出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

編者按：即時(shí)零售已然成為零售行業(yè)不可忽視的新興力量，正深刻改變著傳統(tǒng)零售的格局。當(dāng)下，阿里、京東、美團(tuán)三大巨頭在即時(shí)零售賽道的火拼愈演愈烈，京東作為后來(lái)者要虎口奪食，阿里依托餓了么志在拓展出更大的電商市場(chǎng)，美團(tuán)則要守住自己的“江山”。

在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，誰(shuí)將是最終贏家？面對(duì)即時(shí)零售的浪潮，傳統(tǒng)零售將如何應(yīng)對(duì)？對(duì)整個(gè)零售行業(yè)又將帶來(lái)哪些影響？

近日，京東，美團(tuán)，阿里相繼發(fā)布了最新財(cái)報(bào)。美團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，二季度調(diào)整后凈利潤(rùn)大跌89%，曾經(jīng)的外賣王者，一個(gè)季度比同期少了121億的利潤(rùn)。聯(lián)系到此前京東發(fā)布的財(cái)報(bào)，一個(gè)季度新業(yè)務(wù)(主要是外賣)也造成148億的巨虧，輿論界就有人開始猜測(cè)阿里估計(jì)也不樂(lè)觀。據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社報(bào)道，阿里在與投資人的業(yè)績(jī)Preview上表示，Q2淘寶閃購(gòu)整體虧損為100億元。一位長(zhǎng)期關(guān)注阿里的賣方分析師指出，據(jù)他測(cè)算，淘寶閃購(gòu)的實(shí)際虧損額約110億元。

綜合來(lái)看，幾百億真金白銀燒下去，對(duì)三家而言近乎于是場(chǎng)零和游戲，整個(gè)鏈條看下來(lái)，似乎只有消費(fèi)者得到了好處。既然這樣，大家為什么還要打呢？筆者認(rèn)為，三家當(dāng)中，最不想玩這場(chǎng)游戲的一定是美團(tuán)。其一，美團(tuán)只有一個(gè)外賣業(yè)務(wù)，沒(méi)有別的業(yè)務(wù)為這塊巨補(bǔ)輸血；其二，原本好好的市場(chǎng)格局被后來(lái)者的燒錢補(bǔ)貼攪亂，不跟的話，用戶就被吸引到對(duì)手那去了。

外賣大戰(zhàn)，還要打多久？京東，阿里以補(bǔ)貼換流量能不能養(yǎng)成消費(fèi)者最終可靠的粘性——當(dāng)停止補(bǔ)貼的時(shí)候，那些占便宜的用戶們會(huì)不會(huì)就停留在自家的外賣平臺(tái)上，這是核心問(wèn)題。而這一問(wèn)題的答案，在于用戶的心智認(rèn)知。定位的理論早就說(shuō)過(guò)，要改變消費(fèi)者的心智認(rèn)知非常難。另一方面，最終的血拼停止之后，拷問(wèn)的依然是各家在即時(shí)零售領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施完善性對(duì)用戶帶來(lái)的體驗(yàn)差異。

01

三家一個(gè)季度少賺三百多億

8月14日，京東集團(tuán)發(fā)布2025年第二季度及中期業(yè)績(jī)公告，數(shù)據(jù)顯示，二季度集團(tuán)營(yíng)收3567億，同比增長(zhǎng)22.4%。分業(yè)務(wù)板塊的業(yè)績(jī)?nèi)缦拢壕〇|零售經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)139.4億，同比增長(zhǎng)37.9%，利潤(rùn)率4.5%；京東物流經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)21億，同比下降10.3%，利潤(rùn)率3.8%；新業(yè)務(wù)(主要是外賣)收入增長(zhǎng)199%，經(jīng)營(yíng)虧損147.8億，去年同期虧損7億。

實(shí)際上，今年Q2，京東在外賣之外的新業(yè)務(wù)上并沒(méi)有明顯的新動(dòng)作，由此大致推斷，京東外賣Q2的虧損額至少也在百億級(jí)別。

從數(shù)據(jù)看，整個(gè)京東零售，也就是核心的電商業(yè)務(wù)賺來(lái)的139.4億剛夠外賣一家“吃掉”，物流業(yè)務(wù)加其他盈利部分的總累計(jì)才堪堪讓集團(tuán)整體盈利62億，可以說(shuō)整個(gè)京東舉全集團(tuán)之力支撐著外賣業(yè)務(wù)。

而美團(tuán)的季度百億利潤(rùn)幾乎打光。本來(lái)外賣——包括酒旅等到店服務(wù)，就是美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，美團(tuán)可不像阿里和京東還有電商或物流或其他業(yè)務(wù)的“幫襯”，而且本來(lái)美團(tuán)的營(yíng)收及利潤(rùn)規(guī)模就不足與其他兩家相比。

8月27日，美團(tuán)發(fā)布2025年第二季度及半年業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，二季度美團(tuán)收入約為918.40億元，同比增長(zhǎng)11.7%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為2.26億元，同比下降98%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)約為14.93億元，同比下降89%，比去年同期少賺121億元。

具體來(lái)看，二季度美團(tuán)核心本地商業(yè)的收入同比增長(zhǎng)7.7%至653億元，經(jīng)營(yíng)溢利同比下降75.6%至37億元；新業(yè)務(wù)分部的收入為264.93億元，虧損18.81億元。

二季度利潤(rùn)跌幅遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。大摩、瑞銀此前預(yù)估美團(tuán)二季度經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)98.5億元，實(shí)際僅14.93億元，核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也遠(yuǎn)低于上一季度及機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)。

美團(tuán)將利潤(rùn)大幅下降解釋為“受本季度開始的非理性競(jìng)爭(zhēng)影響”——4月上旬，京東外賣率先發(fā)起補(bǔ)貼戰(zhàn)爭(zhēng)，美團(tuán)全力迎戰(zhàn)，再到淘寶閃購(gòu)加入戰(zhàn)場(chǎng)。上一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，美團(tuán)CEO王興曾明確撂下“狠話”：“美團(tuán)將采取一切必要措施來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)”。

在二季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上，王興再次談到了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的看法。他表示，“首先明確，美團(tuán)堅(jiān)決反對(duì)內(nèi)卷；另外，美團(tuán)不是第一次面對(duì)這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在過(guò)去多年的發(fā)展中，美團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷鞏固領(lǐng)先地位�！�

不過(guò)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)只剩下2.26億元，而去年同期這一數(shù)字還是正113億。這個(gè)季度，美團(tuán)的利潤(rùn)都花哪去了？

首先是銷售成本，財(cái)報(bào)顯示二季度美團(tuán)銷售成本為614.26億元，同比增長(zhǎng)27%，主要由于實(shí)時(shí)配送交易筆數(shù)增加及騎手補(bǔ)貼提高、食雜零售業(yè)務(wù)的擴(kuò)張及海外業(yè)務(wù)的發(fā)展。當(dāng)京東在4月率先發(fā)起騎手爭(zhēng)奪戰(zhàn)之后，美團(tuán)不得不加大對(duì)騎手補(bǔ)貼，主要是由于騎手成本的激增和履約端的大量補(bǔ)貼。所謂履約成本是指從顧客下單到送到顧客手中這個(gè)過(guò)程中發(fā)生的所有成本，包括物流配送、損耗折舊、冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)(自有商品)、退換貨等。

其次是在于銷售及營(yíng)銷開支從上年同期的148.32億元激增至225.19億元，增長(zhǎng)77億元，同比增長(zhǎng)51.8%。美團(tuán)對(duì)此稱，這一支出的增長(zhǎng)主要是業(yè)務(wù)發(fā)展以及為應(yīng)對(duì)外賣及實(shí)時(shí)零售業(yè)務(wù)的激烈競(jìng)爭(zhēng)而不斷調(diào)整的業(yè)務(wù)策略，導(dǎo)致推廣、廣告及用戶激勵(lì)的開支增加。這部分主要是C端補(bǔ)貼，美團(tuán)二季度在用戶側(cè)投入了大量補(bǔ)貼。

第三，美團(tuán)二季度研發(fā)開支為62.6億元，同比增長(zhǎng)17.2%，主要是對(duì)AI的投入增加所致。

綜上所訴，京東，美團(tuán)，阿里三家在二季度的外賣大戰(zhàn)中總計(jì)少賺了三百多億。

02

阿里家大業(yè)大，但值不值得？

8月29日，阿里公布其2026年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，截至2025年6月30日為止的三個(gè)月，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2476.5億元，同比增長(zhǎng)2%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)349.88億元，同比下滑3%；非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)335.1億元，同比下降18%；調(diào)整后每ADS收益14.75元。阿里對(duì)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中經(jīng)調(diào)整EBITA(非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn))下降的解讀很直接：主要?dú)w因于淘寶閃購(gòu)。

具體來(lái)看，阿里巴巴中國(guó)電商集團(tuán)(淘寶、天貓、1688、閑魚、淘寶閃購(gòu)、餓了么、飛豬旅行)的收入為1400.72億元，同比增長(zhǎng)10%，其中電商業(yè)務(wù)(淘寶、天貓、閑魚、飛豬)的收入為1185.77億元，即時(shí)零售(淘寶閃購(gòu)、餓了么)的收入為147.84億元，中國(guó)批發(fā)商業(yè)(1688)的收入為67.11億元。另外，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)的收入為347.41億元，云智能集團(tuán)的收入為333.98億元。

受到外賣大戰(zhàn)影響，阿里巴巴中國(guó)電商集團(tuán)成為本季度最受關(guān)注的板塊。其財(cái)報(bào)從利潤(rùn)表來(lái)看，阿里巴巴中國(guó)電商集團(tuán)本季度利潤(rùn)縮水103.64億元，但阿里巴巴并未將即時(shí)零售板塊的利潤(rùn)單獨(dú)展示，但可以肯定的是，外賣大戰(zhàn)消耗依然占據(jù)絕對(duì)的大頭。

與去年同期比，整個(gè)阿里中國(guó)電商集團(tuán)收入增長(zhǎng)，但利潤(rùn)卻大舉縮水103.64億。幸虧阿里整個(gè)集團(tuán)還有大量其他業(yè)務(wù)的利潤(rùn)在增長(zhǎng)，填補(bǔ)了這個(gè)大窟窿，所以才讓阿里全集團(tuán)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)微降3%。

8月29日，阿里二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡表示，“7月以來(lái)，淘寶閃購(gòu)日訂單峰值達(dá)到了1.2億單�！碧詫氶W購(gòu)整體的月度活躍用戶數(shù)達(dá)到3億，對(duì)比4月前增長(zhǎng)300%，日均活躍騎手?jǐn)?shù)達(dá)到200萬(wàn)的規(guī)模，比4月份增長(zhǎng)三倍，“淘寶閃購(gòu)第一階段的目標(biāo)是用戶的規(guī)模和心智。經(jīng)過(guò)過(guò)去幾個(gè)月的發(fā)展，我們第一階段的目標(biāo)已經(jīng)超預(yù)期實(shí)現(xiàn)�！�

“我們不會(huì)單獨(dú)看外賣的盈利情況，考慮到電商的綜合收益，我們認(rèn)為在長(zhǎng)期保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的前提下，閃購(gòu)對(duì)平臺(tái)整體產(chǎn)生正向經(jīng)濟(jì)收益�！笔Y凡表示，閃購(gòu)流量上漲帶來(lái)了電商廣告和CMR的提升、用戶活躍度提升以及市場(chǎng)費(fèi)用的減少，這個(gè)趨勢(shì)在后續(xù)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)中會(huì)擴(kuò)大。

蔣凡預(yù)計(jì)，未來(lái)三年內(nèi)，閃購(gòu)和即時(shí)零售為平臺(tái)帶來(lái)1萬(wàn)億的交易增量。此外，蔣凡還提到，目前阿里閃電倉(cāng)已超過(guò)5萬(wàn)家，訂單同比增長(zhǎng)超過(guò)360%，其中閃電倉(cāng)25%的供給來(lái)自于阿里生態(tài)的供應(yīng)鏈。在遠(yuǎn)近場(chǎng)結(jié)合方面，天貓超市將全面從B2C遠(yuǎn)場(chǎng)模式升級(jí)為近場(chǎng)閃購(gòu)模式。

另一個(gè)對(duì)阿里不利的數(shù)據(jù)是：那就是自由現(xiàn)金流從去年同期凈流入174億，轉(zhuǎn)為凈流出188億。顯示著阿里最近不論在AI基礎(chǔ)設(shè)施上，還是即時(shí)零售上資本大量流出，資本支出從去年同期的119億激增至387億。

阿里花這么多錢，值不值得？蔣凡所預(yù)估的“未來(lái)三年內(nèi)，閃購(gòu)和即時(shí)零售為平臺(tái)帶來(lái)1萬(wàn)億的交易增量”靠不靠譜？阿里與京東在即時(shí)零售大戰(zhàn)中用燒錢搶用戶策略所面臨的核心問(wèn)題是一樣的：一旦補(bǔ)貼停止，用戶會(huì)不會(huì)依然停留在本平臺(tái)上，在正常情況下，淘寶閃購(gòu)的平均月單量又能達(dá)到多少？通過(guò)買1塊錢奶茶吸引過(guò)來(lái)的消費(fèi)者，他們是否會(huì)持久性地選擇淘寶閃購(gòu)點(diǎn)外賣，是否持久性地愿意在飛豬上訂酒店和機(jī)票？

03

美團(tuán)應(yīng)該率先“喊停”？

如今看來(lái)這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，三家就仿佛成了老虎、棒子、雞的無(wú)限循環(huán)游戲，本質(zhì)上誰(shuí)也不想打，但又身不由己誰(shuí)也不愿意第一個(gè)停下來(lái)。

最新的三家財(cái)報(bào)都是截止到6月30日，而三家最強(qiáng)悍的發(fā)力期，普遍在7、8月份。7、8月份才是淘寶閃購(gòu)與美團(tuán)在用戶補(bǔ)貼上的對(duì)壘高峰。也就是說(shuō)，在三季度，各家的情況可能還要更慘烈。美團(tuán)表示，除了核心外賣業(yè)務(wù)之外，由于業(yè)務(wù)調(diào)整帶來(lái)的重組成本，以及海外業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，預(yù)計(jì)第三季度新業(yè)務(wù)的虧損將擴(kuò)大至23億~24億元。如果這樣預(yù)測(cè)下來(lái)，三季度整個(gè)美團(tuán)可能陷入虧損。

王興認(rèn)為，即時(shí)零售業(yè)要取得成功，在各種“花里胡哨”的東西之后，一切將歸于基礎(chǔ)�；A(chǔ)是什么？是選品、價(jià)格以及服務(wù)和交付。

“到上個(gè)季度，我們不僅實(shí)現(xiàn)了日訂單量1億，實(shí)際上已經(jīng)大幅超越，達(dá)到了1.5億。與此同時(shí)，我們每單的利潤(rùn)還不到1元人民幣。我認(rèn)為，要同時(shí)實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)，還需要幾年的努力�！泵缊F(tuán)CFO陳少暉也表示，美團(tuán)將在保持外賣規(guī)模優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上增加補(bǔ)貼，來(lái)確保價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和穩(wěn)定的履約體驗(yàn)，且透露，預(yù)計(jì)核心本地商業(yè)三季度會(huì)出現(xiàn)較大規(guī)模的虧損�？梢�，美團(tuán)接下來(lái)依然會(huì)視競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)持續(xù)投入以保證規(guī)模，且相對(duì)營(yíng)收和利潤(rùn)而言，保住單量和市場(chǎng)份額是美團(tuán)管理層目前更為看重的事情。

筆者認(rèn)為，三家外賣戰(zhàn)不會(huì)持續(xù)太久，最需要先停的應(yīng)該是美團(tuán)。在外賣領(lǐng)域，美團(tuán)具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也就是王興所說(shuō)的“外賣基礎(chǔ)建設(shè)”要優(yōu)于阿里和京東。美團(tuán)在當(dāng)下階段弱化戰(zhàn)爭(zhēng)烈度，一些顧客可能會(huì)被阿里和京東挖墻腳，但當(dāng)三方的補(bǔ)貼之戰(zhàn)都停止之后，美團(tuán)進(jìn)一步發(fā)揮已有的基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢(shì)——包括：商家更多、可選擇商品更豐富、配送更快、履約成本更低，等等，依然會(huì)保持外賣行業(yè)第一的位置，那些曾經(jīng)習(xí)慣的用戶依然會(huì)選擇美團(tuán)。

從美團(tuán)在2015年與大眾點(diǎn)評(píng)合并開始，外賣領(lǐng)域就已經(jīng)是美團(tuán)一家獨(dú)大，消費(fèi)者心智早已習(xí)慣點(diǎn)外賣用美團(tuán)或餓了么，燒錢結(jié)束之后，這樣的心智認(rèn)知依然會(huì)維持——既成事實(shí)的消費(fèi)習(xí)慣很難改變。目前阿里和京東在外賣上如此大投入，其實(shí)就是想通過(guò)“薅羊毛”來(lái)強(qiáng)行扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者既有的習(xí)慣，但正如上述開頭所言，要改變消費(fèi)者的心智認(rèn)知非常難。