出品/有數(shù)DataVision 

撰文/黎錚

2020年的泡泡瑪特是一種現(xiàn)象，2025年的泡泡瑪特是另一種。

五年前，泡泡瑪特港股上市，一場史詩級踏空誕生了無數(shù)條拍爛的大腿，基金經(jīng)理連夜反思中年危機(jī)，卻不料千億市值只是開胃前菜。隨后幾年里，泡泡瑪特用U型股價走勢上演一出鈍刀子殺人，整個二級市場都跟著坐過山車。

五年后，泡泡瑪特市值突破三千億新高，Labubu掛在女團(tuán)Black Pink巡演舞臺的裙擺上，出現(xiàn)在蕾哈娜、貝克漢姆等名人身側(cè)，英格蘭與洛杉磯的旗艦店外排起的長龍[2]，Labubu之歌在全球風(fēng)靡，共同見證創(chuàng)始人早年的一句戲言成真：

在海外市場再造一個泡泡瑪特。

過去幾年，海外市場一直是泡泡瑪特勾勒的第二增長曲線。僅2024年財報中，“全球”與“出�！本头謩e出現(xiàn)了68次與5次[3]。

但在新一份中報出爐，海外市場營收貢獻(xiàn)了近半數(shù)營收，泡泡瑪特反倒開始淡化其存在感，兩個高頻詞匯一個僅出現(xiàn)27次，另一個干脆銷聲匿跡。

圖片來源：Instagram

一家大公司的遣詞造句里總能反映船舵方向微妙的傾斜，出海敘事的淡化，卻并非意味著全球化布局的收縮，而是泡泡瑪特的另一種里程碑。

另一種寫法

2018年，韓國CJ集團(tuán)前高管文德一加入泡泡瑪特。他是泡泡瑪特的第一位外籍員工，當(dāng)時創(chuàng)始人專程趕回國歡迎之余不忘“畫餅”，要用三五年時間讓海外業(yè)務(wù)營收占比過半。

這一年，泡泡瑪特剛剛將全球化提上日程，文德一沒敢信，只是從發(fā)郵件開始，向海外市場推銷泡泡瑪特的產(chǎn)品。

在泡泡瑪特以前，能出海的中國消費品不多，當(dāng)時的4A公司案例和全球品牌價值排行榜，基本上都是海外品牌。

中國不缺優(yōu)秀的消費品牌，企業(yè)也不缺出海的野心。只是在那個魚大水大、遍地黃金的年代里，董明珠走南闖北賣空調(diào)，雷軍和羅永浩各自鉆研做手機(jī)，農(nóng)夫山泉的礦泉水搬運工生意遍布全國，毛戈平的柜哥柜姐忙著用手法征服專柜消費者，外企爭相來華的背景下，繁榮的中國市場本身就是一部敞開的、上升的電梯。

同時，本土作戰(zhàn)有時候還意味著不充分的市場競爭。別看騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭打得血脈賁張，異父異母的兄弟其實都在隔著網(wǎng)線干瞪眼；特殊情況如中國電影行業(yè)，還有公認(rèn)的國產(chǎn)電影保護(hù)月。

因此，傳統(tǒng)企業(yè)做出海，大多遵循先來后到的思路，即先把本土市場做大做強(qiáng)，做熟做透；即使后來有余力走向海外，國內(nèi)市場也仍舊以絕對的份額占據(jù)基本盤。

泡泡瑪特是另一種類型，全球化不是泡泡瑪特的終點，而是它的起點。

一方面，全球化是泡泡瑪特創(chuàng)業(yè)之初就有的野心，起初只是想“更加國際化一點”，后來寫進(jìn)招股書，也是因為泡泡瑪特內(nèi)部有這樣一個共識——零售公司要做大，全球化是一個必經(jīng)之路；另一方面，早在國內(nèi)市場，泡泡瑪特就已經(jīng)和迪士尼、萬代南夢宮這樣的海外IP大戶同臺競技。

東京國際機(jī)場有句標(biāo)語曾啟發(fā)了泡泡瑪特：To the world，from the world。這對他的啟發(fā)是，想要走向世界的前提，是你本身就來自全世界。

茅臺出海多年，海外營收占比依舊只有三個點[4]，全怪外國酒蒙子不懂白酒文化，《黑神話》喜提索尼隔空感謝，挑燈學(xué)習(xí)西游記的海外玩家人數(shù)占比也只有三成[5]。

基礎(chǔ)消費品或許有統(tǒng)一的規(guī)格與參數(shù)，精神消費品卻間隔著歷史、語言與文化等種種變量。

但與前者不同，潮流玩具某種程度上是內(nèi)銷轉(zhuǎn)出口的結(jié)果。它先在世界各地生根，經(jīng)由泡泡瑪特在中國市場形成規(guī)模，再借道海外壯大產(chǎn)業(yè)。

泰國最大的潮玩展Thailand Toy Expo

這種與眾不同的路徑造就了泡泡瑪特與生俱來的全球性。Molly和Crybaby分別是中國香港和泰國設(shè)計師的手筆，Labubu的原型是北歐神話小精靈，設(shè)計師龍家升在歐洲長大。

用時十五年，泡泡瑪特用自身的軌跡證明了一件事：快樂的確是一門世界通用的語言。

有效的尺度

自2018年起，泡泡瑪特的海外業(yè)務(wù)始終保持三位數(shù)增長，光是今年上半年，海外市場銷售額就同比增長四倍多，單店效率四倍于國內(nèi)。

泡泡瑪特在海外市場的成功是空前的。在當(dāng)下的世界能夠集結(jié)不同年齡、語言、種族、文化的人們?nèi)凵弦粋�共同的東西，本身的難度就極大。

今天的海外市場活躍著無數(shù)中國品牌，蜜雪冰城的門頭開在東京、曼谷和雅加達(dá)，海底撈在北美、歐洲和東南亞巡回表演甩面和變臉，Shein的新款連衣裙、TCL等國產(chǎn)大彩電也隨處可見。

作為一款消費品，泡泡瑪特的難得首先在于它不僅服務(wù)海外華人，而將用戶拓展到了真正的海外本土人群。

TikTok上有著大量消費者的真實購物經(jīng)歷，據(jù)官方傳記，部分門店的外國客戶銷售占比達(dá)到15%，一個外國人去另一個國家買走泡泡瑪特的產(chǎn)品，就像去法國買瓏驤、去瑞士買手表、和去日本買清酒。

但現(xiàn)代企業(yè)的全球化敘事不只有銷量這一個衡量標(biāo)準(zhǔn)。從蘋果到特斯拉的成功經(jīng)驗都表明，在產(chǎn)品走出國門、渠道鋪向海外的同時，企業(yè)的日常經(jīng)營也要融入全球經(jīng)濟(jì)市場。

最常見的環(huán)節(jié)是生產(chǎn)制造的全球化，僅服裝一個賽道，時尚巨頭Inditex、戶外新貴Lululemon、還有知名老牌阿迪達(dá)斯和耐克的背后，都有申洲國際等知名代工廠的身影。

泡泡瑪特同樣相信全球化的企業(yè)一定是全球化的生產(chǎn)制造，泡泡瑪特已經(jīng)開始與越南的兩家頭部工廠合作，在海外試水?dāng)U產(chǎn)能。

另一個常被提及的則是組織與團(tuán)隊的在地化。泡泡瑪特在海外市場自有一套打法，比如通過把電商業(yè)務(wù)的銷售數(shù)據(jù)作為雷達(dá)，試出最具潛力的地方市場。但更具體的運營策略就要因地制宜，本地化的運營經(jīng)驗，都是文德一與其散落在全球各地的團(tuán)隊逐漸摸索出來的。

今年4月，泡泡瑪特啟動五年來規(guī)模最大的組織架構(gòu)調(diào)整，設(shè)置大中華區(qū)、美洲區(qū)、亞太區(qū)、歐洲區(qū)四大區(qū)域總部，并整合十大總部中臺部門。

泡泡瑪特海外門店的陳列與IP中，有兩到三成都是本地元素，在韓國和新加坡，泡泡瑪特還為本土藝術(shù)家設(shè)置了展示區(qū)域，即使他們并沒有和泡泡瑪特簽約。

如同研發(fā)是蘋果的大腦，IP孵化與打造也是泡泡瑪特的核心，這個環(huán)節(jié)同樣以全球背景為養(yǎng)料。蘋果早年曾經(jīng)以每2-3周的頻率收購一家公司，或為人才、或為技術(shù)，連特斯拉的主意都打過。

泡泡瑪特直接與藝術(shù)家簽約，成為潮流玩具行業(yè)的“唱片公司”。

比如出自泰國藝術(shù)家之手的Crybaby，就借助泡泡瑪特在泰國市場收獲大量粉絲，并進(jìn)一步走出國門。

Crybaby xPowerpuff Girls系列

今年是LABUBU誕生的第十年，明年是MOLLY誕生的第二十年，這些IP在時間的長河中保持著活力。

每一個在全球建立影響力的企業(yè)都信奉同一個道理：全球化不只是把產(chǎn)品賣到海外，而是將世界的舞臺作為商業(yè)模式構(gòu)建的一環(huán)。踐行著這一尺度的泡泡瑪特，越來越接近最初的設(shè)想，變得“更國際化一點”。

而當(dāng)出海成為日常，它就不再需要用新聞、愿景或者口號彰顯。

尾聲

《因為獨特》引用過這樣一段媒體報道：早年泡泡瑪特初創(chuàng)團(tuán)隊見投資人，說自己要當(dāng)中國的萬代和美泰，每次都是乘興而去，然后敗興而歸[6]。

無論身處巔峰或低谷，泡泡瑪特的身上始終縈繞著一個問題：這家公司的商業(yè)模式到底是什么？

圍繞泡泡瑪特的爭議依舊在繼續(xù)，每一塊輿論場上都不缺對這家公司的討論 ，“該理解的早已理解，不理解的也依舊不理解[1]�！�

泡泡瑪特自我定位為一家潮流玩具公司，但內(nèi)核其實在于IP。潮流文化是它的受眾基礎(chǔ)，潮流玩具是它的具象載體，它可以是搪膠毛絨，可以是MEGA或首飾，可以是業(yè)績會上突然掏出來的mini labubu ，也可以是次時代年輕人愛上的任何一種產(chǎn)品形態(tài)。

唯一不變的是，泡泡瑪特會用它的產(chǎn)品語言讓IP跨越地域與文化的邊界，成為這個萬馬齊喑的年代里，人人渴望的情緒出口。