出品/聯(lián)商專欄

撰文/范唯鳴

編輯/娜娜

近來商業(yè)圈內(nèi)的一個傳聞是，TX淮海與THE BOX朝外的運(yùn)營方可能發(fā)生變故。有消息稱，THE BOX朝外的運(yùn)營權(quán)正在由盈展系公司向相關(guān)產(chǎn)權(quán)管理方移交，TX淮海運(yùn)營事宜已移交至原物業(yè)方百聯(lián)集團(tuán)。

其實(shí)，早在一年多前，就TX淮海的改造費(fèi)用用盡的說法也曾“熱鬧”了一陣。當(dāng)TX淮海的改造費(fèi)傳聞與THE BOX的運(yùn)營疑云疊加，非標(biāo)商業(yè)的“破圈神話”正經(jīng)歷最嚴(yán)苛的壓力測試。各類傳聞不斷，除了高度關(guān)注以外，也代表了所謂“非標(biāo)商業(yè)”某種程度上從喧囂到沉思的進(jìn)化。

01

如何定義非標(biāo)商業(yè)？

非標(biāo)商業(yè)這個名稱的出現(xiàn)，2019年底開業(yè)的TX淮海是出了大力的。

在TX淮海的原址，最早是華亭伊勢丹百貨，從1993年起在經(jīng)營了15年后搬去了上海南京西路的梅龍鎮(zhèn)廣場。原址后來幾經(jīng)變化，從百思買到萬得城，2015年后空置四年。相信當(dāng)時百聯(lián)在做后繼商場經(jīng)營方選取和何種商業(yè)模式導(dǎo)入的競標(biāo)時，司徒先生（盈展集團(tuán)創(chuàng)始人、TX淮海操盤人司徒文聰）提出的“策展型商業(yè)”是令人眼前一亮的，心底也有“死馬當(dāng)成活馬醫(yī)”的準(zhǔn)備的了。而非標(biāo)商業(yè)正因?yàn)橛辛瞬哒剐蜕虡I(yè)，這個以展覽方式，打破商鋪要有墻的基本定式后，才有了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)步。

不過，真的要說非標(biāo)商業(yè)的“前任”，還是要從“北有芳草地南有K11”這句經(jīng)典描述開始。當(dāng)年北京僑福芳草地是以藝術(shù)為特色的，這樣大面積地犧牲可租賃面積，而代之以藝術(shù)品的展覽，甚至在中庭的那座吊橋，是十分大膽和創(chuàng)新的。它不僅是建筑奇觀，更是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與財(cái)務(wù)模型平衡”的視覺隱喻——這正是非標(biāo)商業(yè)范式的核心命題。

圖源：小紅書@城市新摩力

而上海的K11也是以商場內(nèi)的藝術(shù)氣氛濃烈為特征的，當(dāng)年（2014年）的莫奈展吸引了無數(shù)觀眾，也增添了對于何為K11商場的認(rèn)知，想起對于為什么商場名為K11的一些“科普”（K是26個英文字母中的第11個）還是十分有趣。

按當(dāng)今對于非標(biāo)商業(yè)的討論，無疑，芳草地和K11當(dāng)屬非標(biāo)商業(yè)的先驅(qū)。只可惜，對于非標(biāo)商業(yè)的定義，至今尚無統(tǒng)一的文字，也折射了商業(yè)本身的復(fù)雜性。因而兩位先驅(qū)，一個開始有了聘請第三方專業(yè)公司的輕資產(chǎn)管理，另一個不斷有消息傳出直至母公司對于該系列主導(dǎo)人的一系列變更，前景尚在摸索中。先驅(qū)是否會成為先烈，還是一個問題。

于是，對于非標(biāo)商業(yè)，開始思考的首要要點(diǎn)是，究竟一個商業(yè)新模式的出現(xiàn)，是網(wǎng)紅性質(zhì)的一陣風(fēng)，還是具備了長紅乃至于真正成為新的商業(yè)的一極？其中的底層邏輯是什么？

從名字上來看，非標(biāo)商業(yè)對應(yīng)的應(yīng)該是標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)吧。那有無標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)呢？這個標(biāo)準(zhǔn)是指商業(yè)建筑、品牌布局、運(yùn)營模式，還是什么？

如果標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)成立，非標(biāo)商業(yè)（全稱似乎應(yīng)該是非標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)）就是可以討論的。但若標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)本身就是不成立的呢？

如果非標(biāo)商業(yè)不成立，那么上海的西岸夢中心是什么商業(yè)？是可以歸類為文旅商業(yè)的嗎？蟠龍?zhí)斓厥悄念惿虡I(yè)？是文商旅嗎？福建的煙臺山商業(yè)呢？是舊城改造后的文旅商業(yè)嗎！

……

好像都可以找到歸類，這是所謂的標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)中已經(jīng)有了歸屬的。而失去了對標(biāo)，則標(biāo)的本身無意義。

其實(shí)，商業(yè)是分增量和存量的，所謂商業(yè)的泡沫是以人均商業(yè)面積來衡量的。以上海為例，已經(jīng)超過了3㎡/人，因而除了外環(huán)外的個別區(qū)域（如剛開業(yè)的臨港的藍(lán)鯨世界）外，其實(shí)大量的是在做存量商業(yè)的改造，包括舊城改造和舊式商業(yè)的改造。所以，這些商業(yè)以前就是存在的，不是突然變成了非標(biāo)商業(yè)的增量。

因而可以大膽地說，存量商業(yè)，無論是三種性質(zhì)中的哪一種（城市中心型、區(qū)域中心型、社區(qū)型），還是經(jīng)過改造脫胎換骨，其實(shí)本來就無所謂標(biāo)準(zhǔn)。這也解釋了所謂第N代商業(yè)的模型為何不能推而廣之的道理，從經(jīng)營的角度，本來就是一店一策、一時一策的，不會恒定不變，因?yàn)槭袌鲈谧儭⑾M(fèi)者的年齡、口味在變。

皮之不存毛將焉附，非標(biāo)商業(yè)的來源值得討論。

02

非標(biāo)商業(yè)的前景

先來看非標(biāo)商業(yè)的兩個經(jīng)營特點(diǎn)：

首先，高的流量需求。

目前頭部非標(biāo)商業(yè)號稱每年的活動量在300-500場之間（如TX淮海2024年舉辦487場），為什么呢？

因?yàn)樯虡I(yè)經(jīng)營的底層邏輯是營業(yè)額的高低決定了商場的存活。營業(yè)額是構(gòu)成商場三個GMV中的最主要的一個，決定了租戶的租售比是否健康，決定了租金承受能力的基礎(chǔ)，而營業(yè)額的來源是客流和轉(zhuǎn)化率。當(dāng)非標(biāo)商業(yè)的客群變窄，轉(zhuǎn)化率就要求更高，在低的轉(zhuǎn)化率下，需要高的客流來保證，活動的組織就是吸客的手段。

非標(biāo)商業(yè)的流量邏輯包含三個層級：

·空間流量：通過網(wǎng)紅場景設(shè)計(jì)（如上海TX淮海40米LED幕墻）實(shí)現(xiàn)“打卡即傳播”；

·事件流量：每月2-3次策展活動（如北京木木美術(shù)館每月主題展）制造社交貨幣；

·社群流量：主理人粉絲圈層裂變（如成都Regular源野主理人社群超10萬）。

深層邏輯是，非標(biāo)商業(yè)的“內(nèi)容可復(fù)制性”遠(yuǎn)低于產(chǎn)生記憶進(jìn)而進(jìn)入復(fù)購的過程，因而需通過活動創(chuàng)新維持新鮮感。

其次，是主理人商業(yè)的特征。

主理人商業(yè)依賴的邏輯是：

·信任經(jīng)濟(jì)崛起：主理人品牌的客單一般較高。筆者在TX淮海體察，看到標(biāo)識的價格標(biāo)簽時幾乎心里都要驚呼一聲。所以，需要消費(fèi)者對于主理人及其IP有較高的辨識和信任，才能完成商業(yè)的閉環(huán)。

·垂直圈層穿透：主理人對于消費(fèi)理解的細(xì)分，典型的如二次元消費(fèi)，以及據(jù)此產(chǎn)生的內(nèi)容共創(chuàng)（周邊），之后完成商業(yè)的閉環(huán)。

·運(yùn)營效率革命：主理人商業(yè)的布局一般趨于模塊化，空間、時間、人群都需要比較精準(zhǔn)，這樣才能達(dá)到高的轉(zhuǎn)化率，完成商業(yè)的閉環(huán)。

但是，商業(yè)體到場消費(fèi)其實(shí)不是講效率的，網(wǎng)上購物才是。

由此，非標(biāo)商業(yè)的經(jīng)營有如下的風(fēng)險：

1）流量陷阱。過度依賴短期活動導(dǎo)致用戶疲勞；

2）主理人依賴。頭部主理人解約可能導(dǎo)致項(xiàng)目價值縮水（據(jù)報(bào)道，某著名非標(biāo)商場曾發(fā)生主理人撤離致當(dāng)月客流下降19%）；

3）盈利平衡。據(jù)統(tǒng)計(jì)，非標(biāo)商業(yè)平均培育期達(dá)4.3年，若以非標(biāo)商業(yè)的元年2020年始，到今天被冠之以非標(biāo)商業(yè)的項(xiàng)目有的還未走出培育期。

假如非要為非標(biāo)商業(yè)設(shè)定一個風(fēng)險指標(biāo)的話，那么當(dāng)策展成本＞營收15%，當(dāng)主理人品牌流失率＞20%時，需觸發(fā)運(yùn)營調(diào)整機(jī)制。但目前沒有看到此類經(jīng)營指標(biāo)的“紅線”，那么非標(biāo)商業(yè)的前景的確會令人有些擔(dān)憂，而發(fā)生本文開頭的傳聞也就在情理之中了。

其實(shí)，非標(biāo)商業(yè)的經(jīng)營水準(zhǔn)達(dá)到了哪個層級，業(yè)內(nèi)一直有些“諱莫如深”，大家都不提。但REITs（房地產(chǎn)信托投資基金）的入池項(xiàng)目，其經(jīng)營表現(xiàn)被披露得完完整整，有時還有些“體無完膚”的感覺，因?yàn)閺纳蠄?bào)到證監(jiān)會質(zhì)詢到再回復(fù)，來回過程中可以清晰地看出專業(yè)度和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，那么從商業(yè)的原理上來講，無論是否有“標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)”還是“非標(biāo)商業(yè)”的帽子，其經(jīng)營表現(xiàn)的底層架構(gòu)應(yīng)該是一樣的。

這里不存在傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)，老的與新的指標(biāo)體系完全顛覆的狀況，只要是商業(yè)，只要投資要有回報(bào)，那么這些指標(biāo)背后反映的邏輯是大家都要遵守的，因?yàn)檫@是市場的客觀。商業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)與非標(biāo)只是標(biāo)簽的不同。

03

范式革命：當(dāng)?shù)谖逑M(fèi)時代遇見資本效率鐵律

當(dāng)喧囂褪去，非標(biāo)商業(yè)的可持續(xù)性終將取決于其與傳統(tǒng)商業(yè)共通的底層邏輯——對商業(yè)基本面的敬畏。

解構(gòu)非標(biāo)的刀鋒，終需劈開財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的鎧甲。

無論何種商業(yè)（這里暫且同意所貼的所有標(biāo)簽），其基本面和需要遵循的基本邏輯是相同的。

商業(yè)的基本面有三重，用圖示的方法表達(dá)如下：

資本效率、用戶價值與社會效能互為犄角——任何一邊的缺失都將導(dǎo)致商場的傾覆。

首先是資本效率。

在筆者從事的商業(yè)授課、知識分享的許多場合，某類企業(yè)對于資本的效率是不感興趣的。筆者好奇就私下追問是為什么，得到的回答是，我們?nèi)谫Y的途徑得到保證且成本很低，就不關(guān)心效益了，投資（資本）效率當(dāng)然更談不上。其實(shí)不用詫異，因?yàn)檫@是目前還有相當(dāng)部分存在著的現(xiàn)實(shí)。

非標(biāo)商業(yè)可不能走這條路。我們看到的許多信息是，某某品牌已經(jīng)是第N輪融資了，好似其前景因?yàn)橛匈Y本的介入就不用擔(dān)心似的。

但是投資是要講回報(bào)的，資本是要講效率的。沒有盈利模式的商業(yè)和品牌是不能長存的，這是基本邏輯。

以最近申報(bào)的蘇州相城購物中心REITs招募書為例，盡管這份招募書的質(zhì)量引起圈內(nèi)的一陣議論，但我們聚焦其披露的經(jīng)營數(shù)據(jù)：

來自招募書

從披露的類別來看，是告訴市場其三個GMV達(dá)到的高度（總營業(yè)額、總客流、總租金收入），以及經(jīng)營性指標(biāo)（租金坪效、續(xù)租率、租金收繳率、租售比）等。

盡管現(xiàn)在所謂非標(biāo)商業(yè)就REITs而言還沒有一個入池，但上述指標(biāo)對于非標(biāo)商業(yè)也通用�？上У氖�，目前對于非標(biāo)商業(yè)在推廣的重點(diǎn)上，似乎聚焦在其他方面，而上述經(jīng)營數(shù)據(jù)只有零星半點(diǎn)，還需要迂回統(tǒng)計(jì)和計(jì)算（據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2024年TX淮海的坪效為11500元/㎡/年，大約為K11的68%）。

那些投資（對于非標(biāo)商業(yè)而言是融資）方是怎么想的？

第一要有數(shù)據(jù)，第二要有這些數(shù)據(jù)業(yè)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)此可以比較。

那么，所有商業(yè)至少在資本效率上應(yīng)該是統(tǒng)一的一把尺，哪怕最初講情感，但最終還是要回到投資效益這條基本軌道上。

非標(biāo)商業(yè)不是例外，芳草地在告訴你這點(diǎn)，K11也是。

其次是用戶價值。

用戶價值這件事，非標(biāo)商業(yè)可是強(qiáng)項(xiàng)。從阿那亞到EKA天物，從北京檀谷到深圳南頭古城，其商業(yè)嵌落在場景的復(fù)古、懷舊、情感中。

為什么要強(qiáng)調(diào)場景，因?yàn)橄M(fèi)從物質(zhì)到精神，追求的情感價值越來越高，“我喜歡”成為消費(fèi)最大的理由，所以，商場要有場景去吸引消費(fèi)者，用打卡達(dá)到到訪率，用新奇促成話題和轉(zhuǎn)化率。

那么，達(dá)到了以上又如何？

看看前面提及的芳草地，芳草地用犧牲30%租賃面積換取的“藝術(shù)流量”，最終需通過奢侈品集合店（如HUBLOT）每平米8萬塊的年銷額來平衡——這正是三角模型中“用戶價值→資本效率”的經(jīng)典轉(zhuǎn)化。

原來是要用場景和體驗(yàn)，來轉(zhuǎn)化成價值的溢價，也即銷售。瞧，又回到了商場經(jīng)營的基本面。

商場經(jīng)營中的用戶價值，需要分為兩個層面：

第一個層面是消費(fèi)者。對于消費(fèi)者而言，進(jìn)商場不僅僅是購物，而是一種精神的愉悅，體驗(yàn)占據(jù)了中心。沒有體驗(yàn)感的商場是斷不會長久吸引消費(fèi)者的。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論是1999年提出的，而到了2023年三浦展提出第五消費(fèi)時代，消費(fèi)行為已從“功能滿足”轉(zhuǎn)向“情感共鳴”這個觀點(diǎn)日益為商業(yè)經(jīng)營者接受并貫徹到實(shí)際的應(yīng)用中。

從商場日益豐富的消費(fèi)者體驗(yàn)獲得感來看，走過了三步：

第一步，感官體驗(yàn)。從精神堡壘，到雕塑，到抽象畫，一個個話題主導(dǎo)了消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，比如TX淮海的藝術(shù)裝置；

第二步，情感體驗(yàn)。從傳統(tǒng)節(jié)日到商場和品牌互相扶持組織的推廣，把品牌價值和商場宣導(dǎo)結(jié)合了起來，比如LV的那艘大船；

第三步，文化宣揚(yáng)。從在地文化到在地消費(fèi)，從消費(fèi)熱潮中宣揚(yáng)一個城市的精神和氣質(zhì)，比如淄博燒烤、上海的鴻壽坊。

據(jù)TX淮海2024年運(yùn)營報(bào)告披露，其屋頂音樂空間使周邊業(yè)態(tài)復(fù)購率提升37%，正如1993年華亭伊勢丹憑借日式服務(wù)創(chuàng)造2.2億人民幣年銷，今日非標(biāo)商業(yè)的體驗(yàn)溢價，本質(zhì)是用戶價值貨幣化的當(dāng)代解法。所以，當(dāng)消費(fèi)行為成為日常生活的一個精神層面后，商場經(jīng)營就上升到生態(tài)了。

第二個層面是租戶，也即品牌。租戶在商場中如何表達(dá)，從貨品的擺放、消費(fèi)者的參與，到消費(fèi)理念的傳達(dá)，和會員活動的組織，都體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

商場中品牌的經(jīng)營再也不是“孤軍奮戰(zhàn)”了，而是商場與品牌方的聯(lián)手再造，這在非標(biāo)商業(yè)中尤其明顯。

無論是TX淮海的主理人品牌專屬策展區(qū)，還是商場對租戶的數(shù)據(jù)開放（客流/消費(fèi)數(shù)據(jù)共享），一直到數(shù)據(jù)化工具包的共建，商業(yè)已經(jīng)進(jìn)化到了生態(tài)建設(shè)的層面了。

成都Regular源野的“主理人聯(lián)營分成制”（租金+流水抽成），使培育期縮短至2.8年，就是雙方合力后的明顯例證。

消費(fèi)者價值是顯性入口，租戶價值是隱性根基。二者通過“數(shù)據(jù)資產(chǎn)化”（如消費(fèi)行為→用戶畫像→精準(zhǔn)招商）與“空間場景化”（如策展空間→社交樞紐→文化地標(biāo)）實(shí)現(xiàn)價值共振。

非標(biāo)商業(yè)，或者其他什么標(biāo)簽的商業(yè)，唯有回到商業(yè)的基本面，才有長久經(jīng)營并且日益增值的可能性，否則難逃曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。

寫在最后

非標(biāo)商業(yè)的真正進(jìn)化，不在于顛覆標(biāo)準(zhǔn)，而在于證明：當(dāng)藝術(shù)策展的吊橋與REITs財(cái)報(bào)中的EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）達(dá)成和解，當(dāng)主理人的創(chuàng)意激情與凈現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)率形成共生，這時商業(yè)的進(jìn)化才真正邁上了新的臺階。本文開頭提到的傳聞才會越來越少。