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撰文/國際購物中心協(xié)會(huì)市場專委會(huì)委員 王瑋

近日新零售的標(biāo)桿盒馬提出線上線下不同價(jià)，并且還冠以“首創(chuàng)”。理由是線上有很高的配送成本，線下成本低，所以線下的價(jià)格比線上低才是合理的。這其實(shí)是非常簡單明白的道理。1930年代提出的零售中心地理論就指出消費(fèi)者購買商品的價(jià)值等于商品的價(jià)格加上通勤成本。而新零售的到家服務(wù)要涵蓋消費(fèi)者的這個(gè)通勤成本，代價(jià)自然不低。只可惜用了這么久的時(shí)間才搞清楚如此簡單的道理。

圖源：盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅朋友圈

雖然盒馬終于意識(shí)到了線下的價(jià)格要比線上更低，因?yàn)槿コ莻�(gè)原本不應(yīng)有的額外的運(yùn)送成本，但這也絕不意味著盒馬的線下價(jià)格就可以全部將至20%。新零售的實(shí)踐者們不應(yīng)該從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端。盒馬所有的標(biāo)品線下價(jià)都直接降20%以上長期一定不行，更不可持續(xù)。本文通過上世紀(jì)初開始到現(xiàn)在的從食品雜貨店-超市-連鎖經(jīng)營-大型超市-折扣超市-再到大型會(huì)員制倉儲(chǔ)超市的發(fā)展和演變說明這個(gè)問題。 

1、超市和連鎖經(jīng)營模式的誕生

在1930年代之前是沒有超市的。20世紀(jì)初食品供應(yīng)的普遍的零售模式是食品雜貨店。食品雜貨店的規(guī)模都較小，但通常又不售賣新鮮和易腐爛的食品。這類易腐爛的新鮮食品主要是用挑著扁擔(dān)的貨郎走街串巷靠吆喝進(jìn)行售賣的。商圈的覆蓋范圍也都很小。正如中心地理論指出的：消費(fèi)者為了單目的購物會(huì)選擇去最近的商場，那個(gè)年代其實(shí)都是靠走路和馬車，人們一般也不敢去到較遠(yuǎn)的地方。

隨著1930年代汽車在美國的普及，人們的機(jī)動(dòng)性大大地增強(qiáng)了，過去10-15分鐘走路只能達(dá)到600米到1000米的距離，現(xiàn)在因?yàn)槠囂嵘搅?到5公里的距離。直線距離擴(kuò)大了至少5倍。同樣根據(jù)中心地理論，一個(gè)商店的輻射并不僅僅是直線放大5倍，而是面積的擴(kuò)大。我們需要有一點(diǎn)升維思考。因?yàn)樯痰甑妮椛涫前磮A周率π乘以半徑r的平方圓面積計(jì)算的。這時(shí)商店的覆蓋面積擴(kuò)大了25倍。而通常開車購物的人可以比走路僅靠兩手提貨可以做更多的購買，就以多一倍計(jì)算，這時(shí)商圈就放大了至少50倍。這是由于汽車技術(shù)帶給零售業(yè)的巨大進(jìn)步。因?yàn)樯倘Τ蓭缀渭?jí)數(shù)放大，商店的規(guī)模伴隨擴(kuò)大，才有了從食品雜貨店向規(guī)模更大并開始出售新鮮食品的超市的轉(zhuǎn)變。而人們習(xí)慣的大約半個(gè)小時(shí)的通勤時(shí)間并沒有改變。

早年的食品雜貨店通常都是站在柜臺(tái)后面的營業(yè)員根據(jù)柜臺(tái)前的顧客的要求，從背后的貨架上選取顧客想要的商品，通常食品的尺寸和大小并不正好符合顧客的要求，很多情況下營業(yè)員要幫助顧客按量選取和包裝。（見圖1）這雖然提供了很好的社交互動(dòng)的機(jī)會(huì)，所謂“零售的社交屬性”就是在這樣長期的情景和環(huán)境中形成的。但是這一買賣過程通常緩慢而且占用大量人力，因此人工成本非常昂貴。能夠被照顧的顧客人數(shù)完全受限于店鋪的營業(yè)員的數(shù)量，而且消費(fèi)者為了購買食品雜貨通常都要去好幾家不同類型的雜貨店。因?yàn)樵缒甑氖称冯s貨店一般只關(guān)注某一類像干貨、罐頭或其他不易腐爛的食品，肉類和果蔬則完全是分離的。

圖1早年的食品雜貨店

資料來源：摘自作者《商業(yè)地產(chǎn)決策理論與戰(zhàn)略實(shí)踐》第15頁

為降低價(jià)格，自助式食品雜貨店的概念最早由企業(yè)家克萊倫斯·桑德斯提出。他于1916年開了第一家Piggly Wiggly商店。桑德斯在將他的引入消費(fèi)者自助創(chuàng)新的一些專利應(yīng)用于這家商店并獲得了財(cái)務(wù)上的成功后開始了連鎖之路。再通過連鎖經(jīng)營帶來的更大購買力進(jìn)一步降低成本。直到今天Piggly Wiggly超市在美國的17個(gè)州仍擁有超過530家超市，服務(wù)于美國消費(fèi)者已經(jīng)有100多年的歷史。（見圖2）。

圖2美國的Piggly Wiggly超市

資料來源：摘自作者《商業(yè)地產(chǎn)決策理論與戰(zhàn)略實(shí)踐》第16頁

連鎖經(jīng)營的模式其實(shí)是伴隨著更早的食品雜貨店誕生而發(fā)展的。連鎖經(jīng)營顧名思義就是能夠帶來更大購買力進(jìn)一步降低成本。 成立于1859年的大西洋和太平洋茶葉公司（A&P）是最早在北美獲得成功的食品雜貨連鎖店的范例。（見圖3）A&P成立之初從事茶葉的郵購業(yè)務(wù)。因此在包括加拿大在內(nèi)的北美洲建立了橫貫北美東西的最廣泛的連鎖商店的網(wǎng)絡(luò)，從公司的名字也可以看出其地域覆蓋的廣度。1869年，太平洋鐵路的開通極大地促進(jìn)了北美東西部的聯(lián)系，A&P也于19世紀(jì)后期開始由單賣茶葉的商店向連鎖食品雜貨店轉(zhuǎn)型。A&P的連鎖規(guī)模無疑是當(dāng)時(shí)真正的國家級(jí)連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。人們將A&P的“實(shí)惠店”的連鎖經(jīng)營模式所創(chuàng)造的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)模對于零售業(yè)的貢獻(xiàn)與當(dāng)時(shí)福特的T型汽車對于汽車的普及相提并論。

圖3 太平洋和大西洋食品連鎖雜貨店

資料來源：摘自作者《商業(yè)地產(chǎn)決策理論與戰(zhàn)略實(shí)踐》第17頁

到了1920年，自助式的食品雜貨店在北美已經(jīng)非常普及，但是這些雜貨店并不出售新鮮肉類和蔬菜。銷售新鮮和易腐爛的商品開始于上世紀(jì)20年代以后。當(dāng)時(shí)流行的模式是將商品在當(dāng)天晚上放在貨架上，第二天早上顧客自己來取并拿到前臺(tái)結(jié)賬。盡管有失竊風(fēng)險(xiǎn)，但是相關(guān)的安保和防竊措施的支出相較于人工成本的大幅降低還是非常顯著的。

歷史上關(guān)于超市的起源也發(fā)生過許多爭議。好多家美國超市都聲稱自己是最早的超市創(chuàng)造者。為結(jié)束爭議，美國的食品市場協(xié)會(huì)聯(lián)合史密森學(xué)會(huì)對超市的特征作出了如下的定義：自助服務(wù)、品類分區(qū)、折扣價(jià)格、批量銷售和營銷推廣。根據(jù)這些特征定義，他們認(rèn)為1930年8月4日在紐約皇后區(qū)開業(yè)的庫倫王國（King Kullen）超市應(yīng)該是第一家真正的超市。（見圖4）這是一個(gè)由面積達(dá)560平方米的車庫改造的商場，庫倫王國的口號(hào)是 “堆得高、賣得低”，指商品堆積如山但售價(jià)卻很低。

在20世紀(jì)30年代的美國，由于工業(yè)化的推動(dòng)，更多的人口進(jìn)入了城市，人們的可支配收入也在增加。人們的交通出行成本也因?yàn)槠嚨钠占�、公路的建設(shè)和鐵路的延伸大大降低。冰箱的出現(xiàn)減少了消費(fèi)者進(jìn)店購物的頻率但卻提升了每一次購物旅程的購買量。廣播和后來的電視也為國家范圍的推廣提供了有力的媒介。其實(shí)任何商業(yè)模式本質(zhì)上都是商品的信息網(wǎng)絡(luò)和貨品的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)和結(jié)合，兩者缺一不可。邁克爾·庫倫作為之前美國最大的連鎖食品雜貨店克羅格（Kroger）的雇員洞察到了這些變化。所以庫倫自己開創(chuàng)的超市體現(xiàn)了如下四大特征： 

1)規(guī)模巨大，通常是當(dāng)時(shí)食品雜貨店的5到10倍的規(guī)模。

2)現(xiàn)金交易，由于之前的食品雜貨店很多都涉足郵購業(yè)務(wù)，采用貨到付款的信用賬期。

3)客戶自提，這點(diǎn)讓我們現(xiàn)在也覺得很有意思，因?yàn)檫@與國內(nèi)現(xiàn)在的盒馬和諸多新零售企業(yè)的到家服務(wù)正好相反。零售的發(fā)展看來又出現(xiàn)了一個(gè)新的輪回。

4)自助服務(wù)，雖然克萊倫斯·桑德斯發(fā)明了自助服務(wù)的方式并擁有專利，但邁克爾·庫倫將食品按品類分區(qū)進(jìn)一步方便了顧客的自助選擇。庫倫王國超市還增加了寬闊的停車場。 

庫倫超市的選址一般都是在城郊的倉庫區(qū)，租金便宜。通過消費(fèi)者的自助選取和自提服務(wù)極大地降低了營運(yùn)成本，讓利于消費(fèi)者，庫倫也特別重視廣告宣傳。庫倫王國超市將20%的利潤用于廣告宣傳，產(chǎn)品的宣傳結(jié)合渠道的優(yōu)勢將零售的信息網(wǎng)絡(luò)和物流網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢在當(dāng)時(shí)的技術(shù)和設(shè)施條件下發(fā)揮到極致。極大地降低了交易成本并提升了交易效率。以現(xiàn)在的觀點(diǎn)來看，庫倫超市已經(jīng)有了會(huì)員制、倉儲(chǔ)式、低價(jià)和超大規(guī)模的諸多特質(zhì)。

圖4 1930年開業(yè)的庫倫王國超市

資料來源：摘自作者《商業(yè)地產(chǎn)決策理論與戰(zhàn)略實(shí)踐》第19頁

邁克爾·庫倫的老東家克羅格（Kroger）和A&P起初對于庫倫的運(yùn)營方式并不認(rèn)可，甚至抵制。然而20世紀(jì)30年代的美國經(jīng)濟(jì)大蕭條使消費(fèi)者對價(jià)格變得前所未有的敏感，最后也逼迫克羅格和很多食品雜貨店都走上了連鎖超市的經(jīng)營道路。連鎖超市相較之前許多小型的以“夫妻雜貨店”模式經(jīng)營的食品雜貨店展現(xiàn)了巨大的成本優(yōu)勢。隨著汽車的進(jìn)一步普及，超市業(yè)態(tài)得到了長足的發(fā)展。從1935年到1982年間，食品雜貨店的數(shù)量從40.0萬家減少到了16.2萬家, 而超市的數(shù)量從386家增加到了26640家。克羅格超市也成為了眾多美國超市中的佼佼者。

2、大型超市、折扣超市和大型倉儲(chǔ)會(huì)員制超市的誕生

1945年，隨著二戰(zhàn)的結(jié)束，山姆·沃頓退役后開始涉足零售業(yè)，他在成功經(jīng)營5分／1角店的基礎(chǔ)上于1962年開了第一家沃爾瑪超市（WalMart）。山姆提出的“更低價(jià)格、更好服務(wù)”的理念一開始并不被行業(yè)看好，但是山姆獲得了巨大成功，通過更大規(guī)模聚合的購買力和給消費(fèi)者提供更大折扣和更好服務(wù)改變了零售的景觀，沃爾瑪如今成為了全球最大的實(shí)體加線上的零售商。 

法國家樂福（Carrefour）的歷史開始于1959年，出售新鮮和純正食品的零售店主馬塞爾.付立葉（Marcel Fournier）和食品批發(fā)商拜金.德福雷（Badin Deffore）家庭成立合資公司。兩位創(chuàng)業(yè)者嘗試采用法國式的自助服務(wù)方式于1960年開出了第一家生鮮食品的大型超市。家樂福是全球第二大實(shí)體零售商。沃爾瑪和家樂福的超市隨后進(jìn)一步經(jīng)歷了向大型超市的轉(zhuǎn)變和升級(jí)。將超市(Super Market)的商品和百貨公司的商品融合組建了大型超市(Hyper Market)。 

歐洲超市發(fā)展起步較晚，英國在1947年全國只有10家自助式的食品雜貨店。1951年，從美國海軍退役的帕特里克·加瓦尼開出了英國第一家超市并連鎖發(fā)展，銷售額是當(dāng)時(shí)食品雜貨店的10倍。1960年，特易購（Tesco）后來居上。德國阿爾迪（ALDI）于1976年開出了第一家超市。ALDI是折扣超市的鼻祖。這里的折扣并不是指以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量比如過季或次品的打折銷售，而是通過ALDI的全方位的管理和經(jīng)營降低成本回饋消費(fèi)者。ALDI的價(jià)值公式是：質(zhì)量的分子除以價(jià)格的分母，一切圍繞“首先確保物美，其次盡量價(jià)廉”。

ALDI在降本增效回饋消費(fèi)者方面有很多創(chuàng)舉，比如采用開放式紙箱堆放外露的商品，即節(jié)約了貨架費(fèi)用也免除了切割和拆除箱子的繁瑣和損耗。連運(yùn)送貨物的貨車的擋風(fēng)玻璃都要調(diào)節(jié)適度以最大化地減小風(fēng)阻以降低油耗。條形碼也是ALDI員工最早的發(fā)明。ALDI奉行不上市的理念因?yàn)樗麄冋J(rèn)為股東的利益和消費(fèi)者的利益是矛盾的，不上市也節(jié)約了大量的會(huì)計(jì)、法律和公告費(fèi)用。ALDI的股東甚至還要分紅減半以確保帶給消費(fèi)者真正的價(jià)值最大化。ALDI的經(jīng)營面積和SKU都控制在一個(gè)較小的水平。與沃爾瑪對比，ALDI的SKU是1,800，沃爾瑪?shù)腟KU是120,000，但ALDI的單品SKU的平均銷售額為5000萬美元，比沃爾瑪?shù)膯纹稴KU的平均銷售額的400萬美元高出12.5倍。2009年當(dāng)比爾蓋茨成為全球首富的那一年，如果把排名第8和第9的南北ALDI兩兄弟的財(cái)富相加則超過比爾蓋茨。

美國的COSTCO其實(shí)是一個(gè)放大版的ALDI，外加會(huì)員制和倉儲(chǔ)式的特點(diǎn)。本質(zhì)上是一個(gè)大型折扣超市，連加價(jià)幅度的上限14%和高于同行50%的員工工資也和ALDI類似。COSTCO通過管理的精細(xì)化和會(huì)員制以及對消費(fèi)者忠誠度的回饋和更加高效的貨品采購和組織，把“更低價(jià)的商品和更好的服務(wù)”盡可能做到極致。相較于沃爾瑪琳瑯滿目的數(shù)十萬的商品種類，COSTCO的SKU的品類不到4000種，毛利率不超7%。

綜上所述，超市的演變和發(fā)展與自助服務(wù)、連鎖經(jīng)營、集中收銀、批量銷售、營銷推廣等關(guān)鍵舉措的施行密不可分，飛速發(fā)展的信息和物流技術(shù)的運(yùn)用，包括1974年條形碼技術(shù)的應(yīng)用都極大地提升了超市管理和經(jīng)營的效率。每一步創(chuàng)新都圍繞著如何為消費(fèi)者提供更加便宜和更加便捷的商品的目標(biāo)展開。

3、分工和交換是商業(yè)模式報(bào)酬遞增的驅(qū)動(dòng)力

經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖亞當(dāng)·斯密的《國富論》的核心思想是分工創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)報(bào)酬的遞增。在遠(yuǎn)古的狩獵捕魚年代，獵人既要自制弓箭又要下場打獵。這時(shí)如果某個(gè)獵戶可以專注制作弓箭，然后用制作的弓箭與直接打獵的獵戶交換獵物。這位弓箭制造者因?yàn)閷Ｗ⒑蛯I(yè)化制造出了更好的弓箭，他無需參與打獵可以用弓箭通過交換獲得更多的獵物，而購買了弓箭的獵戶因?yàn)閷Ｗ⒋颢C也可以收獲更多。通過分工和交換就創(chuàng)造了更大的狩獵成果。

在農(nóng)耕文明的年代，兩家自給自足又要種糧又要織布的農(nóng)戶的產(chǎn)出一定比不上這兩家農(nóng)戶一家專注種糧和一家專注織布然后對半交換的產(chǎn)出。分工導(dǎo)致專業(yè)化和交換，但是分工也會(huì)導(dǎo)致交易成本的上升，如果上面的兩家農(nóng)戶相距遙遠(yuǎn)，則他們因?yàn)榉止に鶎?dǎo)致的報(bào)酬遞增將因?yàn)榻灰踪M(fèi)用比如交通成本過高而無法進(jìn)行。所以，上述任何商業(yè)模式都是根據(jù)當(dāng)時(shí)的技術(shù)條件和基礎(chǔ)設(shè)施通過分工的變化不斷降低交易成本和提高交易效率。

食品雜貨店到超市的進(jìn)化正是因?yàn)橐肓讼M(fèi)者的自選服務(wù)分掉了店員的工作，從而極大地降低了交易成本。連鎖經(jīng)營和批量購買形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。集中收銀通過專業(yè)化提高了交易效率。另外，非常重要的是任何商業(yè)模式都是商品的信息網(wǎng)絡(luò)和貨品的物流網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合。早年西爾斯百貨的郵購和庫倫超市通過無線電廣播的“堆得高、賣得低”廣告使美國消費(fèi)者家喻戶曉，極大地提升了商品的信息網(wǎng)絡(luò)的交易效率。所以，我們不能以為只有現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)才能促進(jìn)商業(yè)模式的進(jìn)步，特別是不能忽視運(yùn)輸技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)零售模式演變的巨大作用。比如消費(fèi)者通過汽車技術(shù)的利用在相同的通勤時(shí)間里極大地提升了自己的機(jī)動(dòng)性，這是貨品物流網(wǎng)絡(luò)的交易效率的巨大提升。 

消費(fèi)者開車10-15分鐘到附近商場消費(fèi)和支出原本就是一種愉悅的享受。而新零售的“到家”完全忽視這種因?yàn)槠嚰夹g(shù)的進(jìn)步對于提高零售交易效率的巨大的作用，而是要全部承擔(dān)原本不屬于零售商的巨大的到家送貨的成本。這也是為什么像優(yōu)鮮和叮咚不會(huì)成功的關(guān)鍵原因所在。盒馬的到家服務(wù)本質(zhì)與這些前置倉模式?jīng)]有區(qū)別。但盒馬的日子要比優(yōu)鮮和叮咚好過的關(guān)鍵原因還是要感謝盒馬還有約一半的到店客流。在今天美國這種“前置倉”模式被稱為“幽靈零售商”，結(jié)果也是像幽靈一樣消失。美國業(yè)界其實(shí)也沒有搞清楚究竟是怎么回事。我認(rèn)為用零售的中心地理論以及客戶的到店成本、通勤時(shí)間以及汽車對于零售模式演變的巨大作用等都可以幫助解釋和認(rèn)清問題的本質(zhì)。

應(yīng)該說盒馬在實(shí)體超市的營運(yùn)中做得非常努力也很有成效。我以為盒馬應(yīng)該從此放棄“互聯(lián)網(wǎng)+…….”的思維，代之以“實(shí)體盒馬+互聯(lián)網(wǎng)”。在繼續(xù)做好品質(zhì)和服務(wù)的同時(shí)，不能降價(jià)20%，因?yàn)楦揪蜎]有20%的降價(jià)空間。同時(shí)需要對線上的購買和到家服務(wù)征收約20%或每單10元的服務(wù)費(fèi)。你可以從快遞小哥每個(gè)運(yùn)單的直接和間接成本計(jì)算，小哥的直接勞動(dòng)工資就可以占到訂單的約5%，這還不包括小哥的交通和醫(yī)療保險(xiǎn)、車輛的損耗以及新鮮貨品的高損耗率補(bǔ)償?shù)�。再說到家的服務(wù)還要增加店員挑選的工作量，相較于當(dāng)初食品雜貨店向超市進(jìn)化引入的消費(fèi)者的自選和自提，這其實(shí)是一種成本不降反增的倒退。

根據(jù)中心地理論的延展，現(xiàn)在新零售的服務(wù)不但要貼補(bǔ)運(yùn)費(fèi)甚至還有貼補(bǔ)消費(fèi)者家中的因?yàn)椴辉傩枰蟊涞膬?chǔ)藏費(fèi)用。從所有商業(yè)模式都是信息和物流網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合和斯密的分工理論審視，我們不能為表面上的因?yàn)殡娚痰目此粕唐方灰仔实奶嵘�，而忽視潛在的貨品運(yùn)輸交易成本的巨大提升。零售業(yè)的進(jìn)步都有其底層技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施和商業(yè)模式的基本邏輯。不然的話“新零售”的進(jìn)步真的就僅限于是用21世紀(jì)的快遞小哥替代20世紀(jì)初的挑擔(dān)貨郎。

丘吉爾說能看到多遠(yuǎn)的過去就能看到多遠(yuǎn)的未來。本文通過超市模式的發(fā)展和演變和零售模式的兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成，結(jié)合零售的中心地理論和斯密的分工創(chuàng)造報(bào)酬遞增的思想對“新零售”現(xiàn)象做一個(gè)深入和全面的剖析，同時(shí)也印證盒馬降價(jià)20%的不可持續(xù)。也非常歡迎讀者提出不同意見。