出品/聯(lián)商翻譯中心

來(lái)源/QSR、Subway、Retail Dive、CNBC

編譯/松柏

前段時(shí)間，賽百味宣布以96億美元的交易價(jià)將自己出售給私募股權(quán)公司Roark Capital，后者旗下還擁有數(shù)個(gè)美國(guó)知名的連鎖餐飲品牌。此次出售結(jié)束了這家三明治連鎖店長(zhǎng)達(dá)50多年的家族經(jīng)營(yíng)制。

賣身消息一經(jīng)釋出，立馬登上各類頭版頭條，“餐飲連鎖巨頭隕落”“麥當(dāng)勞最大對(duì)手?jǐn)∠玛噥?lái)”“三明治頭牌輸給街邊店”等吸引眼球的標(biāo)題映入眼簾，但一家在全球經(jīng)營(yíng)37000多家連鎖店的企業(yè)真的會(huì)這么輕易認(rèn)輸嗎？

早在2015年，聯(lián)合創(chuàng)始人弗雷德·德盧卡(Fred DeLuca)離世。銷售額下滑、門(mén)店數(shù)不斷減少、陷入與特許經(jīng)營(yíng)商的“爭(zhēng)斗”，問(wèn)題接二連三地涌現(xiàn)，該品牌的確走上了連續(xù)多年的下坡路。德盧卡的妹妹蘇珊娜·格雷科(Suzanne Greco)于2018年5月卸任CEO一職后，導(dǎo)致該職位空缺長(zhǎng)達(dá)一年半。

直至2019年底，約翰·奇德西(John Chidsey)接過(guò)這枚燙手山芋，并成為公司史上首位與創(chuàng)始人無(wú)親屬關(guān)系的CEO。自那時(shí)起，“變”這個(gè)詞就開(kāi)始悄然在這家企業(yè)中生根發(fā)芽。

涅槃重生這樣的劇本并未如期而至。新冠疫情襲來(lái)，導(dǎo)致整個(gè)餐飲業(yè)陷入窘境。工人短缺、供應(yīng)鏈混亂和原料成本攀升等問(wèn)題接踵而至。對(duì)此，奇德西做的第一件事就是遏制高居不下的閉店數(shù)。

賽百味為私營(yíng)企業(yè)，并未定期透露財(cái)務(wù)細(xì)節(jié)，相關(guān)數(shù)據(jù)從Statista和Cheshnotes收集而來(lái)，僅供參考，銷售額單位為“億美元”。制圖：聯(lián)商翻譯中心

2021年夏天，該連鎖店宣布正式啟動(dòng)持續(xù)數(shù)年的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，大膽改革傳統(tǒng)菜單、升級(jí)食材并增加廣告支出，以吸引回頭客。今年年初，奇德西表示公司正在“恢復(fù)昔日風(fēng)采”。

截至2023年7月，賽百味銷售額已連續(xù)十個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，數(shù)字銷售額自2019年以來(lái)增長(zhǎng)兩倍多。2022年其北美門(mén)店的同店銷售額增長(zhǎng)了7.8%，打破了十年前的平均周銷售紀(jì)錄。

逐漸，特許經(jīng)營(yíng)者的情緒從“我不確定”變?yōu)椤拔腋械礁鼧?lè)觀”，再到“繼續(xù)吧！我們對(duì)現(xiàn)狀感到非常興奮”，賽百味北美區(qū)總裁特雷弗·海恩斯(Trevor Haynes)回憶道。

海恩斯坦言，每當(dāng)賽百味推出新的提案，底下的特許經(jīng)營(yíng)者就會(huì)立即提出反對(duì)。但與此同時(shí)，這不妨礙他們繼續(xù)支持公司的發(fā)展�！爱�(dāng)特許經(jīng)營(yíng)店的數(shù)量高達(dá)10000家時(shí)，我們總是會(huì)遇到顧此失彼的情形，但在一些重大事件上，大家仍然口徑一致�！�

按照慣例，賽百味高層每?jī)傻饺軙?huì)下沉到一線市場(chǎng)，組織一次視聽(tīng)考察。首先是參觀餐廳，了解實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況，并召集15至20名特許經(jīng)營(yíng)商（既包括小型單一餐廳經(jīng)營(yíng)者，也包括規(guī)模較大的多店餐廳經(jīng)營(yíng)者）展開(kāi)討論。隨后，還會(huì)舉辦一個(gè)招待會(huì)，邀請(qǐng)超過(guò)50名客戶，進(jìn)行深入交談。

就這樣，該餐飲連鎖巨頭一步一個(gè)腳印，從商品到經(jīng)營(yíng)者，逐個(gè)攻破。接下來(lái)，本文將從北美區(qū)總裁特雷弗·海恩斯的視角，具體解讀該企業(yè)在過(guò)去幾年所采取的“自救”措施。

一、開(kāi)啟以“食品”為核心的品牌重塑計(jì)劃

如前文所述，開(kāi)啟品牌重塑計(jì)劃的賽百味在近幾個(gè)月加快了步伐，重點(diǎn)審視與顧客體驗(yàn)相關(guān)的方方面面，一切都指向同一中心，即食品。

早在2021年7月，賽百味“Eat Fresh Refresh”活動(dòng)拉開(kāi)帷幕，成為史上最大規(guī)模的一次菜單更新，改善了食品成分，如面包、蛋白質(zhì)、芝士醬等；引入新原料，如馬蘇里拉奶酪和碎牛油果；升級(jí)熟食肉類，如黑森林火腿、牛排和烤雞；推出新款三明治等。

面對(duì)豐富的原料組合，消費(fèi)者容易陷入糾結(jié)之中，到底要怎么搭配才好吃呢？

對(duì)此，在接下來(lái)一年里，賽百味試點(diǎn)“Subway Series”（賽百味系列招牌三明治）菜單，提供12款三明治單品，顧客在點(diǎn)餐時(shí)只需報(bào)出商品名稱或編號(hào)即可�！按伺e簡(jiǎn)化了顧客的訂餐體驗(yàn)，而不是一一挑選成分，”海恩斯補(bǔ)充道。

關(guān)于為何定在每年7月搞活動(dòng)，海恩斯解釋道：“夏季充滿活力，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)推出最新活動(dòng)更有趣。畢竟沒(méi)有人愿意在二月份去東北部的餐廳排隊(duì)，而在夏天，人們更愿意外出。我們最終在夏季收獲碩果。剩下的，就是如何確保年復(fù)一年打破過(guò)往的紀(jì)錄。”

2023年7月也不例外，公司在此前的系列菜單中增添了新元素“Deli Heroes”（新鮮切片肉制作的三明治），標(biāo)志著公司轉(zhuǎn)型之旅的第三階段。在此之前的9個(gè)月里，賽百味幾乎每五分鐘就會(huì)在一家商店里安裝一臺(tái)切肉機(jī)，總共耗費(fèi)8000萬(wàn)美元的成本。海恩斯指出，今年的變化更大、更具變革性。這進(jìn)一步提高了定義新鮮的標(biāo)準(zhǔn)。

該系列總共包含四款單品，分別是Titan Turkey、Grand Slam Ham、Garlic Roast Beef和The Beast。前兩者所含肉類成分占比不少于33%，而The Beast則是名副其實(shí)的“肉塊三明治”，有半磅的肉（意大利辣香腸、莎拉米肉腸、火雞、火腿和烤牛肉）。它們都有雙倍芝士，搭配意大利面包。

“Deli Heroes”系列的四款單品。圖源：Subway官網(wǎng)

“你可以品嘗到差異，也可以看到差異，”高級(jí)廚藝和創(chuàng)新副總裁保羅·法布雷(Paul Fabre)說(shuō)道，“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，在制作這些三明治時(shí)，需遵循嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，其中更是有著很深的學(xué)問(wèn)，比如火雞、芝士和面包的比例�！�

二、站在“特許經(jīng)營(yíng)商”的角度考慮問(wèn)題

賽百味花費(fèi)兩年多的時(shí)間推出新鮮切片肉。期間，公司重新組織供應(yīng)鏈，并積極與特許經(jīng)營(yíng)商保持溝通，在短短幾個(gè)月內(nèi)往全美各大門(mén)店輸送切片機(jī)。為了及時(shí)滿足需求，賽百味還特意與合作工廠增設(shè)了一條生產(chǎn)線。

要想推動(dòng)一次重大變革，離不開(kāi)群策群力。與之相關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)揮了獨(dú)特的作用，包括參與測(cè)試的特許經(jīng)營(yíng)者、獨(dú)立的采購(gòu)合作社以及供應(yīng)商。

“我們所做的努力都是圍繞新鮮切片肉展開(kāi)�？v觀公司發(fā)展史，我們嘗試過(guò)新鮮面包、烤面包、新鮮切片蔬菜，現(xiàn)在是新鮮切片肉，”海恩斯說(shuō)，“實(shí)施過(guò)程就好比組織一場(chǎng)交響樂(lè)表演。數(shù)月來(lái)，從采購(gòu)切片機(jī)、全方位測(cè)試，到最終將其引入現(xiàn)有體系之中，大量的人力物力傾注其中�！�

起初，這項(xiàng)計(jì)劃遭到特許經(jīng)營(yíng)商的反對(duì)，在他們看來(lái)，這意味著要按訂單切片。但賽百味團(tuán)隊(duì)及時(shí)作出回應(yīng)，指出只需要在一天中某個(gè)時(shí)段進(jìn)行批量切片。在測(cè)試階段，公司就考慮到了這一點(diǎn)，并試行了按訂單切片，但結(jié)果顯示太慢且耗費(fèi)勞力。

學(xué)習(xí)和接受新事物總是需要過(guò)程的。特許經(jīng)營(yíng)者最擔(dān)心的兩個(gè)問(wèn)題分別是：設(shè)備具體如何操作？需要支付多少費(fèi)用？對(duì)此，賽百味準(zhǔn)備充分，先是免費(fèi)上門(mén)安裝，打消了特許經(jīng)營(yíng)者對(duì)錢的顧慮。同時(shí)，新品發(fā)布前，賽百味在達(dá)拉斯舉辦了一次培訓(xùn)課程，現(xiàn)場(chǎng)共有500人參會(huì)，他們?cè)跁?huì)后將所學(xué)內(nèi)容帶回到各自市場(chǎng)，并舉辦培訓(xùn)集會(huì)。

“最終，他們了解設(shè)備如何運(yùn)作、熟悉供應(yīng)鏈來(lái)源、清楚肉類生產(chǎn)過(guò)程。整個(gè)流程無(wú)需付出額外的勞動(dòng)力，現(xiàn)有員工可以輕松搞定這些任務(wù)，甚至還有時(shí)間打個(gè)盹�？傊�，這不會(huì)讓業(yè)務(wù)變復(fù)雜，也不會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本，”海恩斯說(shuō)。

設(shè)定好程序后，將整塊肉放入切片機(jī)即可，操作便捷且精準(zhǔn)度高。圖源：Subway

海恩斯回憶起到俄亥俄州考察市場(chǎng)的經(jīng)歷，他在那里與一名擁有大約19家餐廳的特許經(jīng)營(yíng)者會(huì)面。為了測(cè)試切片機(jī)的效果，他在其中八九家店里放置了切片機(jī)，等待門(mén)店經(jīng)理的反饋。有趣的是，一周過(guò)去了，不僅沒(méi)有人吐槽，反而收到了“很好用，沒(méi)問(wèn)題�！薄安僮髌饋�(lái)很簡(jiǎn)單，我們很喜歡�！边@樣的答復(fù)，甚至還吸引了其他門(mén)店的經(jīng)理前來(lái)咨詢。

萬(wàn)事開(kāi)頭難，在過(guò)去三年的三次菜單更新中，第一次遭遇的阻力最大。擺在轉(zhuǎn)型之路上的頭等難題是如何“分門(mén)別類”，當(dāng)所有的食品成分按類別劃分后，賽百味經(jīng)典單品合集自然而然就產(chǎn)出了，而后推出新品也屬于是錦上添花。

事實(shí)證明，連鎖品牌要想在旗下各個(gè)門(mén)店統(tǒng)一推進(jìn)改革，必須經(jīng)過(guò)深思熟慮，下到一線測(cè)試，收集意見(jiàn)反饋，并且及時(shí)做出應(yīng)對(duì)方案。賽百味近幾年雖然陷入了“閉店潮”，但在維持現(xiàn)有門(mén)店的經(jīng)營(yíng)時(shí)，公司還是盡其所能把道路鋪平，降低特許經(jīng)營(yíng)的難度。

三、“選址遷移”和“多店經(jīng)營(yíng)”

重新實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)也為轉(zhuǎn)型之路注入了一股動(dòng)力。

在2020年初到2023年初期間，這家三明治連鎖企業(yè)在美國(guó)失去了3223家餐廳。2020年閉店1609家，2021年閉店1043家，然后是2022年的571家。門(mén)店關(guān)閉數(shù)逐步放緩，賽百味慢慢找回狀態(tài)。

官方將規(guī)�？s減歸因于貿(mào)易區(qū)域的轉(zhuǎn)變，比如“無(wú)利可圖”的購(gòu)物中心或商場(chǎng)。賽百味將大量門(mén)店從這些場(chǎng)合中撤出，取而代之的是成本更低，形式更加便利的門(mén)店，如汽車穿梭餐廳，甚至是只提供“即拿即走”的取餐點(diǎn)。

“未來(lái)，我們將聚焦這類門(mén)店形式（得來(lái)速），”海恩斯說(shuō)，“因?yàn)樗试S特許經(jīng)營(yíng)者每天24小時(shí)不間斷經(jīng)營(yíng)，而且還可以關(guān)閉門(mén)店，只開(kāi)放取餐窗口。在（美國(guó)）一些地區(qū)，全時(shí)段運(yùn)營(yíng)餐廳可能會(huì)遭遇（被搶）危險(xiǎn)，而開(kāi)設(shè)此類門(mén)店，可以大大降低24小時(shí)運(yùn)營(yíng)的潛在風(fēng)險(xiǎn)�！�

圖源：Subway

另一個(gè)重大的不同之處是專注于多店經(jīng)營(yíng)者，而不是只有一兩家店的經(jīng)營(yíng)者。今年2月，賽百味在佛羅里達(dá)州舉辦了一次多店發(fā)展研討會(huì)，在那里重新調(diào)整了特許經(jīng)營(yíng)者在時(shí)間、人力資本和融資方面的發(fā)展思路。

該公司發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)在內(nèi)部銷售的餐廳正在由退休人員轉(zhuǎn)變?yōu)樾聵I(yè)主。今年4月，該品牌宣布在德克薩斯州、佛羅里達(dá)州、亞利桑那州和中大西洋地區(qū)達(dá)成了五項(xiàng)多店協(xié)議，促使超過(guò)230家店的轉(zhuǎn)讓。這些交易包括兩名新經(jīng)營(yíng)者和一名現(xiàn)有的特許經(jīng)營(yíng)者，他們收購(gòu)了100多家門(mén)店，總門(mén)店數(shù)超過(guò)140家。

在這些購(gòu)買協(xié)議中，特許經(jīng)營(yíng)者（新的和現(xiàn)有的）簽署了在未來(lái)幾年內(nèi)建造新餐廳的協(xié)議。

“我們的體系其實(shí)具有很強(qiáng)的吸引力，只不過(guò)長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有開(kāi)放，”關(guān)于賽百味吸引多店經(jīng)營(yíng)者的新計(jì)劃，海恩斯表示，“現(xiàn)在恰逢其時(shí)，針對(duì)從其他品牌進(jìn)入的特許經(jīng)營(yíng)者，他們兼具資本和先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，有助于改進(jìn)和升級(jí)賽百味的業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)模式。”

這并不是說(shuō)賽百味將完全淘汰小商戶特許經(jīng)營(yíng)者。海恩斯表示：“市場(chǎng)太大了，始終會(huì)有業(yè)主只操弄一兩家店。許多門(mén)店都分布在人口僅1000的小鎮(zhèn)，其中就有一位商戶只開(kāi)了一家店，且一開(kāi)就是20年。她做得如魚(yú)得水，當(dāng)?shù)仡櫩投枷矚g她，我們當(dāng)然希望她一直都在那里，而且毋庸置疑，她肯定比外來(lái)人做得更好�！�

海恩斯表示，多店協(xié)議下的開(kāi)店規(guī)模沒(méi)有硬性規(guī)定。如果經(jīng)營(yíng)者在堪薩斯，那考慮到汽車通行時(shí)間，最多可能也就開(kāi)個(gè)10家店。而在亞特蘭大，由于人口密度的原因，可能會(huì)有200家店。比起肆意開(kāi)店，賽百味更傾向于按需分配。

此外，賽百味還注重與非傳統(tǒng)合作伙伴建立聯(lián)系，開(kāi)設(shè)所謂的“店中店”，譬如在機(jī)場(chǎng)、旅游中心、大學(xué)校園和醫(yī)院等。去年年底，賽百味北美的非傳統(tǒng)店鋪數(shù)為5900家，約占該地區(qū)業(yè)務(wù)的25%。

四、未來(lái)發(fā)展

在全球范圍內(nèi)，賽百味在100多個(gè)國(guó)家/地區(qū)擁有將近37000家餐廳，使其成為僅次于麥當(dāng)勞的全球第二大餐廳連鎖企業(yè)。在過(guò)去的兩年里，該連鎖企業(yè)在全球簽署了15份特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，涵蓋了歐洲、中東、非洲、亞太、拉丁美洲和加勒比地區(qū)的9000多家餐廳。今年6月，該品牌宣布在中國(guó)達(dá)成了開(kāi)設(shè)近4000家門(mén)店的協(xié)議，將使該品牌在該國(guó)的門(mén)店數(shù)量增加7倍。

賽百味的目標(biāo)：相比2022年將北美的新開(kāi)業(yè)門(mén)店數(shù)增加35%。該品牌去年全球推出了近750家餐廳，并在第一季度增加了145家店。盡管賽百味最近經(jīng)歷了一場(chǎng)變革之旅，海恩斯表示，面向潛在特許經(jīng)營(yíng)者的宣傳仍然與以往一樣。

“我們是一個(gè)低成本模式，”海恩斯說(shuō)，“我們易于建立和運(yùn)營(yíng)。我們沒(méi)有炸薯?xiàng)l或油網(wǎng)。而且，組建賽百味并讓其投入運(yùn)營(yíng)是很容易的。而如果你考慮一個(gè)漢堡概念，那就是多層次的員工和更加艱難的生產(chǎn)。賽百味的核心DNA元素一直都是低成本、易于操作，這在今天仍然不變的原則。”

總之，賽百味的新故事才剛剛開(kāi)始。