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撰文/徐穎珊  

如何使空間持續(xù)產(chǎn)生新鮮感并刺激消費行為，或許是所有商業(yè)運營者都必須回答的一道生存題。

從增量到存量，從傳統(tǒng)盒子到開放街區(qū)，從強調(diào)好買到注重好逛，商業(yè)的趣味性、多樣性、可變性越發(fā)顯著。

在這其中，小體量商業(yè)成了眾多商業(yè)地產(chǎn)商的心頭好。他們認為，在有限的空間內(nèi)，“小而精”的商業(yè)體反而更能精準定位人群，突破形態(tài)邊界。

據(jù)商業(yè)客不完全統(tǒng)計，2024年國內(nèi)新開業(yè)的430+商業(yè)中，體量≤5萬平方米的就占據(jù)了40%。而2025年，全年擬入市的400+商業(yè)項目中，小體量商業(yè)占比增加至47%。

上周末，商業(yè)客實地走訪深圳“小而精”的非標商業(yè)，從中挑出三個典型代表，與讀者一起探索其中的商業(yè)奧秘。

深圳寶安啤酒雪花小鎮(zhèn)：“IP”代表

“無IP，不商業(yè)�！盜P簡單來說，就是創(chuàng)造場景，建立記憶點，拉近與消費者的聯(lián)系。

例如，去年9月亮相的全國首家《熊出沒》主題購物中心——深圳寶安華強廣場；還有原創(chuàng)IP，深圳萬象天地的著名地標“Bubblecoat Elephant抱抱象”，布吉華潤萬象匯的鴨梨哥等等。

商業(yè)客踩點的首個項目——深圳寶安啤酒雪花小鎮(zhèn)（又名BREWTOWN啤酒小鎮(zhèn)）則是以“啤酒”為IP，旨打造深圳首個都市解壓場、深圳夜生活新地標及國際化啤酒主題文化小鎮(zhèn)。

啤酒IP的定位源于舊址背景。該項目原址為金威啤酒深圳二廠，2013年2月，華潤雪花啤酒以約53.84億人民幣收購金威啤酒；2020年，華潤雪花啤酒申報對原廠片區(qū)進行舊改，擬打造產(chǎn)商一體化園區(qū)——雪花科創(chuàng)城新項目。

而啤酒小鎮(zhèn)就是雪花科創(chuàng)城新項目孵化出來的商業(yè)部分，由華潤雪花啤酒與華潤置地共同合作開發(fā)，華潤萬象生活負責運營管理。

啤酒小鎮(zhèn)于2024年底部分開業(yè)，體量近5萬平方米，是以密閉盒子+商業(yè)街區(qū)+下沉廣場+多個不規(guī)則盒子空間呈現(xiàn)。

小鎮(zhèn)內(nèi)，啤酒元素隨處可見。冒著白色氣泡的巨型啤酒瓶，坐在屋檐上的啤酒玩偶，蜿蜒爬行的啤酒管道，甚至細節(jié)到電梯的酒瓶指示燈、酒桶造型的垃圾桶、廁所的洗手池、啤酒管道式的空調(diào)通風管等等。

然而，“好看”、“好逛”只是商業(yè)的加分項，品牌的入駐才是真正的得分考驗項。

啤酒小鎮(zhèn)分為西堂與東堂兩個區(qū)域，一條長廊相連相通，前者以零售為主，后者以餐飲為主。

但令商業(yè)客意外的是，在高達75%的餐飲業(yè)態(tài)占比中，與“啤酒”元素相關的品牌卻只有為數(shù)不多的幾家，而雪花酒館旗艦店、美式精釀品牌半噸精釀的店內(nèi)裝飾明明能透過高清的玻璃墻一覽無遺，卻還是給人一種“價格敏感者忽擾”的感覺。

光潔無暇的玻璃外墻，搭配鋼筋混泥土的工業(yè)風，或許是都市人所追求的“精致”，又或許是代表著年輕人所向往的自由，但不可否認的是，冰冷玻璃透出的疏遠感是遠不及流動攤位伸手可取所帶來的親近感。

隨著商業(yè)客微信運動步數(shù)的增多，也見到了許多熟悉的老面孔，如餐飲品牌西塔老太太、八合里、啫火啫啫煲、探魚、蛙來噠等；再者如零售品牌KKV、MINISO、九木雜物社、TOP TOY等，均是購物中心的“�？汀�，且場內(nèi)裝修及品種也并無太大差別。

當然，一個廠子內(nèi)也不能完全是“老朋友”聚會，只是啤酒小鎮(zhèn)內(nèi)引進的城市/區(qū)域首進品牌主要還是以娛樂為主，如華南首家主題概念店“MAO Livehouse”、深圳首家X Party概念店“星聚會KTV”、深圳獨家密逃主題旗艦店“黎明將至沉浸劇場”等。

相比于大型盒子，8間位于發(fā)酵工廠街區(qū)不規(guī)則的“小房子”——止癢商店更能引起00后商業(yè)客的購買欲，一是店鋪造型吸睛，二是止癢商店中引入的均是年輕潮流品牌，如哭喊中心、宋朝香氛、New JNXS、左咸敦道等，價格適中。

總的來說，啤酒小鎮(zhèn)在打造年輕化社交場景上還是花費了不少的功夫，但或許是為了趕上華潤啤酒三十周年的節(jié)點，開業(yè)有些許匆忙，場內(nèi)許多措施還沒開放，包括招商也還在努力中。

但從場內(nèi)的及時調(diào)整中，還是看得出來華潤對該項目的重視。據(jù)悉，開業(yè)沒幾天，華潤就把西區(qū)整體暫停營業(yè)，封閉整改，在2025年1月1月再重新開放。

不過，就目前而言，如何將啤酒IP發(fā)揮到極致，如何將IP與場內(nèi)品牌相結合，或許才是最亟需解決的難題。

KALEDO嘉樂道：“戶外運動”+“盒子”

近年來，隨著戶外運動市場規(guī)模不斷突破，將“戶外運動”搬進購物中心的案例已窮處不斷。

例如，杭州云棲小鎮(zhèn)將全長760米的塑膠跑道搬到了屋頂；上海萬科廣場以“城市地毯”概念打造戶外公園，配置5000㎡網(wǎng)球場、籃球場及小型足球場；深業(yè)上城以法式網(wǎng)球主題作為主場景，在中庭搭建了超大“運動場”等等。

然而，如何將運動場景與商業(yè)體實現(xiàn)無縫融合，找到合適的應用場景，卻是一道難題。

此次，商業(yè)客踩點的第二個項目——KALEDO嘉樂道最大的亮點就是強調(diào)“開放帶來的互動”，融入了5000平方米的騎行公園，將自行車騎進整個商業(yè)空間內(nèi)，實現(xiàn)騎行逛街。

往常，騎行友好僅會出現(xiàn)在公園商業(yè)、街區(qū)商業(yè)中，而盒子商業(yè)由于空間和功能的有限，極少有設計師會將騎行文化其融入其中，更別說會增加騎行軌道，讓自行車在商場中自由騎行。

那作為體量僅有6萬平方米的KALEDO嘉樂道，它又是如何捅破場景空間和功能，將騎行融于盒子商業(yè)中？

嘉樂道項目是由原保利文化廣場的天虹、家樂福超市舊址更新而來，也是深圳首個以“都市自然主義劇場式街區(qū)”為理念打造的文化商業(yè)體。

從外觀來看，整體造型就類似于廣州上下九的騎樓，懸浮的玻璃盒子搭配下沉廣場，1層和B1層取消了玻璃外墻，打造開放式入口，戶外坡道設計的騎行軌道與B1層無縫銜接，場內(nèi)還特設有流動騎行棧道，推車坡道，單車停車區(qū)，以及騎友休息區(qū)等。

不過，場內(nèi)能騎行的區(qū)域也僅有B1層，且B1層目前還是以餐飲品牌為主，零售大多數(shù)集中在2層及以上。

與此同時，商業(yè)客整體走動下來，理想很豐滿，實踐卻很露骨。空間移動線的弊端就在于沒有做到人車分流，行人和單車均在同一條道上移動，這就使得逛街的舒適感大大降低。

商業(yè)客走訪項目的當天，恰好B1層正在舉辦鮮朗杯·2025WCF的選拔賽，不少寵物店主會將自家寵物拿出來展示，客流多了，也就阻礙了騎行的區(qū)域。

在商業(yè)客看來，商場做騎行友好的意義絕不僅是設計層面的“創(chuàng)新標簽”，關鍵核心在于是否真正滿足了騎行者的需求，不然就像一張答滿了題卻依舊不合格的試卷。

作為商業(yè)體，本質上還是離不開效益，這也就關系到了品牌業(yè)態(tài)。

然而，對于小體量商業(yè)而言，它最大的難題就在于如何“虎口奪食”。目前，嘉樂道與體量12萬平方米海岸城是相連相通的，一條露天的商業(yè)長廊即可相互抵達，而在市場的資源有限的情況下，嘉樂道的招商壓力并不小。

這也就意味著，若嘉樂道想要突圍，那就只能走出一條目標群體清晰的道路，那就是聚焦“年輕化”。

目前，在品牌選擇上，嘉樂道引入了不少自帶客流的品牌，如1800平方米的二手奢侈品寄賣空間ZZER只二、多抓魚快閃店、UQIO霧丘、UNZONED等。

不過，商業(yè)客周六下午五點逛下來，除了L2層的ZZER只二客以及B1層的寵物展流量較大外，其余區(qū)域的人氣似乎還有所欠缺。與此同時，嘉樂道也逃脫不了小體量商業(yè)最大的共性，即餐飲比重過高。

打造品牌效應的“門店品牌”、夯實消費基礎的“米飯品牌”以及提供新鮮度和流量的“草莓品牌”，這三部分該如何合理分配，或許還需仔細斟酌。

總的來說，嘉樂道還處于成長階段，后期能否扛得住海岸城的壓力，殺出一條新路，還有待觀察。

a park 一個公園：公園式的社區(qū)商業(yè)代表

寵物在Z時代眼中，它已不僅僅是單純的伴侶寵物，更是家庭成員的一部分。隨著養(yǎng)寵群體的擴大，不少商業(yè)體紛紛打出“寵物友好”招牌，企圖抓住這波寵物經(jīng)濟的趨勢。

商業(yè)客踩點的第三個商業(yè)項目——a park 一個公園，就是典型的寵物友好社區(qū)商業(yè)代表，2024年年初開業(yè)至今舉辦了多場寵物活動，甚至場內(nèi)還設有寵物相親角。

A park 一個公園屬于城市更新項目，由原成豐電子廠改造成藝術生態(tài)綜合體，總建筑面積6.5萬平方米，包含公寓、酒店、商業(yè)等。目前，該項目由SIG世杰集團旗下深圳市世杰文化投資有限公司運營。

其中，a Park 為商業(yè)項目的主體建筑，自上而下劃分為G層漫氧公園、1-2層紅磚小鎮(zhèn)、3-6層發(fā)條工廠及7層美麗營地（暫未開放）。

區(qū)別于舊電子廠的全封閉建筑，翻新改造后的a park 更強調(diào)開放與自由。項目保留了原有的建筑外觀和紅磚墻面，同時引入開放式建筑形態(tài)，如首層架空的公園式商業(yè)空間和寬敞的室外廣場，使原本封閉的廠房變成多功能的公共社區(qū)。

這種打破封閉感后的無邊界社交場所，正是a park 最大的亮點。

G層漫氧公園，超大片的綠色草地，商業(yè)客傍晚7點抵達時，已有不少年輕人牽著自家的狗子在草坪上奔跑玩耍，而全場最佳的莫過于一輛寵物推車中6只幾乎長得一模一樣的比熊犬，上下起伏的小腦袋，宛如打地鼠般。

該草坪也是平時舉辦社交活動的主要場所，包括今年2月22日策劃的“小狗上頭周末之雪納瑞聚會”、4月13日舉行的a Park x NSL首屆電音派對「電湧公園」等等，妥妥的年輕人聚玩地。

然而，作為社交屬性居多的商業(yè)來說，它一定會是好吃、好喝、好玩，但一定不會是好買。

G層的漫氧公園主要品牌均是餐飲，有小眾Bistro餐酒館Borra&Chera 醺陶小館、面包品牌GoGo Bread、寵物餐廳揮爪小聚、和咖啡品牌DAB HAUS、A thing、Vows coffee等。

1-2F紅磚小鎮(zhèn)，最大的特色是采用復式小鎮(zhèn)的形式，設計師將原建筑的二、三層打通，使得空間感更開闊，同時也為入駐商戶提供更多空間設計的可能。

而這種內(nèi)部設計外加項目的人群定位，自然更吸引不少工作室品牌的入駐，如舞嵐舞蹈工作室、MIX Pilates普拉提等，同時也有少量生活方式品牌入駐，如朗朗音樂世界、WIN’S KEY酉地酒倉、宮冶合集。

站在年輕人的角度觀察，a park適合三兩知己，一塊空地，一杯酒，一根香煙，一個夜晚；但站在商業(yè)人的角度審視，a park業(yè)態(tài)結構不免過于單薄， 而且為消費而來的人群有限。

與此同時，開放式的空間既是a park的優(yōu)勢，同時也是它最大的“弊端”。開放式廣場、綠化帶等需要長期資金投入維護，若缺乏可持續(xù)運營模式，沒有足夠的收益來源，可能導致后期衰落。

因此，項目后續(xù)運營或需要有足夠的創(chuàng)造思維，需要不斷地創(chuàng)造新的玩意去吸引年輕潮玩人群，從而使得他們在這個空間中產(chǎn)生消費行為，來維持空間運營成本。

總得來說，商業(yè)最重要的是定位成功，即吸引對的人到對的空間，產(chǎn)生持續(xù)的消費行為，而 a park 已經(jīng)做到了前者，但如何使空間持續(xù)產(chǎn)生新鮮感并刺激消費行為，或許是所有運營者都必須回答的一道生存題。