出品/聯(lián)商專欄

撰文/潘玉明

編輯/娜娜

今年6月1日，日本購物中心（下文簡稱SC）協(xié)會發(fā)表年度白皮書，披露行業(yè)規(guī)模及業(yè)績走勢、核心運(yùn)營指標(biāo)變化。數(shù)據(jù)顯示，日本SC業(yè)態(tài)面積、數(shù)量逐漸減少，單體規(guī)�？s小，經(jīng)營業(yè)績、坪效持續(xù)增長，體現(xiàn)出清理過剩、小而精致的特點(diǎn)。

1、業(yè)態(tài)規(guī)模：向小而精轉(zhuǎn)變

2024年日本SC總數(shù)量為3037個(gè)，比2023年減少55個(gè)，與2018年的3220個(gè)比較，6年來持續(xù)減少。行業(yè)總經(jīng)營面積為5391m²，同比減少50萬m²。總體平均店鋪面積為17751m²，比2023年的17598m²，略有增加，新開店的規(guī)模在縮小。

按地區(qū)分部，從2014年至2024年，增加3個(gè)以上SC的地區(qū)有7個(gè)，其中東京都為37個(gè)，埼玉縣為17個(gè)，神奈川縣為12個(gè)，千葉縣為11個(gè)，沖繩縣為8個(gè)，和歌山縣為3個(gè)，福岡縣為3個(gè)，人口較多的區(qū)域、流動游客聚集的區(qū)域，新開店比較多。

按照主要三大細(xì)分業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)占比來看，2024年零售商戶的比重略有減少，占61.1%，比2015年的64.5%下降3.4個(gè)百分點(diǎn)。在此大類中業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注的服裝類，2018年衣料品店零售占比為18.9%，到2024年下降到10.1%，規(guī)模比重顯著萎縮。飲食占比為18.2%，與2015年的18.1%基本持平，綜合服務(wù)類占比為20.7%，與2014年的17.4%比較，有較大增長。

2019年以來，水飲、餐館類總體保持結(jié)構(gòu)不變，但是其中餐館類2018年的18.9%增長到2024年的27.2%。服務(wù)類有所增加，重點(diǎn)項(xiàng)目多媒體、生活輔助類從2018年的22.3%增加到2024年的24%。細(xì)分品目數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，服裝零售類需要特別精選才能夠立住腳，低性價(jià)比的大路貨在快速退出SC，與我們身邊的體驗(yàn)感受應(yīng)該是一致的。

有一種情況，戶外開放類SC的主題活動、地方物產(chǎn)市集、社區(qū)合作類項(xiàng)目，具有綜合化特點(diǎn)，兼顧零售、娛樂、飲食、休閑等社會化價(jià)值，與一般室內(nèi)商業(yè)體統(tǒng)計(jì)有偏差。

數(shù)源：日本SC協(xié)會資料

從SC單體面積、商戶數(shù)量演變看，除了2008年為2.78萬m²、2012年為1.48萬m²較為特殊以外，其它多數(shù)年份在1.6至2萬m²之間，2024年顯著減少，與前一個(gè)年度GMS等較大主力店鋪關(guān)閉有一定關(guān)系。不管怎樣，店鋪面積在縮小已經(jīng)形成趨勢。與此相對應(yīng)，店鋪的商戶數(shù)量也在減少。

從年度新開業(yè)商業(yè)體的數(shù)量走勢，開店數(shù)量總體在減少，新開業(yè)項(xiàng)目面積大幅度下降。2024年，新開業(yè)38個(gè)，平均店鋪面積11094m²，是1984年以來最小值，平均租賃商戶數(shù)為39個(gè)。2023年開業(yè)34個(gè)。平均店鋪面積17168m²。

2010年以來，2012年屬于特殊年份，造成2013年成為集中開業(yè)高峰年，合計(jì)開業(yè)65個(gè)，面積也比較多，如果與2012年平均，數(shù)據(jù)就會比較平緩。

隨后就呈現(xiàn)逐漸減少的趨勢，2021年受到疫情波及影響，近三年新開項(xiàng)目在35個(gè)上下。新開的店鋪面積總體減少較多，主要是沒有大型項(xiàng)目，一方面適合開店的區(qū)域位置很少，另一方面開發(fā)商從規(guī)模效益出發(fā)，不愿意開設(shè)超大規(guī)模商業(yè)體。2023年新開的SC中店鋪超過5萬m²的只有3個(gè)，2024年為0。3萬m²至5萬m²之間的只有3個(gè)。同時(shí)，規(guī)模特別小的項(xiàng)目也很少，比如，5000 m²的小型SC，近10年來明顯減少，總體新開業(yè)面積為42.2萬m²，是2008年以來最小值。總體發(fā)展趨勢呈現(xiàn)單純商業(yè)縮減、復(fù)合化協(xié)同增強(qiáng)的狀態(tài)。

日本SC的規(guī)模變化，主要原因有項(xiàng)目供給過剩、現(xiàn)存建筑物功能或規(guī)劃限制等因素，但是各個(gè)地方的商業(yè)體客流量不穩(wěn)定，開發(fā)商、運(yùn)營商都面臨坪效壓力，城市項(xiàng)目引入旅館、寫字樓、數(shù)字化商務(wù)綜合等功能，區(qū)域項(xiàng)目引入近鄰日常生活化項(xiàng)目，強(qiáng)化規(guī)模效益。

與此相關(guān)，國內(nèi)SC過剩問題也已經(jīng)引起關(guān)注，但是目前還是熱衷上馬數(shù)十萬平方米的大型項(xiàng)目，盲目復(fù)制盒式商業(yè)體，哪怕市場蕭條、門可羅雀，開店熱情依然不減，按照正常市場契約化運(yùn)營的邏輯難以解讀，或許SC不只是經(jīng)營功能，還承載者其它的復(fù)雜功能。

2、成長性：坪效連增4年、活力下降

2024年SC業(yè)態(tài)總體銷售業(yè)績?yōu)?2.1254萬億日元（約合人民幣1.54萬億元），同比增長4.2%，與2018年的32.7萬億日元（約合人民幣1.57萬億元）峰值比較，非常接近。

2024年現(xiàn)存的SC業(yè)績增長5.8%，對比而言，2023年增長9.6%。其中城市部分增長7.6%，九州、沖繩增長7.5%，集中度較高的理由，與海外游客劇增、物價(jià)提升有直接關(guān)系。

2024年主力店增長3.7%。除掉主力店以外，一般商戶增長率為6.4%，主力店的業(yè)績壓力更大與商品組合相對單一、老化有關(guān)。到2025年7月份結(jié)束，回頭看3年來月度業(yè)績走勢，總趨勢是增長幅度在明顯下降，特別是主力店業(yè)績不振，拖累項(xiàng)目整體活力下降。

按照地區(qū)對比，中心區(qū)域和大城市增長率9.8%，周邊地區(qū)及其他一般地方增長率4.8%，中心區(qū)域比其它地區(qū)業(yè)績高。按照年度時(shí)段對比，上半年增長兩位數(shù)。兩項(xiàng)交叉分析，發(fā)現(xiàn)上半年城市增長主要是受階段性游客購買推動。

三個(gè)主要相關(guān)業(yè)態(tài)對標(biāo)分析，上半年，百貨店業(yè)績最高，7月份以后，百貨店業(yè)績回落，而且回落幅度越來越大，說明百貨店的業(yè)績動力從去年下半年開始衰減。下半年SC增幅占首位，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的成長活力。連鎖協(xié)會統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)雖有增長，除了3月份以外，大部分時(shí)段穩(wěn)定在較低水平，或許與加入連鎖協(xié)會的企業(yè)類型較多、業(yè)績互相影響有關(guān)。

按照單體坪效計(jì)算，除了2020至2022年疫情導(dǎo)致的特殊時(shí)期之外，2023年快速恢復(fù)到正常年份的210萬日元（約合人民幣10萬元）上下水平，達(dá)到210.6萬日元（約合人民幣10.13萬元），2024年提升到225.3萬日元（約合人民幣10.84萬元），歷史上2008年達(dá)到240.2萬日元（約合人民幣11.56萬元），2024年是2010年以來的最高值，而且是連續(xù)4年快速回升，從一個(gè)側(cè)面說明，日本SC行業(yè)特別關(guān)注規(guī)模效益與租戶運(yùn)營的控制，體現(xiàn)出較高的整體運(yùn)營質(zhì)量。

那么，推動SC業(yè)績的消費(fèi)動力源自哪里？

從日本國內(nèi)家庭收支情況看，由于物價(jià)持續(xù)高增長，2人以上家庭收支變化出現(xiàn)反差，政府調(diào)查顯示，2024年名義收入增長4.6%，實(shí)際增長1.4%，時(shí)隔4年再度增長，本是個(gè)消費(fèi)增長的潛在動力，但是家庭消費(fèi)名義增長2.0%，實(shí)績下降1.2%。其中，食料品消費(fèi)名義增長3.9%，實(shí)際下降0.4%。家居及床品名義增長3.5%，實(shí)際增長1.1%。家庭消費(fèi)總體處于維持狀態(tài)，家庭服務(wù)類消費(fèi)在增加，購物消費(fèi)不是主要支持力量。

從海外游客消費(fèi)看，2024年赴日海外游客數(shù)量為3687萬人，同比增長47.1%，超過2019年，達(dá)到歷史最高紀(jì)錄。總體消費(fèi)8.1257萬億日元（約合人民幣3911.63億元），比2019年增長68.8%，購物消費(fèi)為2.3952萬億日元（約合人民幣1153.02億元），飲食消費(fèi)為1.7440萬億日元（約合人民幣839.61億元），娛樂服務(wù)消費(fèi)為3817億日元（約合人民幣183.77億元），這三類消費(fèi)額相加，占SC業(yè)績的一成以上，可見，主要推動業(yè)績增長的因素是海外游客多元化消費(fèi)。

3、案例：兩個(gè)代表性項(xiàng)目

日本SC的獨(dú)特經(jīng)營案例有很多，在此列舉兩個(gè)，說明其趨勢性價(jià)值。

其一、高島屋旗下的東神開發(fā)會社建設(shè)的千葉流山市的大鷹之森SC（おおたかの森S.C），于2007年開業(yè)，建筑面積10.65萬m²，經(jīng)營面積4.1萬 m²，規(guī)劃130個(gè)商鋪。本館地上3層，附設(shè)5層停車樓，開設(shè)診所、健身館、補(bǔ)習(xí)班等社區(qū)服務(wù)功能，后來又陸續(xù)擴(kuò)建，2014年開業(yè)的ANNEX1（6層），主題是家電量販店，2015年開設(shè)幼兒園、兒童教育項(xiàng)目，2021年開業(yè)的FLAPS（6層），主題是生鮮、飲食、時(shí)尚，2022年開業(yè)的ANNEX2（4層），主打商務(wù)休閑功能，形成獨(dú)特的與社區(qū)滲透的商業(yè)區(qū)，輻射5公里商圈40萬人。

該項(xiàng)目的經(jīng)營布局特點(diǎn)在于將專業(yè)化功能有規(guī)模地組合，形成動線相互聯(lián)絡(luò)通達(dá)的建筑群落，其最大社會價(jià)值在于，日本多地人口減少、商業(yè)破落的背景下，從商業(yè)與社區(qū)融合的角度匯集人口，帶來區(qū)域人口增加，2007年3月開業(yè)時(shí)流山市人口為15.5萬人，到2025年6月增長到21.4萬人，增長約為38%，雖然不能說全是它的功勞，但推動區(qū)域民生活力是顯而易見的。其長遠(yuǎn)的綜合規(guī)劃布局的視野，非常值得借鑒。

圖源：大鷹之森SC

其二、永旺零售開設(shè)的永旺相模原SC，原來是1993年8月開業(yè)的JUSCO，初期經(jīng)營面積為1.75萬m²，68個(gè)租賃商戶。2023年開始階段性改造，2025年7月18日，全館改造完成。

為了提高聚客力，引入專門店LAKORE、3COINS＋plus、Zoff等年輕化品牌，商品結(jié)構(gòu)和裝飾陳列也向低齡延伸。照顧推著嬰兒車的親子家庭，主題活動區(qū)隨時(shí)向兒童開放。結(jié)果表明，50歲以上客群復(fù)購率提高，吸引了一批10歲至20歲的青少年客群。

食品和健康美容（HBC）商品組合賣場引入青少年喜歡的化妝品品牌＆be、Wonjungyo，增加賣場活力，食品區(qū)域增設(shè)冷凍品專區(qū)。冷凍品區(qū)域有340m²、1100個(gè)品目，貨架面積比原來增加1.3倍，是神奈川縣最大規(guī)模賣場。

鮮魚賣場規(guī)模擴(kuò)大2倍，現(xiàn)場向每一個(gè)駐足的顧客寒暄、問詢、講解烹飪方法，專區(qū)銷售額在全國名列第三。鮮魚燒烤銷售額在全國排名第四位。主要差異不是以價(jià)格取勝，而是以貼心專業(yè)的服務(wù)脫穎而出。

二層的衣料品、家居品，三層的兒童用品區(qū)新引進(jìn)18個(gè)租戶，改造原來的35個(gè)租戶。兒童區(qū)擴(kuò)大到1.5倍。美食廣場座席增加2倍，達(dá)到420個(gè)座位。衣料品區(qū)域選擇TVC品牌，采取制造、運(yùn)送、銷售一體化的SPA模式。引入永旺的青年休閑品牌Double focus，客流量是策劃目標(biāo)的1.5倍，整個(gè)賣場充滿活力。

作為32年的老商場調(diào)改，重點(diǎn)關(guān)注青年客群、生鮮與時(shí)尚品類，突出青少年飲食、游戲，兼顧老年客群飲食需求，具有鮮明主題特色。

4、難處：崗位價(jià)值低、用工難

2024年12月至2025年3月份，日本SC協(xié)會組織了行業(yè)用工調(diào)查，樣本中針對店鋪的樣本為84個(gè)，針對開發(fā)商企業(yè)的15個(gè)。

從2015年開始日本SC 協(xié)會實(shí)施《人才確保定量調(diào)查》。本期調(diào)查有84%的開發(fā)商企業(yè)認(rèn)為商戶用工不足，人員短缺問題非常突出。主要因素是崗位價(jià)值吸引力下降，就業(yè)待遇低，缺乏授權(quán)，協(xié)調(diào)難度大，客戶騷擾頻繁，是現(xiàn)場的難題，青年不愿意在零售崗位工作，穩(wěn)定性很差、頻繁跳槽。具體表現(xiàn)是店長或副店長脫崗、銷售高峰期丟單、不能保障參加統(tǒng)一組織的研修活動、新員工崗位存活率低，不穩(wěn)定。 

由于用工困難，很多品牌商戶停止拓展業(yè)務(wù)，一般商戶主要應(yīng)對方法就是在附近店鋪互相調(diào)劑，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定。

關(guān)于開發(fā)商與商戶的溝通，46%開發(fā)商能做到定期溝通，總體上有90%可以保持溝通，涉及到授權(quán)、協(xié)同、裁量等內(nèi)容。開發(fā)商方面提高員工留存率的主要方法是表彰激勵、內(nèi)外部培訓(xùn)機(jī)會、技能大賽機(jī)會。但是，基本上沒有對海外技工采取激勵措施。

由于受到多方面壓力，2018年以來，SC營業(yè)時(shí)間在逐漸縮短。從行業(yè)總體看，有52%的SC在元旦閉館休息。2020年閉館休息為1.9天，2024年延長到2.2天。但是，調(diào)查顯示商戶及員工要求年間休息日為8.9天，與實(shí)際情況差距很大，改善基礎(chǔ)就業(yè)人文環(huán)境成了行業(yè)共同課題。

在人才培養(yǎng)方面，日本SC協(xié)會在1992年設(shè)立了經(jīng)營士（可理解為經(jīng)營師）制度。通過培訓(xùn)、考試、取證，培養(yǎng)從事SC行業(yè)運(yùn)營、管理的人才。到2025年4月約有700名經(jīng)營師活躍在行業(yè)相關(guān)崗位。

2025年的初次考試是確定在9月初，考試地點(diǎn)在東京和大阪。受理報(bào)名時(shí)間是6月份。所謂初次考試，不限定年齡、學(xué)歷、職力等因素，也就是說誰都可以參加考試。初次考試的內(nèi)容分為專業(yè)知識（SC經(jīng)營戰(zhàn)略、SC開發(fā)、SC管理），通用知識（經(jīng)濟(jì)、商業(yè)）。但是二次（晉級）考試要求較嚴(yán)格，主要是考核論文、口頭答辯，需要具備一定的專業(yè)資歷，在SC行業(yè)從事5年以上的工作經(jīng)歷。如果工作時(shí)間不滿5年，則在初次考試以后參考5年左右的工作或相關(guān)條件，經(jīng)過審核后方可參加晉級考試。

日本SC協(xié)會下屬有一個(gè)“經(jīng)營師會”的社團(tuán)型組織，成立于2018年。現(xiàn)任會長是永旺的專務(wù)董事藤木光廣。參加該社團(tuán)的成員是取得資質(zhì)的經(jīng)營師，協(xié)會以沙龍等形式組織團(tuán)體活動。其主要活動內(nèi)容包括：SC行業(yè)發(fā)展趨勢、業(yè)務(wù)研討交流、互相協(xié)助等，其主要特點(diǎn)是專業(yè)性較強(qiáng)，承擔(dān)一些確定的課題，比如“疫情之后消費(fèi)心理、行動的變化”。到2025年4月，經(jīng)營師會的會員有830名。相對規(guī)范的運(yùn)營機(jī)制和平臺價(jià)值維護(hù)方法，為行業(yè)從業(yè)者提供了一種相互交流、晉級成長的渠道。

5、去向：成長希望大于壓力

日本SC規(guī)模被迫縮小、成長質(zhì)量卻很高，由于其靈活的內(nèi)容組合特點(diǎn)，在商業(yè)地產(chǎn)及零售業(yè)相關(guān)業(yè)態(tài)對比中，特別是與百貨店、GMS的比較中，處于相對主動地位。

以下做擇要分析。

其一、壓力方面。

一是EC（電商）帶來挑戰(zhàn)。EC在購物頻道上加速度，對SC客流量構(gòu)成挑戰(zhàn)。日本的EC平臺主要是指：Amazon、樂天市場、ZOZOTOWN、SHEIN、TEMU等。日本媒體、業(yè)界普遍在討論如何解決渠道分流問題，雖然不像我們目前這樣寒冷，但是價(jià)值觀的視角趨同。即購物的表象下，時(shí)代賦予大眾的生活方式，從被實(shí)體店鋪驅(qū)動，到主動選擇網(wǎng)絡(luò)渠道的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)時(shí)間，包括音頻、視頻、游戲、互動體驗(yàn)、醫(yī)藥、金融等，在本質(zhì)上消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)已經(jīng)擺脫落后的實(shí)體店束縛。

二是用工困難、人才不足。年輕員工不愿意從事零售類低值勞動。目前擔(dān)任企業(yè)管理職層的50多歲人士出生的時(shí)代，每年出生人數(shù)約200萬人。但是2002年出生的一代，即2025年入職員工為115萬人，幾乎減少一半。相對中高端行業(yè)崗位近100%就業(yè)率，留給零售崗位用工可選擇余地很小。另外，由于數(shù)字化技術(shù)升級，零售服務(wù)業(yè)的基本技能要求越來越復(fù)雜，不僅要在實(shí)體店接待、售貨，還要應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)渠道，日本還有一個(gè)市場環(huán)境，就是迎接大量國際游客，比如商場設(shè)置禮拜室及相關(guān)服務(wù)設(shè)施，為一般員工帶來新的工作課題。

其二、希望方面。

一是日本超市行業(yè)保持連續(xù)多年的上升態(tài)勢，SC附設(shè)的超市業(yè)績多數(shù)表現(xiàn)良好，相應(yīng)的租金水平在提高，客觀上為SC帶來客流量和租金等收益，是SC持續(xù)發(fā)展的福音。

二是多業(yè)態(tài)組合的靈活性，為應(yīng)對變化提供了很大的調(diào)整可能性。從2025年新開業(yè)項(xiàng)目結(jié)構(gòu)看，到8月份初步統(tǒng)計(jì)預(yù)開設(shè)9個(gè)，規(guī)模均為中小型項(xiàng)目，最小的店鋪面積約為3700m²，最大的店鋪面積約為6萬m²，而且多數(shù)是城市調(diào)改項(xiàng)目，機(jī)動性較強(qiáng)。

三是比鄰近業(yè)態(tài)有相對優(yōu)勢。從2025年的業(yè)績走勢看，前7個(gè)月的業(yè)績在持續(xù)增長，但是增長幅度小于2024年同期，與前值較高有直接關(guān)系。

數(shù)源：日本SC協(xié)會、日本百貨店協(xié)會 整理：潘玉明 制圖：聯(lián)商網(wǎng)

同鄰近的百貨行業(yè)對比，除了1月份同比增長外，連續(xù)6個(gè)月同比下降，總體下降態(tài)勢比較明顯，7月份，面向日本國內(nèi)大眾的銷售業(yè)績下降幅度1.8%，小于整體降幅，說明影響降幅的主要因素是海外游客。由于海外游客消費(fèi)向休閑娛樂、健康服務(wù)、折扣店分散，相對而言對于SC的影響較小，而對百貨店影響很大。SC的多元化產(chǎn)品組合力比百貨店相對單一的高質(zhì)量、高價(jià)格商品更具有吸引力。

三點(diǎn)啟示

其一、日本SC清理過剩，重視規(guī)模效應(yīng)，總體坪效、收益較高，沒有傳出內(nèi)外勾結(jié)、商戶失控跑路、失信社會的荒唐事情，說明在租戶品類結(jié)構(gòu)、經(jīng)營品牌價(jià)值、收支費(fèi)用結(jié)構(gòu)等關(guān)鍵指標(biāo)管理方面具有成熟的運(yùn)營力。在技術(shù)層面分析評價(jià)日本SC的質(zhì)地相對簡單，為商戶及商業(yè)地產(chǎn)持續(xù)增值發(fā)展提供了保障，商戶運(yùn)營安全程度較高，可持續(xù)發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

其二、SC與傳統(tǒng)商店街迭代融合，在1990年代，日本各個(gè)地方商店街開始衰退，雖然不能說是SC大量興建沖擊了商店街，但是客觀上大量居民休閑活動確實(shí)轉(zhuǎn)向郊外SC。2000年以后SC多元化擴(kuò)張，將很多商店街的小半徑服務(wù)功能轉(zhuǎn)化，引向郊外、多功能城市復(fù)合商業(yè)體除了少數(shù)經(jīng)典商店街保持其特色，多數(shù)已經(jīng)融合升級。

與之比較，我們身邊的一些商業(yè)街的蕭條，除了上述類似因素推動，更重要的是不懂得商圈、商店街的人性化屬性，對商街無序改造、清理驅(qū)逐店鋪、隨意阻斷消費(fèi)行為鏈，奪舍了商街人氣，業(yè)界意難平的電商渠道也是在特殊條件下被動選擇而養(yǎng)成。

其三、行業(yè)倡導(dǎo)三個(gè)轉(zhuǎn)化。為了應(yīng)對變化，有專業(yè)人士倡導(dǎo)三個(gè)轉(zhuǎn)化。一是行政簡便化，辦事程序簡化、流程授權(quán)下沉、清晰，減少統(tǒng)一指令，讓員工注意力少受橫向干預(yù)。二是驅(qū)動數(shù)字化，用數(shù)字化技術(shù)規(guī)范運(yùn)用流程，避免隨意調(diào)撥、串貨、串碼等騷操作，保護(hù)員工的身心權(quán)益不受騷擾，尊重員工人權(quán)，尊重員工崗位價(jià)值。三是社區(qū)化，特別是社區(qū)百貨、大量GMS改造項(xiàng)目，應(yīng)與社區(qū)生活融為一體，形成社區(qū)生活的信息發(fā)布平臺、親子活動中心、消費(fèi)大課堂、應(yīng)急避難所，將EC操作融入SC總體運(yùn)營的環(huán)節(jié)。