有時(shí)代機(jī)遇的脈搏。

平價(jià)電商也不好做。Wish的故事讓人驚嘆，一轉(zhuǎn)眼卻無(wú)比唏噓。而這次非主場(chǎng)作戰(zhàn)，「Temu」要證明的事情有很多，要做的準(zhǔn)備還會(huì)更多。

01 

Wish垮臺(tái)，Temu接棒

2020年12月16日，Wish母公司Context Logic Inc. 在納斯達(dá)克成功上市。疫情之下購(gòu)物向線上的轉(zhuǎn)移直接引爆了這個(gè)面向下沉市場(chǎng)的電商平臺(tái)。按照當(dāng)年的銷售額，Wish已經(jīng)成為僅次于亞馬遜和eBay的美國(guó)第三大平臺(tái)。

時(shí)光荏苒，不過(guò)短短兩年，Wish的銷量和口碑開始急轉(zhuǎn)直下。

公司財(cái)報(bào)顯示，Wish的營(yíng)收在2021年下跌20.7%，整整六個(gè)季度（從2021Q1到2022年Q2）營(yíng)收呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢(shì)。與營(yíng)收下滑相伴而來(lái)的還有月活用戶的萎縮。與2020年四個(gè)季度月活用戶人數(shù)均超過(guò)1億相比，2022年月活用戶數(shù)量已大跌至2700萬(wàn)。

一個(gè)電子商務(wù)巨頭快速崛起的傳奇神話被完全推翻。故事的另一面是，這個(gè)荒謬的購(gòu)物網(wǎng)站上充斥著一系列「價(jià)格奇低」的商品，而這些商品在下單之后根本不可能被送達(dá)，或者說(shuō)完全貨不對(duì)版。

虛假——這直接踩中了顧客的紅線。在網(wǎng)上，一系列嘲笑Wish上的「貨品與圖片不符」的帖子漫天飛舞，甚至還由此誕生了一個(gè)龐大的表情包合集庫(kù)。用戶開始不再期待Wish能夠提供與他們期望相符合的產(chǎn)品，只祈禱「不要相差太大」就好。

但有證據(jù)顯示，在這些虛假商品信息被發(fā)布之前，Wish很可能是知情的。

比如存在于Wish上的一家假冒商店「bestdeeal9」，其發(fā)布的產(chǎn)品價(jià)格根本不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律——一臺(tái)售價(jià)2700美元的智能電視標(biāo)價(jià)1美元，一個(gè)游戲本電腦的標(biāo)價(jià)為1.3美元。

根據(jù)一份內(nèi)部文件，超過(guò)213000人在這個(gè)商店下單購(gòu)買過(guò)東西，但不確定他們是否都收到了產(chǎn)品。Wish的員工也曾為此和公司據(jù)理力爭(zhēng)，他們認(rèn)為這個(gè)既不合規(guī)也不合法，希望能將這家假冒商店關(guān)閉。

曾經(jīng)負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目的高級(jí)工程副總裁Tarek Fahmy，后來(lái)叫停了這個(gè)項(xiàng)目并在此后離職。沒有直接證明表明他的離職是否與「假冒商店」相關(guān)，他也沒有在公開場(chǎng)合對(duì)此表過(guò)態(tài)。

更多人認(rèn)為，這是一個(gè)典型的「追求短期規(guī)模效應(yīng)，忽視長(zhǎng)期發(fā)展」的糟糕樣本。在起步階段，Wish在廣告營(yíng)銷上投入巨大去觸及消費(fèi)者，但隨著獲客成本的增高與隨之而來(lái)的負(fù)面評(píng)論，這種方法很顯然不再奏效。

與Wish相比，拼多多更像是個(gè)好學(xué)生。雖然最初發(fā)展階段中也面臨眾多質(zhì)量詬病，但黃崢和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)顯然認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性，在一系列內(nèi)部改革中，拼多多在平價(jià)與質(zhì)量中維持了微妙的平衡。

太平洋兩端的相似商業(yè)模型，最終走向了不同的故事結(jié)局。下沉市場(chǎng)的巨大需求當(dāng)然是一個(gè)紅利市場(chǎng)，但低價(jià)并不代表用戶對(duì)質(zhì)量沒有期待。Wish的口碑垮臺(tái)給了拼多多當(dāng)了一個(gè)反面教材，也給了想要出海美國(guó)的拼多多一個(gè)機(jī)會(huì)窗口。

這個(gè)機(jī)會(huì)窗口在于，美國(guó)市場(chǎng)內(nèi)也存在巨大的五環(huán)外需求，中低收入人群仍然在渴求性價(jià)比極高的產(chǎn)品。此次拼多多帶著「Temu」進(jìn)發(fā)海外，或許可以接棒那些從Wish離開的用戶們。

02 

玩家從未離開過(guò)棋局

而大眾對(duì)于「Temu」更多的期待在于，黃崢和他的團(tuán)隊(duì)能做好一個(gè)拼多多，是不是就一定意味著他們有能力做好下一個(gè)跨境電商。畢竟，這是中國(guó)的電商前輩們花了很久也沒有做好的事情。

但黃崢尤其擅長(zhǎng)后發(fā)制人，拼多多從當(dāng)時(shí)阿里和京東對(duì)市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)中殺出一條血路足可見其優(yōu)勢(shì)。晚點(diǎn)LatePost在出海前傳一文中也曾提及，黃崢及其團(tuán)隊(duì)并不是跨境電商的新人，而是老兵。

早在創(chuàng)辦拼多多之前，2010年黃崢賣掉第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目歐酷網(wǎng)之后，他們就做過(guò)一個(gè)家婚紗、快時(shí)尚的海外獨(dú)立站公司——樂貝及其孵化的墨燦，以及一家游戲出海的公司友塔。

晚點(diǎn)團(tuán)隊(duì)，公眾號(hào)：晚點(diǎn)LatePost黃崢出海前傳，拼多多兄弟公司往事

所以在團(tuán)隊(duì)組成上，如今的拼多多核心團(tuán)隊(duì)CEO陳磊， COO 顧聘聘都參與過(guò)（上述提到的相關(guān)公司的）出海業(yè)務(wù)。一級(jí)主管中，孫沁、陸娟等人也都來(lái)自早期出海團(tuán)隊(duì)。

而2018年前后曾在歐洲市場(chǎng)小有名氣的跨境電商VOVA，就是墨燦的手筆。只不過(guò)2019年末VOVA從墨燦剝離，此后與拼多多、樂貝、墨燦等公司沒有直接關(guān)聯(lián)。

圖源@VOVA官方賬號(hào)

而樂貝旗下的婚紗禮服獨(dú)立站JJ'S House 也曾問鼎國(guó)內(nèi)垂直類目的榜首，墨燦旗下的服裝獨(dú)立站群也曾做到過(guò)快時(shí)尚行業(yè)第二名。

這些過(guò)往成績(jī)至少說(shuō)明兩點(diǎn)，第一，黃崢和其團(tuán)隊(duì)有做跨境電商的經(jīng)驗(yàn)和能力，第二，他們?cè)诜b領(lǐng)域也有相當(dāng)程度的資源和積累。

樂貝旗下的婚紗禮服獨(dú)立站和墨燦的快時(shí)尚，這兩塊值得單獨(dú)拎出來(lái)，是因?yàn)镾HEIN創(chuàng)始人許仰天早期創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，也是做婚紗跨境電商起家。他們與樂貝、墨燦一同經(jīng)歷了歐美互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的買量時(shí)代并快速崛起，但后期，選擇決定了命運(yùn)。

這個(gè)選擇的關(guān)鍵分叉點(diǎn)在于，SHEIN后期重金投向了供應(yīng)鏈，但墨燦、樂貝在要不要在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)下血本稍有猶豫。

命運(yùn)的關(guān)鍵注腳被寫下后，此后的沉浮只是在無(wú)法重來(lái)的道路上一瀉千里。

而這次的局勢(shì)有些微妙的變化。SHEIN不再是初生牛犢的創(chuàng)業(yè)公司，其已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)估值百億美金的快時(shí)尚巨頭。它成為了一個(gè)龐大且更難戰(zhàn)勝的對(duì)手。

但同時(shí)，SHEIN也是一個(gè)可以學(xué)習(xí)模仿并不斷被超越的出海范本，別人趟過(guò)去的河，總歸留下過(guò)痕跡。在跨境物流、供應(yīng)鏈和海外運(yùn)營(yíng)等方面，SHEIN的經(jīng)驗(yàn)多少能讓Temu少走彎路。

經(jīng)驗(yàn)怎么來(lái)？把SHEIN的人挖來(lái)就可以了。部分媒體從一名專注于跨境電商的獵頭那里了解到，一些跨境電商行業(yè)的候選人最近會(huì)收到來(lái)自拼多多HR的電話，這些電話里對(duì)SHEIN的工作細(xì)節(jié)都問得很詳細(xì)。

在來(lái)自拼多多的一些官方招聘信息中，地點(diǎn)為「廣州」的城市新增了很多崗位，比如「招商運(yùn)營(yíng)」一職，要求必須有跨境經(jīng)驗(yàn)，比如「英文商品運(yùn)營(yíng)」，要求英語(yǔ)好，對(duì)全球文化感興趣，以及「跨境商家產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)」，要有效輸出選品策略，綜合這些職位的具體描述，你會(huì)發(fā)現(xiàn)「男女裝、母嬰、戶外家居」等關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率比較高，而這些領(lǐng)域，正是目前SHEIN的主攻領(lǐng)域。

圖源@招聘官網(wǎng)截圖

故事的偶然性和精彩性就在這里——游戲的棋局中始終還是那些玩家，他們階段性地退場(chǎng)，又再次重出江湖。

某種程度上，「Temu」是黃崢及其團(tuán)隊(duì)再戰(zhàn)出海的信號(hào)，他們從來(lái)沒有離開過(guò)這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，只是又重新回到了舞臺(tái)中央。

03

 「Temu」有幾成把握？

如果說(shuō)拼多多對(duì)「Temu」把握十足，這聽上去也有點(diǎn)勉強(qiáng)。

此前，對(duì)美國(guó)本土市場(chǎng)和年輕人已經(jīng)有充分了解的TikTok，其背后的龐大的字節(jié)跳動(dòng)，也沒把跨境電商這件事做好。

2021年11月，字節(jié)曾經(jīng)注冊(cè)過(guò)一家名為Dmonstudio的跨境女裝獨(dú)立站，并從SHEIN團(tuán)隊(duì)挖了約100人左右作為核心團(tuán)隊(duì)，已有報(bào)道顯示，該項(xiàng)目曾在字節(jié)內(nèi)部評(píng)級(jí)S，直接向字節(jié)電商負(fù)責(zé)人康澤宇匯報(bào)。

圖源@Dmonstudio

TikTok在全球范圍內(nèi)確立了社交戰(zhàn)場(chǎng)的地位，并完成大量的用戶積累后，圍繞用戶而生的一系列變現(xiàn)動(dòng)作也在展開。從TikTok shop（有點(diǎn)兒類似抖音小店模式）到TikTok Storefront（合作店），這些模式和TikTok上的電商直播模式相配合，共同構(gòu)建了字節(jié)的跨境電商野心。

等到在歐洲市場(chǎng)推出Fanno，并上線Dmonstudio時(shí)，這份跨境野心已經(jīng)再也藏不住了。尤其是上線Dmonstudio，盡管后期沒有特別大水花，但這的確在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是字節(jié)劍指SHEIN的重要標(biāo)志。

某種程度上，SHEIN的成功對(duì)中國(guó)具備跨境電商能力，或資金盤子充盈，或擁有服裝供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)的選手們，都是一種榮耀激勵(lì)。這些人都會(huì)在見證SHEIN成功的同時(shí)，評(píng)論一句，「只要XX到位，我也可以」。

但這個(gè)「可以」，往往忽略了SHEIN發(fā)家階段的最大運(yùn)氣，就是趕上了歐美流量廉價(jià)的時(shí)代。用低價(jià)買量的方式，迅速攻占市場(chǎng)，并以時(shí)尚、流行為標(biāo)識(shí)，平價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)力，圈定了相當(dāng)一群購(gòu)買力有限，但具備號(hào)召力的年輕用戶。

在這個(gè)蟄伏期內(nèi)，低調(diào)的SHEIN也沒有引起巨頭或大玩家的注意力，創(chuàng)始人和媒體保持了相當(dāng)大的距離，品牌也弱化了來(lái)自中國(guó)的身份標(biāo)識(shí)，直到其下載量超過(guò)亞馬遜出現(xiàn)在App Store排行榜，以及一份美國(guó)青少年消費(fèi)報(bào)告中時(shí)，大眾才開始注意這個(gè)來(lái)自中國(guó)的跨境電商黑馬。

但拼多多不一樣，大公司沒辦法低調(diào)地做事，在貨品質(zhì)量、環(huán)保性、合規(guī)等問題上，被盯的，只有更多。

以「Temu」目前的準(zhǔn)備來(lái)看，品類運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品SKU上還不夠豐富，這和招聘信息中透露出需要大量與「商家對(duì)接的招商運(yùn)營(yíng)」人員相符合，入駐商家和產(chǎn)品總數(shù)目前應(yīng)當(dāng)還屬于相對(duì)缺乏的狀態(tài)。

圖源@temu美國(guó)官網(wǎng)

物流上的壓力或許小一些。拼多多原本和極兔物流有深度合作，其創(chuàng)始人李杰與黃崢也有同門之誼，在物流速度、履約程度上，可能都會(huì)順暢一些。此外，SHEIN在美國(guó)當(dāng)?shù)氐呐渌退俣纫蚕鄬?duì)緩慢，一般下單之后1-2周送達(dá)也是有可能的，所以在速度上壓力不會(huì)太大。

總體而言，Temu的出現(xiàn)正逢其時(shí)。無(wú)論是對(duì)于已經(jīng)對(duì)Wish厭倦失望的美國(guó)消費(fèi)者，還是對(duì)中國(guó)跨境電商斗志昂揚(yáng)的本土玩家們，他們都在期待，Temu能交出一份怎樣的答卷，同時(shí)也都在打一個(gè)問號(hào)，Temu能靈嗎？