出品/聯(lián)商專欄

撰文/范唯鳴

編輯/薇薇

一轉(zhuǎn)眼，2025年已經(jīng)進(jìn)入下半年的節(jié)奏了。

2025年上半年的商業(yè)，誠如一位業(yè)內(nèi)同行所言，沉寂了許多，但不曾遠(yuǎn)去還時刻喧囂一下的創(chuàng)新概念和標(biāo)簽，還不時地回蕩良久。

例如，“非標(biāo)”商業(yè)。

“非標(biāo)”商業(yè)是什么？哪些商業(yè)屬于非標(biāo)？有標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)嗎？

還真有必要細(xì)細(xì)探討一番。

一、當(dāng)“非標(biāo)”成為商業(yè)創(chuàng)新的喧囂符號

最近業(yè)界相當(dāng)熱鬧的，甚至超越了商業(yè)范疇的，是在興業(yè)太古匯中那艘LV巨輪“路易號”了。

筆者也去湊了個熱鬧，當(dāng)然是陷于“人山人�！敝�中了。

這艘巨輪行駛于興業(yè)太古匯的店鋪中，品牌如此展現(xiàn)、商場如此“放肆”，那興業(yè)太古匯是否就是“非標(biāo)”商業(yè)了呢？那得看“非標(biāo)”商業(yè)的定義了！

“非標(biāo)”商業(yè)有定義嗎？據(jù)說有，但沒有統(tǒng)一。不過這不是本文關(guān)注的重點，關(guān)鍵是，商業(yè)的特質(zhì)是否具有獨有性、差異性和創(chuàng)造性，這些是商業(yè)人在操盤商業(yè)項目時一直自問和追求的。難點在于，創(chuàng)新從來就是一件難而正確的事，而“非標(biāo)”商業(yè)的出現(xiàn)，似乎可以被看作是打破對于原有商業(yè)固有的認(rèn)知界限而作出的一個嘗試。

在當(dāng)下存量競爭、消費分級的市場環(huán)境下，“非標(biāo)”商業(yè)的價值和意義被前所未有地放大，成為打破同質(zhì)化、尋求差異化生存的核心策略。

問題在于，“非標(biāo)”商業(yè)可以承受此重嗎？又或者說，“非標(biāo)”的“非”真的就是商業(yè)突破瓶頸的通道嗎？

讓我們回顧一下“非標(biāo)”商業(yè)的興起，看看這不長的“歷史沿革”。

先看“形”。

記得在兩三年前，SKP正大行其道，其公區(qū)獨有的裝幀深深地影響和觸動了商業(yè)人對于商場的認(rèn)知邊界，也吸引了無數(shù)打卡人；而其一眾重奢品牌的聚合，也為其獨占商場營業(yè)額榜首奠定了扎實的基礎(chǔ)。

SKP官網(wǎng)

可稍顯奇怪的是，SKP是“非標(biāo)”商業(yè)的典范嗎？好像沒有如此大肆宣揚過，當(dāng)然可以解釋為“非標(biāo)”商業(yè)的概念那時剛剛出現(xiàn)尚在概念的“培育期”，因而SKP的非標(biāo)標(biāo)簽不強(qiáng)烈。

再看“神”。

2019年12月31號，TX淮海正式亮相，盡管其試營業(yè)期稍長（近一年），但這不妨礙其在商業(yè)業(yè)界的驚艷和震動程度，它以“策展型零售”作為核心符號，成為了商業(yè)的新物種。它的年輕力中心的定位，獨有的空間設(shè)計符號，以及緊貼潮流品牌的導(dǎo)入，甚至用藝術(shù)策展驅(qū)動消費，以社群文化替代傳統(tǒng)促銷的經(jīng)營理念，成為商業(yè)一道亮麗的風(fēng)景線。這不就是妥妥的“非標(biāo)”商業(yè)嗎？

小紅書@陳住氣

歸納一下，所謂“非標(biāo)”商業(yè)，似乎可以被定義為指那些在建筑形態(tài)、業(yè)態(tài)組合、運營邏輯或文化基因上突破傳統(tǒng)范式的商業(yè)項目。

不過，若要如此定義，那些有特質(zhì)的商業(yè)，特別是那些成功運營的商業(yè)，哪個不是在建筑形態(tài)、運營邏輯上有自身的特質(zhì)，并且遵循了商業(yè)的底層邏輯，從而在運營效益上達(dá)到了商業(yè)行業(yè)標(biāo)兵的呢？例如，在已經(jīng)發(fā)行的基礎(chǔ)建設(shè)類公募基金中，以商業(yè)項目作為底層資產(chǎn)的那些項目，哪個不是以精細(xì)化的運作、優(yōu)秀的投資回報而成為行業(yè)的標(biāo)桿的呢？難不成他們都是“非標(biāo)”商業(yè)嗎？

所以，所有成功的商業(yè)，本質(zhì)上都可以被認(rèn)定為“非標(biāo)”商業(yè)，正是從這個意義上來說，與其宣揚“非標(biāo)”、歸類于“非標(biāo)”，不如把精力聚焦在創(chuàng)造“非標(biāo)”、加深 “非標(biāo)”的內(nèi)涵上。

二、非標(biāo)商業(yè)究竟“非”了什么？“標(biāo)”了哪些？

由此我們合理的思維邏輯是，宣揚“非標(biāo)”商業(yè)究竟有何意義？“非標(biāo)”商業(yè)又有哪些開拓性創(chuàng)舉，值得近一兩年來大書特書。

第一，“非標(biāo)”商業(yè)的“非”在于摒棄了傳統(tǒng)的范式。所謂標(biāo)準(zhǔn)化，是對于商業(yè)的建筑、動線、業(yè)態(tài)組合和分布等，有比較明確的統(tǒng)一規(guī)范。這些規(guī)范是在長期的商業(yè)發(fā)展和積累中不斷總結(jié)和抽象出來的，本質(zhì)上反映了商業(yè)的底層邏輯。但不可否認(rèn)，從經(jīng)營層面看，千店一面、商管公司和租戶單純的租賃關(guān)系等，不斷受到市場的沖擊，反映在出租率的不斷下降（空置率的高企 ）。

若仍舊守著傳統(tǒng)的單靠主力店引流，繼續(xù)前行在“等客”、“坐商”等不能持續(xù)的路上，則商業(yè)的衰落就是大概率事件。而“非標(biāo)”商業(yè)正是打破了這一傳統(tǒng)的范式，而加以演進(jìn)和適應(yīng)市場化的舉措，這些是“非標(biāo)”商業(yè)“非”的方面。

第二，“非標(biāo)”商業(yè)內(nèi)涵中的“標(biāo)”在于，宣揚在地文化和在地消費的模式，在建筑空間、品牌組合、場景營造高度融合于在地文化、歷史肌理、社區(qū)特質(zhì)，形成不可復(fù)制的魅力。上海的張園和鴻壽坊就是很典型的案例。

“非標(biāo)”內(nèi)涵中的“標(biāo)”還在于，將商業(yè)內(nèi)容以策展的方式，有別于傳統(tǒng)的店鋪的方式來展現(xiàn)，通過主題策展、藝術(shù)介入、文化活動、社群運營持續(xù)制造新鮮感和話題度。Lululemon是這樣，昂跑也是如此。無論是運動還是餐飲，場景的打造、消費者的融入感，比起以往的商品展示和純粹的購物，有了本質(zhì)上的提高。

“非標(biāo)”商業(yè)內(nèi)涵中的“標(biāo)”更在于，將精神滿足架構(gòu)在物質(zhì)滿足之上，使得消費群體在天然擴(kuò)張（年代的一代代傳承）基礎(chǔ)上，更煥發(fā)出獨有的消費觀和價值觀。Labubu的走紅鮮明地注釋了人的情緒價值在消費這個環(huán)節(jié)上的覆蓋。

POP MART官網(wǎng)

消費者越來越愿意為情感價值、文化認(rèn)同、獨特體驗支付溢價。他們不是在購買“便宜”，而是在購買“值”——這個“值”包含了產(chǎn)品功能之外的巨大心理滿足感。“非標(biāo)”商業(yè)通過營造獨特的氛圍、提供稀缺的體驗、講述動人的故事，本質(zhì)上是在創(chuàng)造并提供這種“軟折扣”，讓消費者覺得在這里消費“物超所值”。

所謂“非標(biāo)”商業(yè)，就是將商業(yè)從“產(chǎn)品交易場”到“文化共鳴地”，商業(yè)的軟實力成為核心戰(zhàn)場。在地化和內(nèi)容策展化是手段，價值升華是目的，本質(zhì)轉(zhuǎn)變才是結(jié)果。

正是從這個角度，不僅僅是“非標(biāo)”商業(yè)，所有成功的商業(yè)都具有了這些品質(zhì)。這才能解釋為何在消費分級，客單下滑，市場“不行”了的輿論中，走出了一批成功的、有自身特質(zhì)別人難以模仿更談不上超越，以及類似LV“路易號”這種大手筆的市場推廣，使得品牌自身、所在商圈，甚至是超越了商業(yè)本身引起的震撼。

這才是“非標(biāo)”的本質(zhì)，無論是否歸屬于“非標(biāo)商業(yè)，那些成功的商業(yè)無不在這些方面都達(dá)到了頂級的思維和實踐。

三、回歸商業(yè)本質(zhì)，“個性”即價值——既可“守舊”亦可“創(chuàng)新”

在談到“非標(biāo)”商業(yè)時，創(chuàng)新似乎是一個必然會述及到的詞，無論是主理人商業(yè)，還是網(wǎng)紅打卡點，又或者是重新定義商業(yè)等等，可是，商業(yè)的成立，相當(dāng)多的時間點在于把握了守舊，只是守舊的舊需要辨認(rèn)和有底蘊，因而需要重新找回或者堅守。

真正的創(chuàng)新并非總是顛覆性創(chuàng)造新事物，往往是以新的眼光、新的技術(shù)、新的運營邏輯去重新詮釋和激活“舊”的事物。

這里，不得不再次談到筆者曾經(jīng)大加贊揚的商業(yè)項目“鴻壽坊”。

瑞安官網(wǎng)

筆者試著將“鴻壽坊”的操作精華歸納如下：

第一，尊重建筑舊有的肌理。保留了弄堂的空間格局和部分歷史建筑，而非推倒重來，這是扎根在這塊地方原有歷史風(fēng)貌的符號；

第二，內(nèi)容活化。引入高品質(zhì)的、與社區(qū)生活更融合的“精致煙火氣”業(yè)態(tài)，而非傳統(tǒng)低端菜場或高端奢侈品，以“此地只關(guān)心3件事：你的一日三餐，桌上的果蔬花香與友鄰的淺酌深談”為主推廣詞（Slogan）來詮釋商業(yè)的定位和用意；

第三，商業(yè)親民。以最容易接近的商業(yè)經(jīng)營方式——集市來展現(xiàn)，在保留傳統(tǒng)鄰里氛圍的同時，提供現(xiàn)代化的、舒適便捷的購物環(huán)境和服務(wù)。

真正的創(chuàng)新不一定是創(chuàng)造新事物，也可以是以新的眼光看待舊事物，“鴻壽坊”的“守舊”就是創(chuàng)新。

所以，若把“鴻壽坊”歸類為“非標(biāo)”商業(yè)，則鴻壽坊通過“守”住石庫門的空間記憶與社區(qū)肌理之“舊”，以現(xiàn)代商業(yè)理念和內(nèi)容進(jìn)行“創(chuàng)新”活化，創(chuàng)造出了既承載歷史又充滿活力的非標(biāo)商業(yè)典范，完美詮釋了“守舊”即創(chuàng)新的真諦。

其實，無論是鴻壽坊的“守舊創(chuàng)新”，還是阿那亞的“精神屬地”，亦或是TX淮海、REGULAR的策展活力，成功的“非標(biāo)”商業(yè)都在證明，商業(yè)的本質(zhì)并非僅僅是交易，而是構(gòu)建人與空間、人與品牌、人與人之間富有溫度、具有意義感的連接。在追求“非標(biāo)”的道路上，最終回歸的是對商業(yè)本質(zhì)——創(chuàng)造獨特價值、滿足深層需求——的深刻理解和創(chuàng)新實踐。

若繼續(xù)守著商業(yè)就是“招商+簽約”的路子走，而不知道今日的商業(yè)已經(jīng)更像一個合伙人，商管公司+租戶在合伙經(jīng)營一個商場，那么，商業(yè)的路子一定越走越窄，標(biāo)準(zhǔn)動作一成不變才會沒落。

這時，我們與其爭論或者標(biāo)簽化“非標(biāo)”商業(yè)與否，不如把精力集中到如何在商業(yè)的本源上，透徹理解今日商業(yè)的變化和脈動。以人為中心，去體察消費的內(nèi)在；以受歡迎和普遍接受的方式，去經(jīng)營商業(yè)；以符合市場規(guī)范的樣式，立出新商業(yè)的模樣。至于叫什么，留一點空間給后來的商業(yè)從業(yè)者們?nèi)グl(fā)揮吧。

寫在最后

商業(yè)是否是“非標(biāo)”，以及怎樣的商業(yè)才能立足于市場，關(guān)鍵在于內(nèi)涵，在于經(jīng)營者的專注程度。商業(yè)的專注包含了執(zhí)著、堅持。商業(yè)的底層邏輯是不會改變的，改變的是表現(xiàn)的形式。與其發(fā)明一個個新口號、貼新標(biāo)簽，不如扎扎實實，一步一個腳印地沿著商業(yè)的基本路徑前行。道雖遠(yuǎn)、路雖難，邁開腳步總會接近理想的目標(biāo)！